社群可以聚合大量的用戶(hù)，企業(yè)可以從這些聚合起來(lái)的用戶(hù)中發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景需求，然后創(chuàng)造出滿(mǎn)足當(dāng)下場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，在如今這個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為主流營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)代，社群就是場(chǎng)景的養(yǎng)父養(yǎng)母，而產(chǎn)品是基于場(chǎng)景而出現(xiàn)的，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品也就是運(yùn)營(yíng)社群。

1  社群的媒體性

       一個(gè)成功的社群必須是有主題的聚合，否則就是一群烏合之眾的聚合，很快就會(huì)消失。打造一個(gè)社群的主題需要做到三點(diǎn)，一是明確內(nèi)容調(diào)性、二是能產(chǎn)生粘性、三是會(huì)產(chǎn)生傳播。也就是說(shuō)，要用戶(hù)加入并融入一個(gè)社群，首先就是要用戶(hù)能接受得了這方面的信息，并因?yàn)檫@些信息產(chǎn)生興趣。其次是用持續(xù)產(chǎn)生的好內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生粘性，讓用戶(hù)習(xí)慣在社群中接收信息。最后在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，要讓內(nèi)容和調(diào)性成為打造社群特點(diǎn)的首要因素，長(zhǎng)期的內(nèi)容積累會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的積累，最后就可以產(chǎn)生先發(fā)的行業(yè)壁壘。如圖1所示。

圖1  打造社群的三大主題要點(diǎn)

       因此，運(yùn)營(yíng)社群首要的就是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，在媒體方面的活躍，證明了用戶(hù)的這一強(qiáng)烈的內(nèi)容需求。所以，現(xiàn)在我們可以看到這種現(xiàn)象，越來(lái)越多的產(chǎn)品，需要通過(guò)內(nèi)容發(fā)聲。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)源于兩個(gè)方面：一是社群運(yùn)營(yíng)者要從社群的特性出發(fā)，持續(xù)產(chǎn)生明確社群調(diào)性的內(nèi)容，并產(chǎn)生示范效應(yīng)。二是積極鼓勵(lì)社群成員產(chǎn)生內(nèi)容，活躍氛圍并產(chǎn)生更大范圍的吸引力。

       羅永浩的《邏輯思維》就把這一點(diǎn)做的很到位，他對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的把握可以說(shuō)就是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)（圖2）。相比于其他節(jié)目，《邏輯思維》內(nèi)容的深度和廣度都較高，而且讓用戶(hù)提供內(nèi)容的方式，也讓節(jié)目?jī)?nèi)容更貼近用戶(hù)的需要。羅永浩靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成功地打造了一個(gè)“情懷”社群，最后還在此基礎(chǔ)上推出了錘子手機(jī)。如圖3所示。

圖2  《邏輯思維》

圖3 錘子手機(jī)

2  社群的社交性

       社群的核心是人，社群是人的鏈接。一個(gè)社群能否運(yùn)營(yíng)的好，就看內(nèi)部成員之間的互動(dòng)。因此，運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群的關(guān)鍵，就是要把成員成分連接起來(lái)，連接產(chǎn)生更大價(jià)值。如果一個(gè)社群的關(guān)注點(diǎn)還停留在產(chǎn)品本身，沒(méi)有把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人的身上，是無(wú)法運(yùn)營(yíng)好社群的。

       但是，要說(shuō)明的是，這里的社群不是微信群。很多人把微信群、QQ群當(dāng)作社群，這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。微信群的范疇太過(guò)狹隘，只是社群的一個(gè)表現(xiàn)形式，一種溝渠渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群更多的是體現(xiàn)在渠道上。

       社群成員的連接，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產(chǎn)品知識(shí)面對(duì)接用戶(hù)和產(chǎn)品平臺(tái)本身的，而有些產(chǎn)品只是關(guān)聯(lián)了第三方服務(wù)提供商。分清這一點(diǎn)，才能更好地明確社群與成員、成員與成員之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建一個(gè)成功的社群生態(tài)。

       接下來(lái)設(shè)置相關(guān)機(jī)制，構(gòu)建彼此的關(guān)聯(lián)。例如，社群內(nèi)服務(wù)提供者、使用者之間的連接，以此內(nèi)部的連接。這些連接包括點(diǎn)評(píng)、排名、分享、線上線下活動(dòng)等方式。一個(gè)好的社群鏈接為企業(yè)產(chǎn)生更多的價(jià)值。

       魅族社區(qū)在社交做的非常好，群內(nèi)成員與成員之間的互動(dòng)，產(chǎn)品方與用戶(hù)之間的互動(dòng)，這種以人為中心的互動(dòng)方式讓整個(gè)社群都活躍了起來(lái)（圖4）。進(jìn)入魅族的社群，我們就可看到這個(gè)社群設(shè)置了很多版塊，有專(zhuān)門(mén)反饋產(chǎn)品意見(jiàn)的，也有專(zhuān)門(mén)讓用戶(hù)娛樂(lè)的。資深用戶(hù)或是產(chǎn)品方還經(jīng)常會(huì)在群里組織活動(dòng)，包括線上線下，以增加群內(nèi)成員之間（5）。用戶(hù)與產(chǎn)品之間的粘性。魅族對(duì)于用戶(hù)的反饋意見(jiàn)非常的重視，可以說(shuō)魅族的每一個(gè)細(xì)小點(diǎn)的設(shè)計(jì)，都是基于用戶(hù)反饋的需求上（6）。魅族的負(fù)責(zé)人或是員工會(huì)通過(guò)這匯總不斷互動(dòng)反饋的方式收集用戶(hù)的意見(jiàn)，然后將有價(jià)值的建議融入到手機(jī)的設(shè)計(jì)上。

圖4 魅族社區(qū)

圖5 魅友廣場(chǎng)

圖6 產(chǎn)品討論區(qū)

3  社群的產(chǎn)品性

       每一個(gè)社群本身是一個(gè)產(chǎn)品，不過(guò)場(chǎng)景時(shí)代的產(chǎn)品與以前的產(chǎn)品不同，它是指讓社群落地的實(shí)物或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，讓社群的沒(méi)提醒，社交性得到更好地體現(xiàn)和承載，有著種承載能力的社群會(huì)更容易獲得成功。

       產(chǎn)品分為實(shí)物產(chǎn)品，和以互聯(lián)網(wǎng)APP、公眾賬號(hào)為代表的虛擬產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品指得是具體用品、線下場(chǎng)所等等，例如化妝品、食品和餐廳。實(shí)物產(chǎn)品能讓社交性得到更好地體現(xiàn)，例如在事物產(chǎn)品上貼上二維碼打造禮品經(jīng)濟(jì)，而線下場(chǎng)所則能創(chuàng)造更多的新空間。因此，面對(duì)一個(gè)社群群體，可以通過(guò)更多方式、聯(lián)合跨界落地。虛擬產(chǎn)品時(shí)APP或者公眾賬號(hào)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承載社群需求，將各種場(chǎng)景元素融入到產(chǎn)品中。就是化妝品產(chǎn)品，可以通過(guò)每日使用日記產(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生社交。

       就例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上實(shí)體書(shū)店都加入了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中，用戶(hù)在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上尋找自己的書(shū)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了能吸引更多的用戶(hù)關(guān)注自己，在每個(gè)包裝上都打上了二維碼，讓用戶(hù)可以通過(guò)掃描二維碼下載或關(guān)注當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（圖7）。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的APP就是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，但是APP中所包含的商家以及產(chǎn)品就屬于實(shí)體產(chǎn)品。

圖7    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在包裝袋上打上二維碼