【消費品家電家居建材培訓講師盛斌子】終端門店營銷實戰(zhàn)手冊（2）第一章如何做好終端鋪貨

一、嘉賓訪談

話題一：沒有鋪貨，就沒有銷售

主持人：

王榮耀《銷售與市場》著名營銷專家

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

何足奇（著名白酒營銷專家）

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

李澤斌（職業(yè)營銷經理人）

楊榮華（深圳愛施德實業(yè)有限公司營銷經理）

主持人：營銷的首要問題是解決產品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問題，而鋪貨正是營銷活動要解決的首要問題，即解決產品和消費者見面的問題。

大家都知道，新產品上市首先要解決鋪貨問題，這已成為最基本的營銷常識，產品鋪貨對于新產品上市而言是必不可少的一項工作。另外，鋪貨不只是在新產品上市時使用得較多，有時老產品也用鋪貨來提高終端見面率。

由于終端的貨架資源有限，新產品又層出不窮，雖然鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順利鋪下去的。特別是對于中小企業(yè)來說，產品知名度不高，企業(yè)的推廣費用也十分有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。今天我們就來探討終端鋪貨這個問題。

陳軍：根據我的理解，所謂鋪貨，就是在限定的時間內將產品鋪入終端售點并擺上柜臺貨架的過程。鋪貨是一種主動的向零售終端推薦產品的行為，從而使產品的流通和銷售速度大大加快。

產品鋪貨不管是對新產品還是老產品都是非常重要的，它是必不可少的一項工作。比如，當產品上市時，需要用鋪貨來創(chuàng)造與消費者見面的機會。當產品逐漸進入成熟期時，需要用鋪貨進行提升銷量；當產品轉入衰退期時，要通過鋪貨提高終端見面率；在淡季轉入旺季時，需要用鋪貨搶占終端的庫位；在旺季轉入淡季時，還是要通過鋪貨來力保在整個漫長的淡季里產品的陳列面。

何足奇：那么鋪貨為什么這么重要呢？我認為，首先是鋪貨率決定著產品在終端銷售機會的大??！

因為如果你的產品鋪貨不到位，鋪貨率低，那么你的產品就不能更多地和消費者見面，銷售機會也就無從談起，產品放在倉庫里是無法產生銷售機會的。

產品只有占據了終端售點，與消費者見面，才有可能被購買。正是因為這個原因，銷售工作的首要任務就是把產品擺到零售店的貨架上，讓消費者很方便地買得到；不僅如此，還要盡量在零售店內增加產品的陳列面，增加產品的曝光度，讓消費者很容易地看得到。

如果消費者想買而買不到，那么企業(yè)就喪失了這個銷售機會。企業(yè)提升銷量的手段之一，就是加大鋪貨力度，提高產品在終端售點的鋪貨率。

主持人：正如寶潔公司在其銷售培訓手冊中所說,即使世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”

賀軍輝：可口可樂公司每天在全世界售出的飲料是10億杯，這與該公司密如蛛網的銷售網點是分不開的?？煽诳蓸饭緩娬{的就是擴大產品鋪貨面，使消費者在任何地方都買得到可口可樂?？煽诳蓸饭镜男拍罹褪牵河腥说牡胤骄蜁a生“口渴”，因而會對飲料產生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。

為了使產品無處不在，可口可樂把銷售渠道細分為22種，且每一種渠道都有專人負責鋪貨，如此大大提高了產品的銷售機會。

主持人：能不能請你詳細舉出可口可樂的銷售渠道是哪22種渠道？

賀軍輝：可口可樂的22種銷售渠道分別是：

1.傳統(tǒng)食品零售渠道；

2.超級市場渠道；

3.平價商場渠道；

                   

４．食雜店渠道；如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等；這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長；

５．百貨商店渠道；

６．購物及服務渠道；

７．餐館酒樓渠道；

８．快餐渠道渠道；

９．街道攤販渠道，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式；

１０．工礦企事業(yè)渠道；

１１．辦公機構渠道；

１２．部隊軍營渠道；

１３．大專院校渠道；

１４．中小學校渠道；

１５．在職教育渠道；

１６．運動健身渠道；

１７．娛樂場所渠道；

１８．交通窗口渠道；

１９．賓館飯店渠道；

２０．旅游景點渠道；

２１．第三方消費渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)；

２２．其他渠道：指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。

李澤斌：較高的鋪貨率能增加產品在終端的銷售機會，我認為還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨機購買。

大家都知道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消費者的沖動購買占的比例較大。如果產品在終端有較高的鋪貨率，消費者能方便地購買到產品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨率也就增加了產品在終端的銷售機會，提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要。

陳軍：除了增加產品在終端的銷售機會外，鋪貨還具有擠占零售店有限的資金和貨架資源的功能。為什么這么說呢？

其一，鋪貨擠占了零售店有限的資金，使零售店把有限的資金用在購進你企業(yè)的產品上，如此就減少了對競品的進貨。

其二，鋪貨還擠占了零售店有限的貨架。目前貨架已成為一種寶貴的終端資源，眾多企業(yè)都在想辦法如何使自己的產品擺放到零售店的貨架上，并盡力爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。正因為零售店的陳列空間極其有限，所以如果你更多地占領了零售店的貨架，也就是等于擠占了競爭對手的終端陣地，如此你不就奪取更多的銷售機會了嗎？

主持人：除了大家前面提到的幾點外，我認為鋪貨本身還具有廣告的功效。

正因為實施了鋪貨，才使產品陳列在零售終端，才使產品有機會與消費者接觸與溝通，這不就有助于提高產品的知名度嗎？

產品本身也就是最好的廣告。也就是說，鋪貨本身具有廣告的功效，而且和大眾媒體相比，成本較低，也能更準確、更有效地影響目標顧客。

陳軍：我覺得產品本身還具有銷售力。產品只要在終端被展示，就有機會被購買。尤其是對一些低關心度的日常消費品來說，只要切實抓住終端鋪貨，即使少做甚至不做廣告，同樣會產生銷量，甚至有可能出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。重視終端鋪貨工作可以相對減少廣告的投入，且可以直接促成銷售，而不被競爭者終端攔截。

楊榮華：更重要的是，如果鋪貨沒做好，廣告資源就會嚴重浪費。沒有大面積的鋪貨，廣告做得再好也是徒勞。

沒有大面積、扎扎實實的鋪貨，單靠廣告是無法完成銷售的。如果產品在終端鋪貨率不高，鋪貨面偏窄，那么即使廣告做得再好也是徒勞。因為單憑大量的廣告宣傳投入，起不到應有的大幅度提高產品銷售的效果，只會造成大量廣告資源的浪費。

賀軍輝：確實，對快速消費品而言，即使像可口可樂、娃哈哈和康師傅這樣的知名品牌，如果企業(yè)放棄主動鋪貨，即使把對消費者的廣告宣傳力度加大一倍，銷量也可能直線下滑。所以說，對于一般的產品，尤其是日常消費類產品而言，每個企業(yè)都有必要重視鋪貨工作。

話題二：減小鋪貨阻力的八大策略

主持人：既然終端鋪貨如此重要，那為什么仍然有很多企業(yè)沒有做好鋪貨工作呢？原因是鋪貨并不是你想鋪就能把貨順利鋪下去的。鋪貨難在哪里？鋪貨難就難在鋪貨過程中所遇到的來自渠道環(huán)節(jié)的種種阻力。也就是說，要實現(xiàn)迅速而成功的鋪貨，首要的問題是如何把鋪貨阻力減到最小。

那么，在營銷實戰(zhàn)中，可以采取哪些策略來有效減小鋪貨阻力呢？

（一）鋪貨獎勵策略

陳軍：要減小鋪貨阻力，在實踐中用得最多的就是鋪貨獎勵政策。在產品入市階段，企業(yè)協(xié)同經銷商主動出擊，并根據情況給予通路成員一定的鋪貨獎勵，從而拉動二批商和零售商進貨。

李澤斌：如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現(xiàn)金補貼等?？祹煾档匿佖洩剟钫呔秃苡写硇浴?

案例：康師傅PET新品上市的鋪貨獎勵政策

康師傅PET清涼飲品系列是1999年5月全面上市的。在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

一是針對經銷商實行坎級促銷。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元／箱、1元／箱和1.5元／箱。該階段將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經銷商的利益，而小經銷商多分布在城區(qū)。此后又進行了坎級第二、三階段的促銷，都取得了較好的效果。

二是針對零售店開展“返箱皮折現(xiàn)金”活動。

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，每個PET箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

三是針對零售店推出“財神專案”活動。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，其目的在于增加零售店內產品陳列面、增加產品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶指定產品即送清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅在終端的鋪貨率和曝光度得到極大提升。

（二）避實就虛策略

陳軍：面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點，挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道。這樣既能避開同類品牌的競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產品進入市場的速度。比如“可采”和“金霸王”就在這方面就做了一些有益的探索，很值得我們借鑒。我們來看案例:

案例：可采不進商場進藥房

可采眼貼膜在終端鋪貨選擇上，采取的是迂回戰(zhàn)術和遞進策略。

可采避開商場終端，改走藥房終端，無疑是一種創(chuàng)新手法。這樣減少了進場費、專柜費用等高額投入，鋪貨成本頗低，大大減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風險，產品不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里。

可采在鋪貨上采取逐步遞進策略，上市初期，可采僅在各大藥房有售，待品牌知名度上升，有了一定的銷量基礎后，再逐步滲透到商場超市或專業(yè)超市。

案例：金霸王鋪貨注意渠道盲點

當年金霸王進入重慶市場時，剛開始也是以重慶各區(qū)常規(guī)的零售店做為鋪貨的重點。后來在鋪貨過程中，金霸王和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所重視的電話亭，于是對電話亭做全面鋪面。這使得鋪貨策略的執(zhí)行比預先計劃的還要有效。金霸王對電話亭的鋪貨，大大方便了ＢＰ機用戶對電池的購買。

賀軍輝：面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。

一方面，對于剛入市的新品牌，如果與競品“真刀真槍”地硬拼，也極有可能碰得“頭破血流”。而淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產品進入市場的阻力相對較小。

另一方面，淡季進入市場，也為旺季熱銷做了鋪墊。如果在旺季到來時才開始鋪貨，待鋪貨完成時已進入淡季，就會錯過旺銷的黃金時期。

何足奇：比如“今世緣酒”就善于“反彈琵琶做市場”，當年今世緣酒在淡季導入市場時使消費者產生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領了南京、揚州和武漢等具有輻射功能的市場。又如，勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進行鋪貨，同樣取得了成功。

案例：勁酒淡季成功鋪貨

針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機會，打它個措手不及，取得了B級店、C級店鋪貨率達70%的鋪貨成果，為旺季上量打好了基礎。

等到冬季銷量上來以后，競爭對手才反應過來可是為時已晚。勁酒已經擁有自己的消費群，品牌已經在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。

由于選擇了良好的上市時機，配合強大的售點執(zhí)行能力，加上到位的售點宣傳以及終端陳列，勁酒曾在重慶刮起了一陣風暴。

（三）示范效應策略

李澤斌：企業(yè)也可以采取示范效應策略,選擇重點進行突破，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應，樹立其它零售終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。

案例：以點的促銷帶動面的鋪貨

98年某中小乳品企業(yè)在武漢鋪貨時遇到很大阻力，有的營銷員在一周的時間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因為零售商不接受這個沒有一點名氣的新品牌，認為這個產品肯定不好銷。

根據這種現(xiàn)狀，公司迅速調整策略，采取“以點的促銷來帶動面的鋪貨”的鋪貨策略。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點”，超市無需進貨，企業(yè)自己帶產品過來，只是租借超市的場地，直接針對消費者開展宣傳和促銷，而所有銷售產品的差價都返給超市。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷，效果很不錯。

超市當然也很高興，一方面為其帶來了人流，增加了收入，另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個產品銷售情況還不錯。這樣一來，把貨鋪進此超市自然就水到渠成了.同時，迅速向周邊的超市鋪貨，也很快鋪到位了，這種“以點的促銷帶動面的鋪貨”的策略取得了非常好的效果。

                                                         

案例：建立樣板店來減小鋪貨阻力

某化妝品企業(yè)在鋪貨的過程中，采取建立樣板店的方式來減小鋪貨阻力。

在每一片區(qū)內，按10比1的比例，篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產品、包裝店面、制作招牌、設置燈箱和“XX產品指定經銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店，其銷售情況良好。經過一段時間后，其它零售店都主動找上門來要求經銷該產品。

楊榮華：掌握“終端領袖”其實也是一種有效的示范效應策略。那么什么是“終端領袖”呢？“終端領袖”是指那些規(guī)模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商，“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象。產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力，這叫做“擒賊先擒王”。華帝開發(fā)新市場時就是這么操作的。

案例：華帝利用“終端領袖”鋪貨

華帝曾經每進入一個市場，就先找到當?shù)鼐哂杏绊懙纳虉黾译姴拷浝?，和他搞好關系，委托他召集各大商場的家電部經理，開一個小型的產品展示會，商議統(tǒng)一上柜時間。通過這種利用“終端領袖”鋪貨的方式，華帝當時在全國500多家大中商場設有專柜或專廳，其效果有目共睹。

賀軍輝：對于中小企業(yè)來說，還可以通過建立“樣板市場”的模式，化被動為主動，以減小鋪貨阻力。中小企業(yè)可以尋找較易突破的一塊區(qū)域市場，集中營銷資源，集中優(yōu)勢兵力，從人力、物力、資金方面全面配合，建立“樣板市場”，促使該局部區(qū)域市場進入良性循環(huán)，營造暢銷的銷售氣氛。

然后，再利用該“樣板市場”的輻射效應和示范效應來影響其它區(qū)域市場，激發(fā)其它區(qū)域市場的經銷商的信心，讓經銷商們看到這個產品的誘人前景，這樣企業(yè)就成功地營造了有利態(tài)勢，吸引其它區(qū)域市場的經銷商找上門來。

李澤斌：而正確地選擇樣板市場也很重要，關鍵是所選擇的樣板市場要能形成輻射效應和示范效應。樣板市場一旦打開，其它市場就不攻自破。對樣板市場的成績要廣為宣傳，有了第一個點，就會有第二個點，從而形成市場的全面開發(fā)，產品也就迅速鋪開了。我們來看看背背佳在開拓市場初期的成功做法。

案例：背背佳先建立自己的“革命根據地”

       

背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場”，建立自己的“革命根據地”。背背佳選擇了天津市場作為“樣板市場”，集中優(yōu)勢兵力，在天津先把產品做起來，在廣告宣傳和終端促銷等方面都投入了巨資，在最短的時間內，就啟動了天津市場。

在天津建立“樣板市場”后，當天津經銷商開始大把賺錢時，背背佳接下來就把全國各地的經銷商召集到天津來參觀學習，甚至讓經銷商自己親自站柜臺，感受一下產品旺銷的氣氛。如此就讓經銷商看到這個產品是能賺錢的，從而激發(fā)起了經銷商對產品前景的信心。

“樣板市場”的成功，吸引了眾多經銷商來經銷產品，大大減小了背背佳進行全國市場鋪貨的阻力。

（四）搭便車策略

何足奇：為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。

案例：伊川杜康酒通過捆綁銷售來鋪貨

     

伊川杜康酒在某區(qū)域市場找了經銷當?shù)爻墒炱放啤烊【频慕涗N商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。

眾多零售店老板基于與經銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨率超過90％，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時期內都擺上了伊川杜康酒。

（五）啟動消費者策略

主持人：我覺得，鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，繞開排斥新產品的渠道中間環(huán)節(jié)，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力也就會大大減少。

楊榮華：確實，不少企業(yè)就是采用這種鋪貨策略，這里有一個很好的案例，當年“千仟玉”手足柔嫩劑就是這樣成功打入北京市場的。

案例：“千仟玉”先試用后付款，成功打入北京市場

“千仟玉”手足柔嫩劑剛打入北京時，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產品入市鋪貨掃清障礙。

于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛美女士聞訊而來，公司門前排起了長隊，由專人登記下女士的姓名、住址和電話，她們領到產品，滿意而去。

有的女士路遠不便到公司來，就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。于是，千仟玉便上門拜訪，對方表示對產品早有耳聞，愿意接受該產品，“千仟玉”產品就這樣順利地鋪入了各大商場。

（六）制造暢銷假象策略

何足奇：還有一種策略，就是有的企業(yè)派專人充當顧客去各零售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數(shù)多了，零售商就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。請看下面這兩個案例。

案例：以顧客的身份把酒全部買回

     

水井坊在上市之初，就先開一個新聞發(fā)布會，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內，水井坊數(shù)次采用這一招，給人以水井坊“經常斷貨”的假象。

案例：假扮顧客巧鋪貨

     

浙江M牌啤酒進入寧波慈溪市場，前期的鋪貨工作阻力很大，餐飲店老板只賣中華啤酒，而不愿意賣M牌啤酒。M牌啤酒當時想了一招，派專門人員對鋪貨難度比較大的餐飲店進行重點攻關。他們兵分幾路，專去沒有M牌啤酒的餐飲店問有沒有該啤酒，如沒有就不用餐，然后揚長而去。過一兩天再來一批人，又上演同樣的故事。餐飲店老板覺得沒有M牌啤酒，會損失不少生意。幾天后，公司再派人來鋪貨，M牌啤酒就很順利地鋪進了這些餐飲店。

（七）適量鋪底策略

賀軍輝：對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)提供給經銷商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環(huán)。

                                                 

案例：適量鋪底減小鋪貨阻力，扣利潤來規(guī)避貨款風險

     

某白酒企業(yè)為了減小鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對選定的經銷商按其銷售能力和信譽級別給予適當?shù)呢浳镤伒?，超過企業(yè)鋪底的部分由經銷商支付現(xiàn)款。鋪底的貨款暫不收回，但經銷商銷售產品的利潤扣在企業(yè)手中。

這種策略有三個好處：

其一，企業(yè)減小了鋪貨阻力，使產品迅速到達各個終端售點；

其二，減少了經銷商的資金壓力，經銷商自然高興；

其三，因經銷商銷售產品的利潤扣在企業(yè)手中，經銷商銷得越多，扣在企業(yè)手中的利潤也就越多，當經銷商的銷售達到一定量時，其在企業(yè)手中的利潤就大致和鋪貨額接近，企業(yè)的貨款風險就很小了。

（八）贈送鋪貨策略

李澤斌：當產品屬于那種價格不高、容易實現(xiàn)購買的快速消費品，以及只要產品上了貨架就會有較好自然銷量的產品，比如瓜子、飲料和調味品等，這類產品就可以考慮采用贈送鋪貨的策略。

案例：太子奶采用贈送鋪貨啟動長沙市場

         

太子奶進入長沙市場時，就沒有花費大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據了十分有利的位置。幾乎是一夜之間，太子奶就擺上了長沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的產品就銷售一空，公司隨即就進行現(xiàn)款補貨。

主持人：確實，這種贈送鋪貨策略不失為一種快速啟動市場的鋪貨策略?？紤]到現(xiàn)款鋪貨需要很高的銷售成本，有時對于快速消費品而言，與其花費很大力氣去現(xiàn)款鋪貨，還不如把現(xiàn)款鋪貨的高昂成本轉化為給零售商的實惠。

好，今天我們就談到這里，謝謝各位嘉賓，下次再見。

話題三、處理好鋪貨作業(yè)中的四大關系

主持人：

陳雅《智囊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰(zhàn)派高級營銷顧問）

周文（安盛企業(yè)管理顧問公司IMC注冊咨詢師）

段賽民（中國廣告聯(lián)合總公司總裁助理）

周文輝（中南財經政法大學營銷管理博士）

主持人：我接觸過很多營銷界的朋友，大家對于如何做好鋪貨還是有許多的困惑和爭議。比如有些企業(yè)十分強調產品的鋪貨率和面市率，認為追求100％的鋪貨率是終端成功的保證；但是又有些企業(yè)則只抓重點終端，反對高鋪貨率，認為這樣做不經濟，運作成本太高。那么該如何正確看待鋪貨率呢？該如何處理好鋪貨作業(yè)中的幾個關系呢？

（一）處理好“網點數(shù)量”與“網點質量”的關系

陳軍：我認為，盡管鋪貨率非常重要，但也要注意處理好“網點數(shù)量”與“網點質量”的關系。如果盲目過分地追求鋪貨率，那么就會加大銷售成本。既造成資源浪費，又影響了A、B類重點終端的集中投資力度。

比如，一些中高價位的產品如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效少，因為這里極少有中高價位產品的重度消費者，其購買和消費過程幾乎不會在這里發(fā)生。

所以，什么樣的產品進什么樣的店，要根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強求“全面開花”。

請看華邦的案例

案例：華邦的“打井”策略

華邦協(xié)助經銷商找準能最大限度賣出“華邦”產品的地方，讓銷售點賣出更多的“華邦”產品。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點放在大賣場，即“井”上。

東北地區(qū)有一家經銷商，在哈爾濱市不論街邊小店、百貨商店、餐館、批發(fā)市場不辭辛苦地開發(fā)出400多個銷售點，其結果是每天疲于奔命地送貨、結帳，卻掙不到錢。后來，“華邦”幫助他收縮戰(zhàn)線，找到20口出水量最大的“井”，結果出乎經銷商的意外，這20個超市比原來400多個售貨點的銷售量還大，同時降低了成本，也減小了風險，經濟效益隨之提高。

周文輝：我認為，出貨率同鋪貨率一樣重要。

有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但鋪貨網點的銷售業(yè)績卻并不理想，鋪貨網點的出貨率并不高。除把鋪貨率作為重要考核指標外，各網點的出貨率也應是一個重要的考核指標，網點出貨率同鋪貨率一樣重要。

一些企業(yè)為了提高出貨率，在鋪貨時，采取“抓大放小”的策略，即抓住銷量大的網點，把主要資源投放其中，而把小的網點則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，也提高了出貨率，兩者同步增長。

周文：確實，在鋪貨網點的開發(fā)上，要正確處理好網點數(shù)量與網點質量的關系。不但要重視網點的數(shù)量，還要重視網點的質量，要樹立“網點質量比數(shù)量更重要”的觀念。

鋪貨率雖然是網絡開發(fā)中的重要指標，但不是唯一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的企業(yè)雖然鋪貨率很高，但網點的銷售業(yè)績及廠商合作關系卻不理想，造成資源浪費。

比如西門子在網點建設方面就有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其重視網點建設的質量。在一個地區(qū)重點扶持一個點，而不是遍地開花。只有等時機成熟后再增加新的銷售網點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。

西門子的鋪貨率并不算高，但取得了極大的成功，這與其注重網點建設的質量是分不開的。

因此，一定要注重網點建設的質量，不能只片面要求終端鋪貨網點的數(shù)量，而應更加重視鋪貨網點的運行質量和效率。所選的鋪貨網點要做一個活一個，如此才是培育市場、保持市場可持續(xù)發(fā)展。

（二）處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關系

主持人：許多企業(yè)只一味強調“前期鋪貨”，而不重視鋪貨的“后期管理”，以為把產品鋪出去就萬事大吉了。實際上鋪貨并不等于產品就賣出去了，只有能將產品及時賣給消費者并形成良性循環(huán)的售點才是有效的鋪貨網點。所以，企業(yè)不但要重視前期鋪貨，更要重視鋪貨的后期管理。

陳軍：處理前期鋪貨和后期管理的關系時，我們要樹立兩個觀點：

一是鋪貨率不等于上柜率。

產品雖送到了終端，有時卻在貨架上找不到產品，零售商將產品存放在倉庫里，或是放在貨架下面看不見的地方，這只是實現(xiàn)了倉庫轉移，沒有達到應有的效果。

因此，在強調鋪貨數(shù)量的同時，還要抓好鋪貨跟蹤服務，緊抓產品上柜率，并且要盡量搶占貨架的最佳陳列位置。

二是日常理貨同鋪貨一樣重要。

理貨工作同鋪貨一樣重要，也需常抓不懈。由于零售店內每類產品都有多個企業(yè)的產品，零售商很難關照到每一個產品，因而需要我們主動出擊。業(yè)務員在定點定時的日常鋪貨和拜訪過程中，應加強產品的理貨工作。

在一些著名的外資企業(yè)，都有專業(yè)理貨員，每天奔波于各售點幫助店員理貨，可見理貨對于銷售的重要性。

而當前業(yè)務員的通病是將產品放在店里打了欠條就走，如果店主將產品整箱放在倉庫或角落里，消費者就根本看不到產品，也就無法實現(xiàn)銷售。

周文輝：在具體操作中，應時刻注意爭取最佳的陳列位置，保持產品清潔無缺陷，讓產品始終以誘人的魅力展現(xiàn)在消費者面前；產品盡量與同類暢銷產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用廠商統(tǒng)一的陳列架陳列；尤其對于商場、超市，應當實行系列產品集中堆放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力；品種較多時，可設立專柜銷售。

（三）處理好“鋪貨量”與“實銷量”的關系

周：還有一種情況就是“鋪貨量”與“實銷量”的關系。產品離開企業(yè)，售出之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實銷”?！颁佖浟俊迸c“實銷量”之間雖然有明顯的對應關系，但兩者并不總是同步。一般情況下，在一定的時段內，總是“鋪貨”在前，“實銷”在后。

“鋪貨量”是否越大越好?如何把握?這取決于“鋪貨量”的邊際效應。在產品投放市場的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動“實銷量”增長，“鋪貨量”的增長部分與“實銷量”的增長部分是同步的，此時，“鋪貨量”的邊際效應遞增；市場逐漸飽和時，“鋪貨量”增長的那一部分，對“實銷量”的影響越來越小，此時，“鋪貨量”的邊際效應遞減。

“鋪貨量”邊際效應的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實銷量”。因此必須根據“鋪貨量”邊際效應的變化，科學安排鋪貨的數(shù)量。因鋪貨滯后、量少而影響實銷，固然令人遺憾，但問題不難解決，重要的是要克服“鋪貨量”的負效應。實際上，在特定的時段內暫?；驕p少“鋪貨量”，“實銷量”并不因此減少，因為客戶還有足夠的庫存。

（四）處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關系

主持人：廣告與鋪貨是企業(yè)終端工作中必須面對的兩個問題。都說鋪貨要與廣告宣傳相配合，但很多企業(yè)在實際操作時卻猶豫不決，不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告，業(yè)務員就會反映貨鋪不下去；如果先廣告后鋪貨，就可能出現(xiàn)市場還沒有完全啟動而廣告費卻已經用完的情況。

然而，要分清兩者誰輕誰重，誰前誰后，并據此給終端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底廣告在前，還是鋪貨在前好呢？請問各位在座的嘉賓，你們有何高見？

段賽民：有一種情況是鋪貨在前，廣告在后。

這樣做的好處有兩點：

一是廣告投入風險較小。如果先進行鋪貨，即使鋪貨不能順利進行，也不會導致廣告浪費。

二是相對減少廣告投入。鋪貨到位后再展開廣告攻勢，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費者很方便地買到廣告中的產品，能促成即時購買，可以相對減少廣告的投入，或者減少廣告投入的流失，節(jié)省廣告費。

這樣做的弊端有三點：

一是難以開發(fā)有實力的經銷商。在廠商沒有投入廣告或廣告投入沒有真正到位前，有實力的經銷商一般不愿意做市場開發(fā)。因此，此舉很難獲得實力較強的經銷商支持。

       

二是鋪貨阻力大。沒有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時間拉得很長，難以進行大規(guī)模的地毯式鋪貨，導致產品很難集中規(guī)模推廣，同時還會出現(xiàn)疲態(tài)，消磨掉營銷人員和經銷商的信心。而且，鋪貨時間拉得太長，鋪貨成本也高。

三是容易做成市場“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會導致產品滯銷，使剛上貨架的產品成了疲軟產品，最終導致零售終端因產品滯銷而退貨。而且，零售商一旦對產品產生“不好賣”的印象，就會失去信心，在很長一段時間內拒銷該產品，形成市場“夾生飯”。

周文：另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好處有三點：

一是廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經銷商和終端零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，可以降低市場導入阻力。

               

二是有利于集中、快速的大規(guī)模鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時間。鋪貨時間集中，有利于產品集中規(guī)模推廣，同時又節(jié)省了鋪貨費用。

三是有利于鋪貨時實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨。

這樣做的弊端有兩點：

           

一是鋪貨嚴重滯后，就會造成廣告浪費。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應的鋪貨面偏窄，產品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好，也會導致廣告投入浪費。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢，廣告投資風險較大。

二是如鋪貨嚴重滯后，就會導致看到廣告的消費者想買卻買不到，消費者的購買沖動不能及時、迅速地轉化為現(xiàn)實購買，那么消費者的熱情就會退卻，導致廣告浪費。我們來看看第五季的例子。

案例：第五季鋪貨嚴重滯后于廣告

     

韓日世界杯期間，健力寶新品牌“第五季”在央視黃金時段廣告的不停滾動播出及戶外廣告的大量出現(xiàn)，用３１００萬廣告費強勢推出“第五季”，使其知名度飚升到９０％，但當消費者慕名而去找尋“第五季”飲料產品時，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并沒有出現(xiàn)“第五季”產品的蹤影。

直到７月１５日左右，健力寶新飲品“第五季”才開始在全國大規(guī)模鋪貨。但“第五季”廣告攻勢已是強弩之末，終端鋪貨跟不上，難免造成廣告資源的嚴重浪費。

從部分市場的反映來看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營銷隊伍也沒有跟進做終端促銷，終端銷售不暢，導致產品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴重，進而導致部分經銷商和零售商對“第五季”失去經營信心。

段賽民：在營銷實踐中，還有一種創(chuàng)新，就是采用廣告與鋪貨交替進行的策略，效果比前兩種方式更好。

廣告與鋪貨，無論哪個在前、哪個在后，都各有利弊。那么，有沒有一種取兩者之長且使廣告與鋪貨配合更緊密的方式呢？有沒有一種更合理、更經濟、風險更小的解決方案呢？有，那就是廣告、鋪貨交替進行。這一做法應注意以下幾點：

第一，廣告前進行試探性鋪貨。

試探性鋪貨是最好的鋪貨調查，通過試探性鋪貨了解經銷商和零售商對產品、企業(yè)鋪貨政策的態(tài)度、對本產品廣告支持、廣告投放的意見和建議等等。通過摸底調查，做到有的放矢，從而有針對性地制訂廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。

第二，少量廣告支持第一輪鋪貨。

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時進行”，但只適當投入少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經銷商、零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，從而提高經銷商、零售商經銷此產品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經銷商和零售商看的，第一輪廣告的目的不在于啟動消費者，因為廣告有一個潛移默化的過程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動大量消費者。

第三，大規(guī)模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。

通過第一輪鋪貨，使鋪貨達到一定水平后，可展開第二輪大規(guī)模廣告攻勢。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時間要長，力度要強，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢。

第二輪廣告的目的有兩個，一是繼續(xù)啟動經銷商和零售商，進一步調動其經銷此產品的興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位；二是全面啟動消費者購買，廣告與終端促銷相配合，激發(fā)消費者的購買熱情，拉動終端消費。

第四，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促進終端銷售才是目的。如果產品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時跟進，剛上貨架的產品就可能淪成“疲軟產品”，導致企業(yè)前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點如果不能盡快產生現(xiàn)實銷量，那么這些售點就會比那些沒有鋪貨到位的售點更糟。

陳軍：確實，產品入市，最重要的就是拉動終端消費，沒有消費就沒有終端銷售，終端銷售停滯，勢必反過來影響經銷商直至企業(yè)。因此，在重視產品鋪貨工作的同時，應當充分重視終端的消費拉動工作。

產品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時跟進，使廣告拉力與促銷推力相結合，如此才能拉動終端的消費，盡快產生銷售，啟動已鋪貨的售點盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售。廣告激發(fā)消費者的購買欲望，產生購買沖動，而終端促銷使購買沖動及時、迅速地轉化為即時即地的現(xiàn)實購買。

產品的暢銷又進一步引起終端興趣，刺激經銷商和零售商的進貨意愿，變企業(yè)被動鋪貨為商家主動要貨，從而形成良性循環(huán)。以拉動終端消費的方式來向經銷商和零售商推銷產品，這是最高明的鋪貨策略。

主持人：也就是說，要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的辯證關系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤。在實際操作中，“廣告鋪貨交替進行，促銷跟進啟動終端”，從而形成良性循環(huán)，可以說是一種比較好的策略。好，謝謝大家。