SPIN銷售法

什么是SPIN銷售法？

　　SPIN銷售法是Neil Rackham先生創(chuàng)立的。尼爾·雷克漢姆先生的SPIN銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對眾多高新技術(shù)營銷高手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。 　　

SPIN技法由四種類型的提問構(gòu)成，每一種提問都有不同的目的。以銷售一個自動倉儲設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯機率高、服務(wù)不及時等問題），賣方可用以下的問題組合來發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶（如一個物流中心）的需求和購買決定： 

一、有關(guān)現(xiàn)狀的提問(Situation Questions)。了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如：現(xiàn)在貨物倉儲采用什么作業(yè)方式？共存儲多少不同種類的貨物？高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉儲？ 　

二、有關(guān)問題的提問(Problem Questions)。發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問題、困難和不滿，如：目前的倉儲能力您是否滿意？貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?高峰期的倉儲服務(wù)跟得上嗎？ 　　

三、有關(guān)影響之提問(Implication Questions)。發(fā)掘問題不解決將給客戶帶來的不利后果，如：倉儲能力有限對成本控制和業(yè)務(wù)增長有何影響？倉儲差錯會不會影響到營運效率和客戶滿意度？高峰時貨物不能及時處置會有什么不利？ 　　

四、有關(guān)需求與回報之提問(Need-Payoff Questions)。取得客戶對于解決問題后的回報與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動和承諾階段，如：如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入？您考慮過用更先進(jìn)的自動倉儲系統(tǒng)來消除差錯嗎？高峰時的及時服務(wù)能為您帶來什么正面影響？ 　　

營銷活動一般要經(jīng)歷4個周期階段：1、開場啟動階段；2、調(diào)研交流階段；3、能力展示階段；4、買賣承諾階段。只有上一個階段完成了才能進(jìn)入到下一個階段，但是第二階段即調(diào)研交流階段是最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營銷成功與否，很多營銷失敗就是營銷人員將重點放在了其他階段而在第二階段淺嘗輒止。 SPIN銷售法提供了一種巧干的高效系統(tǒng)方法。 　　SPIN銷售法其實就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解決性(Need-Payoff)問題四個英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程[1]中職業(yè)地運用實情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。 　　SPIN銷售法教人如何找到客戶現(xiàn)有背景的事實，引發(fā)客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己策的價值或意義。使用 SPIN策略，銷售人員還能夠全程掌控長時間銷售過程中客戶細(xì)微的心理變化。 　　SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷理念和方法，并為不少歐美高新技術(shù)公司所倚重，財富100 強中的半數(shù)以上公司也利用它來訓(xùn)練營銷人員． 

編輯本段SPIN銷售模式的4個步驟

　　SPIN推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因此問客戶所重視的問題正是SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是配合客 戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。因此從業(yè)人員可以將SPIN模型當(dāng)作銷售指南，透過發(fā)問來了解客戶心理需求的發(fā)展過程，使其了解購買保險的急迫和重要性。 　　根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的SPIN推銷模型程序大致如下： 　　1.首先，利用情況性問題 （Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。 　　2.接著，從業(yè)人員會以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。 　　3.下一步，從業(yè)人員會轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購買欲望。 　　4.最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動時，成功的從業(yè)人員便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。 　　然而，并不是所有銷售情況都會遵照SPIN推銷模型的發(fā)問順序，例如：當(dāng)客戶立即表達(dá)明確的需求時，從業(yè)人員可以立即問需求－代價的問題；有時候從業(yè)人員 在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數(shù)的銷售拜訪會遵循SPIN模型的發(fā)展。 

特點、優(yōu)點與購買利益

　　在SPIN推銷模型中，我們曾提及購買利益（Benefit）的觀念。當(dāng)從業(yè)人員問及需求一代價問題促使客戶體會出明確的需求，并衡量從業(yè)人員所提出的問題解決方案之價值與購買利益，最后，達(dá)到接受產(chǎn)品與服務(wù)的目的。 　　一般而言，我們對客戶提出問題解決方案，大多是利用產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點與利益以刺激客戶的購買欲望。雖然產(chǎn)品與服務(wù)的特色、優(yōu)點與利益并不易區(qū)分， 但在銷售拜訪過程中卻對客戶產(chǎn)生不同程度的影響力，所以客戶也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。此外，根據(jù)Neil Rackham的研究顯示其與銷售成功與否有極大的影響，尤其在大型銷售案中更顯現(xiàn)其重要性。 

特點（Features）

　　所謂特點是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征或功能，一般而言，當(dāng)從業(yè)人員不斷地提及商品的特點時，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的考量，價格會是很大的影響因素，因此運用特點對銷售低價商品有相當(dāng)?shù)膸椭?nbsp;　　雖然，從傳統(tǒng)以至于現(xiàn)代的銷售訓(xùn)練，從業(yè)人員對特點的使用頻率頗高，但事實上，光強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特點并不足以吸引客戶做購買決策，我們看出特點對客戶的購買決策影響力很低，尤其在高額保單或職域開拓更是如此，對這些大型銷售案的購買者而言，商品的優(yōu)點與購買利益是否能滿足需求才是決策的重點，因 此，研究顯示特點的應(yīng)用在小型銷售案中雖有正面影響，但在大型銷售案中卻會產(chǎn)生中性甚至于負(fù)面的影響。 

優(yōu)點（Advantages）

　　所謂優(yōu)點是指產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助客戶的說明與事實。 　　大致而言，公司所提供的教育訓(xùn)練常會提及優(yōu)點的效果，并開發(fā)這方面的教育訓(xùn)練課程，但事實上優(yōu)點就用得太多反而會讓客戶提出更多的反對問題?？蛻糁援a(chǎn)生拒絕反應(yīng)，最主要的原因在于從業(yè)人員并未找到客戶的痛處，也就是說還沒有掌握到客戶明確的需求到底在哪里！ 　　因此，優(yōu)點的運用雖然在銷售拜訪開始時對客戶有相當(dāng)?shù)奈Α５?，在消費者權(quán)益高漲的今日，理性的消費者會更進(jìn)一步考慮商品或服務(wù)的好處是否與需求相吻合，所以若從業(yè)人員在銷售拜訪中僅一再強調(diào)商品或服務(wù)的優(yōu)點，卻未進(jìn)一步利 用隱喻性與需求－代價問題去發(fā)掘客戶明確的需求，那么最后客戶之所以提出反對問題并產(chǎn)生拒絕反應(yīng)，是可以預(yù)見的。 　　當(dāng)然，不可否認(rèn)，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點確有吸引人之處，研究顯示優(yōu)點在小型銷售案中具有正面的影響，但其對大型銷售案的影響卻相當(dāng)有限。 

購買利益（Benefits）

　　購買利益是說明產(chǎn)品或服務(wù)如何符合客戶明確的需求。 　　由于購買利益主要在滿足客戶明確的需求，所以購買利益會使客戶產(chǎn)生支持與贊同的反應(yīng)，自然在購買決策過程中具有高影響力。畢竟，當(dāng)從業(yè)人員利用隱喻性與需求－代價問題來探索客戶明確的需求，進(jìn)而提出購買利益以滿足需求，毫無疑問客戶會有較多的贊同感受并提升成交的可能性。因此，研究顯示以購買利益說服客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以滿足明確的需求，在任何銷售中均有正面的影響，尤其在大型銷售案中是最有助益的銷售技巧之一。 　　預(yù)防拒絕狀況發(fā)生 　　拒絕處理是銷售訓(xùn)練課程中的必修學(xué)分，講師常會告訴我們?nèi)绾我娬胁鹫幸悦鎸蛻舻木芙^問題。但是，當(dāng)我們遭到客戶的拒絕時，卻很少問自己為什么被拒絕，反而因為被拒絕的次數(shù)太多了，而有設(shè)法改進(jìn)拒絕處理技巧的想法。其實，要降低客戶拒絕的頻率是可行的，從業(yè)人員若能利用隱喻性與需求－代價問題去發(fā)掘客戶強烈而明確的需求，并提出解決方案以建立產(chǎn)品與服務(wù)的購買價值與購買利益，最后達(dá)到滿足客戶需求的目的，相信較能得到客戶的支持與贊同，并減少拒絕的情形，甚至于能預(yù)防拒絕狀況的發(fā)生。 　　SPIN推銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求，也就是說業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分練習(xí)發(fā)問的技巧，利用情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫，并以難題性問題（ProblemsQuestions）來探索客戶的隱藏性需求，接著采隱喻性問題 （Implication Questions）使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性，進(jìn)而提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，最后提出解決方案，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值以及購買利益（Benefits）并加以支持與贊同，最終達(dá)到成交的目的。