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商業(yè)模式培訓理論書籍-《掌控商業(yè)模式的力量》第四章（2）

互聯(lián)網(wǎng)一夜之間改變世界了，這個浪潮你必須參與。

——沈南鵬（紅杉資本，創(chuàng)始合伙人）

凡客誠品(VANCL)，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，是目前中國最具價值的B2C網(wǎng)站，據(jù)權(quán)威咨詢機構(gòu)2009年數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品占據(jù)整個B2C市場份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。凡客誠品是一個通過互聯(lián)網(wǎng)和目錄直接銷售服裝的電子商務(wù)企業(yè)，早年賣標準版經(jīng)典款的男裝，如今不僅賣男裝，還賣童裝，2009年夏天更是強勢進入女裝領(lǐng)域。營運第一年，即2008年，凡客誠品的銷售額就達到了3億。

從北京中關(guān)村西屋國際一套150平米商住兩用房，到星火科技大廈4層樓近4000平方米的辦公場地；從15名工作人員到近800名員工；從幾百萬的注冊資金、日銷量15件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件，在眾多VC眼中，1475.48％年均增長率使得凡客誠品成為近幾年來少見的“新星”。僅兩年多的時間，就做成了“行業(yè)老大”，凡客誠品走過的創(chuàng)業(yè)軌跡，即便在其創(chuàng)始人陳年看來也是“不可思議”的。

2007年，陳年發(fā)現(xiàn)了一個叫PPG的服裝銷售公司，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價位的男士襯衫，當時已經(jīng)做成了僅次于雅戈爾的中國男士襯衫第二大零售商。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，PPG一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，有的只是市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫，以輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉了龐大的制造業(yè)務(wù)，將重心專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)上，從而迅速崛起。

多年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷使得陳年對PPG這種模式產(chǎn)生了濃厚的興趣。他和當年一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的雷軍，拿上一件價格不菲的襯衫找到一家很不錯的服裝廠打聽，做這樣一件襯衫要多少錢，“聽了人家的報價，我們算了一下毛利率，嚇了一跳，這個比賣書賺錢多了。”兩人當下決定拿出400萬去訂做襯衫。

　　 盡管對互聯(lián)網(wǎng)理解得相當透徹，但并不了解服裝行業(yè)。為此，陳年用幾個月時間浸泡在江浙一帶的服裝工廠里，了解服裝的面料、生產(chǎn)流程和成本。在經(jīng)過幾個月的調(diào)研之后，陳年決定學習PPG模式，開始再次創(chuàng)業(yè)。2007年10月18日凡客誠品正式上線，在網(wǎng)上賣起了風格和PPG極為相似的男士襯衫。借著自己和雷軍等人的人脈資源和口碑，凡客誠品在成立之前就吸引到了風險投資，成立半年內(nèi)又先后得到了軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的幾千萬美元資金。

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凡客誠品剛剛走上運營軌道，行業(yè)就發(fā)生了“地震”。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……隨后，類似網(wǎng)站關(guān)閉的消息不停傳來。亦步亦趨跟隨領(lǐng)頭羊PPG的腳步運營3個月之后，接二連三曝出的壞消息，讓陳年的內(nèi)心或多或少地受到了一些沖擊，好在陳年早有準備。早在2008年初，還處在“模仿”PPG階段的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運營中幾個可能致命的弱點。PPG 雖然號稱互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95％的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，而不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG在電視和平面媒體上大量投放廣告，營銷成本非常之高，而這些投入帶 來的實際收入并沒有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會斷裂；PPG過分重視營銷，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流服務(wù)質(zhì)量的控制上顯得不足。

于是，凡客誠品迅速摒棄了PPG和其追隨者一直信奉的推廣路徑，轉(zhuǎn)而把重點放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上及品牌建設(shè)上。今天，凡客誠品公司每天的訂單已經(jīng)超過1萬件，每天的營業(yè)額已經(jīng)超過200萬元，即使對于電子商務(wù)類型的快公司來講，這樣的成長速度也是極為驚人的成就。

為什么凡客誠品公司能夠在電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，超越了之前的網(wǎng)絡(luò)直銷服裝企業(yè)PPG？原因就是凡客誠品的商業(yè)模式系統(tǒng)建立更為完善成型，對客戶體驗更為關(guān)注，而凡客誠品創(chuàng)始人陳年之前創(chuàng)辦電子商務(wù)企業(yè)“卓越網(wǎng)”的經(jīng)驗也起到了相當重要的作用。

凡客誠品首先對服裝進行了重新定義，它首先尋找到一個精準的目標客戶群，這個群體就是所謂的“懶男人”。 “懶男人”并非貶義詞，指很多男性顧客購買服裝過去只能去百貨商場，但男同志往往對此覺得很麻煩，一進百貨商場就頭皮發(fā)麻，恨不得抓件衣服就往外逃跑。所以，當凡客誠品公司通過互聯(lián)網(wǎng)目錄，通過電話呼叫中心銷售服裝時，男同志們就可以足不出戶地方便購買服裝了。于是，“懶男人”相當受用、相當方便，因為一個電話，衣服就送上門。選擇先期切入男性市場，它就取得了初步成功。

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2009年夏天，凡客誠品開始強勢切入女性網(wǎng)購服裝市場。凡客誠品同樣重新定義了女性消費的價值主張，內(nèi)衣外衣一體化，穿一件衣服內(nèi)衣外衣都解決了，每件才賣59元。凡客誠品公司改變了服裝消費的思維習慣，過去我們買一件襯衣，往往要穿兩年甚至更長的時間。但是凡客誠品的主張是，襯衣、T恤衫是快速消費品，它就是一件衣服，要快速消費，衣服不應(yīng)該一次買一件，而是最好一次買上5件或者更多，每天換一件。同時，襯衣和T恤衫不要兩年三年換一次，快則一個季度，慢則兩個季度半年就應(yīng)該換一次。通過將服裝定位為快速消費品，凡客誠品單件的衣服價格比較低，卻實現(xiàn)了并不低的每單銷量，更實現(xiàn)了消費者重復(fù)購買，只要不斷地重復(fù)購買。凡客誠品所賣的襯衣、T恤衫雖然單價很低，總銷量卻不會小。不僅不斷重復(fù)購買襯衣、T恤衫，現(xiàn)在凡客誠品網(wǎng)站上還會賣皮鞋、褲子、童裝、女裝、家居用品，等等。

要讓客戶不斷地重復(fù)購買，不僅在產(chǎn)品上需要重新定義，引導客戶的購買習慣，更要求在客戶體驗上進行非常重大的突破。凡客誠品公司在客戶體驗上的突破，使得它的網(wǎng)絡(luò)銷售得以成功，同時也為它樹立了巨大的競爭門檻。比方說，凡客誠品公司推出了貨到試穿的新服務(wù)舉措，衣服不是在你訂貨時就付錢，畢竟我們在商場買衣服都可以試穿。所以，當貨到試穿服務(wù)新舉措推出以后，可以想象消費者的滿意和認可。

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但是，改進用戶體驗的舉動帶來了運營方面的成本壓力。退換貨比例的增加，意味著每個月都要銷毀上萬件被退回的衣物；現(xiàn)場試穿意味著運送效率降低，要向物流公司付出更多的報酬。2009年5月到8月期間，凡客誠品推出“全場免運費政策”，使運營成本一下子提高了7％。不斷優(yōu)化客戶體驗雖然帶來了“運營成本”的上升，但陳年卻認為這是抬高服務(wù)能力門檻和用戶的品牌信任度的必要過程?！爱斊放瞥砷L到一定階段之后，新用戶的擴增會變得越來越緩慢，如何吸引老客戶的回頭購買，客戶體驗成為關(guān)鍵因素。”陳年堅信，凡客誠品在改進客戶體驗方面的投入所形成的回報，很快會迎來一個從“量變”到“質(zhì)變”的爆發(fā)。這樣的自信并非盲目樂觀，有實際的數(shù)據(jù)用以支撐：現(xiàn)在凡客誠品的二次購買率已經(jīng)高于30％。同時，這樣的服務(wù)非常有創(chuàng)造性，充分滿足了客戶內(nèi)心的愿望與需求，也樹立了相當高的競爭門檻，讓后來者進退兩難。如果不跟進貨到試穿，客戶就不認可，如果跟進，后來者可能在成功前就被拖垮了。

凡客誠品公司為何增長如此迅猛？因為它借助互聯(lián)網(wǎng)既創(chuàng)新了產(chǎn)品價值，又提升了消費服務(wù)，和消費者形成更緊密的服務(wù)關(guān)系。這種和電子商務(wù)結(jié)合的全新的商業(yè)模式，在中國正在進入爆炸性增長，幾乎每一家企業(yè)都要思考和把握這個關(guān)鍵時間點。5年后，將不存在所謂的電子商務(wù)企業(yè)，因為那時生存的每一家企業(yè)幾乎都已經(jīng)采取了電子商務(wù)化手段了。對于我們中國企業(yè)來講：電子商務(wù)，已不再是未來；電子商務(wù)，就是現(xiàn)在。

2010年凡客誠品營業(yè)額預(yù)計達到20億元，相比2009年實現(xiàn)了超過200%的增長。凡客誠品雖然創(chuàng)辦只有短短的三年多時間，但是憑借對電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷的深刻理解，不但超越了最初市場形態(tài)的競爭對手，而且不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗。甚至當今B2C互聯(lián)網(wǎng)的許多基于客戶體驗的基本性規(guī)則，都是由凡客誠品創(chuàng)設(shè)。2010年第六屆最佳商業(yè)模式中國峰會上，主辦方發(fā)布“2010最佳商業(yè)模式十強企業(yè)”，剛剛創(chuàng)辦三年的凡客誠品，成為最年輕的十強企業(yè)之一。目前，其男裝口出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝休閑品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導地位。凡客誠品目前己拓展涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。其所取得的成績被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

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