摘要：品牌理論和品牌實(shí)踐都發(fā)展到了一個(gè)新的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)變得更加理性、更加激烈。在這一特殊發(fā)展時(shí)期，我國(guó)品牌面臨著諸多問(wèn)題。回顧相關(guān)文獻(xiàn)，分析現(xiàn)實(shí)情況，作者構(gòu)建品牌發(fā)展基礎(chǔ)模型，從外部環(huán)境、品牌管理、產(chǎn)品、組織文化四個(gè)方面分析我國(guó)品牌面臨的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌  中國(guó)品牌  品牌發(fā)展

一、品牌的發(fā)展

我國(guó)的品牌發(fā)展已進(jìn)入了新的階段，但在品牌創(chuàng)建、成長(zhǎng)、維護(hù)、延伸等方面都存在著不同程度的問(wèn)題。為了深入剖析這些問(wèn)題并尋求對(duì)策，有必要先了解品牌發(fā)展的過(guò)程，以便認(rèn)識(shí)我國(guó)品牌發(fā)展當(dāng)前所處位置及特點(diǎn)。

品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時(shí)代，商人將店鋪的標(biāo)識(shí)或路線(xiàn)刻在石頭上，甚至將商品的標(biāo)志貼在銀塊上，用于與顧客溝通。但國(guó)外對(duì)品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，以Burleigh B. Gardner和Sidney J. Levy于1955年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》為標(biāo)志。

從品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，品牌理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌關(guān)系（陶曉紅，2003）。西方品牌理論研究的發(fā)展可分為五個(gè)階段：品牌階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段和品牌關(guān)系階段（盧泰宏、周志民，2003）。分析品牌建設(shè)的發(fā)展過(guò)程，Goodyear（1996）將其分為五個(gè)階段：由制造商與銷(xiāo)售者主導(dǎo)市場(chǎng)階段、產(chǎn)品物質(zhì)差異營(yíng)銷(xiāo)階段、傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段、用偶像來(lái)驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)階段、消費(fèi)者成熟階段或后現(xiàn)代化階段。

中國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始研究品牌，比國(guó)外晚了40多年。何建民（2002）將我國(guó)的研究成果分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)家創(chuàng)造名牌產(chǎn)品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一類(lèi)是學(xué)者的理論研究成果。何佳訊（2000）認(rèn)為我國(guó)自創(chuàng)品牌建設(shè)自改革開(kāi)放以來(lái)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段（1978—1992年）、名牌意識(shí)階段（1992—1996年）、品牌經(jīng)營(yíng)階段（1997年—）。彭傳新和劉建清（2002）將我國(guó)品牌的發(fā)展劃分成品牌啟蒙、自創(chuàng)品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌國(guó)際化四個(gè)階段。

從品牌理論發(fā)展看，經(jīng)歷了關(guān)注標(biāo)識(shí)、形象到關(guān)系的過(guò)程，從單純地認(rèn)識(shí)品牌、在戰(zhàn)略高度分析、視品牌為資產(chǎn)、管理品牌到關(guān)注品牌關(guān)系，研究?jī)?nèi)容逐漸擴(kuò)展，研究方法漸漸多樣，研究重點(diǎn)不斷提升。從品牌實(shí)踐發(fā)展看，經(jīng)歷了漠視品牌、認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)心品牌到關(guān)注品牌的過(guò)程，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從感性到理性。我國(guó)品牌已進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的時(shí)期，一方面品牌理論逐漸成熟，可以用理論更好地指導(dǎo)實(shí)踐，但同時(shí)也對(duì)我國(guó)企業(yè)提出更高的要求；另一方面品牌實(shí)踐日益豐富，我國(guó)企業(yè)汲取了許多成功經(jīng)驗(yàn)，但也面臨著更加激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。在這一特殊的發(fā)展時(shí)期，認(rèn)識(shí)我國(guó)品牌面臨的困難，探討解決對(duì)策，具有重要的實(shí)踐意義。

二、我國(guó)品牌當(dāng)前面臨的問(wèn)題

目前我國(guó)品牌面臨的問(wèn)題頗多，與品牌相關(guān)的許多領(lǐng)域都存在著一些困境和困惑，不少學(xué)者曾嘗試分析，但僅側(cè)重于其中某些方面。作者回顧相關(guān)文獻(xiàn)、分析當(dāng)前情況，歸納出四個(gè)主要方面。外部環(huán)境決定品牌發(fā)展空間，品牌管理是品牌成長(zhǎng)的核心活動(dòng)，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，組織文化是品牌的精神基礎(chǔ)，作者根據(jù)四者關(guān)系構(gòu)建了品牌發(fā)展基礎(chǔ)模型，并在這個(gè)模型的基礎(chǔ)上分析我國(guó)品牌當(dāng)前所面臨的問(wèn)題。

圖1  品牌發(fā)展基礎(chǔ)模型

1、外部環(huán)境問(wèn)題

外部環(huán)境是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，各種因素相互聯(lián)系、相互影響，最終綜合地影響品牌成長(zhǎng)。大環(huán)境影響到我國(guó)品牌的整體情況，外部環(huán)境存在的問(wèn)題會(huì)波及到眾多企業(yè)的品牌建設(shè)，其影響最為嚴(yán)重。

主要存在四個(gè)問(wèn)題：一、法律法規(guī)不健全。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有完善的法律法規(guī)就沒(méi)有合理的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而我國(guó)品牌相關(guān)法律法規(guī)還不健全。法制不完善，不能有效地制止一些品牌侵害事件。二、外國(guó)品牌沖擊。大量的外國(guó)品牌涌入中國(guó)，起步較晚的中國(guó)品牌處于劣勢(shì)，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，常常吞并同類(lèi)中國(guó)品牌，較有名氣的中國(guó)品牌就這樣銷(xiāo)聲匿跡。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不利。由于利益驅(qū)動(dòng)，假冒偽劣商品屢禁不止。地方保護(hù)主義盛行，縱容了本地品牌的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了外地品牌的拓展。中國(guó)品牌處于弱勢(shì)，缺乏相應(yīng)扶持政策，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。四、評(píng)選活動(dòng)混亂。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的名牌評(píng)選活動(dòng)五花八門(mén)，評(píng)選活動(dòng)過(guò)多，“名牌”不再具有吸引力；評(píng)選活動(dòng)過(guò)濫，“名牌”受到質(zhì)疑。評(píng)選活動(dòng)的操作程序不規(guī)范，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)，評(píng)選結(jié)果虛假。

2、品牌管理相關(guān)問(wèn)題

品牌管理是與品牌相關(guān)的各項(xiàng)管理活動(dòng)，從策劃到執(zhí)行再到評(píng)估，是一個(gè)不斷提高的循環(huán)過(guò)程。一般而言，品牌管理涉及的內(nèi)容不僅限于品牌，還包括一些與品牌緊密相關(guān)的內(nèi)容。

主要存在四個(gè)問(wèn)題：一、缺乏理論指導(dǎo)。品牌管理中普遍存在缺乏理論指導(dǎo)的問(wèn)題，許多企業(yè)盲目跟風(fēng)，而沒(méi)有完整的品牌管理模式。沒(méi)有相應(yīng)的理論知識(shí)，僅憑經(jīng)驗(yàn)摸索，往往理念不清、思路不明、方法不當(dāng)。二、品牌定位不準(zhǔn)。定位以自我為中心，忽視目標(biāo)消費(fèi)者需求。品牌定位沒(méi)有個(gè)性，難以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別。品牌定位朝令夕改，沒(méi)有穩(wěn)定性和持久性。三、盲目延伸品牌。在企業(yè)能力有限的情況下盲目延伸品牌，分散企業(yè)精力，形成蹺蹺板效應(yīng)。不恰當(dāng)?shù)难由鞎?huì)稀釋品牌個(gè)性，淡化原品牌的定位。延伸不慎，還會(huì)出現(xiàn)品牌聯(lián)想沖突，損害原品牌形象。四、忽視品牌保護(hù)。不及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品有一定知名度時(shí)常被搶注。不重視出現(xiàn)的假冒產(chǎn)品，損害品牌形象。不珍愛(ài)自有品牌，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，濫用廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，影響品牌形象。

3、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了實(shí)體本身，作為品牌的基礎(chǔ)，應(yīng)得到更廣泛地關(guān)注。

主要存在四個(gè)問(wèn)題：一、產(chǎn)品質(zhì)量差。質(zhì)量意識(shí)差，沒(méi)有嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，難以保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和持久性，難以推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二、生產(chǎn)技術(shù)落后。我國(guó)企業(yè)整體的技術(shù)裝備落后，大多數(shù)設(shè)備僅達(dá)到國(guó)外上世紀(jì)中的水平；生產(chǎn)技術(shù)也落后國(guó)外，自己的開(kāi)發(fā)能力弱，許多引進(jìn)的技術(shù)已被國(guó)外淘汰，在技術(shù)上難以領(lǐng)先。三、產(chǎn)品附加值低。同類(lèi)產(chǎn)品的主體價(jià)值相近，而附加價(jià)值低，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率低，只能勉強(qiáng)獲取市場(chǎng)平均利潤(rùn)，隨時(shí)還要面臨被淘汰的危險(xiǎn)。四、服務(wù)質(zhì)量差。不少消費(fèi)者認(rèn)為品牌的問(wèn)題出在服務(wù)上，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)普遍不高，服務(wù)人員素質(zhì)低，服務(wù)體系不完善。消費(fèi)者因不滿(mǎn)服務(wù)質(zhì)量，不會(huì)選擇產(chǎn)品，更不會(huì)成為回頭客。

4、組織文化相關(guān)問(wèn)題

組織文化是特定組織在處理外部環(huán)境和內(nèi)部整合過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題時(shí)，所發(fā)明、發(fā)現(xiàn)或發(fā)展起來(lái)的基本假說(shuō)的規(guī)范。在處理品牌相關(guān)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)逐漸形成自己的規(guī)范，這些規(guī)范不僅用于指導(dǎo)新員工還深深地影響著所有成員。

主要存在四個(gè)問(wèn)題：一、品牌意識(shí)淡薄。很大一部分市場(chǎng)上流通的商品沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，不少企業(yè)用其它廠商的品牌而僅賺取加工費(fèi)，為吸引外資和技術(shù)放棄自己的品牌，國(guó)內(nèi)知名品牌被國(guó)外企業(yè)搶注，這些現(xiàn)象正是品牌意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。二、對(duì)品牌理解有誤。將品牌等同于產(chǎn)品名稱(chēng)，認(rèn)為樹(shù)立品牌就是提高知名度，孤立地看待品牌，不能正確地理解品牌也就不可能正真地創(chuàng)立品牌。三、注重短期效益。過(guò)度關(guān)注當(dāng)前效益，采取急功近利的戰(zhàn)術(shù)，往往限制品牌未來(lái)發(fā)展；期望短期內(nèi)樹(shù)立品牌帶來(lái)效益，而不重視長(zhǎng)期維護(hù)；沒(méi)能正確認(rèn)為品牌生命周期，沒(méi)有相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。四、品牌的文化含量低。產(chǎn)品中缺乏文化價(jià)值，往往造成產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低的印象；品牌經(jīng)營(yíng)不考慮文化因素，消費(fèi)者認(rèn)知度低、品牌聯(lián)想少，難以形成品牌的心理優(yōu)勢(shì)；品牌戰(zhàn)略不結(jié)合組織文化，樹(shù)立的品牌特性難以持久。

三、我國(guó)品牌發(fā)展對(duì)策

1、針對(duì)外部環(huán)境對(duì)策

    我國(guó)對(duì)品牌的關(guān)注遲于國(guó)外，起步晚，還處于薄弱階段，因而培育品牌的外部環(huán)境存在著不少問(wèn)題。然而外部環(huán)境直接決定著我國(guó)品牌的命運(yùn)，及時(shí)解決這些問(wèn)題具有重大的意義，可從下面四個(gè)方面展開(kāi)：一、完善法律法規(guī)。學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，完善相關(guān)的法律法規(guī)。嚴(yán)罰假冒偽劣產(chǎn)品，制裁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，加大執(zhí)法力度。二、巧妙地與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)力懸殊的情況下，企業(yè)可以采取巧妙地方式與其競(jìng)爭(zhēng)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，不要輕易地放棄品牌。三、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。嚴(yán)厲打擊各類(lèi)假冒偽劣商品，消除惡意的地方保護(hù)主義，政策上扶持民族品牌，創(chuàng)造有利于我國(guó)品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。四、規(guī)范評(píng)選活動(dòng)。政府出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范評(píng)選活動(dòng)，監(jiān)督各類(lèi)評(píng)選。

2、針對(duì)品牌管理對(duì)策

我國(guó)企業(yè)要打造自己的品牌，必須提高品牌管理水平。品牌管理涉及品牌創(chuàng)立、成長(zhǎng)、延伸、維護(hù)整個(gè)過(guò)程，關(guān)系到方方面面的品牌活動(dòng)，因而品牌管理不是關(guān)注一個(gè)時(shí)期或一個(gè)具體活動(dòng)，而是一個(gè)持續(xù)不斷的全面管理行為。提高我國(guó)企業(yè)的品牌管理水平，可關(guān)注以下四個(gè)方面：一、以理論為指導(dǎo)。鼓勵(lì)全體成員學(xué)習(xí)品牌相關(guān)知識(shí)，提高品牌意識(shí)。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員，與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，制定品牌管理戰(zhàn)略，科學(xué)地進(jìn)行品牌管理。二、準(zhǔn)確定位品牌。分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行定位。定位要突出品牌的個(gè)性，具有自己的特色。一旦品牌定位，要長(zhǎng)期保持其核心內(nèi)容。三、科學(xué)延伸品牌。理性地分析企業(yè)的品牌實(shí)力。品牌延伸，要盡可能地保持一致性，避免相互沖突，爭(zhēng)取相互促進(jìn)。延伸品牌的同時(shí)，要確保新產(chǎn)品成功，防范新產(chǎn)品損害原品牌的情況出現(xiàn)。四、重視品牌保護(hù)。通過(guò)法律手段保護(hù)品牌，主動(dòng)地進(jìn)行事前、事中和事后保護(hù)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)。增強(qiáng)防偽意識(shí)，謹(jǐn)慎使用經(jīng)營(yíng)許可策略。不斷鞏固品牌形象，加強(qiáng)管理，慎重使用營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、針對(duì)產(chǎn)品對(duì)策

    產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。提供差異化的產(chǎn)品吸引顧客，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客，只有當(dāng)顧客認(rèn)可產(chǎn)品后，才能認(rèn)可品牌。品牌的形成，將成為顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。改進(jìn)產(chǎn)品主要從四個(gè)方面著手：一、保證產(chǎn)品質(zhì)量。重視產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)展全面質(zhì)量管理，建立科學(xué)的質(zhì)量保證體系，不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、突破和革命。二、引進(jìn)和開(kāi)發(fā)生產(chǎn)技術(shù)。積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、更換先進(jìn)設(shè)備，培養(yǎng)自己的科研隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)新的技術(shù)，不斷創(chuàng)新。三、增加產(chǎn)品附加價(jià)值。品牌要形成差異，在主體價(jià)值接近的情況下，增加附加價(jià)值可以區(qū)別產(chǎn)品，要讓顧客愿意花費(fèi)更多來(lái)購(gòu)買(mǎi)增加的價(jià)值，從而獲取超額利潤(rùn)。四、提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)已成為產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分，要提高服務(wù)意識(shí)，實(shí)行售前、售中、售后服務(wù)一體化，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，完善服務(wù)體系。

4、針對(duì)組織文化對(duì)策

企業(yè)應(yīng)重視培育組織文化，通過(guò)影響員工的價(jià)值觀、信仰追求、道德規(guī)范和企業(yè)的行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)特色、管理風(fēng)格、傳統(tǒng)習(xí)慣，來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)。主要從四個(gè)方面入手：一、加強(qiáng)品牌意識(shí)。認(rèn)識(shí)品牌的重要性，引導(dǎo)企業(yè)打造品牌、珍愛(ài)品牌。二、正確理解品牌。正確理解品牌的內(nèi)涵和外延，將品牌建設(shè)看成系統(tǒng)工程，把組織文化作為品牌管理與其它活動(dòng)聯(lián)系的紐帶。三、倡導(dǎo)長(zhǎng)期規(guī)劃。重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，倡導(dǎo)長(zhǎng)期規(guī)劃，品牌打造非一朝一夕，需要長(zhǎng)期不斷地維護(hù)。四、增加品牌的文化含量。增加品牌的文化價(jià)值，從情感上吸引客戶(hù)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。將品牌與組織文化結(jié)合，在組織文化中強(qiáng)調(diào)品牌，在品牌中體現(xiàn)組織文化。

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