中國古語有云：“打江山難，守江山更難”。
美國總統(tǒng)奧巴馬在2012年大選前夕同樣面臨“守江山難”的問題。
從2009年上任伊始，奧巴馬的經(jīng)濟改革就裹足不前，直至四年之后，美國經(jīng)濟依然復蘇乏力，深陷泥潭，石油價格不斷攀升，國內(nèi)經(jīng)濟增長率常期低于2%，失業(yè)率連續(xù)42個月在8%之上的高位徘徊……
居高不下的失業(yè)率、萎靡不振的經(jīng)濟足以斷送奧巴馬的連任之路。因為在二戰(zhàn)后的美國歷史上，沒有任何一位總統(tǒng)在經(jīng)濟增長低于2%、失業(yè)率高于8%的情況下連任。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定一切，羅姆尼的競選團隊也深知這一點，無論奧巴馬如何改變招數(shù)，羅姆尼死死抓住奧巴馬執(zhí)政期間的美國經(jīng)濟不放。各種場合的明槍暗箭，無論談論的是經(jīng)濟問題還是軍事問題、外交問題，最后羅姆尼一定要扯上美國經(jīng)濟，讓奧巴馬十分疲于應對。在如此逼人的形勢下，如果繼續(xù)沿用老口號，難免會有老生常談之感，而且用“Yes,we can”所塑造的改革美夢也被現(xiàn)實無情的打斷，繼續(xù)用此收買人心、打動選民已無可能。
面對慘淡的現(xiàn)實，如何重塑選戰(zhàn)的靈魂？如何保證奧巴馬這個品牌“青春永駐”？創(chuàng)新的動力在哪兒？改革前進的方向在哪兒？新的理念、新的口號必須解決這些問題。
口號是怎樣煉成的
為競選連任，奧巴馬團隊新的競選口號上下了不少功夫，測試了很多口號，如：
為美國公眾編織美好未來：“Winning the Future”（贏得未來）；
表明迫切希望：“We Can't Wait”（我們不能再等了）”；
承諾性口號：“A Fair Shot”（公平機會）”、“An America Built to Last”（構(gòu)建永恒的美國）；
精神性口號：“Greater Together”（精誠團結(jié)）和“We Don't Quit”（永不放棄）。
經(jīng)過測試，這些口號都有一些缺陷，無法完全體現(xiàn)奧巴馬的堅定意志，還有可能給對手留下攻擊的把柄。
最終，一個簡單的具有較強沖擊力的詞匯被確定下來：“Forward（前進）”。
“Forward”，簡潔、堅定而有力，在奧巴馬競選連任的語境下，這個詞匯包含了對其過去四年執(zhí)政毋庸置疑的肯定。言外之意，我們的方向沒錯，接下來這四年我們只要沿著這個方向前進就行了。
除了順應趨勢的推出新口號，奧巴馬更加注重口號的傳播效果。
奧巴馬演講中經(jīng)常會用到一種加強說服效果的絕招，既反復強調(diào)自己所推行的政策的同時不厭其煩的自我肯定?！斑@么做是正確的”這句話經(jīng)常出現(xiàn)在奧巴馬的演講中，百說不厭。美國廣播公司一位主持人就曾調(diào)侃奧巴馬：“對每個人來說，做正確的事情都不容易，但是美國總統(tǒng)奧巴馬是個例外”。
2008年11月4日，選戰(zhàn)獲勝當晚，在芝加哥市格蘭特公園，奧巴馬面對著數(shù)十萬聽眾，發(fā)表了題為“Yes，we can”的競選勝利演講。其中，“Yes，we can”被奧巴馬重復達6次之多。2010年5月，奧巴馬在俄亥俄州發(fā)表關(guān)于經(jīng)濟政策的演講時說了“Yes，we can”這句口號多達18次。
2012年6月22日召開的美國拉美裔公職人員協(xié)會會議上，奧巴馬興奮地說了3次通過醫(yī)保法案是“正確的事”。
2012年在與羅姆尼的總統(tǒng)辯論中，奧巴馬面對羅姆尼的頻頻質(zhì)疑重復的最多的關(guān)鍵詞就是“not ture”，你說的不是真的。這一招在奧巴馬看來很受用，只要對手羅姆尼說的話有漏洞奧巴馬立刻反擊“not ture”，先給選民一個結(jié)論性的答案，再慢慢組織語言進行具體的闡釋。
好的創(chuàng)意廣告各有各的精妙之處，但是平庸的廣告作品都有一個共同之處：借助媒體優(yōu)勢不斷的重復再重復。在創(chuàng)意稀缺的情況下，“連篇累牘”的重復已經(jīng)成為廣告口號和品牌理念深入消費者內(nèi)心的不得已之路，在這個信息爆炸的時代，在這個酒香也怕巷子深的時代，奧巴馬深諳此道，光有創(chuàng)意還不夠，要配合上不斷的重復，強化選民的認知和認同，達到強化傳播效果的目的。
舊瓶裝新酒
奧巴馬曾做客美國一期訪談節(jié)目，主持人十分不給面子，質(zhì)疑“Yes，we can”已經(jīng)沒有了當初的激情，并沒有讓美國的經(jīng)濟好轉(zhuǎn)。奧巴馬回應道：“改變總會發(fā)生，只是時候未到”。但底氣明顯不足。由此可見，奧巴馬也同樣意識到，改變并不成功，此時此刻，重新挖掘賣點、提煉口號就顯得尤為重要了。
不難看出其中門道，如果奧巴馬連任，執(zhí)政的核心班子不會發(fā)生大的改變，而且，奧巴馬在其廣告片以及演說中都反復昭示美國民眾：要有信心，要繼續(xù)前行……意味著奧巴馬要在第二任任期內(nèi)沿襲他的執(zhí)政方針。
美國政治如此，一個產(chǎn)品又何嘗不是這樣，很多產(chǎn)品在銷售上出了問題，往往考慮的不是產(chǎn)品本身，而是營銷出了問題，推廣策略出了問題。嚴格意義上講，如果一個產(chǎn)品的銷售真的出現(xiàn)了一些問題，企業(yè)要進行全面的審視，才能達到標本兼治的作用。標是營銷推廣的策略以及方式方法，本就是產(chǎn)品本身。
但是，奧巴馬給出選民繼續(xù)選擇他的理由是：“要前進，不要倒退！”奧巴馬在美化自己的同時，含沙射影地暗示競爭對手羅姆尼要讓美國人民“走回頭路”，羅姆尼有苦難言“被定位”。奧巴馬此舉一箭雙雕，首先，給自己的執(zhí)政效果一個合理的借口，就如同吃藥要有療程一樣，患者服用了一個療程，還有一個療程等著您呢，兩個療程到了病才會好，只吃一個療程是無效的，半途而廢更是對健康百害而無一利。奧巴馬還在演講中利用恐嚇營銷的手段告誡選民：選擇我是你們選擇了正確的事情，是你們讓改變發(fā)生，你們選我，我就能繼續(xù)新的療程，病情現(xiàn)在不是已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)了嘛。如果選擇了羅姆尼就會前功盡棄，要走回頭路還是繼續(xù)往前沖，你們自己看著辦吧。從這一點看，奧巴馬真是洞察消費者消費心理的營銷大師。
這種營銷魔力，頗像蘋果的喬布斯。
喬布斯對自己的評價則是：“Alive for changing the world”(活著就要改變世界)；對微軟的評價是這樣的：“微軟唯一的問題就是沒有品味，一點都沒有，我說的不光是細節(jié)層面，是方方面面”。
