導(dǎo)讀：理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。無(wú)論是麥考林，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風(fēng)波的凡客，亦是或倒閉、或被收購(gòu)、或裁員的熱客、初刻、樂(lè)淘、唯棉等，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅(jiān)挺。在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，不是每個(gè)人都能做成亞馬遜和天貓的。

“綜合夢(mèng)”是對(duì)是錯(cuò)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同，因?yàn)闆](méi)有地域概念，所以，同樣性質(zhì)的生意會(huì)形成幾家獨(dú)大的局面，比如早期的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之爭(zhēng)，最后剩下新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)上才能形成互相牽制，業(yè)務(wù)上形成互補(bǔ)，他們擁有同樣的業(yè)務(wù)模式，但也具備別人沒(méi)有的強(qiáng)項(xiàng)，如搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲。新浪的微博、騰訊的QQ和微信。從用戶(hù)的角度來(lái)看，也更容易記住他們各自的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。

       在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個(gè)想法：“既然消費(fèi)者來(lái)了，那么為何不一次性滿(mǎn)足TA們的購(gòu)物需求呢？好的推銷(xiāo)員應(yīng)該可以讓原本來(lái)買(mǎi)魚(yú)鉤的顧客買(mǎi)走一艘游艇。”所以，所謂的“提升顧客黏性”、“提高客單價(jià)”等關(guān)鍵詞被時(shí)常掛在嘴邊，但實(shí)際上這些想法害人不淺。

        首先，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看，綜合平臺(tái)最終能生存下來(lái)并健康發(fā)展的不會(huì)超過(guò)5家，這個(gè)洗牌的過(guò)程類(lèi)似視頻網(wǎng)站的演變，如優(yōu)酷土豆的合并，百度收購(gòu)PPS，蘇寧收購(gòu)PPTV等。對(duì)于綜合購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，最終有價(jià)值的地方就是你的銷(xiāo)量、品牌影響力和用戶(hù)數(shù)。細(xì)數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺(tái)，淘寶（天貓）、亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店相對(duì)來(lái)說(shuō)較有優(yōu)勢(shì)且發(fā)展較為健康，盡管電子商務(wù)的市場(chǎng)空間仍然很大，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終會(huì)取勝，因?yàn)橹挥幸?guī)模才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是為什么電商之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是“價(jià)格戰(zhàn)”，低價(jià)才有大銷(xiāo)量，大銷(xiāo)量才能更低價(jià)，這是個(gè)相輔相成的關(guān)系。

淘寶天貓商城

所以，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣(mài)到電視機(jī)，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購(gòu)物節(jié)”的活動(dòng)。電商網(wǎng)站在洗牌的過(guò)程中，需要“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)跑馬圈地，需要“沒(méi)有最低，只有更低”的策略來(lái)壓制對(duì)手，但5～10年后，隨著市場(chǎng)的大浪淘沙，剩下的巨頭們會(huì)讓價(jià)格回歸理性，因?yàn)閷?duì)任何商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，不贏利就是“犯罪”。

       其次，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的記憶和精力資源有限，比如你用了微信后，刷微博的時(shí)間就少了；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問(wèn)題，就少用谷歌了；認(rèn)定的化妝品如果都能在一個(gè)平臺(tái)買(mǎi)全，就不去淘寶了。這就是品牌定位留給消費(fèi)者最好的影響，即：每當(dāng)有某種需求的時(shí)候，第一時(shí)間就會(huì)想到你。所以，想做綜合平臺(tái)的垂直電商們，必須先問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：1.假如做綜合平臺(tái)，我們能做到行業(yè)前三嗎？（品牌影響力）2.消費(fèi)者能第一時(shí)間想到我們，是因?yàn)槭裁?？（品牌定位?.消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的原因是什么？（品牌黏性）

裂帛女裝品牌

實(shí)際上，擠破頭地往綜合平臺(tái)這個(gè)方向發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，這就好比是再打造一個(gè)淘寶或沃爾瑪一樣。凡客誠(chéng)品一開(kāi)始的迅速崛起，就是因?yàn)槎ㄎ辉谀惺恳r衣這一領(lǐng)域，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺(tái)化之后，大量引入各種加盟品牌，以及在傳統(tǒng)實(shí)體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類(lèi)的電商平臺(tái)。但同時(shí)，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了，垂直性沒(méi)有了，優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性，開(kāi)始注重產(chǎn)品，計(jì)劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來(lái)，這也預(yù)示著凡客對(duì)垂直電商品牌的理解更加成熟了。

       所以，未來(lái)的垂直電商不要過(guò)度地追求大而全，不要急于嘗試綜合化，而應(yīng)該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展，堅(jiān)持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不打價(jià)格戰(zhàn)，不靠促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售，充分與消費(fèi)者保持互動(dòng)和聯(lián)系，在細(xì)分領(lǐng)域做到第一。正如起家于鞋類(lèi)電商的樂(lè)淘，正籌劃轉(zhuǎn)型為個(gè)性化的訂制電商，C2B領(lǐng)域絕對(duì)是一片藍(lán)海。

        綜上，垂直電商未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來(lái)做襯衣或者西服，如果樂(lè)蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來(lái)打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會(huì)大不一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品決定了品牌的影響力，品牌反過(guò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

         同樣的，酒仙網(wǎng)在剛過(guò)去的“雙11”刷新了記錄，實(shí)現(xiàn)2.21億元的銷(xiāo)售，成為酒類(lèi)電商的最大贏家。這倒不是因?yàn)榫葡删W(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢(shì)，相反，作為渠道型電商，酒仙網(wǎng)只能靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得品牌影響力。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當(dāng)紅明星徐錚下單給黃渤送酒，并發(fā)布微博稱(chēng)“還記得幾年前的約定嗎？當(dāng)時(shí)我還長(zhǎng)發(fā)及腰，這個(gè)賭我輸了，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過(guò)來(lái)，收到請(qǐng)及時(shí)把自己灌翻”。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時(shí)排行榜的第8位，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)25000次，而黃渤當(dāng)天下午也馬上回應(yīng)，表達(dá)“這酒送得真快！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名。

江蘇蘇塘和酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作 

多元化和平臺(tái)化給電商的發(fā)展帶來(lái)不同深度的影響，孔斌國(guó)際做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)多年深知在市場(chǎng)大格局漸趨穩(wěn)定的情況下，垂直電商與其貿(mào)然嘗試“寬度”，不如精耕細(xì)作“深度”，在產(chǎn)品和品牌方面下苦功夫，方能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。

 MH370你在哪兒？ 億萬(wàn)顆心的祈禱牽掛，一分一秒的煎熬等待，只愿真愛(ài)的光芒照亮生命的奇跡?？妆髧?guó)際全體人員為你們祈禱，平安歸來(lái)。