SPIN銷(xiāo)售法

什么是SPIN銷(xiāo)售法？

　　SPIN銷(xiāo)售法是Neil Rackham先生創(chuàng)立的。尼爾·雷克漢姆先生的SPIN銷(xiāo)售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過(guò)對(duì)眾多高新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)高手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。 　　

SPIN技法由四種類(lèi)型的提問(wèn)構(gòu)成，每一種提問(wèn)都有不同的目的。以銷(xiāo)售一個(gè)自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買(mǎi)方可能存在的倉(cāng)儲(chǔ)能力不足、出錯(cuò)機(jī)率高、服務(wù)不及時(shí)等問(wèn)題），賣(mài)方可用以下的問(wèn)題組合來(lái)發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶（如一個(gè)物流中心）的需求和購(gòu)買(mǎi)決定： 

一、有關(guān)現(xiàn)狀的提問(wèn)(Situation Questions)。了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如：現(xiàn)在貨物倉(cāng)儲(chǔ)采用什么作業(yè)方式？共存儲(chǔ)多少不同種類(lèi)的貨物？高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉(cāng)儲(chǔ)？ 　

二、有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn)(Problem Questions)。發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問(wèn)題、困難和不滿，如：目前的倉(cāng)儲(chǔ)能力您是否滿意？貨物存儲(chǔ)品種太多，差錯(cuò)率高嗎?高峰期的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)跟得上嗎？ 　　

三、有關(guān)影響之提問(wèn)(Implication Questions)。發(fā)掘問(wèn)題不解決將給客戶帶來(lái)的不利后果，如：倉(cāng)儲(chǔ)能力有限對(duì)成本控制和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何影響？倉(cāng)儲(chǔ)差錯(cuò)會(huì)不會(huì)影響到營(yíng)運(yùn)效率和客戶滿意度？高峰時(shí)貨物不能及時(shí)處置會(huì)有什么不利？ 　　

四、有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)(Need-Payoff Questions)。取得客戶對(duì)于解決問(wèn)題后的回報(bào)與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動(dòng)和承諾階段，如：如果倉(cāng)儲(chǔ)能力得以充分利用，可增加多少收入？您考慮過(guò)用更先進(jìn)的自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)來(lái)消除差錯(cuò)嗎？高峰時(shí)的及時(shí)服務(wù)能為您帶來(lái)什么正面影響？ 　　

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般要經(jīng)歷4個(gè)周期階段：1、開(kāi)場(chǎng)啟動(dòng)階段；2、調(diào)研交流階段；3、能力展示階段；4、買(mǎi)賣(mài)承諾階段。只有上一個(gè)階段完成了才能進(jìn)入到下一個(gè)階段，但是第二階段即調(diào)研交流階段是最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營(yíng)銷(xiāo)成功與否，很多營(yíng)銷(xiāo)失敗就是營(yíng)銷(xiāo)人員將重點(diǎn)放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。 SPIN銷(xiāo)售法提供了一種巧干的高效系統(tǒng)方法。 　　SPIN銷(xiāo)售法其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解決性(Need-Payoff)問(wèn)題四個(gè)英語(yǔ)詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷(xiāo)售法就是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程[1]中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問(wèn)題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。 　　SPIN銷(xiāo)售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實(shí)，引發(fā)客戶說(shuō)出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時(shí)揭示自己策的價(jià)值或意義。使用 SPIN策略，銷(xiāo)售人員還能夠全程掌控長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)售過(guò)程中客戶細(xì)微的心理變化。 　　SPIN銷(xiāo)售法從談話提問(wèn)技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重，財(cái)富100 強(qiáng)中的半數(shù)以上公司也利用它來(lái)訓(xùn)練營(yíng)銷(xiāo)人員． 

編輯本段SPIN銷(xiāo)售模式的4個(gè)步驟

　　SPIN推銷(xiāo)模型主要是建立在客戶的需求上，因此問(wèn)客戶所重視的問(wèn)題正是SPIN推銷(xiāo)模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問(wèn)程序完全是配合客 戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷(xiāo)售指南，透過(guò)發(fā)問(wèn)來(lái)了解客戶心理需求的發(fā)展過(guò)程，使其了解購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的急迫和重要性。 　　根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的SPIN推銷(xiāo)模型程序大致如下： 　　1.首先，利用情況性問(wèn)題 （Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來(lái)了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫(kù)（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），從業(yè)人員透過(guò)資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問(wèn)題必須適可而止的發(fā)問(wèn)。 　　2.接著，從業(yè)人員會(huì)以難題性問(wèn)題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來(lái)探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問(wèn)題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來(lái)引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。 　　3.下一步，從業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)問(wèn)隱喻性問(wèn)題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。 　　4.最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會(huì)提出需求－代價(jià)的問(wèn)題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn) 放在解決方案上，并明了解決問(wèn)題的好處與購(gòu)買(mǎi)利益。 　　然而，并不是所有銷(xiāo)售情況都會(huì)遵照SPIN推銷(xiāo)模型的發(fā)問(wèn)順序，例如：當(dāng)客戶立即表達(dá)明確的需求時(shí)，從業(yè)人員可以立即問(wèn)需求－代價(jià)的問(wèn)題；有時(shí)候從業(yè)人員 在詢問(wèn)隱喻性問(wèn)題以探索隱藏性需求的同時(shí)，需輔以情況性問(wèn)題來(lái)獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的銷(xiāo)售拜訪會(huì)遵循SPIN模型的發(fā)展。 

特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)利益

　　在SPIN推銷(xiāo)模型中，我們?cè)峒百?gòu)買(mǎi)利益（Benefit）的觀念。當(dāng)從業(yè)人員問(wèn)及需求一代價(jià)問(wèn)題促使客戶體會(huì)出明確的需求，并衡量從業(yè)人員所提出的問(wèn)題解決方案之價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)利益，最后，達(dá)到接受產(chǎn)品與服務(wù)的目的。 　　一般而言，我們對(duì)客戶提出問(wèn)題解決方案，大多是利用產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點(diǎn)與利益以刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。雖然產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點(diǎn)與利益并不易區(qū)分， 但在銷(xiāo)售拜訪過(guò)程中卻對(duì)客戶產(chǎn)生不同程度的影響力，所以客戶也會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。此外，根據(jù)Neil Rackham的研究顯示其與銷(xiāo)售成功與否有極大的影響，尤其在大型銷(xiāo)售案中更顯現(xiàn)其重要性。 

特點(diǎn)（Features）

　　所謂特點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征或功能，一般而言，當(dāng)從業(yè)人員不斷地提及商品的特點(diǎn)時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的考量，價(jià)格會(huì)是很大的影響因素，因此運(yùn)用特點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售低價(jià)商品有相當(dāng)?shù)膸椭?nbsp;　　雖然，從傳統(tǒng)以至于現(xiàn)代的銷(xiāo)售訓(xùn)練，從業(yè)人員對(duì)特點(diǎn)的使用頻率頗高，但事實(shí)上，光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)并不足以吸引客戶做購(gòu)買(mǎi)決策，我們看出特點(diǎn)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開(kāi)拓更是如此，對(duì)這些大型銷(xiāo)售案的購(gòu)買(mǎi)者而言，商品的優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)利益是否能滿足需求才是決策的重點(diǎn)，因 此，研究顯示特點(diǎn)的應(yīng)用在小型銷(xiāo)售案中雖有正面影響，但在大型銷(xiāo)售案中卻會(huì)產(chǎn)生中性甚至于負(fù)面的影響。 

優(yōu)點(diǎn)（Advantages）

　　所謂優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助客戶的說(shuō)明與事實(shí)。 　　大致而言，公司所提供的教育訓(xùn)練常會(huì)提及優(yōu)點(diǎn)的效果，并開(kāi)發(fā)這方面的教育訓(xùn)練課程，但事實(shí)上優(yōu)點(diǎn)就用得太多反而會(huì)讓客戶提出更多的反對(duì)問(wèn)題?？蛻糁援a(chǎn)生拒絕反應(yīng)，最主要的原因在于從業(yè)人員并未找到客戶的痛處，也就是說(shuō)還沒(méi)有掌握到客戶明確的需求到底在哪里！ 　　因此，優(yōu)點(diǎn)的運(yùn)用雖然在銷(xiāo)售拜訪開(kāi)始時(shí)對(duì)客戶有相當(dāng)?shù)奈Α５?，在消費(fèi)者權(quán)益高漲的今日，理性的消費(fèi)者會(huì)更進(jìn)一步考慮商品或服務(wù)的好處是否與需求相吻合，所以若從業(yè)人員在銷(xiāo)售拜訪中僅一再?gòu)?qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，卻未進(jìn)一步利 用隱喻性與需求－代價(jià)問(wèn)題去發(fā)掘客戶明確的需求，那么最后客戶之所以提出反對(duì)問(wèn)題并產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，是可以預(yù)見(jiàn)的。 　　當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)確有吸引人之處，研究顯示優(yōu)點(diǎn)在小型銷(xiāo)售案中具有正面的影響，但其對(duì)大型銷(xiāo)售案的影響卻相當(dāng)有限。 

購(gòu)買(mǎi)利益（Benefits）

　　購(gòu)買(mǎi)利益是說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何符合客戶明確的需求。 　　由于購(gòu)買(mǎi)利益主要在滿足客戶明確的需求，所以購(gòu)買(mǎi)利益會(huì)使客戶產(chǎn)生支持與贊同的反應(yīng)，自然在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中具有高影響力。畢竟，當(dāng)從業(yè)人員利用隱喻性與需求－代價(jià)問(wèn)題來(lái)探索客戶明確的需求，進(jìn)而提出購(gòu)買(mǎi)利益以滿足需求，毫無(wú)疑問(wèn)客戶會(huì)有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購(gòu)買(mǎi)利益說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以滿足明確的需求，在任何銷(xiāo)售中均有正面的影響，尤其在大型銷(xiāo)售案中是最有助益的銷(xiāo)售技巧之一。 　　預(yù)防拒絕狀況發(fā)生 　　拒絕處理是銷(xiāo)售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分，講師常會(huì)告訴我們?nèi)绾我?jiàn)招拆招以面對(duì)客戶的拒絕問(wèn)題。但是，當(dāng)我們?cè)獾娇蛻舻木芙^時(shí)，卻很少問(wèn)自己為什么被拒絕，反而因?yàn)楸痪芙^的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進(jìn)拒絕處理技巧的想法。其實(shí)，要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業(yè)人員若能利用隱喻性與需求－代價(jià)問(wèn)題去發(fā)掘客戶強(qiáng)烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)利益，最后達(dá)到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預(yù)防拒絕狀況的發(fā)生。 　　SPIN推銷(xiāo)模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說(shuō)業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分練習(xí)發(fā)問(wèn)的技巧，利用情況性問(wèn)題（Situation Questions）來(lái)建立客戶的背景資料庫(kù)，并以難題性問(wèn)題（ProblemsQuestions）來(lái)探索客戶的隱藏性需求，接著采隱喻性問(wèn)題 （Implication Questions）使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進(jìn)而提出需求－代價(jià)的問(wèn)題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。