酒店終端作為渠道價(jià)值鏈中的重要一環(huán)，在通路的各環(huán)節(jié)中是具有“光環(huán)效應(yīng)”的終端。因?yàn)榫频杲K端對(duì)消費(fèi)者往往意味著高質(zhì)量或者高檔次，通過(guò)酒店終端可以提高品牌的形象和知名度。另外，消費(fèi)者在酒店終端多是嘗試性購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)運(yùn)作酒店終端可以最早、最大程度地讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，也可以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化等。由此可見(jiàn)，酒店終端運(yùn)作是消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    　難守難攻，是酒店終端運(yùn)作的特色。經(jīng)銷(xiāo)商在向意向酒店輸出品牌過(guò)程中，夾雜著諸多不確定因素甚至是一定的風(fēng)險(xiǎn)，變數(shù)很大。有的酒店在雙反談判時(shí)運(yùn)營(yíng)正常，幾經(jīng)周折眼瞅著雙方將正式簽單合作，酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理卻突然變卦，甚至有的酒店老板突然“蒸發(fā)”不見(jiàn)了。

    　正因?yàn)榫频杲K端運(yùn)作的復(fù)雜性和困難性，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其“愛(ài)不成、離不了”?！胺艞壘频杲K端就等于過(guò)早的放棄品牌”，所以離不了。離不了就要有所付出，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作酒店終端需要支付大量的費(fèi)用，如：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等?！皭?ài)不成”是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商即使支付了大量的費(fèi)用，還要經(jīng)常面臨酒店終端跑單的風(fēng)險(xiǎn)。

    　白酒經(jīng)銷(xiāo)商該如何避免酒店終端跑單呢？

【案例分析】

    　山東某地級(jí)市白酒經(jīng)銷(xiāo)張經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒多年，主要經(jīng)營(yíng)中高端和中低端白酒品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司年銷(xiāo)售額達(dá)到億元左右，公司員工也達(dá)到80多人，下設(shè)：酒店部、商超部、團(tuán)購(gòu)部、市場(chǎng)部等部門(mén)，其中酒店部主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)600多家A、B、C酒店的終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作。在酒店終端的運(yùn)作過(guò)程中，張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)酒店跑單的現(xiàn)象在逐年遞增，從而導(dǎo)致公司負(fù)責(zé)“酒店”部門(mén)的利潤(rùn)率逐年下降，酒店跑單已經(jīng)成為公司發(fā)展過(guò)程中最為頭疼的事情之一。

    　酒店為什么會(huì)跑單的呢？怎么想個(gè)法子規(guī)避酒店跑單？

    　跑了市場(chǎng)、文章來(lái)源華夏酒報(bào)看了現(xiàn)狀，張經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，酒店跑單不是無(wú)緣無(wú)故發(fā)生的，酒店老板也不是突然間改變合作態(tài)度的，只要在工作中認(rèn)真分析酒店運(yùn)營(yíng)情況，悉心觀(guān)察酒店業(yè)務(wù)經(jīng)理的一下表現(xiàn)，在跑單前會(huì)露端倪。

    　那么，酒店終端為什么會(huì)跑單？一是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的酒店終端歷來(lái)都是月結(jié)或者壓批的結(jié)算方式，使得公司總有多少不一的貨款壓在不同類(lèi)型的酒店終端，從而為酒店提供了跑單的可能性；二是公司酒店部的管理疏忽使得酒店有了可乘之機(jī)；三是缺乏一套完整的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制來(lái)降低酒店跑單的幾率。

    　結(jié)合公司以前跑單的酒店分析發(fā)現(xiàn)，酒店在跑單前會(huì)出現(xiàn)以下幾種征兆：

    　1酒店生意由于某些原因已經(jīng)清淡，但酒店沒(méi)有采取任何提升生意的措施；

    　2酒店最近一段時(shí)間無(wú)正當(dāng)理由拖欠貨款，原來(lái)說(shuō)好是壓批結(jié)和月結(jié)的，結(jié)果壓了好幾單或者好幾個(gè)月以后還不肯結(jié)，并且一單比一單大或者一個(gè)月比一個(gè)月要的貨多；

    　3酒店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是租賃的且合同即將到期，但店主還沒(méi)有積極地和房東談續(xù)約的事情；

    　4酒店所在的街道即將搞道路改造，酒店旁邊的建筑已經(jīng)被刷上拆遷的標(biāo)語(yǔ)；

    　5季節(jié)性的酒店，如：秋季新開(kāi)張的刷鍋店，到淡季就關(guān)門(mén)不干了。

    　6開(kāi)業(yè)不到半年的新酒店，由于酒店部調(diào)查不準(zhǔn)確導(dǎo)致的跑單率最高。如：該酒店在開(kāi)張前對(duì)周?chē)母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)水平、消費(fèi)者需求缺乏詳細(xì)的調(diào)研，開(kāi)張后生意冷冷清清，幾經(jīng)折騰后仍然不見(jiàn)起色，于是只好關(guān)門(mén)大吉。

    　解決問(wèn)題最好的方法就是防止問(wèn)題的發(fā)生，于是，張經(jīng)理采取了一下措施從源頭上防止酒店跑單事件的發(fā)生。

明確責(zé)任，要求定期拜訪(fǎng)

    　為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的的責(zé)任心，對(duì)所轄片區(qū)酒店發(fā)生跑單事件的，業(yè)務(wù)員承擔(dān)一定的跑單責(zé)任，酒店經(jīng)理承擔(dān)一定的管理責(zé)任。

　　考慮到業(yè)務(wù)員和酒店部經(jīng)理的經(jīng)濟(jì)能力，讓他們承擔(dān)小部分，公司承擔(dān)大部分，可以按照1比1:8分擔(dān)。這樣做不是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，而是為了約束業(yè)務(wù)員去管理好自己片區(qū)的酒店，約束經(jīng)理去督促業(yè)務(wù)員元的工作，杜絕和減少酒店跑單事件的發(fā)生。建立定期的拜訪(fǎng)制度，要求業(yè)務(wù)員除了下單、要貨款和做生動(dòng)化等工作外，還要隨時(shí)掌握酒店的情況，一旦發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象，如以上公司所列舉的跑單征兆，馬上向部門(mén)經(jīng)理和自己匯報(bào)，以便公司及時(shí)采取行動(dòng)。

發(fā)展內(nèi)線(xiàn)，掌握酒店內(nèi)情

    　通過(guò)公關(guān)策略，在酒店內(nèi)部發(fā)展內(nèi)線(xiàn)，如：和酒店的收銀員、庫(kù)管、領(lǐng)班等保持良好的關(guān)系，以便及時(shí)掌握酒店的動(dòng)態(tài)，防止跑單事件的發(fā)生。

　　例如，有一家酒店的收銀員和公司業(yè)務(wù)員的關(guān)系很好，業(yè)務(wù)員在和收銀員溝通過(guò)程中了解到，由于受今年限制“三公消費(fèi)”的影響，近來(lái)酒店的生意不是很好，現(xiàn)在酒店的員工不是很穩(wěn)定，不斷有員工辭職。結(jié)合這些信息，公司果斷地采取措施討酒店所欠的貨款，果不其然，在公司追討完貨款沒(méi)有過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間該酒店就關(guān)門(mén)了，使得公司避免了跑單的損失。

了解動(dòng)態(tài)，關(guān)注城市規(guī)劃

    　通過(guò)新聞、城管局、規(guī)劃局等各種渠道了解本市的規(guī)劃和道路改造信息，以便及時(shí)地收回所在路段酒店的欠款。例如，張經(jīng)理通過(guò)市政維護(hù)處的朋友了解到，近段時(shí)間要對(duì)建設(shè)路進(jìn)行拓寬改造，改造后某某酒店的停車(chē)場(chǎng)估計(jì)就沒(méi)有了，這家酒店生意肯定會(huì)受到很大的影響。于是，馬上召集酒店部開(kāi)會(huì)，要求業(yè)務(wù)員立刻摸清該路段的酒店的情況，看看都涉及到哪些酒店，對(duì)所涉及到的酒店停滯舍長(zhǎng)，想方設(shè)法收回以前所壓貨款并撤回相應(yīng)的展示設(shè)備。

建立檔案，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

    　針對(duì)月結(jié)和壓批的每家酒店建立檔案，檔案內(nèi)容除了客戶(hù)名稱(chēng)、地址、送貨方式、結(jié)算方式等基本信息外，主要是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息和內(nèi)容。明晰一是該酒店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是自有房產(chǎn)還是租賃房產(chǎn)；二是該酒店以往的信用情況，了解該酒店結(jié)款的及時(shí)程度和結(jié)款額的多少；三是該酒店的經(jīng)營(yíng)情況，也就是生意的好壞，了解是經(jīng)營(yíng)多年的老店、還是新開(kāi)張不到半年的新店，還是其它情況；四是酒店所處的商圈，屬于舊城改造區(qū)或是道路改造區(qū)，還是政商務(wù)區(qū)、工業(yè)園區(qū)等。然后，將上述指標(biāo)賦以分值，分值越高風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越低，分值越低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越高。

    　根據(jù)上表，公司可以得出每一家酒店的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)對(duì)酒店進(jìn)行分類(lèi)，以對(duì)不同的酒店采取不同的措施，最大限度地降低公司的跑單率。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高的酒店，應(yīng)立刻停止供貨并催要貨款；對(duì)于有相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的客戶(hù)提高警惕，責(zé)成業(yè)務(wù)員重點(diǎn)盯防；對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低的客戶(hù)進(jìn)行正常的合作，既給予該酒店一定的賒銷(xiāo)額度。也就是根據(jù)酒店的規(guī)模實(shí)力、生意狀況、結(jié)款信譽(yù)等來(lái)確定酒店的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，酒店的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)月底，信譽(yù)額度越大，信譽(yù)周期越長(zhǎng)。

蹲點(diǎn)調(diào)查，

摸清目標(biāo)酒店底細(xì)

    　結(jié)合公司以往跑單的數(shù)據(jù)分析了解到，新酒店跑單事件大部分發(fā)生在新酒店開(kāi)張半年內(nèi)。這主要是因?yàn)椋阂皇窃诎拙菩袠I(yè)終端制勝的背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于酒店的爭(zhēng)奪呈白熱化趨勢(shì)，一旦發(fā)現(xiàn)有新的酒店即將開(kāi)業(yè)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商未經(jīng)過(guò)充分的的市場(chǎng)調(diào)研，便一哄而上，紛紛開(kāi)出最優(yōu)惠的條件以求得入場(chǎng)并排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就為以后的酒店跑單埋下了禍根；二是酒店本身在開(kāi)張前對(duì)周?chē)母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)水平、消費(fèi)者需求缺乏詳細(xì)的調(diào)研，開(kāi)張后生意冷冷清清，幾經(jīng)折騰后仍然不見(jiàn)起色，于是只好關(guān)門(mén)大吉；三是絕大部分白酒經(jīng)銷(xiāo)仍然忽視了對(duì)新酒店終端的管理，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新酒店不穩(wěn)定含有很多不確定因素的特點(diǎn)，在管理方法上對(duì)新終端沒(méi)有區(qū)別對(duì)待，只是要求業(yè)務(wù)員將新終端的資料報(bào)上來(lái)，然后跟其他終端一樣管理。

    　因此，為了降低跑單率，公司必須對(duì)新酒店進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，主要涵蓋以下三點(diǎn)：

　　一是調(diào)查酒店的交通環(huán)境

　　酒店停車(chē)場(chǎng)的面積和位置是不是和酒店的規(guī)模相匹配，因?yàn)殡S著城市整頓交通秩序力度的加大，如果停車(chē)場(chǎng)的面積和位置和酒店的規(guī)模不匹配勢(shì)必會(huì)影響以后酒店的經(jīng)營(yíng)；

　　二調(diào)查酒店的內(nèi)部環(huán)境

　　包廂包廂和散臺(tái)數(shù)量有多少，裝修檔次是否高檔，就餐環(huán)境是否舒適，整體布局是否合理，菜系等和周?chē)南M(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否匹配，另外是否和周邊的商圈想匹配，并以此推測(cè)出酒店以后的生意情況；‘

三是調(diào)查酒店老板信譽(yù)度

　　了解該酒店老板以前從業(yè)過(guò)程中的信譽(yù)狀況，以便判斷未來(lái)的合作方向。

    　經(jīng)銷(xiāo)商可以派駐員工從多角度分析酒店經(jīng)營(yíng)及發(fā)展?fàn)顩r：觀(guān)察用餐時(shí)間該酒店停車(chē)場(chǎng)停放車(chē)輛檔次、數(shù)量和車(chē)牌號(hào)碼，餐后離開(kāi)酒店的客人人數(shù)等，判斷該店的上座率和用餐客人檔次；觀(guān)察酒店垃圾存放處，判斷該店酒水消費(fèi)品牌、價(jià)位和數(shù)量；了解服務(wù)員工資和獎(jiǎng)金發(fā)放是否及時(shí)，判斷該店的經(jīng)營(yíng)狀況；咨詢(xún)酒店其他酒水供應(yīng)商、業(yè)務(wù)員、原料供應(yīng)商等了解結(jié)賬信譽(yù)、口碑評(píng)價(jià)；通過(guò)工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、房東等渠道了解該酒店的經(jīng)營(yíng)狀況。至少要?dú)v經(jīng)幾個(gè)月的摸底兒工作，全面掌握新酒店各方面的情況。同時(shí)，對(duì)該酒店作個(gè)全面的評(píng)估，然后納入公司的酒店終端管理體系進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理。