什么是O2O與場(chǎng)景營(yíng)銷的“首屏之戰(zhàn)”？也許很多人看到“首屏”兩個(gè)字都不太理解，其實(shí)它的意思很簡(jiǎn)單。例如，你和女朋友約會(huì)，你會(huì)問(wèn)她喜歡吃什么，喜歡去哪兒玩。約會(huì)多次之后，你就會(huì)了解到她的喜好和想法。因此，在下一次約會(huì)之前就可以提前定好她喜歡餐廳的優(yōu)惠券吃飯，或是在某個(gè)APP上購(gòu)買電影票，吃完飯去看電影，看完電影用打車軟件呼叫的士送她回家。這個(gè)從吃飯到打車的這個(gè)過(guò)程你的需求和場(chǎng)景不斷發(fā)生著變化，從一個(gè)場(chǎng)景迅速創(chuàng)月到另一個(gè)場(chǎng)景，這就是“首屏”資源，就是分布式電商模式O2O的場(chǎng)景營(yíng)銷。

1分布式電商模式O2O場(chǎng)景營(yíng)銷

       分布式電商模式O2O場(chǎng)景營(yíng)銷與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別,就是在于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷基本上靠推廣、花錢、買流量、最后賣出產(chǎn)品。這都屬于傳統(tǒng)電商垂直型組織模式命令到執(zhí)行的一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，是一個(gè)電腦與人之間的冷冰冰的交易過(guò)程。

       而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商企業(yè)需要處理更多的海量信息，要把每個(gè)員工變成獨(dú)立的、單兵作戰(zhàn)能力較強(qiáng)的小蜜蜂。換句話說(shuō)，就是要把每個(gè)員工變成一個(gè)處理器，有獨(dú)立處理信息和決策的能力。從凡客的日漸沒落就可以看出垂直的電商模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在電商的發(fā)展。未來(lái)的電商一定是一種分布式場(chǎng)景營(yíng)銷電商模式，把每一個(gè)用戶的思想聚在一起，形成超越一切的場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)大影響力。那么它是以什么為中介為轉(zhuǎn)化率呢？那就是O2O異業(yè)聯(lián)盟，因?yàn)镺2O異業(yè)聯(lián)盟，而異業(yè)聯(lián)盟指的就是分布式電商的O2O場(chǎng)景模式。

       以美團(tuán)為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是就是典型的O2O異界聯(lián)盟，在美團(tuán)網(wǎng)上聚集了絕大部分的實(shí)體店，其中以餐飲最多。美團(tuán)將各行各業(yè)都集中到一個(gè)平臺(tái)上，給出的優(yōu)惠價(jià)格又把用戶吸引到這個(gè)平臺(tái)，美團(tuán)又因?yàn)榇罅康挠脩羯鲂掠Ｊ?。這種模式讓實(shí)體店、用戶、平臺(tái)都得到了以往從未有過(guò)的利益，可謂是一舉數(shù)得，而這也是分布式電商模式O2O場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。如圖1所示。

圖1   美團(tuán)手機(jī)APP

2   O2O場(chǎng)景營(yíng)銷是商業(yè)創(chuàng)新的再設(shè)計(jì)

       O2O場(chǎng)景營(yíng)銷，它實(shí)際上是對(duì)商業(yè)創(chuàng)的創(chuàng)新的再設(shè)計(jì)，那么它是如何運(yùn)作的呢？首先，從品牌定位入手，不要說(shuō)，你的產(chǎn)品、你的物流怎么做，而是先要把品牌定位確定下來(lái)。其次，確定用戶定位。你的用戶定位是什么，基于這個(gè)就要看你要表達(dá)何種類型的品牌故事，內(nèi)容是什么，情懷又是什么。然后，對(duì)企業(yè)的粉絲社區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新、O2O創(chuàng)新。最后，以前個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)，做技術(shù)創(chuàng)新。把各種新的技術(shù)有效融合到一起，這樣才能把虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)打造完美，形成一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的O2O的結(jié)合的場(chǎng)景。

做好場(chǎng)景之后就要做好場(chǎng)景營(yíng)銷入手了，做場(chǎng)景營(yíng)銷需要分成四個(gè)階段去完成。第一是解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。第二是解產(chǎn)品的傳播，第三是解決資金和支付的問(wèn)題，第四是開始把前面的信息、產(chǎn)品、資金結(jié)合起來(lái)，最后，把用戶結(jié)合進(jìn)去。那么完成這四個(gè)階段后，都怎么體驗(yàn)出來(lái)呢。例如企業(yè)的普通用戶和VIP用戶掃碼看到的內(nèi)容是不一樣的，這樣的體驗(yàn)一定會(huì)讓用戶尖叫。如圖2所示。

圖2   場(chǎng)景營(yíng)銷的四個(gè)階段

       完成這四個(gè)階段的前提是要具備四個(gè)業(yè)務(wù)模式：第一，大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)得到精準(zhǔn)用戶信息。第二，物流，O2O場(chǎng)景營(yíng)銷的核心發(fā)展方向是物流。第三，支付，要微信支付、支付寶這種第三方在線支付都得完備。第四，把線上線下的核心用戶都結(jié)合起來(lái)。如圖3所示。

圖3   場(chǎng)景營(yíng)銷的四個(gè)業(yè)務(wù)模式

       唯品會(huì)顯然把這一點(diǎn)做的非常好，它利用高端產(chǎn)品低價(jià)購(gòu)買的用戶場(chǎng)景需求，建立了一個(gè)有別于淘寶和京東的新電商網(wǎng)站。唯品會(huì)的定位也非常明確，就是只做正品，打造“VIP”模式。唯品的信息全都是安全透明的，各大品牌的產(chǎn)品，都能在該品牌的實(shí)體店看到。唯品會(huì)在傳播推廣方面也做地非常好，除了與各大電視臺(tái)的綜藝節(jié)目合作，互聯(lián)網(wǎng)上的推廣也做的面面俱到，例如其在QQ群上做的推廣（圖1-19）。資金和支付問(wèn)題就更不用說(shuō)了，除了貨到付款、網(wǎng)銀快捷支付、還引進(jìn)了支付寶與微信支付，總之，把用戶所會(huì)用到的支付方式都囊括了進(jìn)來(lái)。如

圖4  唯品會(huì)在QQ群上做的推廣

3   O2O場(chǎng)景營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)

       那分布式電商場(chǎng)景營(yíng)銷O2O是什么呢？O2O是人跟人的信息交流的革命，它把用戶跟企業(yè)的產(chǎn)品，無(wú)論是線上還是線下的，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)的場(chǎng)景把產(chǎn)品或服務(wù)連接起來(lái)，而不是一個(gè)電商的流量轉(zhuǎn)化，一種電商的比價(jià)模式。O2O的核心是體驗(yàn)，一種把虛擬和現(xiàn)實(shí)融合在一起的一種體驗(yàn)。這種虛實(shí)支持融合交易過(guò)程的體驗(yàn)就是O2O場(chǎng)景營(yíng)銷。

       當(dāng)你站在一個(gè)品牌的實(shí)體店時(shí)，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)你不僅僅是在實(shí)體內(nèi)力體驗(yàn)消費(fèi)，實(shí)際是進(jìn)入到虛實(shí)結(jié)合的O2O場(chǎng)景營(yíng)銷的的交易場(chǎng)地，在這你不止能感受到線下的服務(wù)效果，也能體驗(yàn)線上所描述的體驗(yàn)是否符合。在線下，用戶可以在門店瀏覽他們的線上，包括PC端和手機(jī)端。這種方式讓O2O原來(lái)的用戶體驗(yàn)與場(chǎng)景穿越發(fā)生了改變，它是人與人之間的無(wú)縫連接，而不是人與移動(dòng)端或PC端的冰冷對(duì)接。

傳統(tǒng)用戶場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)當(dāng)電商的用戶到達(dá)門店時(shí)，用戶在線下往往識(shí)別不到它，它也不知道用戶買了什么東西，因此給不了老用戶應(yīng)有的待遇。所以一定要建立起一個(gè)唯一的用戶ID，無(wú)論線上線下都可進(jìn)行識(shí)別，企業(yè)也能通過(guò)采集這個(gè)ID上的數(shù)據(jù)，為他們建立起一個(gè)唯一的畫像。當(dāng)用戶畫像越來(lái)越清晰時(shí)，用戶就可通過(guò)ID在線上的個(gè)APP件來(lái)回穿越。

       O2O情景的價(jià)值，不是生意大小，而是注冊(cè)用戶，或是說(shuō)用戶自畫像所能帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)擁有了核心用戶之后，除了能在線上線下做場(chǎng)景營(yíng)銷，還可延伸到APP上，延伸到PC端上，延伸到家電、電視、冰箱上，然后進(jìn)入用戶的廚房，最后進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)。從物理網(wǎng)企業(yè)就可以了解到用戶的需求數(shù)據(jù)的變化。例如用戶家的牛奶、豬肉沒有了，企業(yè)就可快速延伸提供這種服務(wù)，給用戶優(yōu)惠券。這種模式的前提就不是賺錢了，甚至有時(shí)候要倒貼.

       就像滴滴一樣，收集大量用戶需求數(shù)據(jù)，做交易服務(wù)來(lái)源，最后做大會(huì)員運(yùn)營(yíng)（圖5）。除此之外，滴滴還邀請(qǐng)用戶在自己的APP、社交網(wǎng)站、微博或微信上進(jìn)行互動(dòng)，收集更多的用戶需求。這樣就可在用戶提供的大數(shù)據(jù)中做全網(wǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷，根據(jù)數(shù)據(jù)制定出個(gè)性化互動(dòng)、個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。如圖6所示。

圖5   滴滴出行

圖6    滴滴出行與用戶在微博上進(jìn)行互動(dòng)