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陳國(guó)興:家具雙軌制電商模式的局限

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9637

電商在戶(hù)外家具領(lǐng)域的發(fā)展方興未艾，多數(shù)傳統(tǒng)戶(hù)外家具企業(yè)的電商之路并不順利。在傳統(tǒng)渠道受限的戶(hù)外家具生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而做起線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，他們基本都采用了產(chǎn)品與價(jià)格線(xiàn)上線(xiàn)下“雙軌制”。即線(xiàn)上銷(xiāo)售的戶(hù)外家具是線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品，并且以線(xiàn)上普遍的低價(jià)進(jìn)行突破式銷(xiāo)售。
縱觀(guān)整個(gè)中國(guó)家具行業(yè)，不乏采用線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格“雙軌制”電商發(fā)展策略的傳統(tǒng)家具企業(yè)。但是，他們的發(fā)展告訴戶(hù)外家具行業(yè)的同行們：這一雙規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越顯示其發(fā)展的局限性。那么問(wèn)題就來(lái)了，傳統(tǒng)的戶(hù)外家具企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展電商?這就要仔細(xì)分析一下這些同行們的前車(chē)之鑒了。
一、家具生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”
2013年雙十一線(xiàn)下家居商場(chǎng)集體抵制天貓的O2O行動(dòng)，成為當(dāng)年電商發(fā)展的一大新聞。事后我分析道，這場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的博弈，貌似是天貓與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，但實(shí)際上卻是天貓戰(zhàn)車(chē)上家居企業(yè)的電商部門(mén)，與傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)車(chē)上家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈。
1、渠道體制的沖突
首先需要明確的是，我們分析的家居企業(yè)是指原來(lái)在線(xiàn)下有較完整經(jīng)銷(xiāo)商體系的生產(chǎn)企業(yè)。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了較完整的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，現(xiàn)在又想來(lái)做電商了，那它企業(yè)原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商體系怎么處理?
我們來(lái)仔細(xì)分析一下生產(chǎn)企業(yè)做電商后會(huì)與原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系產(chǎn)生哪些沖突：
(1)區(qū)域沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)是不分界限的。網(wǎng)購(gòu)勢(shì)必會(huì)打破原有的層層經(jīng)銷(xiāo)商分地割據(jù)的局面;
(2)價(jià)格體系。網(wǎng)購(gòu)以低價(jià)為主要特征(至少目前這個(gè)形勢(shì)還沒(méi)改變)，而線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系要復(fù)雜得多，不但可能要比線(xiàn)上的價(jià)格高得多，而且還不透明!對(duì)電商來(lái)說(shuō)，價(jià)格不透明是最要命的!你不明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)付款呢?
對(duì)幾乎所有的生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，為了做電商而舍棄原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系是絕不可能的：
一是電商路途遙遙，前途未卜;
二是現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系是企業(yè)發(fā)展的頂梁柱，如果線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)不到相當(dāng)?shù)牧?，線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然是企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn);
三是別忘了，即使是線(xiàn)上的銷(xiāo)售，還是需要線(xiàn)下現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)支持售后服務(wù)安裝什么的。
2、線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌制
家居企業(yè)將做些什么或者應(yīng)該怎么做呢?
首先是在產(chǎn)品上將線(xiàn)上線(xiàn)下分隔開(kāi)，生產(chǎn)專(zhuān)供網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品系列;
其次是根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)以比線(xiàn)下低得多的價(jià)格在線(xiàn)上銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)雖然不需要再化費(fèi)高額的線(xiàn)下商場(chǎng)租金，但是毛利率要比線(xiàn)下低得多;
再次就是需要與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系達(dá)成協(xié)議：線(xiàn)上銷(xiāo)售商品的售后服務(wù)安裝等，由線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，生產(chǎn)企業(yè)相應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商一定比例的服務(wù)費(fèi)。
3、雙軌制下的博弈
首先來(lái)看產(chǎn)品線(xiàn)的沖突。想一下企業(yè)會(huì)拿出怎樣的產(chǎn)品到線(xiàn)上去賣(mài)?當(dāng)然是企業(yè)賣(mài)得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品?？墒琴u(mài)得好利潤(rùn)又高的產(chǎn)品，也是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的香餑餑。你拿到線(xiàn)上賣(mài)了，我們線(xiàn)下怎么辦?
或許企業(yè)回答說(shuō)不要緊。我們換個(gè)型號(hào)，換種顏色花樣就可以了。線(xiàn)上線(xiàn)下賣(mài)的是不同產(chǎn)品，問(wèn)題不就解決了嗎?實(shí)際上，型號(hào)不同只是表明產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)不是100%，而不代表沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。
其次是商品價(jià)格的沖突。大家都知道，線(xiàn)下商場(chǎng)家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)都是虛高的。所以說(shuō)線(xiàn)下商家和消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都達(dá)成了一種默契?？墒?，線(xiàn)上的相關(guān)商品銷(xiāo)售打破了這種默契。
第一是線(xiàn)上銷(xiāo)售必須明碼標(biāo)價(jià);第二是線(xiàn)上的價(jià)格要比線(xiàn)下相關(guān)商品的價(jià)格便宜得多;關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來(lái)幫著做這“賣(mài)了你還要你數(shù)錢(qián)”的事，這是“雙軌制”的第三個(gè)沖突。從企業(yè)的角度來(lái)看，它給經(jīng)銷(xiāo)商一定的銷(xiāo)售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報(bào)，殊不知經(jīng)銷(xiāo)商在做這個(gè)特殊的售后服務(wù)時(shí)，心情是非常復(fù)雜的：因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >生產(chǎn)企業(yè)在動(dòng)他的奶酪!
所以說(shuō)，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動(dòng)了誰(shuí)的奶酪”的沖突。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷(xiāo)商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營(yíng)銷(xiāo)體系與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系之間的博弈。從這個(gè)高度來(lái)考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾所在。
4、雙軌制的困擾
怎么處理好電商“雙軌制”，是家居建材行業(yè)每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商們共同面臨的一大困擾。
客觀(guān)地說(shuō)，家居建材行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)采用“雙軌制”來(lái)運(yùn)營(yíng)電商，是無(wú)可奈何之事。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷(xiāo)商體系雖然從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)有著共同的利益，但同時(shí)他們之間也有著必然的矛盾。這個(gè)矛盾的發(fā)展及解決方法，決定著“雙軌制”的發(fā)展前途。
生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，在很大程度上嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道商的電商化進(jìn)程。生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，是線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)雙跑。但是在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道商搭建的電商平臺(tái)上，生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾就更加突出，因?yàn)樗麄冎苯釉诰€(xiàn)上面對(duì)面地遇上了。
當(dāng)商場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商也登上電商的平臺(tái)，原來(lái)兩條在不同軌道上獨(dú)立行駛的列車(chē)就不可避免地相撞了!對(duì)此問(wèn)題的解決方案可能會(huì)直接影響到電商時(shí)代家居建材行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。
二、家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索
1、電商化對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么?
傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)有著唇亡齒寒的密切關(guān)系，是否電商化，也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。在電商渠道出現(xiàn)之前，我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷(xiāo)售工作，基本上有這樣幾個(gè)關(guān)鍵功能：銷(xiāo)售、售后服務(wù)、客服(解決客戶(hù)投訴)。具體的營(yíng)銷(xiāo)功能如下圖：
很多年來(lái)，我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一直是這么做的，可是，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程符合家裝消費(fèi)者的需求嗎?如果不能滿(mǎn)足，家裝消費(fèi)者又有怎樣的消費(fèi)需求呢?
兩方面的因素決定了家裝消費(fèi)者對(duì)家居建材商品的營(yíng)銷(xiāo)功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵。首先是家裝的重要性。人一生買(mǎi)不了幾套房子，每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對(duì)家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。
其次是家居市場(chǎng)的不成熟性。與家居商品對(duì)消費(fèi)者重要性極不對(duì)稱(chēng)的，是家居市場(chǎng)的不成熟：商品不明碼標(biāo)價(jià)、各種中介回扣制度、每個(gè)品類(lèi)數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費(fèi)可謂是步步驚心。
家居建材的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，不只局限在產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購(gòu)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購(gòu)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購(gòu)信息提供了生長(zhǎng)的土壤，從而形成電商營(yíng)銷(xiāo)鏈。前置性導(dǎo)購(gòu)信息，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)家裝消費(fèi)者的流量入口，是電商時(shí)代家居企業(yè)兵家必爭(zhēng)之戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這是傳統(tǒng)渠道在未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的最大危機(jī)，也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機(jī)。
所以，傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化，應(yīng)該緊密?chē)@這個(gè)閉環(huán)的電商營(yíng)銷(xiāo)鏈展開(kāi)。對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強(qiáng)化電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)鏈功能。
2、單獨(dú)發(fā)展電商公司為什么也要電商化?
傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商，不可避免地會(huì)遇到以下幾個(gè)方面的矛盾，我們把它們稱(chēng)為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線(xiàn)上線(xiàn)下的五大矛盾：
(1)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道與線(xiàn)下原有經(jīng)銷(xiāo)渠道的矛盾;
(2)線(xiàn)上統(tǒng)一價(jià)格與線(xiàn)下價(jià)格不統(tǒng)一的矛盾;
(3)線(xiàn)上明碼標(biāo)價(jià)與線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道價(jià)格不透明的矛盾;
(4)線(xiàn)上商品展示與線(xiàn)下商品體驗(yàn)之間的矛盾;
(5)線(xiàn)上商品銷(xiāo)售與線(xiàn)下售前測(cè)量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。
要解決這些矛盾，就必須線(xiàn)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對(duì)電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道對(duì)線(xiàn)上電商發(fā)展的支持，歸根結(jié)底，也就是我們所談的線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道電商化的問(wèn)題。從獨(dú)立發(fā)展一個(gè)電商公司出發(fā)，卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來(lái)。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。電商公司發(fā)展的主要障礙來(lái)自于線(xiàn)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合，主要原因是因?yàn)樵谄髽I(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來(lái)，特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，電商發(fā)展是他們的威脅，是動(dòng)了線(xiàn)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)(特別是經(jīng)銷(xiāo)部門(mén))的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

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