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資本運(yùn)營(yíng)理論基礎(chǔ)-《掌控商業(yè)模式的力量》第三章（8）

如家連鎖更是一開(kāi)始就定義了賓館的新概念和主張：那就是所謂的B&B模式，也就是（住宿bed和早餐breakfast）為核心產(chǎn)品，中國(guó)的酒店市場(chǎng)走向兩個(gè)極端,星級(jí)酒店致力于提供“食、宿、購(gòu)、娛”全方位服務(wù)，而大量的社會(huì)旅館、青年旅館為了給顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，在所有環(huán)節(jié)都縮減開(kāi)支，住宿環(huán)境比較惡劣。如家引入了國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，擺脫了這種競(jìng)爭(zhēng)思維。它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而非差異，跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳統(tǒng)的框架，有所為，有所不為，有所多為，有所少為，以滿足顧客的核心需求。經(jīng)濟(jì)型酒店起源于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，在國(guó)外己發(fā)展成一種成熟的業(yè)態(tài)，其體量占灑店業(yè)總數(shù)的70%。中心概念就是功能的有限性，即只提供基本的住宿服務(wù)，去除其他非必需的服務(wù)，從而大幅度削減了成本。在國(guó)外，經(jīng)濟(jì)型酒店被稱為“B&B”，也就是只提供床(bed)和早餐((breakfast)，而會(huì)議、休閑娛樂(lè)等功能則盡可能壓縮或免去。通過(guò)調(diào)查，入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強(qiáng)了客房的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供“二星級(jí)的價(jià)錢(qián)，三星級(jí)的棉織品，四星級(jí)的床”。

為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念，如家在酒店設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上下了很多工夫。如家的客房墻面以淡粉色、淡黃色為主色調(diào)，地毯及室內(nèi)用品與墻面相映襯。鋪上花臺(tái)布的精致小圓桌，簡(jiǎn)潔實(shí)用的床頭柜，床上用品、窗簾、裝飾畫(huà)的色調(diào)和圖案都透出家居的風(fēng)韻情調(diào)，有如家庭主婦精心布置的一樣。此外，如家在客房配置了可折疊的行李架以節(jié)省空間，在衛(wèi)生間配備兩種顏色的毛巾牙具，可避免兩位客人同時(shí)入住時(shí)的麻煩。所有這一切，如家都引進(jìn)了專業(yè)知識(shí)和精心規(guī)劃，使服務(wù)和產(chǎn)品的效益最高，從而為客戶提供“干凈、溫馨”的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品。

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由于是經(jīng)濟(jì)型酒店，就必須要在“經(jīng)濟(jì)”二字上下工夫，如家的利潤(rùn)也都是建立在低成本、低費(fèi)用、低投資之上，如家往往租用廠房或普通房屋改造成為酒店，以避免過(guò)大的固定資產(chǎn)投入，舍棄酒店大堂投資巨大、面積利用率低的康樂(lè)中心、餐廳設(shè)置，只建立占地50～100平方米的附屬小餐廳，把更多的空間變成客房，如家由于舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員，確保了企業(yè)的利潤(rùn)。

此外，在易耗品的成本控制上，經(jīng)濟(jì)型酒店的更是摳門(mén)到了登峰造極的地步。任何一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，都能省出利潤(rùn)來(lái)。比如，牙刷手柄處塑料掏空，既不影響使用又節(jié)約了成本：肥皂內(nèi)薄外厚造型，既能保證客人使用又不至于浪費(fèi)。對(duì)于新入住的客人，如家當(dāng)然會(huì)換上全套干凈毛巾、床單，但如果已入住的客人沒(méi)有需要，床單并不是每天替換，而這一小細(xì)節(jié)根本不影響客人的睡眠舒適度，無(wú)形之下，又節(jié)約了不少成本。

如家酒店CEO孫堅(jiān)認(rèn)為，如家之所有具有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，源于其本身作為經(jīng)濟(jì)型酒店的兩大優(yōu)勢(shì)：第一是經(jīng)濟(jì)型酒店低廉的房?jī)r(jià)，價(jià)位大多在200元左右，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；第二是經(jīng)濟(jì)型酒店所提供的基本的居住設(shè)施，房間整潔，裝備簡(jiǎn)約合理，明確定位在用合適的價(jià)格為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。如家酒店的價(jià)格基本在168-298元之間，這個(gè)價(jià)格符合如家的產(chǎn)品定位——中小商務(wù)人群和休閑游客，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量非常巨大。內(nèi)功上的修煉為如家的高速前進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)的根基。2002年，如家連鎖酒店的營(yíng)業(yè)收入為2000萬(wàn)元人民幣，第二年收入便上升到了5000萬(wàn)元，2004年為1億多元。目前，如家品牌已覆蓋北京、上海、廣州、蘇州、無(wú)錫、杭州、福州、青島、大連等國(guó)內(nèi)主要商務(wù)城市，平均出租率高達(dá)90％以上。截止到2006年6月底，如家已經(jīng)開(kāi)業(yè)及授權(quán)管理的酒店數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了82家，籌備開(kāi)設(shè)的數(shù)量為五十多家，總收入已經(jīng)達(dá)到了2．49億元人民幣，利潤(rùn)為2700萬(wàn)元。

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2006年10月，如家快捷酒店在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所成功上市，融資1．09億美元。如家僅僅用了四年多的時(shí)間，就將經(jīng)濟(jì)型酒店這樣一個(gè)嶄新的概念落實(shí)為一個(gè)擁有100多家連鎖酒店的知名品牌。從概念到實(shí)踐，如家代表了一種驚人的速度。高峰時(shí)股票市盈率竟然達(dá)到100倍。2010年，如家被納入納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)股。納斯達(dá)克OMX全球指數(shù)集團(tuán)近日公布了納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)的年度重新排名，根據(jù)最新的年度排名，如家酒店（HMIN）、盛大網(wǎng)絡(luò)游戲等6家公司從3月22日起被納入納斯達(dá)克中國(guó)指數(shù)(NASDAQ China Index) 成份股。

正是即重新定義了賓館住宿的新價(jià)值主張 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，安全清潔”；同時(shí)又對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)定位 “中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游客”，如家才迅速贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)同。

規(guī)律是創(chuàng)新思維非常重要的基礎(chǔ)，不懂得基本的創(chuàng)新規(guī)律，空談創(chuàng)新無(wú)非只是偶爾的靈機(jī)一動(dòng)罷了?？茖W(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)把成年人和兒童分成兩組，然后呢，讓成年人面對(duì)成年人，兒童面對(duì)兒童，然后就要求大家都同時(shí)面對(duì)面學(xué)老虎叫，結(jié)果呢，小孩子一聽(tīng)到指令后立刻就行動(dòng)起來(lái)，而成年人呢？絕大部分比小孩反應(yīng)緩慢猶豫多了。你會(huì)問(wèn)，這算是什么實(shí)驗(yàn)啊，道理有時(shí)候其實(shí)很簡(jiǎn)單，成年人之所以反應(yīng)猶豫是因?yàn)檫@個(gè)行為超出了平常的舉止范圍，所以就會(huì)遲疑，而孩子卻不同，他們大多會(huì)覺(jué)得這是個(gè)非常有趣的動(dòng)作，所以立刻就會(huì)展開(kāi)行動(dòng)。這其中根本的原因是他們的思維不像成年人那樣固化，而固化思維是創(chuàng)新的天敵，固化思維總是在不斷重復(fù)地暗示自己，“就應(yīng)該是這樣的，這是正常的，是對(duì)的”?？逻_(dá)公司就固執(zhí)地堅(jiān)持膠片發(fā)展政策，結(jié)果錯(cuò)失改革良機(jī)，諾基亞也同樣因?yàn)槿嘞到y(tǒng)過(guò)去的輝煌，而對(duì)當(dāng)前發(fā)生的改變拖泥帶水，患得患失，從而致使自己步步被動(dòng)。

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而創(chuàng)新思維的起點(diǎn)正好相反,它總是從否定的地方開(kāi)始“為什么一定要這樣呢？難道沒(méi)有別的途徑？”所以，有的時(shí)候，我們應(yīng)該多向孩子學(xué)習(xí)，保持一顆童心，然后才能展開(kāi)想象力。其次，掌握一定的方式方法也是很有必要的，創(chuàng)新畢竟不是胡思亂想，而是要有目的有方向的去創(chuàng)造。無(wú)論我們提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，我們都可以借助創(chuàng)新思維導(dǎo)圖中的創(chuàng)新模塊來(lái)幫助我們梳理創(chuàng)新的方向，當(dāng)我們將自己的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)功能、描述、用途、分類這四個(gè)模塊和方向去啟動(dòng)創(chuàng)造性思維的時(shí)候，我們就比較容易找到市場(chǎng)的空白和新的價(jià)值主張。

現(xiàn)代掌紋醫(yī)學(xué)指出，一個(gè)人的身體亞健康及疾病狀況90%都可以通過(guò)掌紋診斷出來(lái)，在手掌的任何部位出現(xiàn)斑、點(diǎn)、紋（這里指的是病理紋，病理紋包括米字紋、井字紋、島紋等），就意味著此區(qū)域所對(duì)應(yīng)的身體部位出現(xiàn)了健康或疾病隱患，此之謂病變的征兆。在創(chuàng)新思維圖中，創(chuàng)新模塊正好設(shè)計(jì)處在手掌的掌根部位，而此位置所對(duì)應(yīng)的身體內(nèi)部是腎臟。腎臟屬水，代表了先天元?dú)狻Ｈ舸宋恢贸霈F(xiàn)斑、點(diǎn)、紋，則意味著腎臟出現(xiàn)病變，先天受損，元?dú)獯髠?，輕則腎虛，重則衰竭。若出現(xiàn)黑點(diǎn)，則可能身體已經(jīng)出現(xiàn)了重大疾病或者癌癥，這是極度危險(xiǎn)的。之所以將顛覆價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)為太極圖，并出在此處，意味著重大的變化或者變革，我們且把這種病變理解為一種破壞，一種顛覆和創(chuàng)新，那么，我們就要善于在行業(yè)中去發(fā)現(xiàn)這些病理紋、黑斑，然后去掌握、去改變、去重新定義規(guī)則和格局。而此模塊也成為商業(yè)模式思維導(dǎo)圖的起點(diǎn)和原點(diǎn)，革命性的創(chuàng)新由此開(kāi)始。

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