醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)九要決

　一、理論包裝是前提
　　所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。
　　產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣(mài)點(diǎn)所能替代和完成的。
　　那么如何有效地開(kāi)展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？
　　1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。
　　2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。
　　3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。
　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷(xiāo)的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。
　　只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué)，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。
　　　　　　二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
　　無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。 有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：
　　　?。ㄒ唬┙⑾到y(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)
　　1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門(mén)，主要為營(yíng)銷(xiāo)、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門(mén)，要流程化、科學(xué)化。
　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。
　　3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)， 制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。
　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。
　　　　（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
　　主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
　　　?。ㄈ?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展
　　1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。
　　2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
　　3.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷(xiāo)方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專(zhuān)家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等。
　　　　　　三、尋找差異是關(guān)鍵
　　產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則：
　　1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。
　　2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買(mǎi)方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。
　　3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買(mǎi)方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　4.防止差異化成本過(guò)高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。
　　5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷(xiāo)售越小。
　　6.概念專(zhuān)有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無(wú)益。
　　7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來(lái)的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰(shuí)”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
　　8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
　　此外，實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合：
　　1.通過(guò)消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？
　　2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　3.通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為分析，確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。
　　4.通過(guò)使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類(lèi)產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
　　5.通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。
　　6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和行動(dòng)。
　　7.測(cè)算差異營(yíng)銷(xiāo)的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
　　8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷(xiāo)差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
　　9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。
　　10.做好生產(chǎn)和銷(xiāo)售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。
　　11.加強(qiáng)促銷(xiāo)組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象， 形成消費(fèi)者心目中的差異地位。
　　　　　　四、人力營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng)
　　人力營(yíng)銷(xiāo)是最真實(shí)的銷(xiāo)售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
　　筆者在國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過(guò)工作經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)分析對(duì)比，覺(jué)得歐美企業(yè)開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)有許多成功之道：
　　1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。
　　2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。
　　3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。
　　4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。
　　5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。
　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷(xiāo)，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒(méi)有好的人事觀念串連，只能是一盤(pán)散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批評(píng)建議等。總之，只有尊重人、愛(ài)護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷(xiāo)售力、開(kāi)拓力，最終贏得市場(chǎng)。
　　　　　　五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)贏忠誠(chéng)
　　沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。
　　在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：
　　1.制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專(zhuān)家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將是一句空話。
　　2.激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。
　　4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。
　　同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺(jué)，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過(guò)服務(wù)變革原則，服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。
　　　　　　六、軟硬廣告搭配好
　　廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。
　　軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。
　　無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。
　　　　　　七、終端促銷(xiāo)出實(shí)效
　　廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢(qián)。醫(yī)藥保健品的終端促銷(xiāo)，猶如足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
　　研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費(fèi)者是在銷(xiāo)售終端決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，而且已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4％會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷(xiāo)的潛力和機(jī)會(huì)所在。 紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展終端促銷(xiāo)的結(jié)果。
　　終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷(xiāo)隊(duì)、促銷(xiāo)小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷(xiāo)售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷(xiāo)項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷(xiāo)等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷(xiāo)項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無(wú)論哪種終端促銷(xiāo)都必須遵循以下原則：
　　1.樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。
　　2.與促銷(xiāo)對(duì)象形成情感和利益的共同體。
　　3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。
　　4.處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。
　　5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。
　　6.對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。
　　7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫(xiě)了大量的終端促銷(xiāo)教材， 使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。
　　8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。
　　9.終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)建立較好的關(guān)系。
　　10.終端鋪貨、理貨要到位。
　　　　　　八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展
　　在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：
　　1.建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。
　　2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、技術(shù)生產(chǎn)部門(mén)、用戶等力量共同參與。
　　3.建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。
　　4.促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。
　　另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
　　　　　　九、市場(chǎng)保健要及時(shí)
　　市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。
　　市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。
　　　?。ㄒ唬┩度肫诘?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)保健
　　1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額40％～60％的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。
　　2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。
　　3.利用終端促銷(xiāo)、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。
　　4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。
　　5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。
　　　?。ǘ┏砷L(zhǎng)期的市場(chǎng)保健
　　1.建立良好的分銷(xiāo)系統(tǒng)。
　　2.促銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。
　　　　（三）成熟期的市場(chǎng)保健
　　1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。
　　2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
　　3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。
　　4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
　　　?。ㄋ模┧ネ似诘?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)保健
　　1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。
　　2.保持與經(jīng)銷(xiāo)商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來(lái)投資。
　　3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。
　　4.處理好遺留問(wèn)題，以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。
　　執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，并結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性，提出各種對(duì)應(yīng)的保護(hù)市場(chǎng)的措施。市場(chǎng)猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。