廣藥集團的品牌管理思路并不適合王老吉品牌，這是真正的品牌管理者眾所周知的，它不僅授權廣糧集團生產王老吉牌固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，還自己成立了全資子公司——廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司，推出了王老吉牌植物飲品、涼茶、食品和養(yǎng)生酒等產品系列，將王老吉品牌=涼茶飲料這一品類的專屬性稀釋得蕩然無存。我似乎聽見王老吉的哀嚎，充溢在我的周圍，使我艱于呼吸視聽，哪里還能有什么言語？長歌當哭，不必在痛定之后，先知先覺者總是會提前發(fā)出嘯聲。而商標裁決后廣藥集團和它的支持者們的彈冠相慶，尤使我覺得悲哀。我已經出離憤怒了。我將深味一場品牌悲劇的上演，我欲以最大的哀痛顯示于營銷界，使它們感受到我的苦痛。就將此文作為菲薄的祭品，奉獻于逝者的靈前。

   二    真的品牌管理者，敢于發(fā)出正直的聲音，敢于承受不為人理解的痛楚，正視輝煌與衰落僅一步之隔。這是怎樣的哀痛者和吶喊者？然而造化又常常為庸人設計，浮躁的急功近利的唯銷售論至上者，往往以短期輝煌的業(yè)績來嘲笑品牌論者的迂腐，卻看不到王老吉拔苗助長后短期的輝煌下掩蓋著的虛弱的身軀。在這場品牌穩(wěn)健管理和浮躁銷售至上的爭論聲中，短期內各有成功的品牌案例，維持著這場沒有權威裁判的爭論。我不知道這樣的爭論何時是一個盡頭！  我們還在敬業(yè)地進行品牌管理的探索，我也早覺得有寫一點東西的必要了。離王老吉仙逝轉瞬已有一年了，忘卻的救主快要降臨了罷，我正有寫一點東西的必要了。   三 在中國國際經濟貿易仲裁委員會關于王老吉商標權裁決后，我曾經從內心對商標權歸屬的合理性產生一絲懷疑，也為加多寶集團感到些許遺憾。雖然王老吉商標一案因關乎賄賂而使合同無效，屬于《合同法》范疇，但是由于加多寶對王老吉這一品牌的推廣作出了巨大貢獻，似乎商標權歸屬不宜直接斬斷。藕斷尚且絲連，王老吉的品牌價值高達千億元，加多寶卻不能分享，于情理不合。究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現(xiàn)有的商標理論制度提出了新的思考和挑戰(zhàn)。對于品牌資產的保護不僅僅局限于商標權，如果加多寶多了那么一點品牌資產保護意識，在明知王老吉是自己租賃的商標這一不利因素下，將紅罐王老吉的產品包裝設計申請專利，專利權歸屬于加多寶集團，也許它不會輸?shù)媚敲锤蓛裟敲磸氐住?/span>當然，商標的歸屬權只是兩家企業(yè)間的博弈和論戰(zhàn)，王老吉品牌是無辜的，我們可以不關注它花落誰家，我們只關注它的未來不是夢，能續(xù)寫持久的不敗與輝煌。我的悲哀與尊敬，緣于它不是一支普通的飲料品牌，而是一支擔負民族品牌復興重任的中國品牌。我從偶然的機會了解到加多寶為王老吉設計的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思想，是始于二O一O的，雖然是寥寥幾頁內容，但看到那規(guī)范、科學、循序漸進的整體思路，曾經屢次為之感嘆，感到王老吉一定會做得更大更強，成為一個百年品牌。及至二O一一銷售更進一步，更驗證了我的看法。此后陸陸續(xù)續(xù)聽到一些關于廣藥集團和加多寶集團之間的不和諧的傳聞，當時并未放在心上。但兩者不可調和的矛盾傳聞愈演愈烈，最終對簿公堂之上。總之，在我的記憶上，從那一次后再有關于王老吉的消息就都是令人黯然傷神的了。    四     因忙于公務無暇新聞，我在王老吉退市三天后，才知道王老吉的事。下午便和同行們討論此事。同行們說王老吉的其他品類早在幾年前就陸續(xù)退市，損失了幾十個億，而王老吉也是銷售連年下滑，人員管理混亂，廠家、經銷商、零售商三角關系搞得一團糟，退市前銷售已不到一億元，入不敷出，虧損很大。王老吉的其他品類退市我早已知曉，盡管沒去考證損失了多少億元，也懶得考證一個不關心的品類。但我對于王老吉的這些傳聞，竟至于頗為懷疑。我向來是不憚以最壞的念頭，來推測中國品牌的，然而我還不料，也不信一個二百億的品牌竟會沒落到這般地步、沒落得這么快呢？  媒體紛紛評述王老吉的退市，猜測與剖析其原因，將其與早年沒落的幾大企業(yè)縱橫比較，一時間噓聲一片。但接著有廣藥集團內部人士爆料，說王老吉敗于營銷團隊的管理混亂，銷售執(zhí)行力每況愈下！  但接著就有營銷專家的所謂經典剖析，說王老吉失敗于營銷模式沒有創(chuàng)新。竟然都是著眼于當前的就事論事的分析，沒有一例從品牌管理這一深層次方面尋找原因的，沒有一例從十年前的決策中尋找原因的。    退市，已使我倍感遺憾了；爆料和剖析，尤使我耳不忍聞。我還有什么話可說呢？我懂得中國民族品牌之所以不能持久輝煌的緣由了。浮躁呵，浮躁呵！不在浮躁中井噴，就在浮躁中滅亡。   五    但是，我還有要說的話，為了下一個王老吉式的悲劇不再重演。品牌管理是一件嚴肅的事情，不能只顧眼前的利益，更要考慮你的營銷行為是否讓你的品牌資產得到增值。到處授權和多品類進軍固然增加了短期的業(yè)績，但于品牌資產的累積上卻是無益的。如果廣藥集團當初能從諫如流，何來王老吉之殤？   民族品牌的扛旗者、曾經打敗可樂的王老吉確是倒掉了，這是真的，超市的貨架沒有它的任何蹤影可以為證，只有幾個山寨的品牌還沒有來得及褪去紅裝。當初廣藥集團雄心勃勃地依托王老吉品牌發(fā)展多元化產業(yè)時的豪氣干云，當初廣藥集團收回加多寶的王老吉商標權時的彈冠相慶！不幸在這個事實下成了最好的反諷。     六    時間永是流駛，超市依舊太平，有限的幾個品牌，在中國是不算什么的，至多，不過供無惡意的營銷人在策劃案例中用以引證，或者給有惡意的營銷人飯后嘲諷的談資。三株、愛多、秦池不都是常掛在他們的嘴頭嗎？至于此外的深的意義，我總覺得很寥寥，因為這實在不過是又一次不重視品牌管理的翻版。中國知名品牌的覆滅史，正如中國歷代王朝的更迭史，上一個王朝不重視“千里之堤毀于蟻穴”的道理導致貪腐橫行民不聊生、階級矛盾不可調和引發(fā)了暴力革命，然而新王朝最后又不可避免地重復著前朝的覆轍，繼續(xù)著改朝換代的命運。    然而既然有了這場品牌覆滅的悲劇，當然不覺要擴大。至少，也當浸漬了更多民族品牌的心，縱使時光流駛，褪去了悲劇的色彩，也會在微漠的悲哀中永存那經典的紅色的舊影。陶潛說過，“親戚或余悲，他人亦已歌，死去何所道，托體同山阿。倘能如此，這也就夠了。  但愿茍活者能在淡紅的血色中，依稀看見微茫的希望；真正的品牌管理者，將更奮然地吶喊著而前行。  嗚呼，我說不出話，但以此記念王老吉！此文摘自《銷售與市場》