核心能力：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

l        在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展的基石

有人企圖尋找一種特性，一種使企業(yè)長(zhǎng)壽的特性，但是結(jié)果令人失望。將若干個(gè)百年企業(yè)的閃光點(diǎn)一一列出，發(fā)現(xiàn)大相徑庭，技術(shù)、人才、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、企業(yè)文化等等管理要素都可能是某個(gè)企業(yè)最突出的閃光點(diǎn)。這是否意味著尋找百年企業(yè)的共性是件沒(méi)有意義的事？當(dāng)眾多的閃光點(diǎn)闖入眼簾時(shí)，我們也曾疑惑，很多企業(yè)依靠不同的優(yōu)勢(shì)不是一樣都長(zhǎng)命百歲？難道只要有閃光點(diǎn)就可長(zhǎng)壽，而根本不用管這個(gè)閃光點(diǎn)是什么？

不同的閃光點(diǎn)一樣可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)壽，這只是問(wèn)題表象，再進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，百年企業(yè)仍然有著共性。就像看武林大會(huì)，不能說(shuō)使劍的比使刀的強(qiáng)、使槍的比使箭的行，評(píng)價(jià)高手不能根據(jù)他手中的武器，而要看他殺敵的本領(lǐng)。武林高手的共同特征不是用什么樣的武器，而是他們都能根據(jù)武器的特點(diǎn)把武器用好。百年企業(yè)也一樣，他們的閃光點(diǎn)雖然不同，但他們都能利用這些閃光點(diǎn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)樗麄儗⑦@些閃光點(diǎn)提煉成了企業(yè)的核心能力。

最早提出核心能力的學(xué)者是普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈麥爾(Gary Hamel)，他們于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)上發(fā)表了題為《公司的核心能力》的論文。他們認(rèn)為：“核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)?！焙诵哪芰Ρ举|(zhì)上是一種學(xué)識(shí)，是一種可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)識(shí)。企業(yè)在市場(chǎng)中求生存，必須具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，以某種優(yōu)勢(shì)超過(guò)對(duì)手而吸引顧客。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多人認(rèn)為企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)是因?yàn)閾碛心撤N資源，因此很多學(xué)者在研究核心能力時(shí)趨向于同企業(yè)資源聯(lián)系。因而企業(yè)核心能力理論往往與企業(yè)資源基礎(chǔ)理論有著緊密聯(lián)系，據(jù)此產(chǎn)生了“能力論”(Langlois，N．R．)、“特殊能力論”(Selznick)、“核心能力論”(Foss，N．J．)、“激勵(lì)能力論”(Teece)和“企業(yè)能力基礎(chǔ)論”(Hamel，G．and Heene，A．)等。正如尼古萊·福斯在《企業(yè)萬(wàn)能：面向企業(yè)能力理論》的開(kāi)頭寫(xiě)到：“時(shí)至今日，戰(zhàn)略管理研究專(zhuān)家仍然熱衷于把企業(yè)擁有的特殊資源和能力作為影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，因而，這種理論也就一躍成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的時(shí)代主旋律。”

雖然與核心能力相關(guān)的理論越來(lái)越受關(guān)注，但是至今對(duì)核心能力的定義還沒(méi)有完全統(tǒng)一，甚至連“核心能力”的稱(chēng)謂也有諸多變換。在我國(guó)，除了核心能力的提法外，還有人稱(chēng)之為能力、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、特殊能力、核心專(zhuān)長(zhǎng)等。在國(guó)外的文獻(xiàn)中，提到核心能力時(shí)也常用Competence和Capability互換，根據(jù)它們的常用意，將Competence譯為“競(jìng)爭(zhēng)力”、Capability譯為“能力”較為合適。關(guān)于核心能力的理論則更加繁多，浙江大學(xué)管理科學(xué)研究所陳勁、王毅和許慶瑞甚至將這些觀點(diǎn)分成八大類(lèi)。雖然如此，但今天對(duì)核心能力的研究還缺乏實(shí)證基礎(chǔ)和微觀理論基礎(chǔ)，所以核心能力理論還只是嶄露頭角，未來(lái)還有很廣闊的發(fā)展空間。

企業(yè)核心能力可分為兩種子核心能力：一種是行業(yè)核心能力（Core Capability of Industry），是企業(yè)具有在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)能力；另一種是板塊核心能力(Core Capability of Strategic Group)，是企業(yè)具有在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)（戰(zhàn)略板塊）上領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)能力。當(dāng)企業(yè)具有行業(yè)核心能力時(shí)，可以成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但并不是每個(gè)企業(yè)都可以幸運(yùn)地具有這項(xiàng)能力，畢竟領(lǐng)先者是少數(shù)。企業(yè)具有板塊核心能力時(shí)，也可獨(dú)霸一方。行業(yè)中的板塊是由該行業(yè)中業(yè)務(wù)相同或相近的企業(yè)群組成，他們是同一目標(biāo)市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)者。這些企業(yè)通過(guò)“變性特征”在同一市場(chǎng)中區(qū)分開(kāi)，變性特征是企業(yè)不同于其他企業(yè)的特征，在戰(zhàn)略板塊競(jìng)爭(zhēng)中起著主導(dǎo)作用。如果企業(yè)具有可與其他企業(yè)相區(qū)分的核心能力，就很容易脫穎而出。但是，除去行業(yè)領(lǐng)先者和板塊領(lǐng)先者后，還有更龐大的企業(yè)隊(duì)伍，那是不是這些企業(yè)就沒(méi)有核心能力可言？不，每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)能力，也許這種優(yōu)勢(shì)能力落后于其他企業(yè)，但只要這種能力在企業(yè)內(nèi)是較優(yōu)的、關(guān)鍵的，那這種能力就是該企業(yè)的核心能力。就像動(dòng)物的大腦，人和驢都有自己的大腦，并且都是由大腦控制思維和活動(dòng)，只是他們的大腦有區(qū)別。人的大腦高級(jí)，他能知道地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)的原因；驢的大腦低級(jí)，它能知道它為什么圍著磨轉(zhuǎn)就已了不起。在這，我并不是要否認(rèn)一般企業(yè)核心能力的作用，相反，要肯定核心能力對(duì)企業(yè)發(fā)展的決定性作用。但是，為什么百年企業(yè)的核心能力可以讓其長(zhǎng)壽，而一般企業(yè)的核心能力只能獲得短暫的發(fā)展，甚至當(dāng)兩種企業(yè)用同一種管理因素作核心能力時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生如此大的差距。這就說(shuō)明，他們的核心能力有區(qū)別。

許多企業(yè)憑借核心能力在市場(chǎng)上輝煌一時(shí)，但是沒(méi)有多久，由于沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化，而企業(yè)最終銷(xiāo)聲匿跡。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不斷有市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生，也不斷有市場(chǎng)機(jī)會(huì)消失。如果企業(yè)具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)能力(Market Opportunity Capability)，即適應(yīng)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的相關(guān)能力，便可利用機(jī)會(huì)獲得發(fā)展。如果企業(yè)的行業(yè)核心能力或板塊核心能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)能力相匹配，通過(guò)進(jìn)一步培育，便可獲得適應(yīng)市場(chǎng)情形的核心能力。如果企業(yè)核心能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)能力不一致，企業(yè)便應(yīng)調(diào)整核心能力以適應(yīng)新的發(fā)展，否則核心能力的優(yōu)勢(shì)作用遲早會(huì)完全消失。市場(chǎng)機(jī)會(huì)能力是企業(yè)應(yīng)具備的適應(yīng)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的能力，只有具備這項(xiàng)能力，才能在變動(dòng)的環(huán)境中持續(xù)不斷地發(fā)展。百年企業(yè)從來(lái)不滿(mǎn)足于已有的核心能力，而是不斷地尋找環(huán)境變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)力，提升新的競(jìng)爭(zhēng)力，培育出與市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的核心能力，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，企業(yè)可以采取市場(chǎng)引導(dǎo)、市場(chǎng)適應(yīng)、市場(chǎng)同步跟蹤三種戰(zhàn)略手段。市場(chǎng)引導(dǎo)是以提高技術(shù)層次、長(zhǎng)期保持質(zhì)量水平來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略管理方式；市場(chǎng)適應(yīng)是監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，隨機(jī)應(yīng)變地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要；市場(chǎng)同步跟蹤以現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展水平為基準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)者同步發(fā)展。三種戰(zhàn)略各有特色，市場(chǎng)引導(dǎo)是以技術(shù)保障質(zhì)量，市場(chǎng)適應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化快速調(diào)整，市場(chǎng)同步跟蹤是以模仿為基礎(chǔ)。企業(yè)一般有采用某種戰(zhàn)略的趨勢(shì)，但是不可能完全依靠某一種戰(zhàn)略，否則反而會(huì)被形式束縛。戰(zhàn)略?xún)H僅是手段，目的是跟上市場(chǎng)發(fā)展，認(rèn)清這一點(diǎn)就不難理解為什么百年企業(yè)在漫長(zhǎng)的發(fā)展中采用了多種戰(zhàn)略。

百年企業(yè)不只是通過(guò)核心能力在市場(chǎng)上立足，更是通過(guò)核心能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，核心能力是百年企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。

當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)生存的第一法則是參與競(jìng)爭(zhēng)，只要企業(yè)存在，就不可避免地參與競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以回避競(jìng)爭(zhēng)而存在，市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、客戶(hù)都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是直接競(jìng)爭(zhēng)者，他的威脅最重要、最明顯、最巨大，所以也是最受關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)者。只有超越對(duì)手才能獲得市場(chǎng)，企業(yè)必須具有某種或某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在抗?fàn)幹蝎@勝。企業(yè)中最可靠、最易發(fā)展、最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般是由企業(yè)的核心能力發(fā)展而來(lái)，所以企業(yè)倍加關(guān)心如何培育、如何利用核心能力。核心能力的成長(zhǎng)和運(yùn)用都離不開(kāi)環(huán)境，只有與環(huán)境吻合，才是適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心能力。所以在關(guān)注核心能力前，應(yīng)該先關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。今天，全球的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)核心能力提出了新的要求。

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化要求各國(guó)降低直至取消貿(mào)易壁壘，使國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易更加頻繁、更加容易；科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，要求國(guó)與國(guó)之間更加密切、更加專(zhuān)業(yè)地合作?，F(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以完全封閉，拒絕與外界發(fā)生聯(lián)系，否則必將被整個(gè)世界拋棄。事實(shí)上，任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)企業(yè)都不可避免地參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。有的企業(yè)為了尋找更廣闊的發(fā)展空間，主動(dòng)地走向國(guó)際市場(chǎng)，在全世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)遇；有的企業(yè)由于某些原因更趨于留在國(guó)內(nèi)發(fā)展，但是他也無(wú)法回避外來(lái)企業(yè)的挑戰(zhàn)，不得不被動(dòng)地與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，企業(yè)在一定程度上都參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。只要政府不強(qiáng)制規(guī)定，任何一個(gè)市場(chǎng)都不再是孤立的市場(chǎng)，而是暴露在全世界的市場(chǎng)。只要這個(gè)市場(chǎng)存在商機(jī)，就會(huì)不分國(guó)界地吸引企業(yè)進(jìn)入。競(jìng)爭(zhēng)的范圍逐漸擴(kuò)大，已出現(xiàn)了國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)信息化趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始廣泛應(yīng)用信息技術(shù)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到售后服務(wù)，都可借助信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作。信息技術(shù)地應(yīng)用促使企業(yè)向扁平型組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，分布在各地的員工可以通過(guò)電子郵件、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行溝通和合作。信息技術(shù)的應(yīng)用降低了溝通成本、加快了溝通速度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了信息共享，通過(guò)電子商務(wù)擴(kuò)大了商務(wù)范圍。管理信息系統(tǒng)不再僅僅是信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員的工作，而是關(guān)系到全體員工的工作。這些新的變化必然影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，首先，通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)更廣泛、更專(zhuān)業(yè)、更迅速的合作，企業(yè)可以借助外部資源增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，信息技術(shù)可以促進(jìn)內(nèi)部的溝通和合作，有利于協(xié)調(diào)內(nèi)部力量，形成更強(qiáng)大的合力。再次，信息可以降低不確定性，減少風(fēng)險(xiǎn)，信息共享可以成倍地減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。第四，電子商務(wù)的興起擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)的手段，很多企業(yè)已開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)交易，不但降低了交易成本，更是提高了交易速度。信息技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)中變得越來(lái)越重要，誰(shuí)能更好地利用信息技術(shù)，誰(shuí)就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)知識(shí)化趨勢(shì)。知識(shí)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用越來(lái)越重要，知識(shí)管理漸漸興起，并且知識(shí)管理已成為繼泰勒管理革命之后的又一次重大管理變革。知識(shí)可以降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要因素。通過(guò)知識(shí)管理，可以提高組織成員的素質(zhì)和能力，從而提高組織的持續(xù)發(fā)展能力。由于科技進(jìn)步、觀念更新，知識(shí)的發(fā)展顯得越來(lái)越快、越來(lái)越重要，所有企業(yè)都面臨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。只有擁有更多更有用的知識(shí)，企業(yè)才能站在較高的起點(diǎn)上看問(wèn)題；只有更有效地運(yùn)用知識(shí)，才能充分地發(fā)揮知識(shí)的作用。所以，企業(yè)都在相競(jìng)提高知識(shí)管理水平，希望通過(guò)知識(shí)增加競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格等低水平上的競(jìng)爭(zhēng)，而是在積極擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)更積極地?cái)U(kuò)大利潤(rùn)空間，而知識(shí)是增加利潤(rùn)空間的最佳方法。知識(shí)管理是對(duì)知識(shí)的獲取、存儲(chǔ)、學(xué)習(xí)、共享使用和創(chuàng)新的管理過(guò)程，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已引向企業(yè)知識(shí)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)知識(shí)的擁有和利用從更高層次上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多變趨勢(shì)。過(guò)去企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞價(jià)格、質(zhì)量等簡(jiǎn)單因素，由于企業(yè)的差異性小、顧客不成熟，這些競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容確實(shí)起到了重要的作用。價(jià)格和質(zhì)量等因素雖然一直是非常重要的因素，但是隨意企業(yè)和顧客的成熟，它們已經(jīng)不是主導(dǎo)的決定性因素，這些因素很容易被模仿，它們的吸引力正漸漸變小。為了與眾多的對(duì)手相區(qū)別，企業(yè)都在積極地創(chuàng)造一些新的吸引點(diǎn)，像品牌、售后服務(wù)、廣告、企業(yè)文化等因素開(kāi)始左右顧客的選擇，于是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向更多的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容出現(xiàn)了許多新的變化。同時(shí)，在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，由于企業(yè)的模仿能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在同一內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了多種變化。即使企業(yè)在某方面的競(jìng)爭(zhēng)獲得了巨大的成功也不可掉以輕心，因?yàn)榄h(huán)境多變，也許今天還是很成功的行為到明天就變得無(wú)效，甚至還成為創(chuàng)新發(fā)展的束縛。所以在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，企業(yè)都必須跟上環(huán)境變化，不斷地彌補(bǔ)、修改、提升、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更迅速趨勢(shì)。企業(yè)必須比對(duì)手更加迅速地采取措施，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，主要有兩個(gè)原因。第一，環(huán)境變化越來(lái)越快，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不但縮小了空間的距離，還縮小了時(shí)間的間隔，人們可以以比過(guò)去高出數(shù)倍的效率完成同一任務(wù)。整個(gè)社會(huì)效率的提高導(dǎo)致環(huán)境從一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)向另一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展的時(shí)間明顯縮短，原來(lái)需要較長(zhǎng)時(shí)間才能察覺(jué)的變化，現(xiàn)在可能還沒(méi)察覺(jué)就已發(fā)生，這對(duì)企業(yè)是個(gè)巨大的壓力，企業(yè)不得不快速采取措施應(yīng)對(duì)變化。第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)速度越來(lái)越快，全社會(huì)效率提高也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率提高。在市場(chǎng)上，誰(shuí)能快速反應(yīng)誰(shuí)就能搶占先機(jī)，獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，搶先行動(dòng)可以搶先抓住機(jī)會(huì)，往往使用同一機(jī)會(huì)的企業(yè)增加，機(jī)會(huì)的價(jià)值就會(huì)減少，因此先使用者獲得的收益最大。企業(yè)間相互博弈，很多情況下，先行動(dòng)者可以獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，后行動(dòng)者會(huì)根據(jù)先行動(dòng)者的行為來(lái)制定策略，這樣后行動(dòng)者的選擇就會(huì)受到約束。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是一場(chǎng)速度的較量，先察覺(jué)、先行動(dòng)、先收益，企業(yè)以先為貴。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了諸多新的趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了新的要求。在市場(chǎng)中求生存的企業(yè)不得不面對(duì)新的變化，把握競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)打造核心能力，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。

l        在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展

企業(yè)在市場(chǎng)中立足，必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是環(huán)境學(xué)派和資源學(xué)派都在追求的目標(biāo)。核心能力僅僅是資源學(xué)派的一個(gè)支流，被認(rèn)為是用來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種途徑。也就是說(shuō)，建立核心能力的結(jié)果是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得不一定靠核心能力。但是，對(duì)于一個(gè)期望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心能力更重要。第一，核心能力必須是可持續(xù)發(fā)展的，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可是長(zhǎng)期的也可是短期的；第二，核心能力難于被模仿，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不一定；第三，打造核心能力需要企業(yè)全方位的努力，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不一定。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用是暫時(shí)的，而核心能力的作用是根本的，所以企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注核心能力。百年企業(yè)之所以能基業(yè)長(zhǎng)青，正是因?yàn)樗麄儚牟话蜒酃庵痪窒拊谀骋粫r(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，而是關(guān)心可實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的核心能力。

核心能力有如此大的魄力，是因?yàn)樗腥齻€(gè)非常重要的特性，即價(jià)值性、獨(dú)特性和延伸性。這三大特性共同造就了核心能力在企業(yè)中的核心地位。

價(jià)值性

價(jià)值性是指核心能力可以對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。核心能力的價(jià)值性是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

核心能力的第一特性是必須對(duì)顧客重視的價(jià)值做出貢獻(xiàn)，并且是關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，這就是明確培養(yǎng)核心能力的方向，即必須對(duì)顧客有用。如果一個(gè)企業(yè)只是一味地追求增強(qiáng)能力，而忽視了顧客的需要，那么這種能力毫無(wú)意義。有一則童話(huà)講一個(gè)皇后幫王子選妻，很多年輕的貴族女子都聚到皇宮等待挑選?；屎笤谝粡埡廊A的大床上鋪了九層柔軟的被褥，在最底層的被褥下藏了一顆很小的豆子，她認(rèn)為誰(shuí)躺在上面能感到床上有顆豆子，誰(shuí)就是最尊貴最配得上王子的女子。當(dāng)然沒(méi)有一個(gè)女子能感到豆子的存在，但皇后藏豆子時(shí)被一個(gè)宮女偷看到，當(dāng)所有的女子莫名其妙地落選后，宮女說(shuō)讓她試試。宮女裝模作樣地說(shuō)床不夠舒服，有什么東西挺住了她的背。就這樣，宮女成了王子的未婚妻。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)意義的挑選讓王子的婚姻蒙上陰影。事實(shí)上，“感到豆子存在”是一項(xiàng)毫無(wú)作用的能力，企業(yè)也會(huì)犯類(lèi)似的錯(cuò)誤，盲目地追求增強(qiáng)某種能力，可是這種能力無(wú)助于為顧客提供更多的價(jià)值，得不到市場(chǎng)的支持，結(jié)果毫無(wú)作用。企業(yè)靠顧客生存，得不到顧客的認(rèn)可，就失去了生長(zhǎng)的土壤。企業(yè)在打造核心能力時(shí)，要避免犯“感到豆子存在”的錯(cuò)誤，企業(yè)最好的方法就是關(guān)心顧客重視的價(jià)值。

要知道什么價(jià)值是顧客關(guān)心的，就必須關(guān)心顧客。最終產(chǎn)品是否受市場(chǎng)歡迎是最終的標(biāo)準(zhǔn)，可以檢驗(yàn)產(chǎn)品是不是符合顧客需要，但是直到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)才采取措施顯得過(guò)晚，如果產(chǎn)品不受歡迎，企業(yè)花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力只能成為損失。采取事后控制可以為下一次行動(dòng)提供修改意見(jiàn)，但是偏差已經(jīng)產(chǎn)生，如果改用預(yù)先控制，就能盡可能地減少甚至消除偏差。預(yù)先控制的關(guān)鍵是能事先預(yù)測(cè)到偏差，但是要知道顧客需求變化趨勢(shì)并不容易，需要企業(yè)培養(yǎng)敏銳的洞察力。為了能察覺(jué)市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)，企業(yè)首先應(yīng)該樹(shù)立以顧客為中心的觀念，倡導(dǎo)全體員工在工作中牢記服務(wù)的對(duì)象是顧客，經(jīng)常思考如何提高顧客滿(mǎn)意。觀念上重視顧客才能在行動(dòng)上重視顧客，在顧客為中心的理念指導(dǎo)下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始就關(guān)心顧客需要。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到最新信息，經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析找到發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，再改造企業(yè)的其它環(huán)節(jié)。

凱恩斯認(rèn)為：一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終都是以消費(fèi)為唯一目的。所有的企業(yè)都是在為他的用戶(hù)服務(wù)，他的用戶(hù)可能是消費(fèi)者也可能是其他企業(yè)，但是這些企業(yè)的最終用戶(hù)還是消費(fèi)者，所以歸根結(jié)底企業(yè)最終的服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者。無(wú)論是在哪個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者是影響企業(yè)的根源，但是對(duì)企業(yè)影響最大的還是企業(yè)的直接用戶(hù)。直接用戶(hù)選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)一般都有多種選擇，他選擇的依據(jù)就是誰(shuí)能給他更多的利益。這個(gè)利益可以是少付出的費(fèi)用，還可以是放心的服務(wù)、可靠的質(zhì)量等等，無(wú)論這個(gè)利益是什么，只要直接用戶(hù)認(rèn)為他得到的綜合利益超過(guò)他的要求就會(huì)滿(mǎn)意。不管直接用戶(hù)是消費(fèi)者還是企業(yè)，在此引用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“消費(fèi)者剩余”來(lái)比較，并把他們都稱(chēng)為“消費(fèi)者”。消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)不變，不同供應(yīng)商的供給曲線(xiàn)不同，誰(shuí)能提供更多的消費(fèi)者剩余誰(shuí)就獲得消費(fèi)者的青睞。最簡(jiǎn)單的方式是選擇價(jià)格最低者，消費(fèi)者可以節(jié)約付出的費(fèi)用。但是今天價(jià)格已不再是唯一的決定因素，甚至有時(shí)消費(fèi)者愿意選擇較貴的產(chǎn)品，因?yàn)樗J(rèn)為較貴的產(chǎn)品帶來(lái)更多的利益，比如質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、心理滿(mǎn)足等多種需要。所以企業(yè)應(yīng)該清楚地知道用戶(hù)需要什么，各種需要的程度如何，以決定如何滿(mǎn)足各種需要，使用戶(hù)綜合的消費(fèi)者剩余值最大。雖然用戶(hù)對(duì)自己各種需要的重要程度比值也不清楚，但是他認(rèn)為最重要的需要往往起著決定性作用，所以企業(yè)應(yīng)該在滿(mǎn)足基本需要的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)心用戶(hù)最重視的需要。

核心能力第一要考慮的是對(duì)顧客關(guān)心的價(jià)值有貢獻(xiàn)，只有這樣的核心能力才有意義。一般企業(yè)都能做到這一點(diǎn)，但是有的企業(yè)只能勉強(qiáng)生存、有的企業(yè)只能輝煌一時(shí)、有的企業(yè)卻能長(zhǎng)期發(fā)展，百年企業(yè)就是其中的佼佼者。百年企業(yè)不只非常關(guān)心用戶(hù)的需要，還對(duì)用戶(hù)需要的變化非常敏感。雖然百年企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的歷史悠久，但是隨著時(shí)間的遷移，在老產(chǎn)品上會(huì)增加許多新元素，甚至有的企業(yè)干脆拋棄老產(chǎn)品，重新經(jīng)營(yíng)一些沒(méi)有涉足過(guò)的領(lǐng)域。這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，很多百年企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)和過(guò)去經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，這正好說(shuō)明百年企業(yè)不是因?yàn)楫a(chǎn)品“老”而取勝。事實(shí)上，百年企業(yè)關(guān)心的不是如何保住老產(chǎn)品的地位，而是如何保住用戶(hù)的青睞。所以在構(gòu)建核心能力時(shí)，百年企業(yè)更多地是關(guān)心如何提供顧客需要的價(jià)值，并密切跟蹤需要的變動(dòng)，以便及時(shí)跟上顧客需要，甚至是引導(dǎo)顧客需要。

機(jī)器公司(International Business Machines Corporation ,IBM) 創(chuàng)建于1911年，是世界上經(jīng)營(yíng)最好、管理最成功的公司之一，是世界上最大的電子計(jì)算機(jī)制造商。在信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，總是離不開(kāi)IBM的身影，在每次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，IBM都做出了貢獻(xiàn)。

IBM一直在硬件制造方面令人稱(chēng)羨，但是在1990年時(shí)，PC崛起、策略性委外加工崛起、企業(yè)科技投資的衰退讓IBM的大型主機(jī)業(yè)務(wù)受到沉重打擊。硬件發(fā)展到一定的程度后，很難顯出差異性，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)共同地將消費(fèi)者剩余讓渡給消費(fèi)者，可是當(dāng)價(jià)格低到一定程度后就無(wú)法再增加消費(fèi)者需要的價(jià)值。IBM認(rèn)識(shí)到用戶(hù)的需求熱點(diǎn)正在轉(zhuǎn)變，這是對(duì)IBM老業(yè)務(wù)的沖擊，但也是IBM開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的機(jī)遇。

1992年，IBM開(kāi)始嘗試以地區(qū)為主的方式投入服務(wù)業(yè)，替客戶(hù)小規(guī)模建置信息系統(tǒng)。在新的領(lǐng)域，IBM發(fā)現(xiàn)用戶(hù)有著許多潛在需求，在服務(wù)方面的一點(diǎn)改進(jìn)可能會(huì)為用戶(hù)帶來(lái)巨大的利益。于是IBM在1997年打破地區(qū)限制，成立全球服務(wù)事業(yè)部，建立統(tǒng)一的系統(tǒng)流程。IBM的服務(wù)項(xiàng)目主要有三方面內(nèi)容：一是幫客戶(hù)把不同的軟件、硬件整合；二是企業(yè)流程改造，如導(dǎo)入ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）等；三是為企業(yè)構(gòu)建基礎(chǔ)信息架構(gòu)，如建機(jī)房等。美國(guó)一家研究公司統(tǒng)計(jì)，全球2000年的技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)6660億美元。IBM不僅僅是看到了市場(chǎng)的機(jī)遇，更是希望通過(guò)服務(wù)可以提早參與客戶(hù)未來(lái)3到5年的計(jì)劃。IBM是第一個(gè)以Interner為中心集中精力開(kāi)發(fā)軟件的企業(yè)，并把原先的競(jìng)爭(zhēng)者拋在身后。過(guò)去主要經(jīng)營(yíng)厚重的主機(jī)事業(yè)，現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)輕薄的軟件事業(yè)，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，IBM從一個(gè)硬件的巨人轉(zhuǎn)變成了服務(wù)的巨人。企業(yè)的核心能力不是圍繞業(yè)務(wù)發(fā)展，而是圍繞顧客進(jìn)行，所以IBM并沒(méi)有固執(zhí)地依靠老業(yè)務(wù)，而是根據(jù)用戶(hù)新的需要開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)悄然興起，漸漸融入人們的生活，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，IBM再次敏銳地察覺(jué)到人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了新的需要。郭士納認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)正好可以把硬件、軟件結(jié)合起來(lái)，而IBM正好又有這方面的優(yōu)勢(shì)。郭士納在1996年正式宣布，IBM將把更多的精力集中在互聯(lián)網(wǎng)上，目標(biāo)是協(xié)助客戶(hù)用Internet管理公司、進(jìn)行電子商務(wù)。郭士納是第一個(gè)正式把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作商業(yè)工具來(lái)討論的信息產(chǎn)業(yè)執(zhí)行官。

上世紀(jì)90年代初，IBM滑入事業(yè)低谷。在認(rèn)真分析顧客需要后，及時(shí)調(diào)整核心能力，通過(guò)短短幾年的轉(zhuǎn)變，又開(kāi)辟了一片廣闊的天地。IBM在2000年的營(yíng)業(yè)總額達(dá)到884億美元，可在聯(lián)合國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（GDP）排列榜上排到第39位，超過(guò)委內(nèi)瑞拉。委內(nèi)瑞拉的人口有2320萬(wàn)人，而IBM只有31萬(wàn)員工，IBM可謂富可敵國(guó)。

由于核心能力的特性之一是價(jià)值性，避免了企業(yè)發(fā)展類(lèi)似“感到豆子存在”能力的錯(cuò)誤。確保價(jià)值性得到體現(xiàn)，最重要的是企業(yè)要從觀念上認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，緊緊把握顧客需要的變化趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)從整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程著手，盡可能地讓渡更多的消費(fèi)者剩余給顧客，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

獨(dú)特性

獨(dú)特性是指核心能力應(yīng)是企業(yè)所獨(dú)有的。核心能力的獨(dú)特性是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證。

企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐漸培育和積累形成了核心能力，因此企業(yè)的核心能力必然有著企業(yè)深深的烙印。企業(yè)能力是企業(yè)內(nèi)在擁有的、對(duì)外界事物和環(huán)境能動(dòng)反應(yīng)的一種體現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)都有多種能力，但這些能力中，影響企業(yè)最大、對(duì)企業(yè)最重要的就是核心能力。首先，核心能力是企業(yè)內(nèi)在擁有的，不是舶來(lái)品。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐漸發(fā)展了一些能力，這些能力從無(wú)到有、從小到大，其中發(fā)展最快、作用最重要的能力就成了核心能力，所以核心能力是企業(yè)自己發(fā)展而來(lái)的特有能力。其次，核心能力是企業(yè)對(duì)外界能動(dòng)反應(yīng)的體現(xiàn)。企業(yè)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)，會(huì)遇到各種各樣的情景，在特定環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)自己的判斷和分析做出決策、采取行動(dòng)，企業(yè)的這些反應(yīng)都有意無(wú)意地在培育著特有的核心能力。第三，核心能力是企業(yè)最重要的能力。核心能力的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面核心能力是企業(yè)最重視培育的能力，耗費(fèi)了大量的資源；另一方面核心能力對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。企業(yè)按照自己的需要培育核心能力，核心能力又在特定的企業(yè)中發(fā)揮作用，因而核心能力是與特定企業(yè)相聯(lián)系的。核心能力具有獨(dú)特性，是企業(yè)獨(dú)有的。

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，很多企業(yè)都是依靠核心能力取勝，并且一般對(duì)手都知道該企業(yè)起作用的核心能力是什么。既然如此，成功的核心能力就會(huì)受到公眾的注目，但為什么其他企業(yè)不采用同樣的核心能力？其實(shí)不是不采用，而是核心能力不可模仿、不可仿制。如果沒(méi)有差異，就沒(méi)有模仿的動(dòng)機(jī)，你有我有的東西就不用模仿。核心能力的差異來(lái)自于獨(dú)特性，如果這種差異又成為顧客選擇的理由，那就更有被模仿的驅(qū)動(dòng)力。但事實(shí)上，我們還難看到某個(gè)企業(yè)的核心能力被完全復(fù)制，相反，成功的核心能力往往處于稀缺狀態(tài)。如果一個(gè)好的事物容易被模仿，就不存在稀缺，只有當(dāng)不容易被模仿時(shí)才會(huì)出現(xiàn)稀缺。

為什么核心能力難于被模仿，這主要有三個(gè)方面的原因。第一，對(duì)仿制對(duì)象的認(rèn)識(shí)有限。雖然很容易知道某個(gè)企業(yè)憑借什么樣的核心能力取得成功，但很難知道這個(gè)企業(yè)是怎樣形成核心能力、又是怎樣利用核心能力獲得成功。由于因果關(guān)系含糊，很難知道行為和結(jié)果之間是如何聯(lián)系的，這種認(rèn)識(shí)限制成為模仿的障礙。我們都知道舉重冠軍是因?yàn)榱獯蟆?huì)用力而舉起比自身體重重若干的物體，但是我們很難知道冠軍他是如何擁有這樣的力量和技巧。企業(yè)的成功可歸功于某種特殊能力，可是這種能力產(chǎn)生于特定的環(huán)境，有時(shí)還可能受一些偶然因素的影響，連企業(yè)自己也不一定能完全清楚是如何形成，更不可能用一些步驟、方法簡(jiǎn)單地顯化出來(lái)。第二，模仿者具有時(shí)間劣勢(shì)。核心能力靠長(zhǎng)期積累而來(lái)，模仿者要在短時(shí)間來(lái)仿制，不可能完整地經(jīng)歷核心能力形成的歷程，因而模仿而來(lái)的能力必然有差異。特別像企業(yè)文化、管理模式等需要時(shí)間沉積的，根本不可能在短期內(nèi)完成。由于模仿需要時(shí)間，即使模仿者愿意花時(shí)間仿制，但等他模仿得差不多時(shí)，原來(lái)的企業(yè)早以提升了核心能力，模仿而來(lái)的核心能力又顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，失去仿制的意義。并且模仿者有時(shí)間壓力，模仿的過(guò)程可能會(huì)帶來(lái)一些意想不到的問(wèn)題。第三，模仿者具有經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)。原先的企業(yè)憑借核心能力已獲得了成功，得到了豐厚的利潤(rùn)。模仿者一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，想通過(guò)模仿成功具有一定難度，即使模仿獲得該核心能力，但由于先行者早因此獲利，后行者可獲利的空間變得狹小。一群人圍著一小鍋粥，本來(lái)大家都是拿著筷子一小口一小口的吃，突然有人改用大勺大口大口地喝，其他人便開(kāi)始四處找勺子，等他們把勺子找來(lái)時(shí)，可能鍋里只剩下幾口粥了。一般而言，市場(chǎng)需求相對(duì)于市場(chǎng)供給總是少的，模仿者想用同樣的方法獲利很難。

越獨(dú)特的核心能力越難被模仿，因而發(fā)揮作用的時(shí)間越長(zhǎng)、獲利越多。百年企業(yè)的核心能力都比較獨(dú)特，能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用。百年企業(yè)的成功常常被人們稱(chēng)道，效仿者數(shù)不勝數(shù)，但是少有企業(yè)成功。百年企業(yè)總會(huì)讓人聯(lián)想到一些特質(zhì)，提到全聚德想到美味可口的烤鴨，談到寶潔想到一系列耳熟能詳?shù)钠放啤谏习倌甑慕?jīng)營(yíng)過(guò)程中，百年企業(yè)早已形成了獨(dú)特的核心能力，這些核心能力不但讓企業(yè)個(gè)性鮮明，更是讓效仿者望塵莫及。在長(zhǎng)時(shí)間的摸索中，百年企業(yè)形成了富有個(gè)性的核心能力，這種核心能力聚集了經(jīng)驗(yàn)的積累、經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)、匯集了無(wú)數(shù)人的心血。百年企業(yè)的核心能力最難模仿，因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展后，很難知道形成的因果關(guān)系，不可能用同樣的時(shí)間打造，很難扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)。獨(dú)特的核心能力是百年企業(yè)的防護(hù)網(wǎng)，將自己與模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者輕易地區(qū)分開(kāi)。

可口可樂(lè)公司創(chuàng)立于1892年，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展已成為世界上最大的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)。能經(jīng)營(yíng)上百年的企業(yè)不多，能讓同一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)上百年的企業(yè)更是少之又少，然而可口可樂(lè)公司做到了。

可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司的核心產(chǎn)品，公司因其暢銷(xiāo)而百年不衰?？煽诳蓸?lè)被人們稱(chēng)為“魔水”，每天全球的飲用量達(dá)到10億杯，在全球的軟飲料市場(chǎng)上占到48%的份額?？煽诳蓸?lè)的核心能力就是樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特形象，使可口可樂(lè)成為美國(guó)文化的代表。由于可口可樂(lè)公司一直強(qiáng)調(diào)突出可口可樂(lè)的個(gè)性，使得可口可樂(lè)成為世界上最知名的產(chǎn)品。

1886年5月8日，在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰·Ｓ·彭伯頓（Ｊohn Styth  Pemberton）研制出了一種糖漿，取名為可口可樂(lè)（Ｃoca Ｃola），Ｃoca和Cola分別是產(chǎn)自南美洲和非洲的兩種植物。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，彭伯頓將可口可樂(lè)糖漿放進(jìn)小蘇打和冰水中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)味道非常好，一個(gè)世界級(jí)的產(chǎn)品就此悄然誕生。

可口可樂(lè)的口感很好，習(xí)慣它的味道后，會(huì)覺(jué)得非常好喝，容易養(yǎng)成一種嗜好。品質(zhì)好是必要的，但它還不足以讓可口可樂(lè)名聲大振，真正成功的原因是可口可樂(lè)注重樹(shù)立產(chǎn)品形象。可口可樂(lè)公司認(rèn)為推銷(xiāo)員應(yīng)具有傳教士的作用，而不是只拿工資的員工。在上世紀(jì)二十年代，羅伯特·伍德魯夫曾召集所有的推銷(xiāo)員，出人意料地宣布全體被解雇。第二天，他又在新的服務(wù)部門(mén)重新雇傭這些員工，并告誡他們不再是只懂得宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的推銷(xiāo)員，而是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂(lè)的工作人員。并且要求員工把這個(gè)理念帶到工作中，樹(shù)立可口可樂(lè)品質(zhì)保證的形象。

1985年，可口可樂(lè)在世界上流行了近百年，公司的高層認(rèn)為應(yīng)當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品，于是花費(fèi)幾百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)一種新的配方。但是新產(chǎn)品遭到了市場(chǎng)的抵制，公司接到了無(wú)數(shù)的抗議信和1500多次抗議電話(huà)，舊金山還成立了“全國(guó)老可樂(lè)用戶(hù)協(xié)會(huì)”，舉行抗議示威活動(dòng)。在短短的幾個(gè)月里，可口可樂(lè)銷(xiāo)量大跌，損失高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。公司意識(shí)到老產(chǎn)品的巨大價(jià)值，立即恢復(fù)老配方，通過(guò)媒體表示將永遠(yuǎn)忠于他的顧客，還花巨資拍廣告重新樹(shù)立可口可樂(lè)的百年形象。通過(guò)此次風(fēng)波，可口可樂(lè)公司認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)已經(jīng)在市場(chǎng)上樹(shù)立了根深蒂固的形象，應(yīng)該利用這個(gè)形象繼續(xù)推廣產(chǎn)品，便開(kāi)始宣揚(yáng)它的神秘配方。可口可樂(lè)的秘密配方確實(shí)起到了重要作用，使這個(gè)品牌在一個(gè)多世紀(jì)里暢銷(xiāo)全球。雖然秘方不一定真有如此強(qiáng)烈地神奇效果，但它賦予了產(chǎn)品神秘色彩，豐富了產(chǎn)品的形象。

可口可樂(lè)只是一種增加了某些物質(zhì)的糖水，但能如此大行其道，不得不歸功于公司樹(shù)立產(chǎn)品形象的能力。在樹(shù)立產(chǎn)品形象方面，可口可樂(lè)公司已形成了一套獨(dú)特的做法。甚至有一位可口可樂(lè)的廣告商稱(chēng)：我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育和積累而形成的核心能力，融入了企業(yè)的個(gè)性，成為企業(yè)所特有的能力。由于種種因素，核心能力難于被模仿，這又維護(hù)了核心能力的獨(dú)特性。核心能力是企業(yè)的特殊能力，必然要與企業(yè)聯(lián)系，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

延伸性

延伸性是指核心能力可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸。核心能力的延伸性是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑。

企業(yè)核心能力是一種基礎(chǔ)性能力，是企業(yè)向其它領(lǐng)域發(fā)展的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)。任何企業(yè)都有發(fā)展的需要，一般都會(huì)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件選擇最適合的途徑發(fā)展，企業(yè)的每一次發(fā)展計(jì)劃都應(yīng)先形成相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是一體化戰(zhàn)略，另一類(lèi)是多樣化戰(zhàn)略。在這兩類(lèi)戰(zhàn)略中，企業(yè)都是以核心能力為平臺(tái)，向新的領(lǐng)域延伸。為了更好地向新領(lǐng)域發(fā)展，企業(yè)還需要調(diào)整各方面的能力，根據(jù)需要還要培育一些新的能力，這些能力都是在核心能力的統(tǒng)領(lǐng)下整合、發(fā)展。所以，核心能力在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中扮演著舉足輕重的角色。

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略又可分為三個(gè)子戰(zhàn)略，即后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略和水平一體化戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，打開(kāi)銷(xiāo)售，但是供應(yīng)商在提供材料、零件、外購(gòu)件等方面存在一些問(wèn)題，影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)決定擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，向供應(yīng)環(huán)節(jié)延伸。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高知名度、增加企業(yè)收入，是企業(yè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。但是供應(yīng)商方面存在問(wèn)題就會(huì)制約企業(yè)發(fā)展，由于供應(yīng)商是企業(yè)外部的獨(dú)立實(shí)體，可能出現(xiàn)一些情況，比如不能及時(shí)供貨、不能保證供貨數(shù)量、供貨質(zhì)量低、供貨成本高等，這些情況都會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。企業(yè)后向一體化發(fā)展，可以自己供貨，也可以兼并供應(yīng)商，還可以與供應(yīng)商合資、合作。由于核心能力具有延伸性，除了支持原先的產(chǎn)品發(fā)展外，還可在核心能力的基礎(chǔ)上向供應(yīng)方向發(fā)展。企業(yè)在產(chǎn)品環(huán)節(jié)具有強(qiáng)大的核心能力，知道如何發(fā)展供應(yīng)能力更有利于產(chǎn)品發(fā)展，具有向后延伸的優(yōu)勢(shì)。

前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在供應(yīng)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以擴(kuò)大產(chǎn)量、提高利潤(rùn)，但由于受到購(gòu)買(mǎi)企業(yè)或銷(xiāo)售企業(yè)的限制，影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)決定向生產(chǎn)產(chǎn)品或銷(xiāo)售環(huán)節(jié)延伸。當(dāng)企業(yè)在供應(yīng)方面具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)還有剩余的生產(chǎn)能力，可以提供更多的原材料、零件或半成品等；或者企業(yè)的技術(shù)能力強(qiáng)，可以提高供應(yīng)水平。但是下游企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的能力有限，或是銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力有限，影響了供應(yīng)品的流通速度，限制供應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。下游企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量低、質(zhì)量低，又會(huì)限制供應(yīng)企業(yè)的水平提高。下游企業(yè)壓低價(jià)格、供應(yīng)商過(guò)多等情況也會(huì)影響供應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。出于擴(kuò)大產(chǎn)量、提高水平、增加利潤(rùn)空間、尋找供應(yīng)品出路等方面的考慮，供應(yīng)企業(yè)會(huì)向前延伸。供應(yīng)企業(yè)一樣可以自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成品，兼并成品企業(yè)，與成品企業(yè)合資、合作。由于企業(yè)在供應(yīng)方面擁有較強(qiáng)的核心能力，可以據(jù)此向前發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。向前一體化又分兩種情況，如果企業(yè)在提供材料、零件或半成品方面具有核心能力，可以發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)品的能力；如果企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品方面具有核心能力，可以發(fā)展銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力。

水平一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。前兩種戰(zhàn)略是縱向一體化，此戰(zhàn)略是橫向一體化，是在同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段發(fā)展。企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略，一般有幾種情況：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而又有在該領(lǐng)域發(fā)展的決心時(shí)，會(huì)兼并同類(lèi)企業(yè)，快速增大競(jìng)爭(zhēng)力；或者是同類(lèi)企業(yè)具有某種企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)兼并迅速地獲取該優(yōu)勢(shì)；或者是企業(yè)單純的想擴(kuò)大規(guī)模；或者是想通過(guò)兼并消滅強(qiáng)勁的對(duì)手……總之，兼并同類(lèi)企業(yè)是快速增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的途徑。但是兼并不是簡(jiǎn)單的融合，而是根據(jù)企業(yè)的核心能力選擇兼并對(duì)象，目的是有助于發(fā)展核心能力、有助于發(fā)揮核心能力。

另一大類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略是多樣化戰(zhàn)略，企業(yè)為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)、開(kāi)辟新的市場(chǎng)或是避免經(jīng)營(yíng)單一風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域。根據(jù)現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域和未來(lái)事業(yè)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)程度，又可將多樣化戰(zhàn)略分為三個(gè)子戰(zhàn)略，即橫向多樣化戰(zhàn)略、多向多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。橫向多樣化戰(zhàn)略是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)。核心能力在原有市場(chǎng)、原有產(chǎn)品方面發(fā)展較好時(shí)，企業(yè)可以選擇與過(guò)去事業(yè)關(guān)聯(lián)性大的業(yè)務(wù)發(fā)展，可以最大地利用核心能力的延伸性。可以以現(xiàn)有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；可以以現(xiàn)有的市場(chǎng)為對(duì)象，開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的同類(lèi)產(chǎn)品；可以同時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)和新產(chǎn)品，但要保持產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，有效地利用核心能力。在這個(gè)戰(zhàn)略中，核心能力一般可以直接利用，企業(yè)的變化較小，風(fēng)險(xiǎn)較小。

多向多樣化戰(zhàn)略是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)有些關(guān)系，但是開(kāi)發(fā)的是完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)。企業(yè)表面上發(fā)展的是一些不曾涉足的領(lǐng)域，但實(shí)際上是依據(jù)現(xiàn)有的核心能力來(lái)擴(kuò)展。核心能力是可以支持企業(yè)發(fā)展的能力，可以是不同的內(nèi)容，企業(yè)根據(jù)自身情況來(lái)確定核心能力，此后的發(fā)展也會(huì)根據(jù)這項(xiàng)核心能力來(lái)擴(kuò)展。企業(yè)可以根據(jù)自己的核心能力是什么來(lái)選擇更具體的戰(zhàn)略，一般企業(yè)容易采用三種戰(zhàn)略。第一，如果核心能力在技術(shù)方面，企業(yè)采取技術(shù)關(guān)系多樣化戰(zhàn)略，以現(xiàn)有的技術(shù)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和新產(chǎn)品。第二，如果核心能力在營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系多樣化戰(zhàn)略，以現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)能力為基礎(chǔ)，進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。第三，如果核心能力在供應(yīng)方面，企業(yè)采取資源多樣化戰(zhàn)略，以現(xiàn)有的資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。

復(fù)合多樣化戰(zhàn)略是指進(jìn)入與現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有什么明顯關(guān)系的事業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。從表面上看，企業(yè)已脫離原有的業(yè)務(wù)發(fā)展，過(guò)去的核心能力似乎沒(méi)有用武之地，但是請(qǐng)相信，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)真會(huì)完全拋棄成熟的核心能力發(fā)展。企業(yè)選擇嶄新的領(lǐng)域發(fā)展，一般是在原有的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展受到限制，而恰巧又有比較適合的新機(jī)會(huì)。企業(yè)在分析新機(jī)會(huì)時(shí)，肯定會(huì)考慮自己是否有能力、有希望在這個(gè)領(lǐng)域中成長(zhǎng)，如果沒(méi)有一點(diǎn)把握不會(huì)輕易涉足。事實(shí)上，在新的領(lǐng)域中，核心能力仍在發(fā)揮作用，只是不太明顯罷了。比如過(guò)去經(jīng)營(yíng)服裝，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，企業(yè)可以移植企業(yè)文化、管理模式等。只有企業(yè)的核心能力比較成熟后，企業(yè)才有向新領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)，借助核心能力擴(kuò)展。也有企業(yè)是因?yàn)橥耆《M(jìn)入新的行業(yè)，那這種企業(yè)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題，因?yàn)樗€沒(méi)有一項(xiàng)支持企業(yè)發(fā)展的核心能力。

可以看出，企業(yè)借助核心能力延伸性發(fā)展是條非常有優(yōu)勢(shì)的發(fā)展途徑，可以發(fā)揮企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)，可以降低發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。核心能力最重要的作用就是使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而這正是由它的延伸性決定。百年企業(yè)的第一大特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展，有的百年企業(yè)是多年來(lái)只經(jīng)營(yíng)一個(gè)業(yè)務(wù)，而更多的百年企業(yè)是逐漸發(fā)展了多個(gè)業(yè)務(wù)。無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么樣的業(yè)務(wù)，他的目的是讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。將百年企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)按時(shí)間順序羅列出來(lái)，可以在這些業(yè)務(wù)之間找到一定的聯(lián)系，而這個(gè)聯(lián)系的基點(diǎn)就是核心能力。對(duì)于百年企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們重視的不是企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)什么，而是企業(yè)如何培育、利用核心能力更好的發(fā)展。百年企業(yè)均如此的依賴(lài)核心能力，是因?yàn)樗麄冎劳ㄟ^(guò)核心能力發(fā)展可以獲得巨大的好處，而這些利益是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，其它企業(yè)不可以效仿、也不可以獲得。是核心能力使百年企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展，也是持續(xù)發(fā)展完善了核心能力。

日本電氣株式會(huì)社（NEC）創(chuàng)建于1899年7月17日，目前是世界上最大的通訊設(shè)備、計(jì)算機(jī)和電子元件的制造商之一。在2002年，NEC在世界500強(qiáng)的排名中居第84位，營(yíng)業(yè)收入達(dá)407.96億美元。

NEC的產(chǎn)品種類(lèi)非常多，涉足科技領(lǐng)域的就多達(dá)十多個(gè)品類(lèi)。NEC的多媒體投影機(jī)、大型計(jì)算機(jī)、小型計(jì)算機(jī)、私人計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、磁碟機(jī)、顯示器、光盤(pán)閱讀器、計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)字式用戶(hù)程控交換機(jī)、按鍵電話(huà)系統(tǒng)、圖文傳真機(jī)、尋呼機(jī)、移動(dòng)電話(huà)及會(huì)議設(shè)備等在業(yè)界上都享有盛名。NEC公司在通信、計(jì)算機(jī)和電子設(shè)備三大領(lǐng)域均名列世界前五名。NEC能在眾多領(lǐng)域發(fā)展，并且取得非凡的成果，這要?dú)w功于NEC的核心能力。

NEC認(rèn)為科技是為人類(lèi)生活服務(wù)，只有不斷地向社會(huì)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，公司才能持續(xù)發(fā)展?？萍紕?chuàng)新能力是NEC的核心能力，讓NEC實(shí)現(xiàn)了向多個(gè)領(lǐng)域延伸，并在上百年的時(shí)間里保持持續(xù)增長(zhǎng)。NEC始終致力于研究世界尖端科技，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)電氣科技時(shí)代發(fā)展，用科技改善人類(lèi)的生活。

為了增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，NEC成立了“C＆C體系研究所”、“光電子技術(shù)研究”、“基礎(chǔ)技術(shù)研究所”、“軟件技術(shù)生產(chǎn)研究所”等專(zhuān)業(yè)研究所。這些研究所分別負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)電子計(jì)算機(jī)，負(fù)責(zé)通信的硬件和軟件的技術(shù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)電子材料、超大規(guī)模集成電路電子計(jì)算機(jī)等記憶裝置材料，開(kāi)發(fā)軟件技術(shù)和管理技術(shù)等。雄厚的科研力量是產(chǎn)品不斷推陳出新的強(qiáng)大支持。

NEC創(chuàng)造了一系列的世界首次——首次使用ATM交換系統(tǒng)的實(shí)用型，首次銷(xiāo)售彩色液晶筆記本型電腦，首次開(kāi)發(fā)出256M的高能DRAM、世界最高速度的超級(jí)電腦SX—4、世界最高速度32位RISC微處理機(jī)、開(kāi)發(fā)使用1G位的DRAM和256M的DRAM。NEC產(chǎn)品總是在技術(shù)上領(lǐng)先，它的每次革新都推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展可以采取多種戰(zhàn)略，每種發(fā)展戰(zhàn)略都與企業(yè)的核心能力有聯(lián)系，因?yàn)橹挥羞@樣才能最好地發(fā)揮企業(yè)的原有優(yōu)勢(shì)，盡快的通過(guò)核心能力形成其它相應(yīng)能力。核心能力的延伸性可以讓企業(yè)向新的事業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)學(xué)會(huì)利用好企業(yè)核心能力的延伸性，就有望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。