中國營銷傳播網(wǎng)， 2012-12-14， 作者: 盛斌子

　　一、 序言

　　1. 這是一個規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場

　　中國的很多行業(yè)，比如家電、快銷品行業(yè)，某個品類甚至整個行業(yè)，往往多由幾個巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機會受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷行業(yè)的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場占有率幾乎可以占到整個行業(yè)市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現(xiàn)出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場、小企業(yè)”的競爭格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計市場容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個行業(yè)的幾個所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會體現(xiàn)為“大市場、小企業(yè)”呢？個中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標準化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無法通過規(guī)模化標準化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競爭優(yōu)勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產(chǎn)品的個性化需求，必然降低消費者的價格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價。而且，個性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

　?。▊渥ⅲ悍杭揖咏ú陌照{(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業(yè)的營銷From EMKT.com.cn人員數(shù)量占中國營銷人總數(shù)的一半以上）

　　2. 這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

　　泛家居建材行業(yè)，嚴格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設計與審美會帶來較多的品牌溢價，但現(xiàn)階段，中國的企業(yè)并沒有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設計與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競爭優(yōu)勢之外，在廣大的中高端，中端及低端市場，國內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競爭優(yōu)勢。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國的傳統(tǒng)企業(yè)，均無法與之抗衡。比如汽車產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

　　3. 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

　　正因為泛家居建材行業(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長期）與個性化需求的特點，從而決定了這個行業(yè)的營銷多樣化特點，以及有別于一般耐用消費品與快速消費品的營銷特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場，或者小規(guī)模的專賣店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業(yè)賣場渠道、專賣店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷渠道、網(wǎng)絡渠道等。而市場推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產(chǎn)品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營銷、團購、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

　　4. 這是一個隨中國城鎮(zhèn)化進程而不斷放大的朝陽市場

　　中國的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，也是房地產(chǎn)的附屬品——建材產(chǎn)品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控的實施，房地產(chǎn)進入穩(wěn)定發(fā)展的平臺期。但這并不意味著房地產(chǎn)沒有成長的空間，實際上，中國離發(fā)達國家的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時期，也是保障房建設高速發(fā)展的時期，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫入了政府工作報告。這也意味著，整個泛家居建材行業(yè)，又將迎來新一輪的成長高峰?！　?

　　二、近幾年市場發(fā)生了什么？

　　1. 品牌競爭的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競爭力差的企業(yè)與經(jīng)銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現(xiàn)兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群?！巴伦摺币馕吨放拼蟊娀ㄎ辉谥髁飨M人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷售旺勢。

　　2. 經(jīng)銷渠道，將出現(xiàn)兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經(jīng)銷商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經(jīng)銷商。所謂四專，是指經(jīng)銷商代理的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷售人員必須專門負責，不能一人多職，同時兼職幾個品牌；專業(yè)，負責某品牌的人必須是專業(yè)的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，?？顚Ｓ靡?。未來，除了雜牌廠家允許見人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求代理商成長為四專型的經(jīng)銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場的格局來看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區(qū)域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內(nèi)的超級大賣場也漸成規(guī)模之勢。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經(jīng)銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區(qū)域市場的開發(fā)、管理、服務。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導權(quán)與話語權(quán)。當然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商往往即往上走，也往下走。

　　3. 三四級市場的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機會點的基礎上，結(jié)合自身的特點，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說，建材行業(yè)仍是少數(shù)財源滾滾的行業(yè)。其機會點主要表現(xiàn)在： 首先，國家暫時限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機會。 其次，國家正大力進行小城市建設的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。 其次，新農(nóng)村建設也是國家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會

　　4. “立體整合促銷”時代到來;現(xiàn)在整個泛家居建材市場，在終端上已經(jīng)發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時代，原先的單一的小規(guī)模的點對點的促銷活動，已經(jīng)被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷目標有序推進的過程。其終端表現(xiàn)形式比較常見的有（但不限于）：砍價會、大型團購、明星簽售、異業(yè)聯(lián)盟……相對于一般的常規(guī)促銷，立體整合促銷在人力、物力、財力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷只是一場“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷則是“兵團作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動用多種廣告媒體（戶外、報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設計師推廣、老顧客推廣、網(wǎng)絡推廣）、多種管理手段的整合；

　　5. 利潤下降，大家都在尋找新的利潤增長點；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場環(huán)境，較之于以前，出現(xiàn)了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現(xiàn)了利潤下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來。建材行業(yè)的不少廠家或者商家，也開始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開始嘗試轉(zhuǎn)型，比如地產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等等。

　　6. 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專業(yè)的賣場連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對傳統(tǒng)的專業(yè)市場造成了一定的沖擊。當然，發(fā)展迅猛的電子商務，也在悄無聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

　　7. 終端爭奪加劇，相關(guān)資源價格扭曲，費用虛高；一方面是營商環(huán)境惡化，經(jīng)營成本增高，一方面是終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，必然造成終端營銷競爭的加劇，從而造成經(jīng)銷商利潤的下滑?！　?

　　三、經(jīng)銷商面臨的困惑

　　1. 店越開越多但利潤越來越低，店越開越大但平效越來越低；無論是利潤率，還是凈利潤，行業(yè)的經(jīng)銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷售額的下降；成本的上升，主要表現(xiàn)在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設計師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點越來越多、租金成本年年上漲，推廣費用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開越多，但單位店面的產(chǎn)出即銷售額并沒有大的提升，自然其經(jīng)營的利潤必然出現(xiàn)下降的局面。

　　2. 大賣場越來越多，不進的等死，進也找死；可以預見的未來是，泛家居建材行業(yè)不太可能出現(xiàn)類似家電行業(yè)的情況，即少數(shù)幾個巨無霸主導市場。未來的泛家居建材市場，應當是產(chǎn)生強勢品牌與諸多的小企業(yè)共同分割市場的局面?！叭龂萘x”、“春秋五霸”不太可能出現(xiàn)。取而代之的是“小國林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現(xiàn)品牌集中度的情況， 一如家電行業(yè)的國美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經(jīng)營的困境。一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業(yè)，在未來面對強大的建材連鎖時，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價還價的能力——不進是等死，你還能怎么樣？

　　3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經(jīng)銷商的核心競爭力？這是很多中小經(jīng)銷商的困惑。確實，以前粗放經(jīng)營時代，經(jīng)銷商只要代理個好牌子，跟著廠走，一般都不會有錯。但是廠家的要求越來越高，市場經(jīng)營的成本越來越高，沒有核心競爭力的經(jīng)銷商必然會陷入尷尬的境地。其實，經(jīng)銷商經(jīng)營的本質(zhì)，或者說未來競爭力的核心，在于其綜合運營能力，這些無形資產(chǎn)是任何廠家都無法取代的，如區(qū)域市場的熟悉程度、社會關(guān)系、作為渠道品牌的影響力、店面運營能力等，并不是廠家能取而代之的。

　　4. 不促銷等死，不會促銷找死；現(xiàn)在的家居建材專業(yè)市場，隨時進入，幾乎是促銷的海洋，令人眼花繚亂的促銷信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業(yè)環(huán)境，對經(jīng)銷商促銷的玩法抽出了更高的要求。可以說，如果不作促銷，是等死；如果不會設計促銷，是找死。時下，在各個泛家居（建材、家電）專業(yè)市場，各類砍價會、團購會、明星簽售、總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟……層出不窮、愈演愈烈?？梢灶A見的是，未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場。

　　5. 人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團隊。經(jīng)銷商多是業(yè)務起家，但隨著人沒的不斷膨脹，團隊如何管理開始讓不少的經(jīng)銷商開始困惑。以業(yè)務起家的經(jīng)銷商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經(jīng)銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運營，由掙錢向作帶來邁進。　　

　　四、未來行業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　1. 競爭必將從單一優(yōu)勢走向系統(tǒng)競爭。泛家居建材行業(yè)公司或者經(jīng)銷商，起家多由一款產(chǎn)品或由一類風格的產(chǎn)品成就一個企業(yè)的現(xiàn)象。比如陶瓷行業(yè)的“博X精工玉石”、“簡X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業(yè)的“聯(lián)X椅”，照明行業(yè)“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產(chǎn)品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競爭對手所模仿和超越。因此，未來的脫穎而出的經(jīng)銷商品牌，必然是通過系統(tǒng)競爭優(yōu)勢致勝，通過打造新的贏利模式制勝，通過銷售向營銷的升級制勝，通過廠商一體化的營銷模式制勝。

　　2. 一二級市場洗牌勢必更加快速，不是單一行業(yè)的洗牌而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌；三四級市場的春天來了同時也進入戰(zhàn)國時代。國家暫時限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機會。其次，國家正大力進行小城市建設的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。其次，新農(nóng)村建設也是國家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會。

　　3. 在大環(huán)境的影響下，盈利模式時代正式來臨。在整個泛家居（建材）行業(yè)，經(jīng)歷的幾個典型階段，從最早的有產(chǎn)品就能賣，到終端形象建設，到現(xiàn)在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣，經(jīng)過了二十余年的發(fā)展。未來的發(fā)展，是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業(yè)，核心產(chǎn)品只是企業(yè)的第一步，歸根結(jié)底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個層面，第一是企業(yè)所在的行業(yè)必須要有廣闊市場容量與發(fā)展前景；第二，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務要有很強的贏利能力；第三，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務要有持續(xù)的競爭力；第四，企業(yè)的贏利模式要能夠復制；四者都滿足的基礎上，才能算贏利模式。滿足以上四個條件，企業(yè)才能吸引風投，吸引資本進入。而終端爆破，將成為提升終端競爭力，打造廠家與經(jīng)銷商盈利模式的關(guān)鍵手段之一。

　　4. 跨界行銷成為趨勢。最早的泛家居營銷，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來。但隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費者者渴望一站式購齊的需求，越來越多的廠家或者經(jīng)營不同品類的商家開始跨界聯(lián)合促銷。比如陶瓷與衛(wèi)浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯(lián)合跨界營銷可以從以下幾個方面入手：

　　1) 聯(lián)合促銷：

　　 聯(lián)合促銷是營銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材賣場主導，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材賣場。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，家居賣場的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動聯(lián)合起來，利用不同建材產(chǎn)品的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯(lián)合促銷。

　　 比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價、聯(lián)合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

　　 企業(yè)在聯(lián)合促銷時，應選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標消費者一致，雙方對聯(lián)合促銷的思路與理念應完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標消費者會有較大的差別，消費者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

　　 企業(yè)在進行聯(lián)合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然，最簡便易行的辦法是讓各個區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯，那就是無法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

　　2) 聯(lián)合推廣：

　　 聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時，市場上樓盤較多的情況下，單個客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個聯(lián)合品牌的業(yè)務人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

　　 小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設立小區(qū)服務站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時，輸出促銷信息、服務信息，最終實現(xiàn)達成銷售的目的?；蛘哌M行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業(yè)的場租成本，也有利于銷售行為的達成。

　　 還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時候，趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場時，組織現(xiàn)場活動，比如現(xiàn)場展示、裝修問答、現(xiàn)場促銷、文藝演出，甚至可以開展家飾課堂等。

　　 在隱性渠道的推廣上，不同的建材品類也可以實現(xiàn)信息共享，共同組織開展針對設計師的聯(lián)誼會，設計師的推廣活動。比如，日常溝通時，如果同時能為設計師提不同品類的組合應用方案，對維系與設計師的關(guān)系，增進對設計師的服務，具有較大的促進作用。 項目銷售上，雙方之間可以互換信息，一般工程招標時，廠家均會為甲方提供照明解決方案或陶瓷應用方案，如果泛家居品牌聯(lián)合，同時提供應用方案，或許更能得客戶的欣賞。

　　3) 聯(lián)合采購

　　 泛家居品牌行業(yè)的競爭日益激烈是不爭的事實，突出表現(xiàn)是終端的競爭，大展廳、超級終端、4S店（模仿汽車行業(yè)）層出不窮，展廳的面積一個比一個大，展示的方式一個比一個新鮮。對終端展示元素利用與探索，讓展示成為體驗，讓終端成為不說話的導購員，一直是設計師在設計展廳時首先要考慮的問題。而在這方面，陶瓷對照明的幫助，或者說照明對陶瓷的幫助，是必不可少的。例如：陶瓷與照明的聯(lián)合營銷上，在陶瓷終端，光可以起到對環(huán)境的營造，對空間的虛擬劃分的作用，可以無聲的表達企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念。同時更重要的是，陶瓷產(chǎn)品本身對燈光的要求是非常高的，不管是仿古磚、拋光轉(zhuǎn)，還是潔具、衛(wèi)浴產(chǎn)品，其紋路、質(zhì)感、顏色、表面處理等細節(jié)，均需要用燈光好好表現(xiàn)。很多拋光磚的顏色非常接近，在燈光下很容易搞混。還有拋光磚、潔具、不銹鋼的衛(wèi)浴產(chǎn)品，表面都非常光滑，一不留神燈光就弄的非常刺眼 。另外，專賣店燈具數(shù)量的多少、多大功率、多大密度、配什么樣的光源，才能既保證照明效果，又能讓業(yè)主達到節(jié)能環(huán)保的要求也是陶企在終端建設時，需要解決又需求助于專業(yè)照明企業(yè)的問題。反之，照明企業(yè)在終端建設時，也離不開用磚的學問。因為不同的照明品類如花燈、現(xiàn)代燈、羊皮燈、吸頂燈，在終端裝修時均對陶瓷的顏色、風格要求不一樣。照明企業(yè)的品牌定位不同，終端裝修時對用磚的要求也不一樣。比如照明行業(yè)近幾年興起的羊皮燈，帶有明顯的懷舊與仿古傾向。在終端裝修時用磚的要求上就傾向仿古磚。還有具有歐式明顯巴洛克風格的水晶燈，終端裝修時也適合用仿古磚。還有現(xiàn)代感很強的水晶燈，終端裝修時需要深色的背景烘托其華麗與高貴，需要以深色的背景突出其光的色彩效果。每年無論陶瓷企業(yè)還是照明企業(yè)均有大量的終端需要建設，專賣店無論用磚還是用燈都是不少的量。泛家居品牌聯(lián)姻，才能最大限度的保障終端的設計效果與品牌輸出效果。保障終端建設的標準化。陶瓷企業(yè)或照明企業(yè)完全可以主動行動起來，主照明企業(yè)的項目銷售部完全可以主動的同知名陶瓷企業(yè)的市場部或工程部溝通，理解陶瓷企業(yè)的終端設計意圖與產(chǎn)品所要表現(xiàn)的元素，然后為客戶提供整體用光的解決方案。這樣，陶企在指導各地終端建設時，才能有目的去科學用光，并指定某照明品牌作為他的照明供應商?；蛘邔⒚總€展廳的用光解決方案外包給照明廠家，由照明廠家的設計人員去設計每個展廳的光效果。然后利用各自在區(qū)域的代理商達成交易行為?！　　?

　　4) 渠道共享：毋庸置疑，泛家居品牌的合作空間巨大。在渠道上也可以共享。一般來說，做陶瓷的經(jīng)銷商實力會大于做照明的經(jīng)銷商實力。因此，陶瓷經(jīng)銷商在操作工程時，如果能同時經(jīng)營照明產(chǎn)品，完全可起到資源整合的作用。有意思的是，一些照明經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營品類時，會考慮陶瓷。而一些陶瓷經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營項目時，較少選擇照明品類，也許和照明產(chǎn)品品類多、型號多，銷售額又不大，經(jīng)銷商未必看得上等原因有關(guān)。而廠家的業(yè)務員人員在尋找代理時，大可放寬眼光，不必拘泥于本照明行業(yè)的范圍。　　　　　

　　5. 全面體驗營銷時代。雖然體驗營銷在前幾年就有人開始不斷炒作，但整個行業(yè)卻說的多，做的少。當然，體驗營銷是一個動態(tài)和持續(xù)完善的過程?，F(xiàn)在，泛家居行業(yè)的競爭，不斷壓迫各個廠家去持續(xù)做好體驗營銷。概況起來，體驗營銷主要包括如下幾個部分：

　　1） 銷售現(xiàn)場的精心設置刺激消費者感官：鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，賣場所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。

　　2） 體驗是從產(chǎn)品開始：僅僅有好的場景設置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設計方面應當充分考慮了消費者日常使用的習慣。例如宜家家居，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設計人員，設計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設計。　

　　3） 體驗背后包含了強大的品牌文化符號：消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。

　　4） 全程體驗加深顧客印象：消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及。例如，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。

　　5） 體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統(tǒng)的消費者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程　　

　　6. 代理商注重全通路建設：隨著競爭的加劇，代理商原有的渠道完全不足以支持日益上漲的經(jīng)營成本，及日益增長的市場空間。泛家居行業(yè)的全通路，主要包括：　　

　　1） 直營店

　　2） 分銷加盟零售專賣店

　　3） 建材超市

　　4） 工程代理商（大型工裝公司、工程代理、特殊關(guān)系戶）

　　5） 家裝公司

　　6） 設計師

　　7） 大客戶（甲方：銀行、醫(yī)院、學校、保險、超市、工廠、電信、房產(chǎn)）

　　8） 網(wǎng)絡、小區(qū)團購　　

　　7. 健康節(jié)能潮流。據(jù)國家發(fā)改委能源局公布資料稱，中國能源消費總量已經(jīng)位居世界第二，約占世界能源消費總量的11％。中國人均煤炭、石油、天然氣資源量僅為世界平均水平的60％、10％和5％，但每噸標準煤的產(chǎn)出效率僅相當于日本的10．3％、歐盟的16．8％、美國的28．6％。所以，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞?、環(huán)保、健康、節(jié)能型產(chǎn)業(yè)，既是大勢所趨，也是不得以而為之。泛家居建材行業(yè)，作為高污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)，更是首當其沖。　　

　　8. 尋求精神上的綠洲。改革開放30年，社會積累了巨大的財富，但社會充滿了暴戾之氣，比如追求豪車豪宅、消費一擲千金顯富、沒有信仰、失去健康、唯利是圖，為了工作，失去生活等。良性健康的社會，人應當更加關(guān)注健康、熱愛運動、尋找信仰。更應當富而不驕，富而好禮，應當關(guān)愛家人、善待朋友，尊重自己的內(nèi)心的選擇，不隨波逐流　　

　　9. 消費信息時代：數(shù)字化時代，誰掌握了關(guān)鍵信息，誰就掌握了營銷的主導權(quán)?，F(xiàn)在，營銷技術(shù)上可以說是日新月異，其中“電商+移動終端+體驗營銷+核心產(chǎn)品”的模式是數(shù)字化時代的主導模式。電商的重要性不言而喻，他的發(fā)展有日益超越甚至取代傳統(tǒng)線下流通渠道模式的趨勢。移動終端的代表主要是指手機，現(xiàn)在手機的功能不僅是通訊工具了，更多向信息平臺、資源整合平臺、資金效果平臺方向發(fā)展。

　　盛斌子介紹：

　　——家居（建材家電）營銷咨詢顧問，培訓師，資源整合平臺

　　——十余年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物　

　　——在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)（代）　

　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷•傳播實戰(zhàn)工具》、《終端爆破——立體整合營銷突圍術(shù)》（待出版）

　　——主講課程：1、《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《建材家居渠道設計與開發(fā)》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》

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