企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn) 導(dǎo)言 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃包含3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理。 精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。 戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次： 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系是以企業(yè)核心業(yè)務(wù)定位為依據(jù)，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)者等戰(zhàn)略信息進(jìn)行全方位分析，圍繞核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，為企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)工作做出設(shè)計(jì)的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃體系。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇：4P、4C、GC [2][3] 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 　　1．1 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段 　　1．2 什么是年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 　　1．3 年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的11個(gè)步驟 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一） 　　――宏觀環(huán)境 　　2．1 人 口 　　2．2 經(jīng)濟(jì)狀況 　　2．3 社會(huì)文化 　　2．4 政治環(huán)境 　　2．5 科學(xué)技術(shù) 　　2．6 自然環(huán)境 　　2．7 檢查要點(diǎn) 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） 　　――消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 　　3．1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 　　3．2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素圖 　　3．3 檢查要點(diǎn) 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三） 　　――競(jìng)爭(zhēng)者 　　4．1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手 　　4．2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者 　　4．3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 　　4．4 掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第五講 機(jī)會(huì)及威脅分析(四) 　　——市場(chǎng)總需求分析 　　5—1 什么是市場(chǎng)潛量? 　　5—2 市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)(market forecast)? 　　5－3 自檢作業(yè)4-1 　　自檢作業(yè)4-2 　　小 結(jié)? 　　思考題：? 　　第六講 機(jī)會(huì)與威脅分析(五) 　　——前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估 　　6．1年度計(jì)劃評(píng)估 　　6．2 盈利能力評(píng)估? 　　6．3 效率評(píng)估 　　6．4 策略評(píng)估 　　6．5 自檢作業(yè) 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第七講 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 　　7．1 評(píng)估資源 　　7．2 認(rèn)清長(zhǎng)處 　　7．3 自檢作業(yè) 　　思考題：? 　　第八講 SWOT匯總 　　機(jī)會(huì)與威脅是指來(lái)自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。 　　8．1了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 　　8．2了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 　　8．3指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 　　8．4指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展 　　小 結(jié) 　　思考題 　　第九講 經(jīng)理人小結(jié) 　　9．1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 　　9．2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 　　9．3 計(jì)劃表 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提 　　10．1 若干假設(shè) 　　10．2 假設(shè)和前提的作用 　　10．3 計(jì)劃表 　　第十一講 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目的 　　11．1 目標(biāo)和目的的含義 　　11．2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 　　11．3 設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題 　　11．4 一個(gè)例子 　　11．5 如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序 　　第十二講 設(shè)定年度銷(xiāo)售目標(biāo) 　　12．1 理想的銷(xiāo)售目標(biāo) 　　12．2 從量的的角度來(lái)評(píng)估 　　12．3 從質(zhì)的因素評(píng)估 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十三講 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略（一） 　　――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 　　13．1 策略的含義 　　13．2 策略的層次 　　13．3 策略領(lǐng)域 　　13．4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十四講 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略（二） 　　――決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 　　導(dǎo) 言 　　14．1 經(jīng)營(yíng)資源 　　14．2 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位 　　14．3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 　　小 結(jié) 　　思考題： 　　第十五講 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略（三） 　　――從策略性營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定組織策略 　　15．1 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 　　15．2 三個(gè)思考方向 　　15．3 執(zhí)行計(jì)劃 　　小 結(jié) 　　思考題 　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略檢查修正工具—— 　　營(yíng)銷(xiāo)診斷全面檢核表 　　基本問(wèn)題 　　1、 你在經(jīng)營(yíng)什么？ 　　2、 你銷(xiāo)售什么？ 　　3、 你明年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？ 　　4、 什么因素可能妨礙你達(dá)到這些目標(biāo)？ 　　5、 你的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 　　6、 你的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)是什么？ 　　…… 　　目標(biāo)市場(chǎng) 　　1、 你的目標(biāo)市場(chǎng)？ 　　2、 哪種類(lèi)型的顧客將使用你的產(chǎn)品？為什么？ 　　3、 什么是重要的區(qū)隔變量？ 　　4、 潛在的消費(fèi)者數(shù)量有多少？ 　　5、 什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量？ 　　6、 你的市場(chǎng)份額是多少？是增大、縮小還是穩(wěn)定？ 　　…… 　　需要 　　1、 有哪些需要正在產(chǎn)生？ 　　2、 有哪些需要業(yè)已存在？ 　　3、 有哪些需要尚未明確？ 　　競(jìng)爭(zhēng) 　　1、 你一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析嗎？ 　　2、 誰(shuí)是你面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？替代產(chǎn)品又有哪些？ 　　3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪方面比你做得好？ 　　4、 你在哪方面比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干得好？ 　　5、 你處于什么競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)和產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？ 　　…… 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　1、 誰(shuí)是你產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者？ 　　2、 他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么樣的？ 　　3、 誰(shuí)是你的最佳顧客？ 　　4、 實(shí)際的和潛在的消費(fèi)者有多少？ 　　5、 潛在的銷(xiāo)售額有多少？ 　　6、 盈虧平衡點(diǎn)是多少？ 　　…… 　　營(yíng)銷(xiāo)研究 　　1、 市場(chǎng)研究的確切目的是什么？你需要做出什么樣的決策？為了做出這樣的決策，哪些數(shù)據(jù)是必須的？ 　　2、 你知道市場(chǎng)對(duì)你產(chǎn)品的反應(yīng)嗎？ 　　3、 你在努力獲得顧客的反饋嗎？ 　　4、 在收集第一手資料前，完成了對(duì)第二手資料的全面收集了嗎？ 　　5、 為了收集這些數(shù)據(jù)，哪種方法是最好的？ 　　6、 如果需要調(diào)查，哪種調(diào)查方法是最好的？ 　　…… 　　產(chǎn)品 　　1、 什么是你產(chǎn)品和服務(wù)的好處？ 　　2、 你的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)有銷(xiāo)售特色是什么？ 　　3、 顧客為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？ 　　4、 服務(wù)、保證等是產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的一部分嗎？ 　　5、 產(chǎn)品能輕易被復(fù)制嗎？是否有專(zhuān)利保護(hù)？ 　　6、 你如何制造產(chǎn)品？ 　　…… 　　分配渠道 　　1、 顧客是通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品的？你的傳統(tǒng)渠道是什么？ 　　2、 有不采用這些渠道的理由嗎？ 　　3、 如果通過(guò)零售渠道，哪種零售商店會(huì)被選中？ 　　4、 這類(lèi)零售渠道有什么信息？傳統(tǒng)的折扣還需要嗎？ 　　5、 本類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售構(gòu)成中，獨(dú)立商店、大型連鎖店等分別占多少比例？ 　　6、 競(jìng)爭(zhēng)者通常在什么基本上銷(xiāo)貨給零售商？ 　　…… 　　物流 　　1、 用什么手段把貨物傳給顧客？ 　　2、 什么運(yùn)輸模式是恰當(dāng)?shù)?？成本是多少? 　　3、 需要多少存貨？放在哪里？誰(shuí)負(fù)責(zé)？ 　　推廣組合 　　1、 你的廣告與促銷(xiāo)預(yù)算是什么樣的？ 　　2、 你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么？ 　　3、 什么是你企業(yè)的“形象”？ 　　4、 你的推廣策略是什么？ 　　5、 需要哪種推廣手段？ 　　6、 需要何種程度的推銷(xiāo)手段？ 　　…… 　　定價(jià) 　　1、 你怎么確定價(jià)格？ 　　2、 本產(chǎn)品的基本價(jià)格范圍是什么？ 　　3、 定價(jià)反映出質(zhì)量嗎？它與營(yíng)銷(xiāo)組合策略一致嗎？ 　　4、 總體定價(jià)策略是什么？ 　　5、 你一直在作價(jià)格敏感度研究嗎？ 　　6、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格是在上升、下降還是保持不變？ 　　…… 　　法律及相關(guān)問(wèn)題 　　1、 新產(chǎn)品有專(zhuān)利嗎？ 　　2、 商標(biāo)有保護(hù)嗎？ 　　3、 所有關(guān)于版權(quán)和補(bǔ)償?shù)耐对V均已得到恰當(dāng)處理了嗎？ 　　4、 版權(quán)會(huì)限制產(chǎn)品的市場(chǎng)嗎？ 　　5、 產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)、廣告中有任何內(nèi)容可能會(huì)觸犯法律法規(guī)嗎？ 　　6、 定價(jià)、交易中有任何內(nèi)容可能會(huì)觸犯法律法規(guī)嗎？