品牌的重要性

　　關(guān)于企業(yè)從初級(jí)推銷(xiāo)到品牌建設(shè)有這樣一系列有趣的比喻：

　　男生對(duì)女生說(shuō)：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧?！@是推銷(xiāo)

　　男生對(duì)女生說(shuō)：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的?！@是促銷(xiāo)

　　男生根本不對(duì)女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營(yíng)銷(xiāo)

　　女生不認(rèn)識(shí)男生，但她的所有朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已。——這是品牌

　　當(dāng)品牌效應(yīng)形成后，該效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展起到良好的作用。譬如，當(dāng)有人向你提起一個(gè)成熟的品牌時(shí)，你是否會(huì)立即在腦海中想到某種產(chǎn)品或是服務(wù)？我想這是大多數(shù)人的第一反應(yīng)。譬如當(dāng)人們提到雀巢時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到咖啡；當(dāng)人們提起美的時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到家電；當(dāng)我們提起諾基亞時(shí)，你的第一映像肯定就是手機(jī)。一個(gè)成熟的品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練會(huì)產(chǎn)生自身的品牌內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵在消費(fèi)人群的意識(shí)反射中則直接對(duì)應(yīng)了商品。

　　一個(gè)企業(yè)通過(guò)廣告，被消費(fèi)者熟知，得到市場(chǎng)認(rèn)可，形成品牌，依托因品牌而衍生的內(nèi)涵，形成文化。企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值也將隨著這一步驟逐步提升。對(duì)于企業(yè)而言，良好的品牌建設(shè)，就是提高你商品價(jià)值的最好模式之一。

　　當(dāng)消費(fèi)者需要作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，大多只會(huì)在其已知的品牌信息中進(jìn)行選擇，原因有二：1.對(duì)于品牌的熟知度和美譽(yù)度而產(chǎn)生的信任感；2.消費(fèi)者大多不愿意增加搜索未知信息的時(shí)間成本。這兩個(gè)因素造成了品牌銷(xiāo)量及品牌價(jià)格的保障。

　　絕大多數(shù)消費(fèi)者是懶的和被動(dòng)的，沒(méi)有特殊的原因是不會(huì)輕易去嘗試轉(zhuǎn)換消費(fèi)習(xí)慣的。人們所形成的的消費(fèi)習(xí)慣是受其過(guò)去的消費(fèi)行為歷史影響而產(chǎn)生的。所以在品牌上的投入，即使不能立即產(chǎn)生作用也可以在將來(lái)受益。反過(guò)來(lái)講，任何只顧眼前利益而傷害品牌的行為都是不值得的。

　　當(dāng)年輕人購(gòu)買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，他們是怎樣看待耐克與其他相似的運(yùn)動(dòng)鞋的？是舒適、新潮、結(jié)實(shí)？也許這些因素都存在，但更重要的是他們知道他們買(mǎi)的是耐克牌子的鞋。品牌是他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一個(gè)重要考慮，并且愿意為此牌子支付高的價(jià)格。這就是良好品牌建設(shè)所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

　　而因?yàn)檠矍袄娑鴤ζ放频膽K痛教訓(xùn)也有不少，譬如被牽扯到“皮革膠囊”事件中的修正藥業(yè)。修正藥業(yè)通“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”廣告打動(dòng)了眾多的中國(guó)消費(fèi)者，直接顯現(xiàn)的成果就是其2011年全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了115.04億元。然而，皮革膠囊事件引發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)其品牌的諷刺和調(diào)侃。品牌形象一落千丈，品牌的口號(hào)也改為了改為“修元正本，造福蒼生”。能否造福蒼生不得而知，但可以肯定的是，修正藥在消費(fèi)者的心中已經(jīng)被打上了問(wèn)號(hào)。

　　另一個(gè)維護(hù)品牌價(jià)值的要點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給自己的品牌設(shè)定一個(gè)范圍，這不僅僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)，同時(shí)也是保障了品牌自身的價(jià)值。很多企業(yè)都在提倡多元化發(fā)展，但是在多元化發(fā)展的過(guò)程中，所有的產(chǎn)品或項(xiàng)目都在使用同一個(gè)品牌。這種行為從近期看可以再某一階段迅速提高經(jīng)濟(jì)收益，但從長(zhǎng)期發(fā)展角度去看，眾多產(chǎn)品會(huì)分化品牌效應(yīng)，甚至?xí)驗(yàn)槟骋粋€(gè)產(chǎn)品的瑕疵導(dǎo)致品牌的崩潰。尤其是在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稍有不慎品牌本身積累的價(jià)值以及美譽(yù)度就會(huì)因?yàn)槟承┦录艿接绊?。譬如康師傅水源門(mén)事件，爆發(fā)后甚至引起了全國(guó)各地的滯銷(xiāo)和下架風(fēng)潮，如果不是因?yàn)楣P(guān)到位以及認(rèn)錯(cuò)及時(shí)，礦泉水產(chǎn)品引發(fā)的問(wèn)題就會(huì)波及到其他同品牌產(chǎn)品。虛假的廣告內(nèi)容和不良的品牌維護(hù)會(huì)導(dǎo)致公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大——品牌誠(chéng)信缺失——產(chǎn)品有問(wèn)題——拒絕購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)消費(fèi)者抱有此種懷疑態(tài)度時(shí)，同一品牌下的其他產(chǎn)品也會(huì)被懷疑，甚至?xí)l(fā)跟強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)。

　　成熟且美譽(yù)度良好的品牌，可以通過(guò)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值目的。但如果不用心維護(hù)品牌的價(jià)值，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題是，被摧毀不僅僅是品牌的形象，還包括企業(yè)自身的形象。