對酒店業(yè)十大收益管理建議

                                                                                                         講師：宋德標

一、與主要的利益相關各方溝通收益管理策略

    由于酒店和企業(yè)有太多不明確的內(nèi)部和外部因素，收益管理專家們有機會和義務把企業(yè)文化從被動轉(zhuǎn)為主動，以推動企業(yè)收入的提升。利益相關者的范圍包括：酒店所有人和資產(chǎn)管理者到高級管理人員和基層員工。所有的利益相關者對于現(xiàn)在的經(jīng)濟處境都有自己的看法，但是收益管理專家可以通過簡單易懂的方式，清楚地闡明觀點，為酒店帶來財務上的成功。

    在這個酒店業(yè)面臨變賣和融資危機的時候，是應該讓收益管理變得更為透明了，并利用這個策略增加收益?？赡芨鼮橹匾氖牵覀冇斜匾埶械某蓡T共同合作，共同關注產(chǎn)生額外收益的機會。通過互動或者每周例會，深入了解基層員工的困難，停掉多余的業(yè)務、強化高收益的銷售、減少預訂取消率等等。強調(diào)員工取悅客人的作用，特別在這個社會性媒體流行的年代。因為基層員工清楚我們所做的事情，當他們被請求更多地投入時，他們的自信心會增強，結果可以換得客人滿意度的提升。

    與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級管理人員溝通的透明性也是十分重要，因為我們想強調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結果”。增值分析、強化競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關者建立互信的基石。鼓勵這群擁有經(jīng)驗和有想法的人更多的投入，同時可以借鑒他們的經(jīng)驗和想法。對于酒店的管理者來說，鼓勵客人參與到對話之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務的發(fā)展。

    二、房價的回復-上山的速度像下山一樣快

    與企業(yè)所有者、資產(chǎn)管理者和高級管理人員溝通的透明性也是十分重要，因為我們想強調(diào)“我們正在以不同的方式去產(chǎn)生不同的結果”。增值分析、強化競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新的想法是與這些利益相關者建立互信的基石。鼓勵這群擁有經(jīng)驗和有想法的人更多的投入，同時可以借鑒他們的經(jīng)驗和想法。對于酒店的管理者來說，鼓勵客人參與到對話之中，可以讓你產(chǎn)生新的想法，并從不同的角度看待業(yè)務的發(fā)展。

    最明顯的原因是市場仍然比較疲軟；但是價格的彈性怎么會成為我們市場層面的全部呢？我們知道，2009年的多數(shù)客人都愿意支付較高的價格，因為多年以來他們都是這么做的，但我們并沒有好好地保護自己的折扣價格。當我們努力維持市場份額時，我們向低價妥協(xié)，并且稀釋了原有的收入。我們卻沒有因為50%的折扣而換來50%的市場增長。當機會在2010年敲門之時，我們應該把價格恢復到2007年的水平并觀察市場的反應。這或許是追趕到第一的機會。

    三、換一個角度看市場細分

    市場細分是收益管理原則的主要元素之一，但是市場細分的真正含義是什么呢？市場細分可以以不同的方式看待：通過預訂渠道分類、通過顧客分類、通過價格分類等等。從收益管理的角度上看，市場細分的重要性在于：清楚你的業(yè)務和具有制定前瞻性策略的能力。

    發(fā)展一個有效的收益戰(zhàn)略，這包括：哪一個市場有需求、你需要哪一個市場、哪一個市場是現(xiàn)實可得的、這些市場是在哪兒以及他們?nèi)绾晤A訂。

    跟蹤和觀察細分市場的方法是同樣重要的。為給酒店所有者、管理公司或者品牌提供報告和預測所用的市場細分方法也許對于理解你的生意來自哪里是不合適的。為了繼續(xù)滿足上述利益相關者的要求，你應該換一個角度來看看你細分市場的方式，觀察這種方式是否適合你的酒店、你的市場。追蹤市場細分可以幫助你做出以下決定：預期可達到的業(yè)務水平、需要關注的市場層面、應該放棄的市場層面，還有在哪兒和向誰做市場推廣。

    四、運用數(shù)據(jù)制定收益管理決策

    收益管理被認為是藝術和科學的結合體。通常，收益管理實踐、制定價格、使用率和存貨控制主要是靠直覺和“了解”酒店和市場決定的。這些都是非常虛無的藝術方法。但是這種制定方法是需要科學的數(shù)據(jù)和事實支持的。隨著分銷業(yè)務的發(fā)展、更多的動態(tài)定價、競爭環(huán)境的變化還有客人行為的轉(zhuǎn)變，依靠數(shù)據(jù)和客觀事實進行收益管理變得越來越重要。

    部分收益管理專家專職于：運用歷史數(shù)據(jù)和預測數(shù)據(jù)設定和支持自己的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)導向決策同樣適用于調(diào)解因制定長、短期收益策略而起的沖突。歷史數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)、預訂數(shù)據(jù)、市場細分數(shù)據(jù)還有競爭情報數(shù)據(jù)會幫助收益管理脫離“我認為我們應該……”和“我們需要……”等不確定的情況。

    五、拉近收益管理和顧客忠誠

    傳統(tǒng)的收益管理注重于尋找商務客戶和短住客人的優(yōu)化組合，以便實現(xiàn)客房收益的最大化。這種模式被廣泛認同需要轉(zhuǎn)變，應該轉(zhuǎn)變成總體收益最大化。這種模式需要統(tǒng)計所有客人的消費（包括短住客和團體客人），包括輔助業(yè)務收入以及從每位客人獲得的利潤（包括短期和長期的客人），作為衡量每位客戶的生命周期價值。軟件開發(fā)商正致力于整合中央預訂系統(tǒng)（CRS）和物業(yè)管理系統(tǒng)（PMS）。

    從時間戰(zhàn)略的觀點上出發(fā)，收益管理（RM）和客戶關系管理（CRM）之間存在若隱若現(xiàn)的內(nèi)部矛盾。CRM意味著，短期利益要為獲得長期利益而犧牲；RM則是要尋求短期利益的最大化。

    站在市場角度，CRM和客戶生命周期價值（LTV）將會更加常用。被視為擁有高度價值的顧客會得到個性化的市場推廣方式。市場細分在近期將有很大的改變，因為傳統(tǒng)的市場受到在線消費者和市場環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。盡可能地參照客人購買習慣因素和價格敏感因素劃分市場，將會讓收入管理上升到更高層面。

    六、從分析家變成戰(zhàn)略家

    多年來，收益管理已經(jīng)由一個職能型的角色向分析性的角色轉(zhuǎn)變。對于已經(jīng)很好地運用收益管理的酒店，他們已經(jīng)得到了很好的回報，酒店業(yè)在 2007年和2008年創(chuàng)造了利潤和酒店估值的記錄。為了在經(jīng)濟復蘇時期創(chuàng)造最大價值，并且最終達到酒店業(yè)經(jīng)濟周期的巔峰，收益管理需要向更具戰(zhàn)略性的定位轉(zhuǎn)變。

    在會議上不僅僅分享“是什么”，而是重點分享“如何”還有“為什么”。

    辨析需求時期，把頭腦風暴法的重點放在“如何銷售更多酒店房間”和“獲得更多的輔助收入”上。

    讓思維向業(yè)務發(fā)展靠攏。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，更好的了解什么人支持你的對手，了解你的不足，提供進一步的分析以做出更好的收益管理決策。

    以多種角度看同一件事情，留意新事物，尋找一個新的角度對待發(fā)展機遇。

    七、增長你對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識

    知識就是力量，這代表你會被未知的東西所傷害（至少是造成你收入的損失）。特別在互聯(lián)網(wǎng)營銷迅猛發(fā)展的今天，這是最現(xiàn)實的真理。

    第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道通常會演變成五個主要商業(yè)模式。制定一個有效的策略，以充分利用每一種商業(yè)模式所提供的價值。

    主要的商業(yè)模式：

    零售模式網(wǎng)站（如Booking.com 和 Quikbook.com）

    凈價模式網(wǎng)站（如Hotels.com, Travelocity 和 Expedia）

    模糊定價網(wǎng)站（如Hotwire 和 Priceline）

    拍賣網(wǎng)站（如LuxuryLink）

    推介網(wǎng)站（如TravelZoo 和 TravelTicker）

    社區(qū)/評論網(wǎng)站（如TripAdvisor 和 IgoUgo）

    要制定有效的收益策略，你不但要考慮產(chǎn)品的定價和庫存控制，同時要考慮以下因素：預定窗口、停留時間、貢獻能力、存在競爭、渠道沖突、管理簡單、輔助收入、市場風險和季節(jié)性。

    為了管理好你網(wǎng)站的曝光度，你必須與你的網(wǎng)站工程師或者網(wǎng)絡營銷專員進行定期溝通，共同在以下方面開展合作：友情鏈接、搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）和關鍵指標方面的分析。關注以下因素的重要性：了解客人的行為、用戶體驗（從客人登陸你的網(wǎng)站到預訂房間）、信息研究和預訂窗口、事件和需求推動因素、主要訪問來源、A/B測試、線下收入的影響、推廣優(yōu)惠、價格和預訂量折扣銷售。

    八、充分利用前瞻性工具

    市場需求旺盛的日子已經(jīng)遠去了。在今天的經(jīng)濟環(huán)境中，如饑似渴的收益管理者們把市場份額視為一切。因為大部分市場的業(yè)務都在下跌，收益管理者不得不去搶奪其競爭對手的市場份額，以維持自己的市場地位并達到預期目標。作出正確的收益管理決策，必須要深入了解你的競爭地位。

    幸運之神眷顧著酒店管理者，競爭情報相當容易獲得。今天，有許多手段供你了解你酒店的歷史和未來地位。這些廣泛的信息不僅僅包括競爭性的定價，還包括了網(wǎng)站排名、在未來需求中所占的份額、用戶評論等等。要在當今復雜并高度競爭的市場上爭取一席之位，你需要了解這些信息。又如其他投資一樣，你還得了解投資回報率（ROI）。

    九、注重利潤

    “現(xiàn)金流（Flow Through）”、“過度杠桿原理（Over Leveraged）”、“債務服務（Debt Service）”、“可用客房平均利潤（ProfitPAR）”和“息稅前利潤（EBITDA）”一度被認為是“經(jīng)濟術語”，現(xiàn)在收益管理原則也涉及了以上術語。收益管理取得成功的手段不再僅限于市場份額或者客房平均收入，新的手段還包括每間可用客房平均利潤。

    1美元不是經(jīng)常等于1美元。2009年經(jīng)歷了客房平均收入的急速下滑，盡管導致下滑的因素有入住率和平均每日價格，可是美國存托憑證（ADR）的下挫是造成損益平衡表收益下降的主要原因。在ADR中損失的每一美元，不考慮成本結構調(diào)整的情況下，相當于EBITDA中的0.9美元。

    收益管理者必需清楚：美金是如何流動，如何確認最高利潤的客人。這并不像我們以前處理客房收入那么簡單?，F(xiàn)在要考慮的多種因素包括：停留時間對比房間價格（對于停留時間長的客人提供折扣價格？）、花費在客人身上的費用、渠道、預訂窗口、長期價值或回頭客的潛力……

    十、賣點是價值而非價格

    在任何經(jīng)濟環(huán)境中，消費者都希望得到最低價格，這個觀點在經(jīng)濟低迷時特別突出。那么，如何能在不提供任何優(yōu)惠的情況下獲得顧客呢？答案是，向他們展示你的價值——你的與眾不同會贏得消費者的青睞。如果你很久沒有和你的利益相關者（特別是銷售和市場部的同事）促膝而談，討論并強調(diào)這個特別屬性，現(xiàn)在是時候進行你們的討論了。請確保這個價值特性是真實的，是真正的與眾不同的。如果大家達成一致，就要通過酒店員工、市場營銷、網(wǎng)站等把你的信息傳播到現(xiàn)有顧客和潛在顧客中去。

    如果價格是你的優(yōu)勢之一，這是一件好事。但是你需要維持這個優(yōu)勢，并且保護你未來的關系網(wǎng)絡。你的價值定位是保持收益，留住客戶的關鍵所在。

    當你發(fā)現(xiàn)哪些因素使你出類拔萃，你應該將其作為賣點。這樣你可以把更多的精力從價格轉(zhuǎn)移到你的獨特價值之上。當你的價值定位被消費者所認可，并且讓他們看到時，這個價值將助你在幾乎所有經(jīng)濟環(huán)境之中保持競爭優(yōu)勢。

    我們已經(jīng)熬過黑夜，是時候擁抱未來、享受晨曦了。仔細分析以上觀點如何在你的企業(yè)中運作，你將得以邁入黎明。

    高爾夫球手Gary曾經(jīng)說過，“你越努力工作，你獲得的幸福就越多”?，F(xiàn)在是時候讓收益管理者們再次努力工作，在這困難時期劈荊斬棘，增長我們的專業(yè)知識，從而把我們帶到另一個境界，讓我們變得更強大。