（3）商業(yè)模式三個經(jīng)典案例

麥當(dāng)勞，全球第一快餐品牌最大的類房地產(chǎn)公司

麥當(dāng)勞不是賣漢堡的嗎？怎么變成了房地產(chǎn)公司了呢？不錯，麥當(dāng)勞是賣漢堡的，但麥當(dāng)勞不是僅僅靠賣漢堡的，試想一下，如果僅僅是賣漢堡，要支撐如此龐大的房租成本，管理成本，要賣多少才能賺錢呢？更何況麥當(dāng)勞對漢堡的制作要求也是非常高的，要用最好的牛肉，最好的面包，面包里的氣泡在4毫米時口感最佳，這樣的面包不能用有些餐飲企業(yè)用的地溝油，只能用最好的油，而且10分鐘以后不賣掉的話，只能扔掉，賣漢堡其實不賺錢的。

但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2008年止，麥當(dāng)勞在世界118個國家和地區(qū)擁有31000多家店，是毫無疑問的單一品牌全球最大的餐飲連鎖企業(yè)。那麥當(dāng)勞公司究竟靠什么取得了如此輝煌的商業(yè)奇跡呢？麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式到底是什么呢？

首先我們走進(jìn)麥當(dāng)勞的時候是去吃漢堡的，但決不僅僅是只吃漢堡，還包括薯條、可樂、蘋果派等各類高利潤產(chǎn)品。一杯可樂6元，可能毛利5元，這就是它賺小錢的方法，漢堡只是麥當(dāng)勞的導(dǎo)入性產(chǎn)品而已，也就是通過漢堡這個簡單的產(chǎn)品概念，來匯集消費資源，然后再通過延伸產(chǎn)品線來實現(xiàn)資源絞殺盈利。

即便如此，這樣的盈利方式似乎也不足以支撐這么龐大的發(fā)展格局，麥當(dāng)勞的第二類盈利方式其實是“省”出來的。為什么這么說呢？因為麥當(dāng)勞高度系統(tǒng)化了供應(yīng)鏈，麥當(dāng)勞一方面通過“集中采購的方式，大大降低采購成本，而另一方面呢？麥當(dāng)勞還積極參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過改造供應(yīng)鏈來降低成本，在所降低的成本中與合作者分享，但最大的收益者肯定還是麥當(dāng)勞。

舉一個例子，假設(shè)過去一斤土豆賣5元，畝產(chǎn)只有6 000斤，那么麥當(dāng)勞怎么做呢?麥當(dāng)勞公司免費提供或者支持研發(fā)土豆種植改良技術(shù)，當(dāng)農(nóng)場拿到新的土豆種植改良技術(shù)后，畝產(chǎn)從6 000斤上升到2萬斤。這種情況下，單價5元畝產(chǎn)6 000斤，現(xiàn)在畝產(chǎn)達(dá)到2萬斤以后，可以讓農(nóng)民把價格降到每斤2元，這樣畝產(chǎn)總收入達(dá)到了4萬，比過去的畝產(chǎn)6000近還增長了1萬元，這樣農(nóng)場企業(yè)很開心。但最大的受益者是誰?毫無疑問是麥當(dāng)勞公司。因為它從5元的采購單價變成2元的采購單價，單位成本大幅度降低。所以麥當(dāng)勞通過優(yōu)化改造供應(yīng)鏈，使得整個價值鏈上的整體收益大幅度增加，而它獲得其中應(yīng)得的一部分。

在這一點上，利樂包裝和麥當(dāng)勞有異曲同工之妙，只是利樂包裝改造的是下游價值鏈，通過幫助協(xié)助下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，來增加了利樂包裝的銷量，這個案例后面的章節(jié)會詳解。相對于種植行業(yè)而言，麥當(dāng)勞投資的是科學(xué)種田種好田的整體解決方案；相對于養(yǎng)植行業(yè)而言，它投資的是良種、防疫、銷售、流通等等，一條基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的保障體系，這是商業(yè)模式設(shè)計中比較核心的設(shè)計技術(shù)。而且每一家跟麥當(dāng)勞合作的農(nóng)場、養(yǎng)殖場都可以得到麥當(dāng)勞信息化和電子化的支持，擁有一套與麥當(dāng)勞相匹配的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，因此麥當(dāng)勞是基于物流、倉儲、種植、養(yǎng)殖打造了一條共生的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而麥當(dāng)勞成理所當(dāng)然的是這個價值鏈的鏈主，事實上麥當(dāng)勞的很多成功之處是很難復(fù)制的，因為他不是做企業(yè)的而是在做行業(yè)。麥當(dāng)勞投資的不是錢而是一套可以使他快速成長和盈利的商業(yè)系統(tǒng)。

更厲害的是，在借助賣漢堡這個生意模式的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞實現(xiàn)了從商業(yè)到房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。盈利模式再次形成跨業(yè)資源延伸絞殺，就是通過房地產(chǎn)業(yè)的增值來實現(xiàn)新的盈利。它有一套系統(tǒng)用以識別在哪個地方開一家麥當(dāng)勞會賺錢，然后他以低價盤回一個房地產(chǎn)，再把它裝修成一家麥當(dāng)勞，在加盟商看來他就不再是那個不值錢的地產(chǎn)而是一年能夠賺多少錢的機器，然后麥當(dāng)勞就向加盟商收取高額的加盟費。表面看來加盟商經(jīng)營這樣一家店面是賺到了不少錢，可是事實上這些商家加盟了麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞才有了大量的資金去開店、去占領(lǐng)市場，而商家辛辛苦苦創(chuàng)造的品牌及土地使用權(quán)是屬于麥當(dāng)勞而不是加盟商的。他這套模式是要讓它自己比競爭對手更快的占領(lǐng)所有的優(yōu)勢地段，并且利用加盟商的潛心經(jīng)營來使得地價不斷升值。同時通過物流配送、半成品加工、原材料供應(yīng)控制行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商資源，使自己的餐飲管理公司成為又一個贏利點，從另一個方面節(jié)約成本賺取利潤。麥當(dāng)勞每選擇一個店的開張，都會與原來的土地?fù)碛姓呋蚝炇?0~30年的長期租約，或者自己買斷整個土地建造房屋，之后要么長期持有，要么轉(zhuǎn)租加盟商，這樣便可獲得房地產(chǎn)升值的巨大利潤。麥當(dāng)勞非常注重選址，每選一個店址都要經(jīng)過相當(dāng)細(xì)致的調(diào)研和分析，麥當(dāng)勞在全世界所有的店鋪都是選在繁華的街區(qū)，或者商業(yè)中心，麥當(dāng)勞看中的地段房價往往都會漲，所以麥當(dāng)勞靠房地產(chǎn)來盈利，是真正的房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞公司的財務(wù)報表體現(xiàn)其主要的資產(chǎn)之一就是房地產(chǎn)。從這個角度來講，麥當(dāng)勞外在看來是賣漢堡包的快餐連鎖企業(yè)，但其企業(yè)本質(zhì)核心價值卻是類房地產(chǎn)。