一、理論探討

品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時(shí)代，但對(duì)品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》為標(biāo)志。西方品牌理論研究的發(fā)展可分為五個(gè)階段：品牌階段——品牌戰(zhàn)略階段——品牌資產(chǎn)階段——品牌管理階段——品牌關(guān)系階段。中國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代才開(kāi)始研究品牌，比國(guó)外晚了40多年。何佳訊（2000）認(rèn)為我國(guó)自創(chuàng)品牌建設(shè)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段（1978—1992年）——名牌意識(shí)階段（1992—1996年）——品牌經(jīng)營(yíng)階段（1997年—）。

各國(guó)管理者因所處的環(huán)境不同，對(duì)品牌這一術(shù)語(yǔ)的理解或解釋也不同（Goodyear，1996）。品牌定義較多，大體可分為四類(lèi)：第一類(lèi)定義強(qiáng)調(diào)品牌通過(guò)表層事物區(qū)別對(duì)手，如Lynn（1995）、Philip（1997）等人的定義；第二類(lèi)定義重視消費(fèi)者如何感知品牌，如David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等人的定義；第三類(lèi)定義關(guān)注品牌涉及到的關(guān)系，如Zeithaml和Bitner（1996）、蘇曉東等（2002）、余明陽(yáng)（2002）等人的定義；第四類(lèi)定義主張從全面的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，如Lynn（1995）、黃昌富（1999）、年小山（2003）等人的定義。利用表層事物區(qū)別對(duì)手是重要前提，關(guān)心消費(fèi)者的感受是根本任務(wù)，理順各類(lèi)關(guān)系是工作重點(diǎn)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，僅關(guān)注其中一個(gè)方面是不夠的，要全面理解才能真正地創(chuàng)造和提升品牌資產(chǎn)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品與功能要素，廠(chǎng)商和產(chǎn)品的形象要素，消費(fèi)者的心理要素在內(nèi)的多維綜合體（黃昌富，1999）。

自從上世紀(jì)八十年代提出“品牌資產(chǎn)”這一概念后，品牌研究與品牌實(shí)踐均得到迅速發(fā)展。品牌資產(chǎn)是品牌的資產(chǎn)與負(fù)債集合，它與名稱(chēng)及象征有關(guān)，存在于產(chǎn)品或服務(wù)之外卻能為消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值（Asker，1992）。該概念從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度出發(fā)，將品牌資產(chǎn)視為可以帶來(lái)利益的無(wú)形資產(chǎn)（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。

“無(wú)形”是品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，為了評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，學(xué)者們相繼構(gòu)建了一系列品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。品牌資產(chǎn)有三類(lèi)基本要素：財(cái)務(wù)要素、市場(chǎng)要素和消費(fèi)者要素。盧泰宏（2002）根據(jù)評(píng)估方法主要涉及的要素將其分成：財(cái)務(wù)評(píng)估方法、財(cái)務(wù)要素+市場(chǎng)要素方法、財(cái)務(wù)要素+消費(fèi)者要素方法和基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法。這些模型因?yàn)槔碚摶A(chǔ)不同被分成四類(lèi)，它們的差異主要集中在關(guān)注的內(nèi)容不同。總體來(lái)說(shuō)，評(píng)估模型主要考慮財(cái)務(wù)因素、市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素。財(cái)務(wù)因素與評(píng)估原理、原則、方法等有關(guān)，可以通過(guò)不同的方法改變“品牌資產(chǎn)”。但是財(cái)務(wù)因素的變動(dòng)不能真正改變品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，只有市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素才能從根本上改變品牌的價(jià)值。

認(rèn)識(shí)評(píng)估品牌資產(chǎn)模型是提升品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，以市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素為基點(diǎn)，從政府、企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體四個(gè)方面共同維護(hù)。政府發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能，企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌的重任，消費(fèi)者是品牌的受益者也是支持者，社會(huì)團(tuán)體具有監(jiān)督、協(xié)作作用。四個(gè)行為主體相互配合，可以大大提升國(guó)家、區(qū)域、企業(yè)和產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。Asker（1992，1996）提出用十個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)，Interbrand采用七因子模型評(píng)價(jià)，衛(wèi)海英和王貴明（2003）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)中最重要的五個(gè)組成要素。中外學(xué)者的研究均表明，政府、企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體四者對(duì)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生和成長(zhǎng)都具有一定作用，但政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體主要是營(yíng)造環(huán)境，而企業(yè)才是真正的核心主體。

因此，提升品牌資產(chǎn)首先要明確，政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體共同創(chuàng)造健康的品牌環(huán)境是增加品牌資產(chǎn)的前提；其次，企業(yè)擔(dān)負(fù)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)的責(zé)任，是增加品牌資產(chǎn)的主體；最后，關(guān)注市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素是增加品牌資產(chǎn)的基點(diǎn)和通路。

獲取超額經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)提升品牌資產(chǎn)的強(qiáng)勁動(dòng)力。在分析市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)主要通過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)提升品牌資產(chǎn)：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)——開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品——實(shí)施品牌傳播。隨著國(guó)外品牌的涌入，中國(guó)品牌面臨著巨大的壓力?？上驳氖?，中國(guó)已成長(zhǎng)起一批具有高品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，這些企業(yè)的成功可為提升品牌資產(chǎn)提供本土化的經(jīng)驗(yàn)。

二、企業(yè)實(shí)踐

我國(guó)已有一批企業(yè)擁有了高品牌資產(chǎn)，他們的成功得利于在科學(xué)的品牌理論指導(dǎo)下，因地制宜地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。本文將以一家成立僅十多年，卻屢創(chuàng)行業(yè)奇跡的中電電氣集團(tuán)為例，探討本土企業(yè)如何提升品牌資產(chǎn)。

中電電氣集團(tuán)前身是成立于1990年的江蘇中電設(shè)備制造公司，現(xiàn)在已發(fā)展成一家跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)、跨所有制形式經(jīng)營(yíng)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)。目前擁有電力變壓器（其中干式變壓器生產(chǎn)基地是世界最大）、太陽(yáng)電池（國(guó)內(nèi)最大）和絕緣防護(hù)材料三個(gè)生產(chǎn)基地，是多家世界知名企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。中電電氣的一系列變壓器，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，創(chuàng)造了變壓器制造領(lǐng)域的“新概念”、“新標(biāo)準(zhǔn)”、“新名詞”。2004年4月，中電電氣集團(tuán)的電力變壓器系列產(chǎn)品榮獲“中國(guó)著名品牌”稱(chēng)號(hào)。

1、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌資產(chǎn)的來(lái)源和載體，包括品牌名字、品牌標(biāo)志、廣告口號(hào)、代言人、象征物等。在過(guò)去，中電電氣被簡(jiǎn)稱(chēng)為“中電”，然而許多與中國(guó)電力有關(guān)的企業(yè)也被稱(chēng)作“中電”，在網(wǎng)上以“中電”作為關(guān)鍵詞搜索，可以找到幾十萬(wàn)條信息，而中電電氣的信息則被淹沒(méi)在了大量的不相關(guān)信息之中。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團(tuán)決定更改所有標(biāo)識(shí)，以“中電電氣”取代“中電”，區(qū)別其它企業(yè)，突出企業(yè)形象，這是走向行業(yè)領(lǐng)袖的必要前提。中電電氣的品牌標(biāo)志是黃橙紅三色疊進(jìn)的箭頭，體現(xiàn)了方向、速度和進(jìn)步，很好地詮釋了企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)——遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、責(zé)任。

圖1  中電電氣集團(tuán)的品牌標(biāo)志

2、開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品

企業(yè)原總部設(shè)在江蘇省揚(yáng)中市，最初生產(chǎn)的產(chǎn)品也是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)品——橋架、母線(xiàn)和開(kāi)關(guān)柜，但這些產(chǎn)品技術(shù)含量低、沒(méi)有特色，難以在同行中脫穎而出。企業(yè)便大膽嘗試投產(chǎn)一項(xiàng)剛獲國(guó)家發(fā)明獎(jiǎng)的產(chǎn)品，這是一項(xiàng)新產(chǎn)品，但僅用一年的時(shí)間便讓企業(yè)躋身于全國(guó)知名微波專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家之列。雖然取得成功，但中電電氣仍希望通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)有價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。2000年，中電電氣通過(guò)攻克NOMEX絕緣紙實(shí)際應(yīng)用難題，成為杜邦在亞太地區(qū)唯一的變壓器制造合作企業(yè)，推出含此項(xiàng)技術(shù)的干式變壓器產(chǎn)品，并迅速成為行業(yè)第一。憑借技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，中電電氣品牌迅速提升，成為業(yè)內(nèi)的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項(xiàng)目，全力打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。通過(guò)開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品，中電電氣的形象從傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變成了高新技術(shù)企業(yè)，讓品牌資產(chǎn)得到迅速增值。

3、實(shí)施品牌傳播

品牌傳播主要面向客戶(hù)，中電電氣面對(duì)的是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，而非大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在分析市場(chǎng)和客戶(hù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。第一，產(chǎn)品安裝到哪廣告就做到哪，由于產(chǎn)品特殊，絕大多數(shù)客戶(hù)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前去已安裝產(chǎn)品的地方考查，利用已安裝的產(chǎn)品做現(xiàn)場(chǎng)展示。第二，客戶(hù)經(jīng)常出入的地方做廣告，如在電力局附近做戶(hù)外廣告，重要的客戶(hù)可以每天都看到。第三，啟動(dòng)主題為“歡迎到中電電氣的家鄉(xiāng)”系列大型戶(hù)外廣告，中電電氣的生產(chǎn)基地主要在南京和揚(yáng)中兩座城市，在進(jìn)入南京的祿口機(jī)場(chǎng)設(shè)有三幅大路牌，在進(jìn)入揚(yáng)中的長(zhǎng)江大橋樹(shù)立兩幅雙面路牌，根據(jù)需要，還曾在北京機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、上海虹橋機(jī)場(chǎng)設(shè)立大型廣告。此外，中電電氣還在專(zhuān)業(yè)雜志刊登整版廣告，并且還是業(yè)內(nèi)第一家（至今唯一一家）在中央電視臺(tái)打廣告的企業(yè)。

在品牌理論指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際情況，中電電氣通過(guò)品牌管理提升了自己的品牌資產(chǎn)。從1990年瀕臨倒閉的小廠(chǎng)成長(zhǎng)為今天品牌資產(chǎn)過(guò)億的大型企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。