銷售賣的不是產(chǎn)品，而是供應(yīng)鏈管理服務(wù)能力

程曉華

2014-10-27

 上個(gè)月，在我一個(gè)客戶那里做項(xiàng)目，聽(tīng)客戶的一個(gè)供應(yīng)鏈高管講了一個(gè)他們親身經(jīng)歷的故事，說(shuō)是他們的一個(gè)客戶，同時(shí)給他們及他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下了一個(gè)訂單，訂單要求交付時(shí)間是“ASAP”，“越快越好”，結(jié)果，我的客戶在接單后，2天就出貨了，客戶的客戶很高興，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是在15天后送的貨，結(jié)果被他們的客戶拒收了。

為了這個(gè)事情，我客戶的銷售人員非常高興，說(shuō)是供應(yīng)鏈支持很給力，讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前出了一口惡氣。這個(gè)高管就對(duì)銷售人員講，你們就可著勁兒往前沖吧！我們的后勤支持會(huì)越來(lái)越給力的！

我聽(tīng)了這個(gè)故事也是很高興，甚至有些激動(dòng)。

記得還是在一年半以前，我剛開(kāi)始輔導(dǎo)這個(gè)客戶的供應(yīng)鏈管理的時(shí)候，他們負(fù)責(zé)銷售的老總就在開(kāi)大會(huì)的時(shí)候，多次給銷售人員講，“程老師這個(gè)項(xiàng)目，說(shuō)是供應(yīng)鏈管理，其實(shí)就是為我們銷售做的項(xiàng)目！”。

當(dāng)時(shí)我聽(tīng)了這話，在興奮的同時(shí)，也深深地感覺(jué)到了一些壓力。

是的，沖在一線的銷售人員及最終客戶的滿意，才是檢驗(yàn)我們供應(yīng)鏈管理是否成功的最高標(biāo)準(zhǔn)。

提高給客戶的及時(shí)交付率及交付靈活度與優(yōu)化生產(chǎn)與庫(kù)存策略，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，降低呆滯庫(kù)存，這三者是相輔相成，對(duì)立統(tǒng)一的；銷售與供應(yīng)鏈管理組織之間也是相互交叉制衡的，沒(méi)有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支持，銷售人員的工作肯定是勉為其難的；沒(méi)有銷售對(duì)供應(yīng)鏈管理的理解與支持，供應(yīng)鏈管理也是不可能有所作為的。

說(shuō)白了，銷售賣的不是產(chǎn)品，而是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的服務(wù)能力。

產(chǎn)品誰(shuí)都有，而供應(yīng)鏈管理能力，則不是隨隨便便可以擁有的，尤其是在這種競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度的企業(yè)，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、準(zhǔn)確性、有效性及低成本是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。

然而，我們還是看到，在很多公司，銷售與供應(yīng)鏈管理之間往往是死對(duì)頭，相互之間經(jīng)常指責(zé)、抱怨，這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。這種現(xiàn)象說(shuō)大了，是企業(yè)文化問(wèn)題，說(shuō)小了，是個(gè)互信問(wèn)題。指責(zé)、抱怨只能是徒增煩惱，人為地增加一些不必要的壓力，事情只能是越來(lái)越糟糕。

可以理解的是，大多數(shù)公司的銷售人員都是比較強(qiáng)勢(shì)的，HW的任總甚至提出，“讓一線直接呼喚炮火”，但這并不等于所有的人都需要聽(tīng)銷售的，你再看HW的《計(jì)劃手冊(cè)》里面的一段話，“前線將士流血犧牲拿到的訂單，在這里怎么也不能拒絕錄入系統(tǒng)，在沒(méi)有成本概念的時(shí)代，滿足客戶需求是我們必須努力遵守的。我們可以承諾客戶后不兌現(xiàn)承諾，但不能不去承諾?！?，這是HW在98年實(shí)施ERP的ATP功能失敗案例的總結(jié)，這也直接反應(yīng)了當(dāng)時(shí)HW公司的供應(yīng)鏈管理水平，這也是為什么后來(lái)任總決定花大把的銀子導(dǎo)入IBM的ISC（集成供應(yīng)鏈），并決定“十年不變”，“削足適履”的原因。

但接下來(lái)，2010年的馬電事件，又一次暴露了HW供應(yīng)鏈管理與銷售的矛盾問(wèn)題，“馬電案刺痛HW的應(yīng)對(duì)之策是轉(zhuǎn)型：“以產(chǎn)品或技術(shù)為企業(yè)戰(zhàn)略中心的做法，在供給不足的時(shí)代是正確的；但到了供給過(guò)剩的時(shí)代，就一定要以客戶需求為中心。”盡管過(guò)去HW技術(shù)人員和客戶經(jīng)理以隨叫隨到、任勞任怨的“貼心”服務(wù)，敲開(kāi)了不少運(yùn)營(yíng)商的大門。但在復(fù)雜龐大的國(guó)際項(xiàng)目面前，重銷售、輕交付的特征，不盡人意的部門協(xié)調(diào)與迅速反應(yīng)能力等，都將HW與高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化電信服務(wù)公司拉開(kāi)距離?！闭?span style="color:#333333;">【HW帝國(guó)的滑鐵盧】通信行業(yè)的豐田事件——馬電IPTV事件。

從1998年到2010年，從“承諾客戶后不兌現(xiàn)承諾”，到“重銷售、輕交付”，我們可以看出，HW的銷售其實(shí)賣的還是產(chǎn)品，他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“賣供應(yīng)鏈管理服務(wù)”的水平 ……

如同當(dāng)年朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上的“中國(guó)軍隊(duì)的禮拜攻勢(shì)”，后勤供應(yīng)跟不上，戰(zhàn)士們?cè)倌艽?，犧牲再大，最終還是要在8天之內(nèi)撤回來(lái)的，這個(gè)問(wèn)題被美國(guó)的李奇微將軍抓住之后，即使再英勇善戰(zhàn)的彭大將軍，也竟然是毫無(wú)還手之力了！

銷售賣的不是產(chǎn)品，前線將士打的不是敵人，大家靠的都是后勤。

銷售與供應(yīng)鏈的有機(jī)結(jié)合才是企業(yè)真正的制勝之道，不要總是盯著銷售不放，多花點(diǎn)時(shí)間放在供應(yīng)鏈管理上吧，否則，銷售可真的就沒(méi)啥可賣的了。

作者程曉華先生，《制造業(yè)庫(kù)存控制技巧》、《CMO-首席物料官》著作者；《制造業(yè)庫(kù)存控制技術(shù)與策略》課程創(chuàng)始人、講師 ；“TIM-全面庫(kù)存管理”首席咨詢師Web: www.chengxiaohua.com