移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)品不斷更新迭代的時(shí)代，各大企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新的目的就是為了優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，在新一版上解決上一版的的體驗(yàn)難題。但是并不是所有的更新迭代都能達(dá)到好的效果，我們也在許多現(xiàn)實(shí)案例中看到用戶(hù)抱怨新版本沒(méi)有上一版本好用。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的結(jié)果就是這樣，他們企業(yè)在更新迭代重中所做的投資也就失去了意義。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一樣，如果在新的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不能給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，不能給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感，那么此次的營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)相同一批用戶(hù)來(lái)說(shuō)就不具備任何的吸引力。與此，企業(yè)也就失去了營(yíng)銷(xiāo)的必要。那么，要如何改變這種情況呢？如何才能精準(zhǔn)的抓住上一次場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的BUG呢？這就需要數(shù)據(jù)來(lái)做支撐。

1  檢查使用數(shù)據(jù)，以評(píng)估用戶(hù)體驗(yàn)

細(xì)化與個(gè)性化早已是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最大發(fā)展方向，大數(shù)據(jù)能幫組企業(yè)了解他們的目標(biāo)受眾的不同方面，并基于類(lèi)似用戶(hù)找出最好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程是可以通過(guò)不斷地迭代更新而被提高的，因?yàn)樵诿恳淮蔚母碌校髽I(yè)都很有可能吸引新一批的用戶(hù)。

吸引新用戶(hù)靠的是迭代與新鮮感，留住老用戶(hù)也是一樣。企業(yè)都要通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的不斷開(kāi)發(fā)吸引用戶(hù)繼續(xù)留下來(lái)。那么要如何做到這一點(diǎn)呢？這就需要企業(yè)實(shí)時(shí)檢查用戶(hù)使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，看看他們?cè)谀膫€(gè)新場(chǎng)景中使用產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)哪些痛點(diǎn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)是不是不夠好。一旦發(fā)現(xiàn)不好，企業(yè)就要開(kāi)發(fā)更符合新場(chǎng)景使用的產(chǎn)品功能。

網(wǎng)絡(luò)電視極技術(shù)平臺(tái)提供商PPTV聚力，在全球擁有超過(guò)3已的活躍用戶(hù)群，它之所以能吸引如此龐大的用戶(hù)，就是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)各項(xiàng)技術(shù)打造的個(gè)性化視頻推薦、視頻播放等給用戶(hù)帶來(lái)了完美的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是不斷地在迭代更新中的，用戶(hù)每一次使用新版本時(shí)都能夠得到驚喜。PPTV打造完美體驗(yàn)的最有力支持，就是數(shù)據(jù)。

PPTV的數(shù)據(jù)的來(lái)源主要包括用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、工程技術(shù)數(shù)據(jù)、以及后端的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。賬其中又以用戶(hù)行為數(shù)據(jù)最為優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的最大參考標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)行為數(shù)據(jù)主要來(lái)源于對(duì)客戶(hù)端以及服務(wù)器端采集的日志數(shù)據(jù)，PPTV會(huì)對(duì)用戶(hù)的使用行為進(jìn)行檢測(cè)。例如哪個(gè)用戶(hù)看了哪個(gè)視頻、拖動(dòng)了幾次、不同地域的用戶(hù)觀看視頻的啟動(dòng)時(shí)間、卡蹲次數(shù)、卡頓等待時(shí)長(zhǎng)等。

這些數(shù)據(jù)組成了PPTV豐富的大數(shù)據(jù)來(lái)源，而大數(shù)據(jù)的檢測(cè)結(jié)果直接運(yùn)用到了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。例如，PPTV在購(gòu)買(mǎi)新的影視后，通過(guò)數(shù)據(jù)檢測(cè)可以在更精確、更實(shí)時(shí)的了解它在不用地區(qū)和時(shí)間場(chǎng)景中被觀看的次數(shù)，以此來(lái)優(yōu)化后端的運(yùn)營(yíng)策略。另外，通過(guò)從不同的客戶(hù)端得到訪問(wèn)連接數(shù)據(jù)，PPTV可以根據(jù)用戶(hù)在不同的地區(qū)和時(shí)段的場(chǎng)景中的網(wǎng)絡(luò)連接情況，用最低的成本向用戶(hù)交付流暢的觀看體驗(yàn)。如圖1所示。

圖1   PPTV聚力

2  采集不同用戶(hù)數(shù)據(jù)，做最全面優(yōu)化

企業(yè)要確定哪一種類(lèi)型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果最大，該場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有哪些需要改進(jìn)，數(shù)據(jù)都是最重要的指標(biāo)。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，其所有的決定結(jié)果都不夠具有說(shuō)明里。因此采集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)就成了必須。企業(yè)可以通過(guò)接觸用戶(hù)、詢(xún)問(wèn)他們行為的驅(qū)動(dòng)力，為優(yōu)化體驗(yàn)做充分地?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)備。

對(duì)使用產(chǎn)品的不同用戶(hù)的采訪很重要。為何這種類(lèi)型的的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)用戶(hù)有效，而對(duì)另一個(gè)用戶(hù)卻沒(méi)有絲毫的吸引力？這都需要從目標(biāo)受眾中廣泛的樣本中收集到足夠的信息，才能夠確定。在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)了解不同的用戶(hù)群。因此企業(yè)可以通過(guò)第三方分析工具查看用戶(hù)的使用和行為數(shù)據(jù)，找到具體的用戶(hù)群體，并分析他們最喜歡在什么場(chǎng)景下使用產(chǎn)品。企業(yè)如果要優(yōu)化場(chǎng)景中某一特定的成本，就可挑選出特定類(lèi)別的用戶(hù)。

PPTV 對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，將得出的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)用于滿(mǎn)足廣告主與用戶(hù)各種奇怪的需求。

有些廣告主要求PPTV做到“一段廣告，要讓某個(gè)地區(qū)的用戶(hù)至少觀看三次，但又不能超過(guò)5次，否則不付錢(qián)?！被蚴恰皬V告有三個(gè)版本。用戶(hù)在觀看時(shí)不能重復(fù)，要遞進(jìn)推送?！边@樣奇葩又嚴(yán)格的廣告場(chǎng)景要求在傳統(tǒng)的電視廣告平臺(tái)上是不可能實(shí)現(xiàn)的，而PPTV卻做到了。

對(duì)于用戶(hù)，PPTV會(huì)對(duì)用戶(hù)歷史訪問(wèn)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)為其添加特征標(biāo)簽，并對(duì)具體廣告的承接能力進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，以在滿(mǎn)足不同廣告主的需求時(shí)，又不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生厭煩感。就與大數(shù)據(jù)平臺(tái)，PPTV已經(jīng)在廣告的定向投放、頻次控制等方面建立了相對(duì)成熟完善的體系，充分保證了廣告精準(zhǔn)的投放以及用戶(hù)的觀看體驗(yàn)。如圖2所示。

圖2  PPTV廣告

3  實(shí)時(shí)反饋效果，做最實(shí)時(shí)優(yōu)化

大數(shù)據(jù)可以對(duì)各種數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，根據(jù)投放過(guò)程中的實(shí)際數(shù)據(jù)，如用戶(hù)行為、瀏覽構(gòu)成以及其他實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的投放，找到目標(biāo)用戶(hù)瀏覽信息時(shí)的最高峰點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)炸出用戶(hù)反映的最好版本，確定最大價(jià)值用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)。除此之外，企業(yè)還可根據(jù)用戶(hù)反饋的大數(shù)據(jù)中，對(duì)某個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的廣告進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

很多電商企業(yè)就是通過(guò)這種方式來(lái)調(diào)整自己的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。它們會(huì)通過(guò)生意參謀上的數(shù)據(jù)，分析流量來(lái)源、分析寶貝銷(xiāo)量、分析寶貝關(guān)聯(lián)效果、分析在鉆展和直通車(chē)的效果。得出分析結(jié)果后，再調(diào)整各個(gè)流量渠道中場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的投入。例如以“溫暖”為主題場(chǎng)景的鉆展，此次如果效果好，就再下一次的鉆展投入中繼續(xù)策劃相關(guān)主題，如果效果不好在，則再策劃新的場(chǎng)景主題。