終端情報網(wǎng)是企業(yè)了解終端信息的窗口，可為企業(yè)提供區(qū)域市場的各種信息，從而降低產(chǎn)品進入陌生市場的潛在風險。建設終端情報網(wǎng)對于企業(yè)整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過終端情報網(wǎng)獲取最真實的市場信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

只有建立全方位的終端市場信息收集網(wǎng)，才能保證快速有效的信息溝通，才能實現(xiàn)終端市場信息快速反饋。全方位的終端信息網(wǎng)是市場信息流動快速而暢通的保證，也是企業(yè)決策人員運籌帷幄、決勝千里的先決條件。

對企業(yè)來說，建立終端情報網(wǎng)有六大好處：

1、預測競爭對手的行動，防止對手的突然襲擊；

2、發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手，事前采取對策；

3、及早發(fā)現(xiàn)市場機會和潛在的威脅；

4、為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少決策的盲目性；

5、學習好的管理方法和先進技術；

6、有效地保護自己的商業(yè)秘密。

案例：重視情報收集，重新占領市場

幾年前，我國浙江某企業(yè)生產(chǎn)的—種煙灰缸，質地優(yōu)良，造型美觀，暢銷國外，但隨著時間的流逝，這種煙灰缸漸漸受到冷落。外貿(mào)部門經(jīng)過市場調(diào)查，弄清了緣由：這種煙灰缸雖精致美觀，清洗方便，但由于國外住宅中已普遍裝用壁掛電扇，而煙灰缸淺，電扇一吹，煙灰便隨風起舞，家庭主婦們怨聲不絕。為此，生產(chǎn)單位馬上試制出一種口小、肚大、底深的煙灰缸。推到國外市場后，客商們和用戶愛不釋手。出乎意料的是，沒幾年功夫，這種產(chǎn)品的銷量又逐漸下降。外貿(mào)部門再作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國外許多家庭的壁扇已換成空調(diào)設備，家庭主婦們又嫌這種口小、底深的煙灰缸清洗不方便，不如原來的那種樣式的好了。于是生產(chǎn)單位又對這種產(chǎn)品加以改進，重新占領了市場。

一、終端情報的內(nèi)容
 

進行仔細、詳實的市場調(diào)查，全面了解終端情報，建立經(jīng)銷商、零售終端和消費者詳細的基礎檔案資料，是確保產(chǎn)品行銷成功的基礎。

終端情報的收集是更加前沿的市場調(diào)查，其內(nèi)容主要有：

（一）消費者情報
 

全面收集消費者情報，有利于企業(yè)制定相應的發(fā)展和推廣策略，如新產(chǎn)品的研發(fā)、媒體計劃的擬定、促銷政策的推出等。消費者情報主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

1、消費者類型。包括購買某產(chǎn)品是個人還是工商企業(yè)、社會團體，消費者的民族、性別、年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等。

2、消費者購買能力。包括消費者的收入水平、消費水平、消費結構、資金來源、用戶的財務狀況等。

3、消費者購買欲望和動機。包括消費者的購買欲望和購買動機，影響購買者的購買決策的因素，消費者不愿購買某產(chǎn)品的原因及對其它同類產(chǎn)品的態(tài)度等。

4、購買者和決策者。包括主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買決策者。

5、消費者購買習慣。包括消費者購買時的購買地點、時間、數(shù)量，以及消費者是否堅持某種品牌，是否親自挑選，是現(xiàn)金購買還是其它方式購買等。

可口可樂公司就非常重視終端調(diào)研，隨時把握消費者的信息，為其產(chǎn)品研發(fā)和推廣提供了充分而可靠的依據(jù)。

案例：可口可樂重視終端調(diào)研

可口可樂公司非常重視終端情報的收集，該公司發(fā)現(xiàn)，人們在每杯水中放3.2塊冰塊，每年看到69個該公司的商業(yè)廣告，喜歡在售點飲料機放出的飲料溫度是35度。金伯利·克拉克公司計算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸塵器上掛了計時器和其他儀器后，在家庭中發(fā)現(xiàn)每星期平均使用35分鐘，每年吸出8磅垃圾和使用6個袋裝垃圾。

（二）競爭對手情報
 

全面掌握競爭對手的營銷策略，有利于企業(yè)推出相應的營銷策略來應對競爭異常激烈的市場。競爭對手的情報包括：

1、競爭品牌的產(chǎn)品情況：如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場份額、目標市場的選擇等，產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，存在的問題等。

2、促銷情況，如：競爭對手采取了什么樣的促銷政策、成功點在哪里，失敗點在哪里，競爭對手在哪些地區(qū)、運用了哪些促銷推廣手段，效果如何。

3、廣告策略。通過分析競爭對手投放的報紙廣告和報紙媒體的報道、分析文章，結合市場動態(tài)和競爭狀況，整體把握競爭對手廣告推廣的重點和整合傳播手段。

4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。

5、價格情況，競爭對手采取了什么樣的價格策略，是高價、還是低價策略，從中找到新的機會。

對這些情況進行收集、歸納和整理，并對尤為重大的事件及時向總部匯報。根據(jù)各競爭對手的終端市場的信息，來制定自己的營銷對策。這樣一來，知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。

要注意的是，搜集終端情報時，既要了解同類產(chǎn)品中暢銷品牌的終端情報，研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設計上加入這些成功因素，這是一個很有效的捷徑；同時，也要了解同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌終端情報，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。

另外需要說明的是，要搜集的終端情報內(nèi)容與產(chǎn)品所處的生命周期有關。當企業(yè)經(jīng)營目標的重點是維持并拓展已有產(chǎn)品的市場，獲取穩(wěn)定成長的利潤時，競爭情報工作的重點應放在監(jiān)控競爭對手的市場運作；防范新的市場入侵者；跟蹤替代品、互補品的市場信息以及供應商、分銷商的市場行為。

當企業(yè)經(jīng)營目標的重點是開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的贏利增長點，開拓新的市場空間時，競爭情報工作應著重調(diào)查用戶需求及偏好；收集來自經(jīng)常與市場打交道的營銷部門、分銷商的產(chǎn)品信息；根據(jù)研發(fā)部門的需求，提供情報支持；追蹤競爭對手的新品研發(fā)信息和科技熱點；了解新產(chǎn)品的市場需求、技術含量和市場價值。

（三）自己產(chǎn)品的情報
 

1、產(chǎn)品的營銷策略組合
 

企業(yè)要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，因此，了解自己的營銷策略組合也就是順理成章的事。包括以下幾方面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略：

企業(yè)產(chǎn)品質量、規(guī)格、樣式；產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合方式（擴大產(chǎn)品組合、減小產(chǎn)品組合）；產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品包裝形式、方式。

（2）價格策略：

定價目標、價格水平，定價方法，定價技巧，價格調(diào)整。

（3）分銷渠道：

分銷渠道層次、長短、寬窄；具體分銷商的經(jīng)銷手段、方式，業(yè)績，分銷渠道的現(xiàn)狀及動態(tài)。

（4）儲運情況：

運輸方式、運輸線路；倉儲類型、地點、存貨控制方式方法。

（5）促銷組合：經(jīng)營理念、媒體類型及其效果分析、公關對象、方式及其效果，人員推銷原則，方式；促銷目標，促銷策略。

2、產(chǎn)品在終端的情況
 

了解產(chǎn)品的銷售趨勢和在同類產(chǎn)品中的銷售排名，這是企業(yè)判斷市場發(fā)展好壞的重要指標，通過對產(chǎn)品終端銷量的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)可以更準確的知道市場的銷售潛力和發(fā)展狀況。

了解廣告宣傳活動對產(chǎn)品銷量的影響。企業(yè)的廣告定位、頻率，哪個廣告發(fā)布單位對銷量的影響最大，有什么反映，都可以在終端售點明顯的反映出來。這也是檢驗廣告效果比較直接有效的方法。

企業(yè)還要了解零售商對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特點、促銷政策和廣告活動的反應，了解零售商店員對自己品牌產(chǎn)品的態(tài)度，通過他們也可了解消費者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費者和市場，有利于企業(yè)調(diào)整推廣策略和開展各方面的工作。

3、經(jīng)銷商對產(chǎn)品和品牌的反應、態(tài)度
 

收集各地經(jīng)銷商對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度、反應和建議，并且要把重大信息及時上報總部。企業(yè)在維護原有市場和推出新產(chǎn)品的過程中，經(jīng)銷商往往會提出許多實際存在的問題，并提出自己的建議，這對企業(yè)具有較高的參考價值，是企業(yè)推出相應策略的重要依據(jù)之一。

4、消費者對產(chǎn)品的建議和要求
 

了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費者的消費行為和期望，掌握消費者對產(chǎn)品價格、包裝、品質、促銷政策和廣告活動等的反應。然后以此為根據(jù)，按照消費者的要求來設計產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。

（四）經(jīng)銷商情報
 

經(jīng)銷商是分銷渠道中非常重要的一環(huán)，很多企業(yè)的大部分時間都用在與經(jīng)銷商的溝通與交流上（特別是業(yè)務人員）。因此收集經(jīng)銷商的情報非常重要。

收集經(jīng)銷商情報，有利于企業(yè)開展終端營銷工作。一般來說主要調(diào)查以下項目：

企業(yè)要仔細考察所選經(jīng)銷商的資金實力和信譽度，常見的辦法是對其開戶行的了解，了解其資金運行情況；與員工的交談，工資是否按時發(fā)放；與其它產(chǎn)品的業(yè)務代表的交流，付款是否及時；稅務的調(diào)查，交稅是否及時，是否長期欠稅；每月是否有固定日期支付各經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品款；批發(fā)門店的經(jīng)營狀況等；企業(yè)的市場研究和開發(fā)部門可研制表格來評分，給經(jīng)銷商評定資信等級，以便于以后的資信管理。

經(jīng)營商品的品種和主要品牌，是否經(jīng)營同類產(chǎn)品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經(jīng)營，一般來說，暢銷品種對經(jīng)銷商的其它品種有很大地推動作用。

經(jīng)銷商的倉儲的面積、容積、通風效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設施、運力怎樣等。

經(jīng)銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發(fā)市場的分銷能力，銷售網(wǎng)絡是否有業(yè)務員分片管理和開拓等。一般來說，經(jīng)銷商對終端網(wǎng)絡有扎實的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關系較好。

領導集體的文化程度，事業(yè)心、責任感，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)理的個人素質和事業(yè)心尤為重要，另要調(diào)查領導集體是否制定了近、遠目標，是否經(jīng)常開展公司的內(nèi)部培訓，是否有利于企業(yè)員工學習和職業(yè)生涯的設計等。經(jīng)銷商的業(yè)務代表工作是否積極、踏實等。

除此之外，了解經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也很重要，它可以傳遞很多信息，比如資金周轉率、區(qū)域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對于企業(yè)選擇理想合作伙伴時非常有幫助。關于渠道，主要是指供應鏈的長度及網(wǎng)絡的寬度，供應鏈短則成本低、反應快，網(wǎng)絡寬，其影響力往往較大，銷售能力也較強。此外，商業(yè)信譽、主推品牌、售后服務、促銷方式、廣告意識等諸多方面對于全方位、多角度地了解經(jīng)銷商也非常重要。

企業(yè)通過對以上信息的收集，可對其進行綜合評分來選擇經(jīng)銷商，在評分的權數(shù)比的比例上要多偏向于經(jīng)銷商的資信，網(wǎng)絡及與企業(yè)合作等幾個參數(shù)。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能快速占領終端并開展各項活動，使產(chǎn)品在終端有效率地實現(xiàn)銷售。

（五）零售終端的信息
 

收集零售終端的信息時，可先跟經(jīng)銷商接觸，通過經(jīng)銷商了解有關零售終端的信息?？唇?jīng)銷商可提供了哪些信息，然后再針對沒有提供的信息做重點收集。部分經(jīng)銷商保存零售客戶的資料不多，這可以向其業(yè)務員索取，因為許多經(jīng)銷商的業(yè)務員手中往往有比較全面的客戶信息，尤其是有關零售客戶的主要相關人員的資訊情況，在收集終端信息時切記別忘了經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務員是你最好的合作伙伴。

企業(yè)要統(tǒng)計區(qū)域市場的零售終端總數(shù)，如大型商場和超市的數(shù)量、便利店和日雜店的數(shù)量，并對各零售點的名稱、規(guī)模、營業(yè)情況進行統(tǒng)計匯總；畫出所有零售終端的分布圖。

企業(yè)還要了解各零售終端的門店負責人姓名、商品部負責人姓名、收貨部負責人姓名、財務部負責人姓名、營業(yè)員姓名、他們的聯(lián)系方式、他們的當班情況、他們的工作特征等；

可向柜長了解柜組的經(jīng)營形式，回款形式，進貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經(jīng)理了解店內(nèi)和店外的促銷活動的合作或付費形式等，順便向經(jīng)理了解相關經(jīng)銷商的情況等，以便開展市場開發(fā)和協(xié)調(diào)工作。

總之，凡是與消費者購買行動及終端售點運作有關的終端信息，都應及時地收集。

案例：入市之前，先做終端調(diào)查

 
某啤酒進入一縣級區(qū)域市場前，就派業(yè)務員做了長達一年的終端調(diào)查，對零售終端的情況做了全面的了解。內(nèi)容包括：各零售點的分布區(qū)域情況、資信、銷售狀況，零售商的電話和姓名，各競爭品牌的情況等，為該啤酒進入市場提供了全面的終端信息。

                                                                            喬云彬