大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：“對(duì)誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)？通過(guò)什么渠道營(yíng)銷(xiāo)？取得了何種營(yíng)銷(xiāo)效果？”這三座難以跨越地大山，消失了。隨著大數(shù)據(jù)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的廣泛運(yùn)用、程序化購(gòu)買(mǎi)的普遍化，以前企業(yè)“我不知道浪費(fèi)的是哪一半，在什么樣的場(chǎng)景下做營(yíng)銷(xiāo)更有效”的擔(dān)心，再也不會(huì)存在了。

1 依靠大數(shù)據(jù)，挖掘用戶標(biāo)簽

借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)，每一個(gè)用戶都會(huì)被貼上多個(gè)標(biāo)簽，每一個(gè)標(biāo)簽都代表著他潛在的消費(fèi)場(chǎng)景。如年齡標(biāo)簽、愛(ài)好標(biāo)簽、購(gòu)物標(biāo)簽等等。根據(jù)這些標(biāo)簽，企業(yè)可以挖掘出其背后的場(chǎng)景，然后在做針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。例如某家企業(yè)需要定位在25歲左右的女性服裝，那么就可針對(duì)年輕女性愛(ài)逛的一些場(chǎng)景來(lái)放置廣告。又比如有些人愛(ài)看書(shū)、愛(ài)喝茶或咖啡，就針對(duì)茶書(shū)吧、咖啡廳的場(chǎng)景做廣告營(yíng)銷(xiāo)。

某女性用戶平常最大的愛(ài)好就是購(gòu)物和瀏覽各大門(mén)戶網(wǎng)站的新聞，所以她就被一些企業(yè)貼上愛(ài)好購(gòu)物、閱讀的標(biāo)簽。根據(jù)這個(gè)標(biāo)簽，某些企業(yè)就會(huì)對(duì)其最針對(duì)性的場(chǎng)景廣告推送。如圖3-7中，用戶在閱讀騰訊網(wǎng)的新聞時(shí)，其頁(yè)面就出現(xiàn)了京東的女裝廣告。這個(gè)廣告的出現(xiàn)，就是根據(jù)用戶經(jīng)常在京東網(wǎng)站上京東網(wǎng)站的行為軌跡所得出的標(biāo)簽結(jié)果，因此京東在做推送時(shí)，就推送了一些女裝的信息。在這種閱讀場(chǎng)景下，用戶又看到自己喜歡瀏覽的商品信息，很容易激起打開(kāi)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的欲望。如圖1所示。

圖1  騰訊網(wǎng)上的京東女裝廣告信息

2 精準(zhǔn)人群，而不是精準(zhǔn)媒體

當(dāng)前依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，只要有兩種，一是精準(zhǔn)媒體，二是精準(zhǔn)人群。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式不同，它首要精準(zhǔn)的是人群，然后才是媒體。以人群為目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不管是按照男人、女人和年齡去定義，而是通過(guò)行為去判斷什么樣的人群適合什么樣的場(chǎng)景，在哪種場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更大的興趣。根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)可以反推人群的屬性，如性別、愛(ài)好、收入等等。不過(guò)也不能只依靠用戶的行為數(shù)據(jù)，還要結(jié)合其他的方式進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)準(zhǔn)確性的量化指標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。

就像是京東的到家在微博所做的廣告，它選擇在微博上做廣告，首要的原因并不是因?yàn)樗侵袊?guó)最具影響力的媒體之一，而是因?yàn)榫〇|有很多流量的來(lái)源都是來(lái)自微博。按照以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東到家在微博上做的廣告效應(yīng)，都非常好，因?yàn)槲⒉┑挠脩襞c京東的用戶特點(diǎn)重合度非常高。例如一般玩微博的都是年輕人，而且對(duì)新信息的接受度非常高，對(duì)潮流也有一定的潮流，這無(wú)疑和京東到家對(duì)用戶的定位是相符的。也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，所以每次京東到家在微博上做的廣告都取得了不錯(cuò)的效果。由此，我們可得知，京東到家現(xiàn)在選擇在微博上最廣告，是以用戶為第一考量原因，而不是媒體。如圖2所示。

圖2    京東到家在微博上做的場(chǎng)景廣告