我今天講的課題是用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌。前面整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，大家都比較了解，我是1996年接觸到這個(gè)理論，在去年的時(shí)候，聽(tīng)過(guò)這個(gè)理論的創(chuàng)立者唐云塑（音）先生的教學(xué)，差不多聽(tīng)了十天，我以前還覺(jué)得把他的書(shū)看明白了，后來(lái)聽(tīng)他講完十天以后，我就不太明白了，所以我現(xiàn)在處在一個(gè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不太明白的情況下。但是我覺(jué)得整合傳播營(yíng)銷(xiāo)里面有一個(gè)概念非常好，所以拿上來(lái)跟大家做一個(gè)交流。
首先我們來(lái)看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，它的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，第一個(gè)階段是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，第二個(gè)階段是以消費(fèi)者為中心，第三個(gè)是以競(jìng)爭(zhēng)者為中心去思考問(wèn)題，第四個(gè)階段就是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為我們的一個(gè)主要觀(guān)念。什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？其實(shí)他是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的理念，我覺(jué)得他很重要的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是由外而內(nèi)的思考問(wèn)題，就像我們釣魚(yú)一樣的，我們知道我們要想釣魚(yú)的話(huà)，首先要了解魚(yú)在什么地方？沒(méi)有人跑到游泳池里去釣魚(yú)。第二個(gè)，我們要知道魚(yú)喜歡吃什么，而不是我們自己喜歡吃什么，這樣才可能投其所好。所以我們逐字來(lái)分析一下。整合將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整體，這個(gè)企業(yè)在廣告創(chuàng)作當(dāng)中，包括廣告調(diào)性的統(tǒng)一都是很重要的。營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)。我們以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是完全不同的。傳播是雙向的，是連續(xù)的，也是互動(dòng)的。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有四個(gè)等級(jí)，第一個(gè)等級(jí)是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，這個(gè)比較容易理解。我們用同一個(gè)聲音，同一個(gè)形象對(duì)外。等級(jí)第二，是重新定義營(yíng)銷(xiāo)的范圍，這一點(diǎn)是滿(mǎn)重要的。像整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)案例是在1995年在美國(guó)戰(zhàn)勝。其中很重要的一點(diǎn)，重新定義了營(yíng)銷(xiāo)的范圍，你比方說(shuō)每一個(gè)酒店都會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跟我們的客戶(hù)有時(shí)候是見(jiàn)不到面的。我們坐在這個(gè)酒店，接觸到的是他的門(mén)童，接觸到的是打掃房間的人，（英文）酒店把打掃房間的人歸到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，你在這個(gè)酒店里面入住，你成為他的會(huì)員你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你連續(xù)兩天沒(méi)有吃他枕頭上放著的巧克力，那么你第二次入住的時(shí)候，他就不會(huì)再放巧克力。像我44號(hào)的鞋，有時(shí)候我們住到一個(gè)酒店，發(fā)現(xiàn)他的拖鞋特別小，這個(gè)在（英文）酒店里面不會(huì)存在。他導(dǎo)入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，重新定義營(yíng)銷(xiāo)的范圍，這對(duì)我們是一個(gè)很好的啟發(fā)。
因?yàn)樗械睦碚摰搅艘患也邉澒荆患覐V告公司的手上的時(shí)候，我們要設(shè)法把它變成工具，所以再?gòu)?fù)雜的理論不能變成工具的話(huà)，我相信對(duì)于我們具體的營(yíng)銷(xiāo)工作，都沒(méi)有太大的幫助。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，我們簡(jiǎn)單看它有四個(gè)穴道，第一個(gè)是企業(yè)家的頭腦，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。第二個(gè)穴道是營(yíng)銷(xiāo)等于傳播，這一點(diǎn)是非常重要的。為什么營(yíng)銷(xiāo)等于傳播呢？因?yàn)槲覀兛矗瑯拥漠a(chǎn)品包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息是不一樣的，貨架有陳列方式，陳列空間，包括有產(chǎn)品廣告，它的傳播的質(zhì)量的不同，別人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品牌的印象都會(huì)不同。所以跟大家討論這樣一個(gè)話(huà)題，為什么鮮花總是插在牛糞上，一說(shuō)到這個(gè)話(huà)題，在我們的身邊經(jīng)常看到一些美女嫁給一些小混混，所以我們的心情很不好。就像我們一些企業(yè)，我們的產(chǎn)品質(zhì)量比別人的產(chǎn)品要好很多，但是我們就是賣(mài)不過(guò)人家，所以我們心里很難過(guò)。為什么講一個(gè)產(chǎn)品的制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里去。所以我們才會(huì)說(shuō)，我們要去做品牌。
我們來(lái)看這是什么叫產(chǎn)品比別人好？一個(gè)完整的產(chǎn)品，它有三重屬性，第一重屬性是核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西。另外在產(chǎn)品的整體概念當(dāng)中，它是最重要的。比如說(shuō)化妝品賣(mài)給女孩子的是什么，它賣(mài)給女孩子的，很多的時(shí)候，是一種幻覺(jué)。所以化妝品制造商要花很多錢(qián)制造這個(gè)幻覺(jué)。我們有時(shí)候在電視上會(huì)看到電視上演的模特他的頭發(fā)非常的亮澤，因?yàn)橛昧四撤N洗發(fā)水，他的頭發(fā)亮澤到可以用鏡子去照了，你們?cè)谏町?dāng)有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的美女。我拍了四、五百條廣告片，中國(guó)比較有名氣的美女我都見(jiàn)過(guò)，可是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)可以當(dāng)鏡子照的頭發(fā)。這就是他制造的幻覺(jué)，我們?nèi)祟?lèi)的生活很多的時(shí)候，就是需要幻覺(jué)來(lái)支撐我們。我有一次給我的一個(gè)客戶(hù)，一個(gè)啤酒的制造商，我們?nèi)ヅ囊粋€(gè)廣告，為了表現(xiàn)這個(gè)啤酒的晶瑩剔透，中間有一段倒出來(lái)的畫(huà)面，我們是用色拉油拍的。我們的客戶(hù)激動(dòng)，你拍的東西確實(shí)比別的公司好，你把我的產(chǎn)品拍的跟油似的，我心里想，可不就是油嗎。消費(fèi)者的認(rèn)知是非常有限的，我們?cè)诖蠼稚弦粋€(gè)女孩子，她買(mǎi)了一個(gè)洗發(fā)水，他說(shuō)這是潘婷洗發(fā)水，你為什么要買(mǎi)呢，因?yàn)樗軌驙I(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，為什么能營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)呢，因?yàn)楹芯S他命原B5，我們又問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)維他命原B5是什么，他說(shuō)不曉得，我們一定要清楚，我們到底給消費(fèi)者傳遞什么樣的產(chǎn)品。
第二種屬性是實(shí)體產(chǎn)品，我們會(huì)到教堂里面跟上帝溝通，教堂就是我們所賣(mài)的實(shí)體產(chǎn)品。還有周邊產(chǎn)品。
我們來(lái)看麥當(dāng)勞的產(chǎn)品是什么呢，他不光有美味的食品，還有兒童樂(lè)園，周末兒童歌舞，干凈的洗手間，這尤其是在十年前，干凈的洗手間對(duì)于一個(gè)餐廳來(lái)講，真是滿(mǎn)重要的事情。我們?cè)诤苓h(yuǎn)的地方可以看到M的標(biāo)志，小孩子看到這個(gè)，想到比較好玩的玩具，一堆年輕的戀人，街上灰塵很大，他會(huì)想到那兒的環(huán)境不錯(cuò)，我們可以坐下來(lái)聊聊，還有尿急的人，說(shuō)那兒有干凈的衛(wèi)生間，我看到這個(gè)，就會(huì)想到比較難吃的食物。你可以看到包裝非常好，門(mén)口還有一個(gè)麥當(dāng)勞叔叔，一個(gè)品牌有時(shí)候是抽象的，我晚上九點(diǎn)鐘拍一張照片，看到一個(gè)年輕的女士和麥當(dāng)勞叔叔合營(yíng)，由此我得出一個(gè)結(jié)論，這個(gè)麥當(dāng)勞叔叔在女性的眼里也是滿(mǎn)性感的。麥當(dāng)勞肯德基，他們背后都有玩具制造企業(yè)，每年通過(guò)這個(gè)渠道賣(mài)出去很多的玩具，清爽的就餐環(huán)境，我這一組幻燈是為我的客戶(hù)麥肯姆做的，他不理解，我們做的食品跟他們是一樣的，我說(shuō)人家還有很多很多的產(chǎn)品，這些都是他們產(chǎn)品當(dāng)中的一部分，你不要僅僅認(rèn)為他們是在賣(mài)薯?xiàng)l，當(dāng)時(shí)它是號(hào)稱(chēng)從美國(guó)來(lái)的，有五十多年的歷史。后來(lái)北京青年報(bào)報(bào)道說(shuō)這是一個(gè)虛假的品牌，說(shuō)美國(guó)沒(méi)有這樣的品牌，但是它還是滿(mǎn)成功的，在全國(guó)也開(kāi)了很多的店。后來(lái)他臨走的時(shí)候說(shuō)，你知道我為什么取名叫麥肯姆嗎，他說(shuō)意思就是麥當(dāng)勞，肯德基他媽。
我們回到我們今天的正題，就是品牌。首先我們來(lái)看這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)是分屬兩個(gè)層次的。我想這一點(diǎn)，大家都是很清楚的。就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，你產(chǎn)品的口味，包裝，價(jià)格，這屬于物質(zhì)及技術(shù)的層面。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)，是一種心理感受，而且他有明確指向的一個(gè)附加值。我們看產(chǎn)品跟品牌是完全不同的。首先產(chǎn)品的制造是依賴(lài)制造商，而品牌依賴(lài)是消費(fèi)者，消費(fèi)者的心里沒(méi)有你，你的品牌就不存在了，所以我們說(shuō)產(chǎn)品是工廠(chǎng)制造的東西，品牌則是由顧客購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)產(chǎn)品能夠加工復(fù)制，而品牌則是唯一的。如何為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值呢？因?yàn)樗梢源_保這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源是十分可靠的。所以我們說(shuō)品牌的威力，有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)于無(wú)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，并且愿意付出更多的代價(jià)。所以我們講領(lǐng)先的產(chǎn)品，并不等于是領(lǐng)先的品牌。同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者而言，意義是完全不一樣的。就像這兩個(gè)杯子，物的角度來(lái)講，是一模一樣的，消費(fèi)者選擇的時(shí)候，會(huì)做很多的比較，但是如果貼上標(biāo)簽，他就很快做出一個(gè)選擇。我姐姐家的小孩兒上初中一年級(jí)，是一個(gè)很文靜的女孩子，不愛(ài)說(shuō)話(huà)，我每年都會(huì)捎很多的禮物給他，有一次春節(jié)我不能回去，我就讓他送了一雙耐克鞋給他，他專(zhuān)門(mén)打了一個(gè)電話(huà)，說(shuō)了很多話(huà)，說(shuō)舅舅你要知道，我們體育老師還沒(méi)有穿上耐克鞋呢，對(duì)于他來(lái)講，耐克的商標(biāo)，是能給他帶來(lái)光榮的。至于這個(gè)鞋合不合腳都不是重要的。
所以非?？蓸?lè)上市的時(shí)候，有人做過(guò)測(cè)試，把非常可樂(lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的罐子里面，把可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)的罐子里面，在大街上做測(cè)試，來(lái)一個(gè)人問(wèn)他，你有沒(méi)有喝過(guò)非?？蓸?lè)，你喝試一試，有一百個(gè)人喝完了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好奇怪，有95個(gè)人反應(yīng)不太好喝，為什么呢？主要是味道不地道，讓他們喝可口可樂(lè)罐子里面裝的非?？蓸?lè)，倒出來(lái)了以后，馬上很多人由衷地贊美，你看人家的可樂(lè)，顏色也不一樣呀！所以品牌的基本作用，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的一個(gè)保證。
那么我們的總結(jié)是品牌有五個(gè)價(jià)值。第一，品牌就是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，只好借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或者是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。就像你的二舅媽在這棵樹(shù)上摘下一個(gè)果子是甜的，你就相信這個(gè)樹(shù)上的果子都是甜的?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏越來(lái)越緊張，對(duì)于陌生的事物沒(méi)有時(shí)間，沒(méi)有依據(jù)去做充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。如果今天我們有三個(gè)會(huì)場(chǎng)，有三個(gè)老師在這兒講課，你有一個(gè)選擇，一般來(lái)講，你就是通過(guò)品牌來(lái)做選擇。
一場(chǎng)陌生的電影要不要看呢，情景也不知道，導(dǎo)演就是依據(jù)，有人喜歡他，這個(gè)人拍電影滿(mǎn)不錯(cuò)，我想不會(huì)太差，這就是一個(gè)依據(jù)，品牌是完成依據(jù)的工作。品牌就是合同，是一種承諾，一種契約一種保證。什么叫愛(ài)情，一個(gè)男人對(duì)一個(gè)女人的承諾有叫愛(ài)情。條件相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，就看你的承諾做得好不好，如果這個(gè)男人對(duì)這個(gè)女人說(shuō)，你嫁給我，我將來(lái)帶你走遍全中國(guó)，另外一個(gè)說(shuō)，你嫁給我，我將來(lái)帶你走遍全世界，至于到了六十歲還沒(méi)有出過(guò)國(guó)，這都不重要，最重要的是當(dāng)初我有承諾。
所以放心就是品牌帶給消費(fèi)者最大的利益，因?yàn)楝F(xiàn)在不確定的因素太多了。品牌就是身份，就是地位和榮耀的象征。一般人的眼里，開(kāi)奔馳車(chē)的人，和開(kāi)夏利車(chē)的人是兩個(gè)完全不一樣的人。所以在很多的半被動(dòng)消費(fèi)中，物的享受反而是其次的，品牌帶給他的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品的本身。海飛絲出來(lái)之前，我們沒(méi)有人覺(jué)得頭皮屑是大不了的事情，后來(lái)這個(gè)廣告投放了以后，有人覺(jué)得這是很尷尬的事情。上海的中學(xué)生，很多年前有一個(gè)調(diào)查，你在生活當(dāng)中最尷尬的事情是什么，75％回答都是我的頭皮屑。這吳大偉做過(guò)一個(gè)天你天天洗頭的廣告，這個(gè)廣告之前熱播之前，我們都沒(méi)有注意到，他會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響。這個(gè)廣告在杭州有燈箱，有報(bào)紙廣告，有電視廣告，你們都是很聰明了，都可以看得出來(lái)，一定是洗發(fā)水廠(chǎng)家，覺(jué)得市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)飽和了，我們希望做這個(gè)廣告，大家多洗洗頭，我的量不就大了嗎。但是你不要小看，它這種暗示作用是非常大的，它播了一個(gè)月以后，我以前可能四、五天才洗一次頭，慢慢慢慢的，看了這個(gè)廣告以后，心里發(fā)生變化了，我心里覺(jué)得是不是我文化程度不高，文明程度也很差。怎么人家天天洗頭呢，當(dāng)我發(fā)生變化的時(shí)候，有很多女孩子，可能已經(jīng)由兩、三天洗頭，變成了天天洗頭了，我有理由相信，如果在座的各位天天都洗頭了，還會(huì)有一個(gè)廣告出來(lái)，說(shuō)你上午洗頭了嗎。
手表，如果只是戴時(shí)間，三十塊錢(qián)就夠了，如果是要戴款式，可能是要三百塊錢(qián)，或者是一千塊錢(qián)，如果一個(gè)老板說(shuō)是為了戴我的品牌，戴我的身份，這個(gè)手表可能是五萬(wàn)塊錢(qián)，幾十萬(wàn)塊錢(qián)都有。你如果戴三十塊錢(qián)的手表是很爽的，你去桑拿，我的手表落在澡堂里了，要不回去吧，一會(huì)兒在攤上再買(mǎi)一塊兒，那個(gè)手表就三十塊錢(qián)，如果不用多，五萬(wàn)塊錢(qián)的手表，趕緊回去，一停下車(chē)，還沒(méi)穩(wěn)呢，那個(gè)門(mén)趕緊打開(kāi)，沖進(jìn)去，抓住一個(gè)服務(wù)生說(shuō)，請(qǐng)問(wèn)你有沒(méi)有看見(jiàn)一塊假的勞力士，不要當(dāng)真的收起來(lái)了。我也戴國(guó)際塊世界名表，其實(shí)世界名表有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是不準(zhǔn)時(shí)。如果說(shuō)你拿著這個(gè)不準(zhǔn)時(shí)的手表，跟人家對(duì)的時(shí)候，他還露出他羨慕的眼神，你都帶上這么好的手表了，我心里想，這個(gè)手表都不準(zhǔn)時(shí)，還算好表嗎，但是在他的眼里，這個(gè)品牌才是最重要的。
品牌價(jià)值5就是品牌就是個(gè)性，使用什么樣的品牌，你就是什么樣的人。就像LEVIS就是自由反叛，有性格的，他就是給有性格的人穿的，它的廣告的調(diào)性跟一般的電視廣告的調(diào)性是不一樣的。它會(huì)比較酷一點(diǎn)，第一次的各位覺(jué)得自己不再年輕的時(shí)候，你們記得哪一天是怎么發(fā)生的嗎？在三年前的5月27號(hào)晚上大概九點(diǎn)左右，我發(fā)現(xiàn)我老了，那一天也是滿(mǎn)有意思的，人家送我一張票，在工體看演出，是場(chǎng)地票，什么叫場(chǎng)地票呢，離舞臺(tái)特別近的票。一幫孩子，一個(gè)臺(tái)灣的歌手從舞臺(tái)的伸出沖了出來(lái)，這幫小孩都沖上去，我也沖上去。因?yàn)槲乙膊豢赡懿粵_，后面都是人。沖到了舞臺(tái)的跟前，我的狀態(tài)都是對(duì)的，我跟周?chē)暮⒆訋缀鯖](méi)有什么變化，沒(méi)有什么不同的地方。但是當(dāng)他們喊了一嗓子之后，我就跟著喊不出來(lái)，他們沖著歌手喊，沖我吐口水吧，我就真的喊不出來(lái)。所以我給西安班博休閑服，它的企業(yè)規(guī)模不是非常大，今年做創(chuàng)作的時(shí)候，把陳小春裝到籠子里面，我不要束縛，我要班博，因?yàn)槟阋泻芎玫囊粋€(gè)視覺(jué)表現(xiàn)，他才會(huì)有張力，消費(fèi)者才會(huì)留下比較深的印象，所以你在上海的南京路上，可以看到經(jīng)常有人拎著袋子，是裝在籠子里面的陳小春的腦袋，它的投放量可能不是很大，你可能不一定能看到，我要班博。這是第一個(gè)服裝，是用這樣的方式去表現(xiàn)的。我們看到很多賣(mài)酷的產(chǎn)品，弟兄們，姐妹們上。所以我們說(shuō)品牌面對(duì)消費(fèi)者是契約，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者就是制約。那么品牌的這個(gè)定義呢，非常多，我相信這幾天有很多的老師會(huì)講品牌。我認(rèn)為這個(gè)定義最好的一句話(huà)是品牌是一連串的記憶。當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)名字的時(shí)候，你想到了多少的畫(huà)面，這些畫(huà)面是否給你留下了一個(gè)美好的印象。它具有強(qiáng)大的暗示作用。為了幫助大家記住這個(gè)概念，我給大家講一個(gè)故事。
有一個(gè)你女孩子，每天晚上八點(diǎn)鐘頭疼，非常奇怪，看了很多年都沒(méi)有看好，他的朋友講，你有可能是心理上有疾病，你應(yīng)該找心理醫(yī)生看。他就找了心理醫(yī)生，心理醫(yī)生跟他聊了半天以后，給他開(kāi)了一個(gè)方子，你到了晚上7：55分的時(shí)候，就對(duì)鏡子做這樣的動(dòng)作，大聲的喊五十聲我不頭疼了，我不頭疼了，這個(gè)女孩子就回去喊了，一個(gè)星期以后，他就給這個(gè)醫(yī)生送了一面錦旗，醫(yī)生你真是太不簡(jiǎn)單了，我這個(gè)頭疼了好幾年了，沒(méi)想到你給我開(kāi)這么一個(gè)方子，也不吃藥，也不打針，我就好了。說(shuō)我們家有兩個(gè)痛苦，你已經(jīng)幫我們解決了一個(gè)痛苦，你能不能再幫我解決一個(gè)痛苦，這個(gè)醫(yī)生說(shuō)，你還有什么痛苦，這個(gè)女孩子跟他講，真是不好意思，我跟我先生結(jié)婚已經(jīng)好多年了，我先生現(xiàn)在他不跟我那個(gè)了，醫(yī)生說(shuō)，你先生不跟你那個(gè)了，你得去看生理醫(yī)生，這個(gè)我不太懂了，我們都看過(guò)了，我們倆身體都很好。把他的先生叫過(guò)來(lái)，開(kāi)了一個(gè)方子回去了，過(guò)了一個(gè)多月以后，這個(gè)女孩子拿了一個(gè)更大的錦旗過(guò)來(lái)了，說(shuō)醫(yī)生你太偉大了，這兩個(gè)痛苦困惑了我很多年，沒(méi)想到你都解決了。你給我先生開(kāi)了什么方子，醫(yī)生說(shuō)，我們做心理醫(yī)生的，我們要對(duì)我們的病人負(fù)責(zé)任。我只能告訴他，不能告訴你，否則我就是沒(méi)有道德的，她就走了，你想想，人類(lèi)的好奇心一旦被調(diào)動(dòng)起來(lái)是很可怕的，他就觀(guān)察，他發(fā)現(xiàn)他的先生每次在這之前，都要鉆到洗手間里面，他要觀(guān)察他的先生干什么，從門(mén)縫里面看，看到他的先生也做這樣的動(dòng)作，他對(duì)著鏡子吼，他不是我老婆。
我們?cè)趶V告語(yǔ)里面會(huì)說(shuō)，生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)地失去勇氣，當(dāng)我們不能改變世界，我們只有改變自己，男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。他用這個(gè)明星用了七年，是胡東。這個(gè)廣告創(chuàng)作了以后，發(fā)布了以后，效果還是滿(mǎn)好的。在全國(guó)市場(chǎng)上的反應(yīng)也是很不錯(cuò)的。有很多的消費(fèi)者，包括一些太太，為了激勵(lì)他的丈夫，可能會(huì)給他買(mǎi)一件柒牌的男裝，潛臺(tái)詞就是你要對(duì)自己狠一點(diǎn)，我們的日子就會(huì)好過(guò)一點(diǎn)?，F(xiàn)在是李連杰來(lái)做代言人，他說(shuō)的話(huà)，還是一樣的，請(qǐng)李連杰要花一兩千萬(wàn)人民幣，拍一條廣告，在這前面如果我們的方向是有問(wèn)題的話(huà)，客戶(hù)也不會(huì)花這么大的代價(jià)去做這個(gè)事情。李連杰我第一次跟他溝通創(chuàng)意的時(shí)候，他說(shuō)我很欣賞這句話(huà)。因?yàn)檫@個(gè)片子剛剛開(kāi)完，還沒(méi)有把后期做完，今天不能給大家放了。
前面我講了班博，這個(gè)柒牌是男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，海瀾之家是男人的衣柜，你也可以從這個(gè)角度切入你的品牌。他這個(gè)里面有一句廣告語(yǔ)，吳大偉一直找借口，不跟他的太太，或者是他的女朋友逛街，我們說(shuō)男人寧可坐著發(fā)呆也不愛(ài)逛街，男人不愛(ài)逛街是他的生活本能。一個(gè)女人判斷他對(duì)他感情深不深，其實(shí)數(shù)一數(shù)一年陪他逛了幾趟街他就知道了。然后因?yàn)橛泻懼?，男人一年逛兩次是睿智的?/span>
我們看主品牌，代表消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要期待，這個(gè)非常容易理解。副品牌系因?yàn)橐粋€(gè)品牌用于區(qū)分這個(gè)品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線(xiàn)的某個(gè)部分，因?yàn)楫a(chǎn)品線(xiàn)是非常復(fù)雜了。就像糖果一樣的，我有幾十個(gè)品種，我怎么去區(qū)分他們呢。這里面我舉一個(gè)例子，就是雅客，在座的朋友當(dāng)中，現(xiàn)在心情最好的就是雅客的銷(xiāo)售副總，他為什么心情好呢？因?yàn)樗F(xiàn)在賣(mài)得太好了，他到包頭去，八個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商接他，他不知道坐哪個(gè)車(chē)，他們最近剛剛從德國(guó)進(jìn)了四條生產(chǎn)線(xiàn)。為什么能創(chuàng)造這樣的奇跡呢，過(guò)去他們有一個(gè)副品牌，已經(jīng)注冊(cè)好了，叫滋寶，維生素糖果已經(jīng)賣(mài)了很多年了，但是這個(gè)概念沒(méi)有人強(qiáng)化去說(shuō)他，只要你先說(shuō)這個(gè)概念，這個(gè)概念就是你的。我們也很認(rèn)同，維生素的保健品非常多，為什么沒(méi)有一個(gè)維生素糖果呢，但是雅客滋寶這個(gè)副品牌不好，聽(tīng)上去像主品牌，讓別人記住這四個(gè)字是比較難的。他有九種維生素，為什么你不可以叫雅客V9呢，所以重新設(shè)計(jì)了。請(qǐng)了周迅來(lái)做形象代言人，食品最好是暖色調(diào)的，它會(huì)比較容易引起別人的食欲，我們做了一個(gè)廣告，本年度具有創(chuàng)意的糖果雅客V9誕生了，很多人跟著跑，最后是一千人跟著跑。為什么？因?yàn)槊績(jī)闪＞秃幸惶焖璧?中維生素，這個(gè)概念非常清晰。這個(gè)糖果含有九種維生素，可以補(bǔ)充你一天所需的。想吃維生素糖果的，就快跟上吧。
剛才說(shuō)的這個(gè)案例，我就覺(jué)得媒體投放也是一個(gè)滿(mǎn)重要的課題，就是我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)買(mǎi)這個(gè)招標(biāo)段，在正播的時(shí)間里面，我要求必須有幾次三十秒，第一集結(jié)束了以后，中間會(huì)有很多的廣告，大部分都是十五秒的，只有一條是雅客糖果，是三十秒。結(jié)果現(xiàn)在我們可以得到一個(gè)結(jié)果，這個(gè)三十秒的廣告效果是最好的。一個(gè)新品牌，如果沒(méi)有三十秒，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的傳播，效果是不會(huì)很好的。另外一個(gè)同一時(shí)段的投放效果最好。你中央電視臺(tái)是八點(diǎn)四十分，在其他電視臺(tái)投放效果也是八點(diǎn)四十分。品牌背書(shū)者，比爾蓋茨你會(huì)想到微軟，這樣他有更多的機(jī)會(huì)去接觸消費(fèi)者。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，對(duì)品牌的聯(lián)想，我們千萬(wàn)不要說(shuō)那個(gè)人是我們的品牌形象，消費(fèi)者的印象才是你的品牌形象。品牌認(rèn)同是你期待別人怎么看你，我們很多時(shí)候，我們的企業(yè)就是在品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)上做的并不好，所以你留下的品牌形象當(dāng)然就不好。所以品牌認(rèn)同的四大關(guān)鍵是產(chǎn)品，企業(yè)，性格，符號(hào)，如果大家有興趣，可以記下來(lái)。品核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的多個(gè)主張。比如說(shuō)雪碧，張揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)，這是它的核心價(jià)值，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的廣告語(yǔ)這個(gè)方向都是一致的。都會(huì)符合這個(gè)核心價(jià)值。比如說(shuō)張惠妹做的廣告就是我就是我，雪碧，現(xiàn)在蕭亞璇做的廣告，就是說(shuō)我可以選擇我自己前進(jìn)的道路。這是我們99年開(kāi)始服務(wù)的客戶(hù)，現(xiàn)在依然是中國(guó)地板里面的第一品牌，它的口號(hào)是什么，讓生命與生命更近些，現(xiàn)在到處充滿(mǎn)著戰(zhàn)爭(zhēng)和自然災(zāi)害，我們想愛(ài)情，金錢(qián)，健康都不是最重要的，最重要的是我們的時(shí)間，因?yàn)樗豢梢詮?fù)制。它的產(chǎn)品的概念非常的清晰，這一款就是表現(xiàn)它的耐沖擊，這一款，這個(gè)人在地板上跳舞，這個(gè)鞋底都磨破了，地板完好無(wú)損，說(shuō)明了耐磨，鞭炮放完了，這個(gè)地板也沒(méi)有事情，這支廣告大家可能沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)人懸空打坐，底下一個(gè)時(shí)鐘，表明這個(gè)產(chǎn)品非常的耐用。為什么沒(méi)有用呢，因?yàn)閺V告出來(lái)了，中國(guó)有一個(gè)人成名了，就是李宏志。這是表現(xiàn)一個(gè)女孩子在舞蹈，他是一個(gè)冰刀，然后是隨心拼，這是他的形象廣告，這是他們老板寫(xiě)的一本書(shū)，這是包裝他老板的一本書(shū)，這是我寫(xiě)的一本書(shū)，這都是在包裝這個(gè)品牌。
我們另外一個(gè)客戶(hù)，從2000年開(kāi)始服務(wù)的客戶(hù)，海王就是健康成就未來(lái)，三全食品把輕松還給生活，它會(huì)把方便面有一些營(yíng)養(yǎng)，但是又很輕松。大學(xué)剛畢業(yè)的那些年輕人，剛剛走向社會(huì)，他不愿意花太多的時(shí)間，在做飯上面，但是吃飯館又吃不起，這是我們以前的一個(gè)客戶(hù)。白沙，你看它的定位是定位在飛翔，不是去解釋我們的產(chǎn)品線(xiàn)是什么。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)被趕超。
我接下來(lái)介紹一個(gè)案例，大紅鷹，我們碰到這個(gè)案例的時(shí)候，首先會(huì)問(wèn)，這是一只什么樣的鷹，是這樣的，還是這樣的？鷹的巨象的形象，你看這個(gè)鷹牌也在用，洗衣粉也在用，我們是不是要做一個(gè)沒(méi)有形象的呢，我們可以上升到精神層面，最后我們定位在勝利之鷹。為什么說(shuō)是勝利之鷹呢？現(xiàn)在的社會(huì)充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都希望勝利，哪怕追一個(gè)女孩子，也是希望勝利的。所以我們的理由是巨象的鷹被廣泛的使用，所以我們用這樣的鷹。形象載體非常的多，你用什么形象做載體呢，生活當(dāng)中到處都是可以表達(dá)的V字，V型手勢(shì)是全世界都表達(dá)的勝利的手勢(shì)。這個(gè)V字很多了，你會(huì)用哪一個(gè)V字呢，我們說(shuō)對(duì)于一個(gè)大創(chuàng)意的定義是什么，我對(duì)它的定義就是可以延伸的好創(chuàng)意，就是大創(chuàng)意。不可以延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意。我們很多的企業(yè)做的創(chuàng)意都是不可延伸的，都不是和創(chuàng)意，因?yàn)槠放剖抢塾?jì)出來(lái)的。我們看大紅鷹過(guò)去的平面，有一個(gè)巨象的鷹，有一個(gè)口號(hào)叫新時(shí)代的精神，90％以上的消費(fèi)者并不知道新時(shí)代的精神是什么精神。我們說(shuō)傳播是雙向的，沒(méi)有溝通力的時(shí)候，這個(gè)傳播就是有問(wèn)題的。我們?cè)倏唇裉斓拇蠹t鷹的主平面，已經(jīng)看不到一只鷹，而且它是可以無(wú)限延伸的。它的電視廣告，比方說(shuō)天空片，也是飛機(jī)，它跟主平面是一致的，最后是飛機(jī)在天空中畫(huà)出一個(gè)V字，我們?nèi)ヅ拇蠛Ｆ?，大家都能猜得出?lái)，最后會(huì)讓它做什么，在大海上畫(huà)一個(gè)V字，所以它的表達(dá)是清晰，而且非常有利的，也是連續(xù)的。我們的雜志廣告會(huì)進(jìn)一步權(quán)勢(shì)勝利的精神，這是去年春節(jié)前的廣告，你可以看到到處都是V字型，這是一個(gè)島，是V字型的島，還可以結(jié)合時(shí)下發(fā)生的一些事件，包括我們南極考察。
接下來(lái)請(qǐng)大家看一組，我前面介紹的電視廣告，其實(shí)我們?cè)诮o企業(yè)做品牌策劃的時(shí)候，我們會(huì)跟他們一起來(lái)討論六個(gè)品牌資產(chǎn)的問(wèn)題。
第一個(gè)是產(chǎn)品資產(chǎn)，這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的原因在什么地方，有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力。比方說(shuō)一個(gè)企業(yè)，它可能這個(gè)產(chǎn)品有很多的說(shuō)詞，都沒(méi)有被他挖掘出來(lái)，我們說(shuō)同樣一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槟氵@個(gè)傳播的不同，給消費(fèi)者傳遞的印象也是不一樣的。我不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)到這樣的一個(gè)故事，一個(gè)浙江的書(shū)生在進(jìn)京趕考之前做了三個(gè)夢(mèng)，他找他的丈母娘去解夢(mèng)，丈母娘不在家，小姨子在家，這個(gè)書(shū)生就講了，我第一個(gè)夢(mèng)夢(mèng)見(jiàn)墻頭上一根草，他一算，這說(shuō)明你根基不牢，第二夢(mèng)見(jiàn)自己戴一個(gè)帽子還打把傘，說(shuō)這不是多此一舉嗎，第三個(gè)夢(mèng)是夢(mèng)見(jiàn)跟你背靠背睡在一張床上，小姨子眼一瞪，說(shuō)你就別做夢(mèng)了。書(shū)生很受打擊，半道上就碰到了丈母娘，丈母娘就問(wèn)了，書(shū)生就說(shuō)了，丈母娘坐在田埂上哈哈大笑，你這三個(gè)夢(mèng)多好，墻頭上一根草，草都是長(zhǎng)在大地上，多少能長(zhǎng)在墻頭上，說(shuō)明你天生高人一等，戴著帽子還打把傘，帽子是官嗎，說(shuō)明你此次進(jìn)京趕考，不僅能力得中，還能官上加官，第三個(gè)問(wèn)題，丈母娘笑他，你讀書(shū)真是讀笨了，你小姨子長(zhǎng)得那么漂亮，身材又那么好，你跟他背靠背睡在一張床上，說(shuō)明你肯定要翻身了。
形象資產(chǎn)，本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)與今天的市場(chǎng)是否有相關(guān)性。在品牌的背后，是否存在著一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)，品牌的音量是否足以影響品牌形象的強(qiáng)度。顧客的資產(chǎn)，在生命的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開(kāi)始接觸，和不開(kāi)始接觸我們的原因誰(shuí)對(duì)品牌有影響力，是使用者，還是購(gòu)買(mǎi)者，銷(xiāo)售渠道的資產(chǎn)，現(xiàn)有的不同銷(xiāo)售渠道的組合，是否給品牌的銷(xiāo)售的形象帶來(lái)最佳的利益。這一點(diǎn)也是滿(mǎn)重要的，我們說(shuō)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的資產(chǎn)，品牌外觀(guān)與感覺(jué)與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀(guān)的緊密程度，品牌的視覺(jué)方面，是否有現(xiàn)代感，以及品類(lèi)中領(lǐng)先者的印象。我們做廣告片，花少一點(diǎn)的錢(qián)，創(chuàng)意做得差一點(diǎn)，這個(gè)不是很?chē)?yán)重，但是廣告播出去，影響就會(huì)很?chē)?yán)重，因?yàn)槟銢](méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象。雅客對(duì)于全國(guó)的很多消費(fèi)者來(lái)講，不是一個(gè)很著名的品牌，他作為一個(gè)新推出的一個(gè)品種，如果你的廣告制作的很小氣，沒(méi)有領(lǐng)先者的印象，給別人的印象，就會(huì)特別的不好。上諭資產(chǎn)，是否任何社會(huì)趨勢(shì)將在將來(lái)影響到本品牌需求的領(lǐng)域。所以我們說(shuō)，給消費(fèi)者真正的尊重，不要把他們理解為是一個(gè)群體的人，而要理解成個(gè)體的人，從企業(yè)角度，過(guò)渡到消費(fèi)者的角度，我們要把顧客當(dāng)人。所以這里面，我介紹三個(gè)小的案例。
第一個(gè)是天津的悄悄豆，這個(gè)冰淇淋它的策略是非常明白的，很容易看懂，它首先是一個(gè)策略，這兩個(gè)小孩兒躲在沙發(fā)背后偷吃冰淇淋，小孩子就會(huì)很奇怪，這兩個(gè)小孩兒為什么要躲在沙發(fā)背后偷吃冰淇淋呢，一定這個(gè)冰淇淋非常好吃。那一年里面，有很多的小孩兒都問(wèn)阿姨，有沒(méi)有兩個(gè)小孩兒躲到沙發(fā)背后偷吃的這個(gè)冰淇淋，這真是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。當(dāng)年這個(gè)冰淇淋全國(guó)單品種銷(xiāo)售了兩個(gè)億。這個(gè)品種做好了以后，我們來(lái)了一個(gè)客戶(hù)，是伊利的職業(yè)經(jīng)理人，我們給他取了一個(gè)名字四個(gè)圈，怕他們不能接受，還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)上，這個(gè)名字是葉茂中別人取的，其實(shí)它是很有殺傷力的，而且它背后隱藏了野心，通過(guò)傳播了以后，給消費(fèi)者留下了什么印象，現(xiàn)在流行吃四個(gè)圈的冰淇淋，它的概念是奔跑著去買(mǎi)冰淇淋，這個(gè)概念很容易形象化的表現(xiàn)出來(lái)，下課的時(shí)候，這個(gè)學(xué)生腦袋上就冒出了四個(gè)圈，他說(shuō)伊利四個(gè)圈吃了就知道，這幫小孩兒都回來(lái)買(mǎi)兵冰淇淋，回來(lái)了以后，都有冰淇淋的渣子，這些小孩兒就講，伊利四個(gè)圈吃了就知道。那一年，通過(guò)伊利四個(gè)圈的拳頭產(chǎn)品的帶動(dòng)，他的銷(xiāo)售到8月底的時(shí)候，是賣(mài)了8.5個(gè)億。后來(lái)蒙牛推出了蒙牛五個(gè)圈，我們就賣(mài)伊利兩個(gè)星。陸總走了以后，他到別的公司去了，換了一個(gè)人了，跟我合作就不是太方便了。這個(gè)時(shí)候蒙牛來(lái)找我們了，其實(shí)我這個(gè)職業(yè)，我覺(jué)得真是滿(mǎn)痛苦的。有一點(diǎn)像職業(yè)殺手，這個(gè)人給我四百塊錢(qián)我就打他兩磚頭，這個(gè)人給我八百塊錢(qián)，我再回過(guò)頭去打了他兩磚頭。蒙牛隨便。這是隨心所變，想變就變，這是鸚哥小孩子的廣告。今年蒙牛的冰淇淋是全國(guó)的銷(xiāo)量最多的。我們差不多連續(xù)三年都是在服務(wù)冰淇淋，而且很高興，看到了每一個(gè)品種都成了當(dāng)年銷(xiāo)量最大的品種。
我們看人類(lèi)的五項(xiàng)基本需求，最高的是自我實(shí)現(xiàn)，人生的三個(gè)境界是物質(zhì)，精神和靈魂的，對(duì)于產(chǎn)品的三種消費(fèi)形態(tài)是實(shí)在永遠(yuǎn)的，享受的，自我表現(xiàn)的。所以說(shuō)人們?cè)阡N(xiāo)售此商品的時(shí)候，被賦于了一種象征性的意義，人們更換品牌越來(lái)越多的取決于一種精神感受。所以我們有一個(gè)節(jié)目叫名牌不等于品牌。為什么很多的企業(yè)打了一堆的廣告，就留下了一個(gè)名字，他的品牌不能感動(dòng)別人，他的品牌沒(méi)有附加的信息，沒(méi)有可以感動(dòng)別人附加的信息，這是非?？上У摹Ｃ瓶梢砸灰怪g造就，你只要投入大量的廣告就可以。但是名牌有高知名度，但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)的特別附加值，這都不能算是品牌。品牌包括更多的內(nèi)容。像水桶一樣的，你只要有一塊兒沒(méi)做好，水就會(huì)流出來(lái)。
給大家講，如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，今天講一個(gè)原則，叫統(tǒng)一再統(tǒng)一原則，為什么這個(gè)是最重要的呢？統(tǒng)一實(shí)在是太難了，如果容易的話(huà)，臺(tái)灣早就回到我們的懷抱了。這個(gè)品牌就像大壩一樣的，每一個(gè)品牌行為都要往同一個(gè)方向努力，也就是說(shuō)，品牌是積累出來(lái)的，任何的分散都是資源的浪費(fèi)。我們看橫向統(tǒng)一，一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品，包裝，傳播推廣各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是圍繞著一個(gè)方向展開(kāi)的。這個(gè)比較容易理解。
我們舉一個(gè)例子，北極絨飽暖內(nèi)衣，他們請(qǐng)趙本山做形象，這是5月底的事情，我當(dāng)時(shí)是反對(duì)的，我認(rèn)為趙本山老師比較適合做化肥，飼料什么的。做服裝的話(huà)，我們認(rèn)為它的時(shí)尚恩感和高科技感不強(qiáng)，6月13號(hào)的時(shí)候，南極人的廣告版就已經(jīng)出來(lái)了，老板說(shuō)不要再找別人了，我們先用吧。我們就想怎么解決趙本山土氣的問(wèn)題。我們要找到一個(gè)元素，為什么有很多人找明星做廣告，做出來(lái)還沒(méi)有特點(diǎn)，實(shí)際上就是因?yàn)樗麤](méi)有好好的去做包裝。所以我們從這個(gè)產(chǎn)品的包裝上來(lái)看，就把外星人跟趙本山結(jié)合在一起了。
縱向的統(tǒng)一，一年兩年，十年，二十年，堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一個(gè)風(fēng)格，這也是一件很不容易的事情，因?yàn)檫@個(gè)不光是依賴(lài)于我們的廣告公司，也依賴(lài)于企業(yè)。為什么有很多前任廣告公司做的好的創(chuàng)作，到了下一任廣告公司就換掉呢。因?yàn)樗膭?chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為他們做的這個(gè)形象滿(mǎn)好的，我們要延續(xù)下去，他的廣告公司的老板給了他一個(gè)嘴巴，如果我們用上一任公司的東西，顧客會(huì)怎么想，再好我們也要放棄。所以就有很多品牌，非常好的策略，都沒(méi)有延續(xù)下去。伏特家一直表現(xiàn)他的瓶型，芝加哥的風(fēng)很大，這是一個(gè)心電圖，這個(gè)人喝多了，因?yàn)槔锩嬗幸粋€(gè)伏特家的瓶子。威尼斯廣場(chǎng)上的鴿子，布魯可林的大橋，這個(gè)是英國(guó)首相，英國(guó)首相每天從我的瓶子里進(jìn)進(jìn)出出的。他要堅(jiān)持，你只有堅(jiān)持，他才會(huì)成為你的風(fēng)格，才會(huì)擁有自己的品牌性格。金六福它的廣告口號(hào)是中國(guó)人的福酒，會(huì)圍繞著這個(gè)概念去走，包括我們第一次踢進(jìn)世界杯，他的福星酒，運(yùn)氣就是這么好。如果你延伸一個(gè)子品牌的話(huà)，最好跟他的主品牌的風(fēng)格一致的。所以我們表現(xiàn)的創(chuàng)意是一個(gè)人打手機(jī)，前面有一個(gè)井口的蓋子被打開(kāi)了，他很專(zhuān)注的打電話(huà)，觀(guān)眾可能會(huì)很替他擔(dān)心，這個(gè)人萬(wàn)一掉進(jìn)去怎么辦，他一腳踩下去的時(shí)候，工人抬了一下頭，所以喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)還不是我做的，這是劉歡做的，他到我們那兒喝酒，他說(shuō)就是逢兇化吉。后來(lái)改用米盧來(lái)做形象。我拍北極絨以后，成了很好的朋友，找我拍了很多的廣告，有一個(gè)就是北大倉(cāng)財(cái)神酒，我們把趙本山做成了財(cái)神。貴府酒，我們做廣告的時(shí)候，有一個(gè)概念自己人不玩虛的。雪津啤酒，我來(lái)重點(diǎn)講一下這個(gè)案例。
當(dāng)時(shí)它在福建，它的市場(chǎng)狀況是，他在當(dāng)?shù)氐牡谝黄放剖腔萑【?，它的銷(xiāo)售在42萬(wàn)噸左右，我們的啤酒是28萬(wàn)噸，我們通過(guò)一系列的市場(chǎng)研究之后，我們得出一個(gè)結(jié)論，我想這個(gè)前面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體的企劃，我們就不多講了，我們有一個(gè)結(jié)論，這個(gè)結(jié)論是，如果我們把惠泉塑造成鄉(xiāng)下人喝的酒，把雪津塑造成了城里人喝的酒，我們就可以把惠泉干掉。我們主打的廣告語(yǔ)叫為什么不一起喝呢？福建當(dāng)?shù)啬凶鹋扒闆r比較嚴(yán)重一點(diǎn)，我們塑造了一個(gè)女酒鬼的形象，為什么這樣呢？總是一個(gè)女孩子約一個(gè)男生去喝酒，一個(gè)男生在屋子里面，這個(gè)女孩兒給他打電話(huà)，你在干嘛，他說(shuō)我在喝啤酒，喝什么啤酒，喝雪津啤酒，為什么不一起喝呢，按了一下車(chē)的喇叭，你會(huì)看見(jiàn)車(chē)的副駕駛位置上面放了很多的雪津啤酒。這個(gè)是比較顛覆福建人觀(guān)念的一個(gè)廣告，這個(gè)廣告播完了效果非常好，而且這句話(huà)就開(kāi)始流行。然后我們繼續(xù)延伸這個(gè)廣告，連續(xù)拍了三版，第二是這個(gè)女孩子跟這個(gè)男孩子鬧別扭了，只有雪津啤酒沒(méi)有舍得摔出去，男孩子回來(lái)說(shuō)，為什么不一起喝呢，第三版春節(jié)前，我們給他拍了一個(gè)結(jié)婚版，成家了，這個(gè)廣告就更有意思了，他變成了這個(gè)男人在家里帶小孩兒，媽媽不在，爸爸帶，女人在外面奔事業(yè)，這在福建都是不可以想象的，但是非常受歡迎，到了年底的時(shí)候，很高興告訴大家，就像雅客一樣的，雪津賣(mài)了43萬(wàn)噸，惠泉變成了30萬(wàn)噸，現(xiàn)在雪津是第一品牌所以有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)等于傳播，大家基礎(chǔ)的，功課都是一樣的時(shí)候，就看你會(huì)不會(huì)做傳播，傳播的力量是非常非常大的。
給稻花香拍廣告的時(shí)候，給他一個(gè)概念叫人生豐收時(shí)刻稻花香。幾個(gè)年輕的大學(xué)生畢業(yè)的時(shí)候，在地里埋了一瓶稻花香，相約有成之年再見(jiàn)，人生豐收時(shí)刻稻花香。就像我們講消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，產(chǎn)品的認(rèn)知有多少呢？電視上有一種游戲，不知道大家有沒(méi)有看過(guò)，把丈夫的眼睛蒙上，讓自己的太太跟這兒女孩子在一起，你只要能把太太摸出來(lái)，就可以得到獎(jiǎng)。我想消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，所以他會(huì)依賴(lài)傳播，給茅臺(tái)拍啤酒廣告的時(shí)候，對(duì)于茅臺(tái)延伸做啤酒，我不是特別的認(rèn)同，但是他要拍廣告，我也不能不拍呀。你說(shuō)他有什么點(diǎn)可以做呢，因?yàn)樗由炱【?，是因?yàn)樗X(jué)得他的品牌很厲害，所以我們說(shuō)，茅臺(tái)啤酒就是啤酒中的茅臺(tái)。所以幾個(gè)很酷的年輕人，到了酒店里面，說(shuō)茅臺(tái)三十瓶，周?chē)撕荏@訝，三十瓶，能喝得動(dòng)嗎，原來(lái)是茅臺(tái)啤酒上市了。
我們接下來(lái)把前面這一組廣告再看一遍。我們接下來(lái)看品牌傳播，品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)，為品牌構(gòu)思獨(dú)特清晰的視覺(jué)聯(lián)系符號(hào)。你看萬(wàn)寶路的香煙，用牛仔做形象，萬(wàn)寶路同樣是紙盒煙草，它的印象給你是很清晰的，我們?cè)賮?lái)看，同樣紙盒煙草，三五是什么？是寂靜深邃的先鋒，探索未來(lái)的科學(xué)家。所以他這個(gè)星空就是他品牌出面的場(chǎng)景，現(xiàn)在三五有一個(gè)廣告上面一個(gè)字都沒(méi)有，你也可以看出這是一個(gè)三五的廣告，如果你這樣做，別人就會(huì)覺(jué)得跟三五沒(méi)有什么關(guān)系。健牌香煙是碧水藍(lán)天，給你休閑的感受，所以他的產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景都是在海邊，紅塔山消費(fèi)心理的感覺(jué)都是非常模糊的，還有聲音的感覺(jué)，英特爾的聲音是什么，諾基亞科技以人為本，人性化的手機(jī)，你看他的線(xiàn)條都是弧線(xiàn)的處理，包括他的廣告主題都是生活，充滿(mǎn)激情。我們看這個(gè)品牌出現(xiàn)的場(chǎng)景，耐克出現(xiàn)的場(chǎng)景都是在戶(hù)外，所以做這個(gè)耐克的老板滿(mǎn)簡(jiǎn)單的，別人送來(lái)一張照片，這個(gè)地方比較適合我們做，打一個(gè)勾，這個(gè)更好了，如果我們開(kāi)會(huì)穿上球鞋，他就會(huì)打一個(gè)叉，我簡(jiǎn)單說(shuō)一下品批結(jié)構(gòu)。我用藥品來(lái)舉例，單一品牌幾個(gè)，比方說(shuō)金嗓子喉寶，發(fā)明人每天在中央電視臺(tái)說(shuō)兩嗓子，一年就賣(mài)好幾個(gè)億。你可以看到西安楊森，它的包裝都是一樣的，德國(guó)拜爾，把所有的這些產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)。上海強(qiáng)生，獨(dú)立品牌加獨(dú)立品牌，這是有錢(qián)人的游戲。族群品牌族組群品牌這就比較省錢(qián)。大族群品牌，這是我比較推崇的，國(guó)內(nèi)的企業(yè)沒(méi)有這么多錢(qián)創(chuàng)造這么多的品牌，像三九他是胃泰，他什么都是管用三九，品牌互動(dòng)，有互動(dòng)的品牌，西安楊森，他包裝的各塊都是一樣的。最重要的是它的內(nèi)在的策略都是一樣的，他的廣告都是專(zhuān)業(yè)的理性的廣告調(diào)性，采用比喻的特性，他不會(huì)用別的表達(dá)方式，而我們國(guó)內(nèi)很多品牌廣告的調(diào)性都是隨心所欲的，這就很不好。海王過(guò)去產(chǎn)品包裝之間都是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，像銀得菲就是一個(gè)獨(dú)立的品牌，后來(lái)我們改成了該王銀得菲，我們服務(wù)海王的時(shí)候，他那一年總資產(chǎn)是30多億，現(xiàn)在它是70多個(gè)億了，對(duì)于他們家的市場(chǎng)游戲別人看不懂，我想觀(guān)察它的產(chǎn)品這一塊兒，統(tǒng)一品牌是有爭(zhēng)議的食品，保健品，都安同一個(gè)品牌對(duì)嗎？實(shí)際上，我們的問(wèn)題是，你有那么多的錢(qián)做那么多的品牌嗎？我們用箭頭來(lái)表現(xiàn)快。好不容易中了大獎(jiǎng)，打了一個(gè)噴嚏，這個(gè)彩票飛掉了，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。一個(gè)比較前衛(wèi)的青年，希望理發(fā)室比他的腦袋弄成這樣，已經(jīng)快弄成這樣了，結(jié)果打了一個(gè)噴嚏，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。金樽這是過(guò)去它的包裝，要干更要肝，第二天舒服一點(diǎn)。這是它的銀杏葉片，我們找到了一個(gè)比較好的說(shuō)詞，三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟，健康在于選擇。這個(gè)廣告得好處，就是把一個(gè)抽象的概念巨象話(huà)。所有保健品的廣告，或者是藥品的廣告，都需要報(bào)紙廣告的支持。這是他第四個(gè)產(chǎn)品，叫海王牛初乳，這個(gè)在非典期間賣(mài)得特別火。
我們說(shuō)因?yàn)槟憬y(tǒng)一了品牌，你就要互相支持，每個(gè)廣告都要為這個(gè)品牌做支持，如果你是獨(dú)立的，你的廣告費(fèi)可能要翻好幾倍。品牌發(fā)展需要一個(gè)監(jiān)禁過(guò)程，第一提出品牌核心價(jià)值，第二通過(guò)廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播，我們做廣告要先做對(duì)，后做好，很重要的一句話(huà)叫一次又一次地重復(fù)積累，你不要怕麻煩，不要怕煩，一定要重復(fù)積累。接下來(lái)我們給美國(guó)樂(lè)力設(shè)計(jì)了這樣的一個(gè)小竹人，他所有的視覺(jué)傳播，都把這個(gè)放上去，慢慢的就會(huì)留下這樣的印象，這會(huì)對(duì)我們的推廣有幫助。品牌形象的更新，對(duì)于很多的品牌都是一個(gè)滿(mǎn)重要的課題。但是我們不能完全顛覆過(guò)去的東西，你還必須考慮原來(lái)已有的品牌資產(chǎn)。RCA電視機(jī)有四十年的歷史，但是日本的電視機(jī)價(jià)廉物美占領(lǐng)了市場(chǎng)，我們認(rèn)為RCA做的很好，他做了技術(shù)的創(chuàng)新，他的遙控器上面的按鍵非常少。另外一個(gè)，它有一個(gè)延用了很久的小狗，他給這個(gè)小狗生了一個(gè)小狗崽，他的廣告業(yè)比較有意思，就是說(shuō)這個(gè)大狗比較聽(tīng)話(huà)，而這個(gè)小狗就比較叛逆，結(jié)果美國(guó)的年輕人非常認(rèn)同，所以他們會(huì)選擇RCA電視機(jī)，而且它的費(fèi)用只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五分之一。我們很多的企業(yè)有時(shí)候說(shuō)廣告費(fèi)非常的緊張，他們就發(fā)現(xiàn)，很多的美國(guó)家庭拍的幽默小電影沒(méi)有地方放，他們贊助了這個(gè)活動(dòng)，結(jié)果他們的廣告費(fèi)相當(dāng)于放大了八十倍。
我這里介紹一個(gè)案例，就是五一形象的更新，這是他過(guò)去的包裝，這是他過(guò)去的廣告語(yǔ)，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)的品牌，勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來(lái)。所以他的銷(xiāo)售很成問(wèn)題，你如何顛覆他過(guò)去的形象呢，我們首先把它的包裝換掉，然后把他的廣告語(yǔ)給改了，它原來(lái)是勞動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)，我們變成了五四三二一行動(dòng)就有可能，我們?nèi)ビ夏贻p人的心態(tài)，我們做了這樣的廣告，51行動(dòng)就有可能，還有電視廣告，通過(guò)現(xiàn)在的行動(dòng)，現(xiàn)在51的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是25％。過(guò)去聯(lián)想形象更新，用過(guò)章子怡還有謝霆峰。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你如果做得不好的話(huà)，你就會(huì)被江湖高手，把你投放的費(fèi)用可能拿走一半，所以我們到4月18日的時(shí)候，全國(guó)的大報(bào)紙都有跨版的光，四月十八日是百事讓你心動(dòng)。有一次我們利用那英做了一個(gè)模擬的廣告，他是誰(shuí)，這個(gè)廣告你是可以進(jìn)入的，你可以猜在看。這樣的廣告往往就是可以參與的，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把你的資源拿走。
珍奧核酸，這個(gè)產(chǎn)品后來(lái)賣(mài)了五、六個(gè)億，忽然間報(bào)紙說(shuō)，這個(gè)是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的，這是非?？上У氖虑椋岩粋€(gè)品牌說(shuō)沒(méi)了。我們做這個(gè)創(chuàng)作的時(shí)候，有一個(gè)秘訣，新鮮的變成熟悉的，熟悉的變成新鮮的，這是做廣告的訣竅。我們找到的是38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與珍奧核酸，他總比老中醫(yī)要厲害得多，所以他在當(dāng)年6月份上市，第一個(gè)月投放20萬(wàn)廣告費(fèi)，第二個(gè)月是70萬(wàn)，第三個(gè)月是一百萬(wàn)，后來(lái)走向了全國(guó)。我們找到這樣的概念并不容易，你要找到這些頭象實(shí)在挺難的，實(shí)在找不到，就利用外國(guó)老頭往上一貼?？祹煾的挲g也是滿(mǎn)大了，也應(yīng)該動(dòng)一動(dòng)了，金霸王的小兔子，一會(huì)兒劃船，一會(huì)兒敲鼓，反正有一條，他是能量最足的，所以它的策略一直在延伸。
我們看品牌的延伸，既有的產(chǎn)品延伸，可以向上也可以向下，關(guān)聯(lián)度就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠放撇皇悄愕?，品牌是消費(fèi)者的。我們最后來(lái)看這個(gè)新品牌的誕生。第一，既有的產(chǎn)品，研究消費(fèi)者還有什么要求，推出換代的新產(chǎn)品，這個(gè)雅克V9，消費(fèi)者并沒(méi)有重視他，你可以把這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，重新包裝，你發(fā)現(xiàn)他賣(mài)得很火，一斤糖果賣(mài)二十多塊錢(qián)，這就是很有利潤(rùn)的產(chǎn)品。我認(rèn)為賣(mài)點(diǎn)是研究出來(lái)的，滿(mǎn)足一個(gè)還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。2000年電視機(jī)大戰(zhàn)很有意思，海信退出一個(gè)膠片彩電，意思就是說(shuō)比膠片還要清晰，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定要跟上，飛利浦說(shuō)我有顯亮技術(shù)，索尼說(shuō)我有縱橫掃描，四倍顯像，最好的殿叫不閃的才是健康的，這個(gè)點(diǎn)是最好的點(diǎn)。我有一個(gè)做廣告的朋友，他要去賣(mài)創(chuàng)維的電視機(jī)，他說(shuō)小孩兒上四年級(jí)了，不閃的才是健康的，你做廣告這么多年，怎么還不知道，這只是一個(gè)圈套，說(shuō)多了，它就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)暗示的作用。比如說(shuō)一對(duì)農(nóng)村的夫婦到街上買(mǎi)電視機(jī)，看完了以后，太太覺(jué)得TCL的也是挺好的，丈夫會(huì)說(shuō)，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)TCL有點(diǎn)閃，其實(shí)你看看大街上有幾個(gè)電視機(jī)還會(huì)再閃。包裝是不能缺的，所以我們說(shuō)，廣告要真實(shí)再現(xiàn)，每一個(gè)廣告都有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，廣告就是要把這個(gè)點(diǎn)真實(shí)的再現(xiàn)。伊利高鈣奶粉，伊利的賣(mài)點(diǎn)究竟在哪里？最重要的是你要讓消費(fèi)者覺(jué)得你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以今年的伊利的高鈣奶粉賣(mài)得非常好，我們找到的點(diǎn)是單臂俯臥撐，你想這個(gè)廣告如果一個(gè)家庭主婦看到的話(huà)，可能會(huì)讓他的孩子說(shuō)，你做一做看你能做幾個(gè)。這個(gè)廣告呢，就是說(shuō)他把消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)可以用進(jìn)去，雖然我們拍的時(shí)候，是用鋼絲吊著的，消費(fèi)者看到這個(gè)廣告的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得這些人好厲害。這里面還有一個(gè)胡說(shuō)八道的概念，鱷魚(yú)漆你實(shí)在找不到他的賣(mài)點(diǎn)，我們給他一個(gè)概念叫會(huì)舞蹈的墻面漆，做得很時(shí)尚，在上海投放這個(gè)廣告。
媒介的選擇與樣品的派送，以盡可能低的成本接觸更多的消費(fèi)者，我們接下來(lái)花很短的時(shí)間，把前面的廣告放完。品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵，第一是卓越的品質(zhì)，第二是知名度的推廣，第三顧客忠誠(chéng)度，我認(rèn)為特別重要的是，一定要建立強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同，最后給大家?guī)c(diǎn)提示。
第一，品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出兼容具體產(chǎn)品的理念，如果品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品的屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌。最后給大家送一首歌，這首歌叫農(nóng)民，是黃家駒的作品，不看人家又蓋起高樓，不怨蒼天偏愛(ài)誰(shuí)更多，用我一顆真心，一雙手，換來(lái)平安自在生活，每個(gè)人頭上一片天，每個(gè)人心中一塊田，到底是豐收還是荒年，問(wèn)感覺(jué)不要看金錢(qián)，謝謝各位！
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