社群新零售講師盛斌子：政策下套3

文/盛斌子

大家好，歡迎來(lái)到盛斌子老師新零售系列課程。

前面章節(jié)盛老師分享了如何根據(jù)兩條心理學(xué)原理，設(shè)計(jì)套餐組合等等政策的一些方式方法。不過(guò)我需要強(qiáng)調(diào)的是，促銷(xiāo)的政策設(shè)計(jì)不只是在讓利折扣降價(jià)，套餐組合、買(mǎi)贈(zèng)、定金增值、零元瘋搶、秒殺這些層面上下功夫，這些其實(shí)都是以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)，讓渡公司的產(chǎn)品的毛利為基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的政策。

真正的促銷(xiāo)的政策設(shè)計(jì)，其實(shí)可以在這個(gè)基礎(chǔ)上向一些無(wú)形的層面方向發(fā)展，因?yàn)榇黉N(xiāo)政策的設(shè)計(jì)不只是給消費(fèi)者心理洞察的基礎(chǔ)上，讓利企業(yè)的毛利率和價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺(jué)占到便宜，促銷(xiāo)的政策設(shè)計(jì)，還可以有更多的有情懷，有價(jià)值感有逼格的政策設(shè)計(jì)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌之所以是品牌，不在于或者說(shuō)不僅僅在于它在每一次促銷(xiāo)和推廣的過(guò)程當(dāng)中，他讓步了很多價(jià)格層面利潤(rùn)層面的政策，而在于品牌的逼格形象塑造層面，他做了很多很有情懷，對(duì)品牌的輸出有很強(qiáng)的增值作用的一些政策。

這就是我為什么，在新零售系列課程的開(kāi)篇里面反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，我們今后的促銷(xiāo)不只是純粹的銷(xiāo)售型促銷(xiāo)，而是品牌塑造、經(jīng)營(yíng)管理、多維度升級(jí)層面的促銷(xiāo)。因此在促銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)，我前面介紹了兩條心理學(xué)原理。

那么這里面我再講，如何通過(guò)有價(jià)值感的塑造的這種政策設(shè)計(jì)，提升品牌的粘性，占有消費(fèi)者的心智，建立廠商之間，商家和我們的消費(fèi)者之間，和我們業(yè)主之間的這種品牌認(rèn)同感，這個(gè)才是我們促銷(xiāo)政策接下來(lái)要轉(zhuǎn)型和升級(jí)的最好的方向。

這個(gè)東西到底怎么玩？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌越能稱(chēng)之為品牌，一個(gè)品牌越有號(hào)召力，它有形的部分，相對(duì)而言越來(lái)越弱化，它無(wú)形的部分越來(lái)越增值。

什么是有形的部分？品牌的材質(zhì)工藝結(jié)構(gòu)，自然屬性這個(gè)是有形的部分，品牌的價(jià)格輸出政策輸出讓利幅度，這也是有形的部分，那什么是無(wú)形的部分？品牌的逼格風(fēng)水情懷審美，是吧？品牌的核心價(jià)值觀，與消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同的那種東西，這些東西都是看不見(jiàn)摸不著，但是他在精神上能夠感受得到。因此我們促銷(xiāo)政策的設(shè)計(jì)可以設(shè)計(jì)一些有逼格有情懷直接消費(fèi)者痛點(diǎn)的那種促銷(xiāo)政策。

比如盛老師搞的某年某月某一天的公關(guān)贊助，這種行為其實(shí)對(duì)消費(fèi)者的心智的影響其實(shí)是很強(qiáng)的。我們都知道，前幾年N年以前，由某某品牌做礦泉水的。他曾經(jīng)玩過(guò)，你每買(mǎi)一瓶某某，都有一分錢(qián)捐給中國(guó)的希望工程，我相信大家都有印象，后來(lái)有很多品牌東施效顰，發(fā)現(xiàn)效果不太好。大家有沒(méi)有思考過(guò)為什么會(huì)這樣？在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)時(shí)代，在傳統(tǒng)的線下主導(dǎo)整個(gè)銷(xiāo)售流量的這種時(shí)代，這種捐贈(zèng)，每購(gòu)買(mǎi)多少捐贈(zèng)多少的這種公益廣告，這種公關(guān)贊助行為其實(shí)它有它的局限性。

它最大的局限性是什么？它沒(méi)有形成有效的互動(dòng)，沒(méi)有在全網(wǎng)、全員、網(wǎng)紅、病毒、新老顧客、三層分銷(xiāo)，從這些元素為載體進(jìn)行快速的裂變和傳播，因?yàn)檫@個(gè)捐贈(zèng)話題已經(jīng)不新鮮了，大家覺(jué)得無(wú)所謂，沒(méi)有人再會(huì)以病毒的方式自動(dòng)自發(fā)的關(guān)注和傳播。

而且他的商業(yè)行為越來(lái)越明顯，不具備移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新零售主導(dǎo)的自動(dòng)自發(fā)傳播，所以。那么盛老師學(xué)這個(gè)招數(shù)，是怎么樣實(shí)現(xiàn)快速的裂變和傳播的呢？

某年某月的某一天，我們?cè)谖髂鲜袌?chǎng)有一個(gè)做陶瓷的代理商，做全省總代理，大概能做到將近一個(gè)億的批發(fā)，當(dāng)然它不只是做一個(gè)品牌，它做了一個(gè)投資品牌和一個(gè)整裝的大家居品牌，他能夠做一個(gè)多億，他在當(dāng)?shù)匾彩侨绶ㄅ谥七@種噱頭，你每買(mǎi)一片瓷磚都有1%，就你買(mǎi)的金額里面有1%，我們是要捐給希望工程，就給當(dāng)?shù)氐氖裁锤＠旱鹊葯C(jī)構(gòu)。

這個(gè)噱頭本身而言，它的自傳播效果，它的自動(dòng)傳傳播效果經(jīng)過(guò)這么多年的強(qiáng)化已經(jīng)不太明顯了，但是我們力求通過(guò)全網(wǎng)全員病毒網(wǎng)紅新老顧客社群，可以把它進(jìn)行快速的裂變。

我們大概是五一節(jié)前后，我們一定做了將近20件的傳播效果也相當(dāng)不錯(cuò)，關(guān)鍵是我們做做完這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在5月的中下旬的那些行為，那些前置已經(jīng)告訴消費(fèi)者的那些承諾，在后續(xù)實(shí)施的過(guò)程當(dāng)中，我們進(jìn)行了快速的借助全網(wǎng)全員病毒式的進(jìn)行裂變和傳播，

那么我們是怎么操作的呢？

消費(fèi)者每買(mǎi)一塊瓷磚，我們除了釋放政策之外，我們?cè)?月12號(hào)以后，我們大概花了18天左右的時(shí)間，我們組織了三批隊(duì)伍，我們提前跟當(dāng)?shù)氐拿襟w和當(dāng)?shù)氐恼约案＠何覀兇蚝谜泻袅?，政府它為什么?lè)意？在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代政府主張樹(shù)新風(fēng)揚(yáng)正氣，他很樂(lè)意支持你們這種行為，對(duì)吧？

我們這是對(duì)社會(huì)的這種道德和法制建設(shè)其實(shí)是有幫助的，媒體其實(shí)也希望你干這個(gè)事情，反正他也不發(fā)一分錢(qián)，他要做的事情就是免費(fèi)跟蹤和驗(yàn)證你的行為是不是屬實(shí)，它后續(xù)做好一些報(bào)道。

顧客以前購(gòu)買(mǎi)完了產(chǎn)品，其實(shí)是啥也不關(guān)心的，因?yàn)槿狈σ苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代線上線下全網(wǎng)全員傳播的那些載體，所以他也沒(méi)有熱心，技術(shù)上也沒(méi)有這種要求去驗(yàn)證。但是我們告訴他，我們從幾百名顧客里面選出30名顧客，在我們?nèi)齻€(gè)組里面全程見(jiàn)證，我們每一個(gè)希望工程的網(wǎng)點(diǎn)，每一個(gè)福利院的網(wǎng)點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候我們就形成了一種聲勢(shì)，為什么？我們捐贈(zèng)團(tuán)體里面有政府的人員，有媒體的人員，有新老顧客，有咱們公司自身人員，我們浩浩蕩蕩融合在一起，分成了三個(gè)組，分成三個(gè)不同的方向，把前期的政策快速落地。你們想想看，每天我們都要求我們所有的顧客，所有的被我們選出來(lái)，種子顧客，每天跟蹤報(bào)道宣傳推廣，利用自媒體和我們公司的標(biāo)準(zhǔn)文體，協(xié)助我們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，每天到哪里拍了多少照片，寫(xiě)什么樣的文字，全部以標(biāo)準(zhǔn)格式，跟隨我們的這種顧客全程驗(yàn)證，隨時(shí)隨地配合我們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，然后由他們，撬動(dòng)我們所有的新顧客和老顧客，在整個(gè)當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)市場(chǎng)就瘋狂地形成了輿論，持續(xù)的新聞報(bào)道它形成了一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)時(shí)候媒體也是煽風(fēng)點(diǎn)火，把我們這種做好人好事輿論也點(diǎn)燃了，我們也借助媒體的報(bào)道，我們也利用我們自身的全部團(tuán)隊(duì)和全部新老顧客，以及跟隨我們的種子客戶，這批鐵粉也撬動(dòng)整個(gè)全員全網(wǎng)的市場(chǎng)，這還沒(méi)有結(jié)束。

我們以前捐贈(zèng)完了捐給誰(shuí)，有沒(méi)有實(shí)際捐贈(zèng)到本人，其實(shí)我們是不知道的，顧客也沒(méi)有時(shí)間去跟進(jìn)這些事情，他也沒(méi)法去核實(shí)這些事情，他只當(dāng)作是你企業(yè)良心上應(yīng)該做的事情，那么，我們后續(xù)落地的時(shí)候，每到一個(gè)地方，誰(shuí)接收了你，這筆錢(qián)誰(shuí)給的，我們都要拍照留念，拍成小微視頻，由被接收人當(dāng)著我們的面現(xiàn)場(chǎng)錄音錄像和拍照，比如他要說(shuō)一段感激的話，當(dāng)然他如果實(shí)在不會(huì)說(shuō)，我們給他寫(xiě)好，他大概在攝像頭后面讓他念一念就行了，這樣的話我們每一個(gè)顧客捐了多少錢(qián)捐給誰(shuí)，接收人是誰(shuí)，有對(duì)應(yīng)的照片視頻，你們之間顧客捐贈(zèng)人和這個(gè)人之間其實(shí)還可以互相加分，以確定這個(gè)人是否屬實(shí)，是否真的你捐的錢(qián)真正到位了，這樣的話我們就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。做好事的人知道自己錢(qián)去了哪里，不管是孤寡老人還是希望工程，他收到了這筆錢(qián)，他知道是誰(shuí)給的，哪個(gè)好心人給的，因?yàn)槊襟w現(xiàn)場(chǎng)拍照錄音錄像，公司的人，也快速的利用全網(wǎng)全員做病毒營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，那么這樣的話就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

我們由福利院和政府的相關(guān)的媒體和機(jī)構(gòu)，向捐贈(zèng)人，也就是我們前期的那些顧客頒相應(yīng)的證書(shū)，這不僅僅是一個(gè)證書(shū)的問(wèn)題，無(wú)形當(dāng)中也給我們捐贈(zèng)的人，因?yàn)樗I(mǎi)瓷磚買(mǎi)家居，在這些人享受到了一種榮譽(yù)感，一種做好人好事的社會(huì)價(jià)值的一種表達(dá)，我們把它做的有逼格，顧客還可以把它作為紀(jì)念品保存起來(lái)。

這樣的話，我們又通過(guò)捐贈(zèng)的這種公關(guān)贊助的行為，我們做了一場(chǎng)從線上到線下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，做前端到后臺(tái)的全員營(yíng)銷(xiāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)，從視頻到游戲的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，從新顧客到老顧客的社群營(yíng)銷(xiāo)，從會(huì)員到粉絲的三層分銷(xiāo)，以話題和公關(guān)贊助這個(gè)行為為一個(gè)載體，我們實(shí)現(xiàn)了立體傳播，那么當(dāng)時(shí)的效果在整個(gè)西南市場(chǎng)效果非常地棒非常的棒！

這個(gè)是我在本章需要強(qiáng)調(diào)的促銷(xiāo)的政策設(shè)計(jì)，不只是有形的讓利折扣討價(jià)還價(jià)，套餐組合，現(xiàn)金返還，買(mǎi)贈(zèng)這些有形的東西，而是把品牌無(wú)形的價(jià)值感利用公關(guān)事件作為點(diǎn)燃的載體，把品牌的無(wú)形價(jià)值核心價(jià)值在我們的消費(fèi)者的心智當(dāng)中給它占有和植入！

好，本章的內(nèi)容到此結(jié)束，下一章我們精彩繼續(xù)。