站在屈臣氏的店鋪門口，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：“顧客一個又一個陸續(xù)進(jìn)店鋪，你卻很少發(fā)現(xiàn)顧客立刻出來，不一會兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購物籃，慢慢的逛著……”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：屈臣氏單個店鋪一周的平均交易次數(shù)超過6000次，顧客在店鋪的平均停留時間達(dá)25 - 30分鐘。

最近幾年以屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎、絲芙蘭等為代表的知名化妝品連鎖企業(yè)在中國市場跑馬圈地，迅速發(fā)展，在這些企業(yè)的影響下，中國本土日化零售經(jīng)營者日感緊迫，掀起一股前所未有的學(xué)習(xí)與模仿風(fēng)潮，店鋪改造將是必然趨勢。

前段時間，筆者忙于國內(nèi)一個零售連鎖企業(yè)的內(nèi)部管理改造項目，鮮有時間關(guān)注行業(yè)信息。近日，突然發(fā)現(xiàn)一些以研究“屈臣氏經(jīng)營模式”為標(biāo)榜的咨詢機構(gòu)、連鎖專家，憑著個人對零售的理解，聘請一些設(shè)計人員，打著“商業(yè)終端解決全案”的幌子，直指這些小型日化連鎖企業(yè)。甚至向經(jīng)營者鼓吹“生意不好換柜臺，換了柜臺就發(fā)財”，這讓筆者不禁啞然失笑，當(dāng)然，笑后讓人倍感擔(dān)心的卻是一些偽方案對經(jīng)營者的危害。店鋪設(shè)計僅僅是更換柜臺這么簡單嗎？

屈臣氏在零售方面取得的杰出成就值得學(xué)習(xí)，但是，筆者一再呼吁，無論學(xué)習(xí)或者模仿，在投資以前，一定要明白其中原理，明白屈臣氏設(shè)計的道理，明白這些操作對經(jīng)營的幫助，下面筆者逐一解讀屈臣氏店鋪設(shè)計的細(xì)節(jié)以及原理，期望能給以一些經(jīng)營者帶來改善。

當(dāng)你站在屈臣氏的店鋪門口，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：“顧客一個又一個陸續(xù)進(jìn)店鋪，你卻很少發(fā)現(xiàn)顧客立刻出來，不一會兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購物籃，慢慢的逛著……”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：屈臣氏單個店鋪一周的平均交易次數(shù)超過6000次，顧客在店鋪的平均停留時間達(dá)到25 - 30分鐘。盡量的讓顧客在店內(nèi)自由選購，這些是零售經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的基礎(chǔ)，屈臣氏努力從店鋪設(shè)計方面去實現(xiàn)這一點。

要學(xué)習(xí)屈臣氏的店鋪設(shè)計，首先我們必須先記住屈臣氏在店鋪設(shè)計方面的一些原則：

1、環(huán)境舒適，和諧，充滿活力，令人興奮的購物氛圍；

2、裝修成本合理；

3、努力讓顧客“逛”起來；

4、發(fā)現(xiàn)式陳列原則的應(yīng)用；

5、適合連鎖發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化陳列道具；

解讀一：發(fā)現(xiàn)式陳列原則的應(yīng)用

我們在看屈臣氏的店鋪就會發(fā)現(xiàn)其在這些方面的表現(xiàn)：①站在門外發(fā)現(xiàn)屈臣氏的位置；②站在門口發(fā)現(xiàn)屈臣氏的經(jīng)營范圍；③入門口處發(fā)現(xiàn)吸引進(jìn)店的元素；④在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)屈臣氏服務(wù)以及發(fā)現(xiàn)推薦的主題；

（努力讓顧客發(fā)現(xiàn)屈臣氏的具體位置）

為了讓顧客能快速了解屈臣氏店鋪的最確切位置，屈臣氏使用最直接簡單的方式達(dá)到效果。站在屈臣氏店鋪的入口處，能快速的找到屈臣氏經(jīng)營品類和收銀臺的具體位置，屈臣氏采用明亮的燈光、降低中島貨架高度、清晰的經(jīng)營分類指示牌、明確的主副通道布局等手段來實現(xiàn)。

在店鋪，我們會發(fā)現(xiàn)屈臣氏使用非常多的道具以及噴畫圖片，明確的向顧客推薦當(dāng)期促銷的主題、新商品、特惠商品等等，而這些道具是可以根據(jù)活動內(nèi)容的更換而更換。這些都可以以最低的成本靈活實現(xiàn)經(jīng)營的效果。

解讀二：賣場布局，努力讓顧客逛起來

從事零售行業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)該都明白，店鋪貨架的布局是否科學(xué)，直接影響店鋪的生意，特別是當(dāng)?shù)赇伒慕?jīng)營面積達(dá)到150平方米以上，采取開架銷售的經(jīng)營模式，這讓非常多的經(jīng)營者頭疼。通過布局實現(xiàn)讓顧客逛起來，那就幾乎是太專業(yè)的課題。在這個布局處理上，出現(xiàn)非常多的誤區(qū)，非常多的設(shè)計者，特別是一些偽專業(yè)人士，人為的采取打亂貨架的布局，讓顧客找不到方向而自認(rèn)為可以實現(xiàn)“逛”起店鋪來。

下面筆者以一個店鋪的設(shè)計案例來講解屈臣氏店鋪設(shè)計的要點：

這是一個不規(guī)則形狀的店鋪，總面積250平方米，有兩個出入口，中間不規(guī)則布有9個柱子，深22.2米，寬15.2米，窄處8米。

屈臣氏的店鋪內(nèi)可以沒有洗手間，但是一定都配有辦公室以及店內(nèi)倉庫，屈臣氏1周進(jìn)行2次配送，沒有足夠的庫存是沒有辦法做生意的，店內(nèi)倉有利于商品安全管理；辦公室，員工休息室、工衣柜是必須的；新的店鋪還會配有微波爐、飲水機、冰箱（對員工的福利細(xì)微之處）。

第三步是設(shè)定收銀臺位置以及化妝品品牌專柜位置，收銀臺是設(shè)在店鋪的中后部目的是鼓勵顧客進(jìn)店，但是保證顧客進(jìn)門容易看見位置，化妝品的品牌專柜布置于店鋪最顯眼位置。

第四步：靠墻貨架的布置，靠墻主要設(shè)置2200mm高度的貨架；

第五步：以靠墻貨架為基準(zhǔn)，保證足夠的通道，布置中島開架貨架，一般采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動順暢直達(dá)收銀臺保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是要保證足夠的通透性；通道在1200mm以上；主通道在1600mm，甚至更大；保證進(jìn)門緩沖區(qū)有足夠空間；收銀臺前面要有足夠的空間，一般在2000mm以上。而中島貨架的布局設(shè)計中，對于柱子的處理是關(guān)鍵，如何避開柱子或者利用柱子就考驗設(shè)計者的技術(shù)了，從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏采用貨架與柱子對位來隱藏柱子，讓顧客在購物的時候感覺不到柱子的阻礙。

第六步：在主通道、促銷區(qū)、進(jìn)門處布置促銷工具，增加賣場氛圍。促銷工具主要有：堆頭、橢圓形面膜臺、四面屏風(fēng)、促銷膠箱等等；一共62米貨架，4個促銷膠箱，1個面膜促銷臺，5個品牌專柜，25個堆頭，3個收銀機器位，8個端架促銷位。

第七步開始布置店鋪的商品分類。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區(qū)：美態(tài)（化妝品牌專柜、護(hù)膚品、飾品）、歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛(wèi)生用品）。

1、核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個人護(hù)理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；

2、彩妝布局于入口當(dāng)面位置或者獨立的區(qū)域為佳；

3、化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；

4、日用品作為“目標(biāo)購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

5、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；

6、嬰兒用品作為護(hù)膚品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護(hù)理用品；

7、食品部門總是陳列于收銀臺旁邊；

8、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺；

9、在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭；

這個店鋪的陳列布局有：品牌中心11m，男士護(hù)理4m，臉部護(hù)理14m，頭發(fā)護(hù)理8.5m，身體護(hù)理6m，口腔護(hù)理2m，嬰兒護(hù)理2m，女性護(hù)理3m，美容工具4m，休閑食品9m，時尚用品10m，

合計：72.5米。

第八步，為了保持賣場美觀，所有電源均采取隱形布線，這是一個電源以及天花燈位布置圖：清晰標(biāo)注插座的位置數(shù)量、電話線、網(wǎng)絡(luò)線、開關(guān)位置；入口處的燈光亮度適當(dāng)高，為雙頭金鹵燈。燈布置規(guī)則：橫向2000mm距離，縱向1000mm距離原則；注意燈的功率2*26W的標(biāo)準(zhǔn)飛利浦865色系燈，倉庫設(shè)置防爆燈；平均每50平方米一臺5匹空調(diào)天花機。

第九步設(shè)計門頭的招牌，屈臣氏按照自己的VI，有招牌的規(guī)范制作方案。一般有1:6與1:9兩種方法。

這就基本完成了其一個店鋪的基本設(shè)計，當(dāng)然，屈臣氏還有一套完整的店鋪裝修設(shè)計規(guī)范，如燈箱的處理規(guī)范，地面的處理，間墻的工藝要求，玻璃外墻的處理，柱子的處理，貨架、柜臺的制作規(guī)范，這些我們可以參考，但是沒有必要一定要模仿了。貨架的布局是店鋪設(shè)計中科學(xué)要求最高的，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

解讀三：陳列工具的選擇

熟悉屈臣氏的人都很清楚，其店鋪陳列豐富多彩，顧客在其中會引起購買欲望。屈臣氏認(rèn)為，賣場布置是一個以商品為主體的氛圍布置藝術(shù)。最主要突出的是：

1、商品信息（品牌、品類、功能、規(guī)格、包裝等）；

2、價格信息；

3、容易讓顧客發(fā)現(xiàn)的商品促銷信息；

4、吸引客源的熱烈氛圍；（這是各種物料、燈光顏色、聲音配合的綜合體現(xiàn)）

屈臣氏采取了很多的陳列道具，但是屈臣氏的店鋪無論怎樣升級，其貨架、促銷工具功能以及款式基本不變，只是稍微的調(diào)整了顏色、部分尺寸或者在原基礎(chǔ)上增加了部分道具。而經(jīng)常改變的是一些與促銷活動主題有關(guān)的宣傳物料，這樣就可以保證屈臣氏的每個店鋪標(biāo)準(zhǔn)一樣，有利于標(biāo)準(zhǔn)化管理，這樣又能給顧客產(chǎn)生新鮮的感覺。

解讀四：吸引顧客的因素，除了賣場的環(huán)境，商品的選擇與陳列也非常重要。

商品的選擇，也是店鋪規(guī)劃的范疇之一，在顧客的印象中，屈臣氏的商品非常豐富，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者也同樣認(rèn)為，屈臣氏的產(chǎn)品會多達(dá)上萬種，其實專業(yè)的人從剛才屈臣氏貨架布置圖上已經(jīng)可以看出，按一米貨架陳列60個單品計算，72米貨架所陳列的單品也就4000多個。而屈臣氏是如何實現(xiàn)并不多的商品達(dá)到給人豐富多彩的印象。

屈臣氏講究的是一個商品組合的藝術(shù)：滿足顧客商品購買的基本需求（價格帶、功能、規(guī)格等方面）；做到品類齊全，足夠的名品數(shù)量，通過陳列的技巧讓顧客感受到產(chǎn)品的豐富，其他賣場氛圍的豐富元素也很重要。

總結(jié)：

店鋪設(shè)計，不是僅僅裝修的問題，其實軟裝飾方面才是最重要的，燈光亮度、貨架的選擇、賣場的布局、商品的選擇以及陳列、促銷活動的規(guī)劃、促銷氛圍的布置，還有員工的服務(wù)，這些都是非常重要的，如果一個設(shè)計公司，不能全面的考慮這些要素，盲目的規(guī)劃，這只能設(shè)計出一個沒有靈魂，只能給顧客一個暫時性新鮮感的店鋪，故經(jīng)營者也必須了解這些零售的知識，不要一味依賴對方，這也能在篩選設(shè)計人員時有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這樣經(jīng)過改造后的店鋪才是有效果的。

以下是筆者糾正一些設(shè)計者店鋪平面布局的案例，供分享參考。主要犯的錯誤是：

1、 貨架布局不科學(xué)，品類劃分不明確；

2、 主副通道不明朗，促銷區(qū)域不明顯，促銷道具不規(guī)范，不能引導(dǎo)客流；

3、 人為的使賣場貨架布局復(fù)雜化，而不是科學(xué)的利用商品、促銷引導(dǎo)人流動向；

4、 在柱子處理方面過多的采取包柱陳列的方式，包柱是一個非常不利于陳列的方式；

5、 與設(shè)計店鋪的商品配置脫節(jié)，沒有考慮經(jīng)營管理方面的問題，僅為裝修而設(shè)計。

案例一：

（某機構(gòu)設(shè)計的一個店鋪布局圖例1）