家居建材培訓(xùn)講師盛斌子：新零售、新會(huì)銷(xiāo)

文/盛斌子

我現(xiàn)在想花幾篇講下新型的會(huì)銷(xiāo)模式。

為什么我要重點(diǎn)講一下會(huì)銷(xiāo)？我們都知道建材類(lèi)的產(chǎn)品，大家居類(lèi)的產(chǎn)品，不管是硬裝還是軟裝，它相對(duì)于大眾流通品而言，它有幾個(gè)專(zhuān)屬的特性，比如屬于低關(guān)注度，高參與度型，決策周期比較長(zhǎng)。

這個(gè)領(lǐng)域，品牌不集中，價(jià)格不透明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候一般容易采取一逛二看三比較四買(mǎi)這么一個(gè)過(guò)程。

為什么低關(guān)注度？

這個(gè)相信大家都比較好理解了。平時(shí)大家不再家裝的時(shí)候，相信一般人不會(huì)去專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)事逛逛，看看陶瓷地磚，衛(wèi)浴。沒(méi)有人是平時(shí)的日常生活消費(fèi)當(dāng)中，跑到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)去看馬桶，對(duì)吧？

第二個(gè)泛家居的品類(lèi)，又是高參與度的，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)建材類(lèi)大家居類(lèi)的產(chǎn)品，這些品類(lèi)它都屬于單值比較高，功能性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以一般買(mǎi)這種產(chǎn)品的話(huà)，消費(fèi)者相對(duì)而言比較理性，所以他往往不是以個(gè)人，或者由爸爸或者媽媽說(shuō)了算，或者由老公或者老婆說(shuō)了算，而是夫妻雙方甚至一家多口反復(fù)的討論和衡量，選擇適合她們家裝的產(chǎn)品。

而品牌集中度不高，那更好理解了，它不像整個(gè)家電行業(yè)，比如冰箱前面的3到5個(gè)品牌，基本上把該品類(lèi)所在的行業(yè)的51%甚至80%都給壟斷了。

價(jià)格不透明這個(gè)好理解，所以綜上所述，我們覺(jué)得消費(fèi)者買(mǎi)家居產(chǎn)品、買(mǎi)大家居建材硬裝和軟裝產(chǎn)品的時(shí)候，他一逛找感覺(jué)，二看比較一下，細(xì)細(xì)思量一下，三比相互之間的品類(lèi)不同的政策，產(chǎn)品比較一下，最后才是四買(mǎi)。

所以這是我們整個(gè)建材類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)的習(xí)性決定了它具備上面幾大特點(diǎn)。

那么，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)所主導(dǎo)的新零售時(shí)代，目前市場(chǎng)上的痛點(diǎn)，因?yàn)槎嗄甑目硟r(jià)聯(lián)盟明星簽售萬(wàn)人瘋搶?zhuān)S團(tuán)購(gòu)等等，一波接一波一波促銷(xiāo)和推廣行為把整個(gè)市場(chǎng)，也搞得有點(diǎn)亂了，比如守店等靠要已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了，所以，不促不銷(xiāo)，促銷(xiāo)也未必能夠有效。還有聯(lián)盟爆破，我們傳統(tǒng)的聯(lián)盟爆破活動(dòng)，不管是砍價(jià)聯(lián)盟、明星簽售、萬(wàn)人瘋搶、工廠團(tuán)購(gòu)等等，所謂的聯(lián)盟爆破活動(dòng)，它周期比較長(zhǎng)，蓄水的時(shí)間比較長(zhǎng)。

這幾年砍價(jià)，我相信賺錢(qián)的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不多，叫苦連天，埋怨的倒是挺多。廠家瘦了，商家瘦了，第三方反而肥了，因?yàn)榈谌绞堑统杀?，他沒(méi)有什么投入，唯一的投入就是人員工資，它是穩(wěn)賺不賠的，無(wú)非就是賺多和賺少的問(wèn)題。

那么，大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)又侵蝕廠家的利潤(rùn)，而且嚴(yán)重?cái)_亂當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和秩序，所以舊有的大型會(huì)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)我們市場(chǎng)精細(xì)化促銷(xiāo)和推廣的這種需求和我們現(xiàn)實(shí)的營(yíng)商的環(huán)境，那么如何進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)化？

我們要做的事情就是集中精力，利用品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)能力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，提升他的參與度，打消他的不信任程度，建立信任度，加快轉(zhuǎn)化的思路。

說(shuō)白了，其實(shí)就是把消費(fèi)者由不信任到信任，到最終成交的這種信任鏈的時(shí)間，在短時(shí)間之內(nèi)給它壓縮，甚至是集中引爆。

那么，在這種情況下，我們新會(huì)銷(xiāo)的模式就應(yīng)運(yùn)而生了，那么什么是新會(huì)銷(xiāo)模式？我所理解的會(huì)銷(xiāo)模式，不是我們前最近這幾年大型的聯(lián)盟砍價(jià)明星簽售、萬(wàn)人瘋搶、工廠團(tuán)購(gòu)，不是這種會(huì)銷(xiāo)模式，

而是一小段時(shí)間的蓄積，對(duì)品牌和產(chǎn)品有了一定的了解的顧客，把他邀約到專(zhuān)屬場(chǎng)地，比如廣場(chǎng)、酒店、會(huì)所、門(mén)店、建材市場(chǎng)人數(shù)不要求多，大概只要求30個(gè)人，20個(gè)人。最多不要超過(guò)50個(gè)人，

把這些人邀約到我們會(huì)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)，以產(chǎn)品推薦、品鑒、沙龍、夜宴等等名稱(chēng)，給予一定時(shí)間的限時(shí)限量的簽單優(yōu)惠政策，把我們的增值服務(wù)，比如設(shè)計(jì)、安裝、售后、維護(hù)保養(yǎng)等等，提升品牌價(jià)值和內(nèi)涵的政策融入我們的價(jià)格逼單政策里面，完成我們所謂的會(huì)銷(xiāo)模式。這是盛老師要強(qiáng)調(diào)的新常態(tài)下新零售指導(dǎo)下的新型的會(huì)銷(xiāo)。

為什么要重點(diǎn)推會(huì)銷(xiāo)模式？

我覺(jué)得有四個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)，第一，目標(biāo)群體比較精準(zhǔn)，我們以前搞促銷(xiāo)活動(dòng)，人山人海搞到現(xiàn)場(chǎng)轟轟烈烈，其實(shí)除了讓利打折特價(jià)爆款之外，我們的消費(fèi)群體未必就是精準(zhǔn)，我們大家可能也有經(jīng)驗(yàn)，不同消費(fèi)能力、不同戶(hù)型面積、不同樓盤(pán)的這種準(zhǔn)業(yè)主，拉到一起來(lái)的話(huà)，其實(shí)并不利于成交，因?yàn)椴煌南M(fèi)能力它的審美和價(jià)值觀不一樣，所以目標(biāo)群體不夠集中反而不利于成交。

第二方便管控和操作，可持續(xù)性比較好，我一場(chǎng)活動(dòng)，二三十個(gè)人，把基本服務(wù)、增值服務(wù)、硬性洗腦和軟性洗腦，把現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置好，實(shí)際上，對(duì)我們而言，反而容易常態(tài)化、可持續(xù)化。

第三個(gè)當(dāng)然是投入小產(chǎn)出大，這個(gè)好理解。

第四個(gè)成交率其實(shí)很高，當(dāng)然這個(gè)成交率是相對(duì)于我們?nèi)粘ｄN(xiāo)售一對(duì)一在店面的成交率，其實(shí)是高很多高很多。為什么？因?yàn)樾⌒蜁?huì)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景布置，五感營(yíng)銷(xiāo)，可以把它做到極致，因?yàn)槟悻F(xiàn)場(chǎng)釋放的政策，可以拿捏到位，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在人群聚集在一起的時(shí)候，其實(shí)很容易猶豫不決的，同樣消費(fèi)層次理念相同的客戶(hù)很容易被它牽引。

同等興趣愛(ài)好消費(fèi)能力的這些人聚在一起，反而是有利于成交的。同時(shí)，會(huì)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)能談單成那些人，都是公司的頂級(jí)高手，而不是零零散散一對(duì)一接待的時(shí)候隨機(jī)性匹配。比如優(yōu)質(zhì)客戶(hù)沒(méi)有匹配成交高手，這種情況在線下，日常會(huì)銷(xiāo)的時(shí)候我們就避免了。

所以，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們會(huì)銷(xiāo)操作的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。會(huì)銷(xiāo)要做好，我個(gè)人認(rèn)為要至少要有四個(gè)條件。

第一因?yàn)榭蛻?hù)的門(mén)店多，位置比較分散，同一個(gè)城市門(mén)店一多，位置一分散的情況下，就不太容易快速地達(dá)成交易，因?yàn)閮?yōu)秀的員工未必能夠匹配最佳的客戶(hù)，快速成交。

第二人員少，客戶(hù)多，短期內(nèi)擁有大量的意向客戶(hù)，但因?yàn)殚T(mén)店人少，人才少，搞不定。

第三個(gè)，客源所在的區(qū)域比較分散，區(qū)域市場(chǎng)輻射面廣，那么這種情況下，廣而且散，實(shí)際上一對(duì)一成交的難度是很大的。

還有一個(gè)原因是，有些經(jīng)銷(xiāo)商人員流動(dòng)太快了，所以導(dǎo)致新人比較多，優(yōu)秀的成交高手，不一定能夠匹配最佳客戶(hù)，反而其搞定的可能就是單值比較小，時(shí)間比較長(zhǎng)，非常磨人的那些客戶(hù)，導(dǎo)致人和客戶(hù)無(wú)法進(jìn)行最佳匹配。

那么，新人多談單能力弱，所以最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)匹配不上，而會(huì)銷(xiāo)就完全避免了這種情況，因?yàn)樽顑?yōu)秀的談判高手面對(duì)的是一群準(zhǔn)顧客，這個(gè)時(shí)候的話(huà)，以他的談單能力，加上現(xiàn)場(chǎng)的五感營(yíng)銷(xiāo)和限時(shí)限量的促銷(xiāo)政策，逼單政策、爆款政策、免費(fèi)設(shè)計(jì)、安裝服務(wù)等等政策，通過(guò)做局構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)，其實(shí)是容易達(dá)成交易的。

關(guān)于會(huì)銷(xiāo)我們先談到這里，下一階段我們還要重點(diǎn)花幾期的時(shí)間把會(huì)銷(xiāo)這個(gè)模塊給講透，好，謝謝大家。

（未完待繼）