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快消品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)
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師順寬:如何避免“招商不跟蹤,到頭一場(chǎng)空”
2016-01-20 16649

招商是白酒企業(yè)快速建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是企業(yè)原來(lái)在那里沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商合作把他們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)能選擇一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商,就走好了在該市場(chǎng)成長(zhǎng)的第一步。因此,企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)就相當(dāng)于男人“找老婆”,要想找一個(gè)會(huì)“持家”“過(guò)日子”的經(jīng)銷(xiāo)商,所以企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商前就要盤(pán)點(diǎn)企業(yè)的自身資源,從發(fā)展的角度考慮公司的品牌、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、目標(biāo)及發(fā)展管理,對(duì)自身實(shí)力做出客觀的判斷,考慮變動(dòng)帶來(lái)的需求。然后,就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶,并不是所有愿意經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的客戶都是理想中的客戶,只有符合廠家未來(lái)市場(chǎng)定位的經(jīng)銷(xiāo)商,才是合適的經(jīng)銷(xiāo)商,為了避免企業(yè)錯(cuò)誤判斷,作為企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商前,一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn),對(duì)自己未來(lái)符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行虛擬“畫(huà)像”,符合條件的,才可以進(jìn)入下一輪篩選,不符合條件的,即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)大,也要避免“入圍”。就像男人找一個(gè)持家過(guò)日子的老婆一樣,不能光看外表,還必須對(duì)其脾氣、性格、家庭文化、素質(zhì)、家底等多方面進(jìn)行充分的了解,否則結(jié)婚后發(fā)現(xiàn)不合適,過(guò)一段時(shí)間再離婚,就會(huì)導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如果合作前沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作發(fā)現(xiàn)所選的經(jīng)銷(xiāo)商不合適再換掉的話,市場(chǎng)上就會(huì)留下一大堆的后遺癥,被換掉的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)在同行之間給你散步負(fù)面的謠言,就會(huì)出現(xiàn)整頓一個(gè)做爛的市場(chǎng)比開(kāi)發(fā)8個(gè)新市場(chǎng)還難的局面。

另外就是尋找到了一個(gè)能持家過(guò)日子的老婆,婚后還要對(duì)婚姻認(rèn)真經(jīng)營(yíng),否則,一不小心就會(huì)有“第三者插足”,老婆移情別戀被第三者挖去了,到頭來(lái)還是一場(chǎng)空。所以,企業(yè)在尋找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商后,只有與經(jīng)銷(xiāo)商同呼吸,共命運(yùn),利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),達(dá)到一種真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,廠商才能“相濡以沫”白頭到老,才能同舟共濟(jì),抵達(dá)戰(zhàn)略雙贏的成功彼岸。

因此企業(yè)為了避免“招商不跟蹤,到頭一場(chǎng)空”的情況發(fā)生,就必須對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,跟目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商合作就要協(xié)助其達(dá)到雙贏。

目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查

招商過(guò)程中,經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查雖然在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中單獨(dú)分為一個(gè)部分,但是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查幾乎涉及到所有市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容,也正是這樣,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查就顯得異常重要。在現(xiàn)實(shí)面前,如何對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度調(diào)查,選擇合適企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的的經(jīng)銷(xiāo)商,借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)雙贏呢?具體要從以下幾個(gè)方面對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查:

一、實(shí)力調(diào)查
   1、門(mén)店和辦公環(huán)境調(diào)查:經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店在批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)還是在郊區(qū),門(mén)店的裝修風(fēng)格、布局、衛(wèi)生情況以及門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和產(chǎn)品陳列情況等了解經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店生意狀況。
    2、 庫(kù)房面積和庫(kù)存產(chǎn)品調(diào)查:了解庫(kù)房的面積以及庫(kù)存產(chǎn)品的品種、數(shù)量以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期等推斷經(jīng)銷(xiāo)商的生意規(guī)模和資金情況。
    3、運(yùn)輸力調(diào)查:看經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)輛的數(shù)量以及型號(hào),看在自己想賣(mài)貨的渠道有沒(méi)有自己需要的輛車(chē)。
   4、知名度與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查:渠道倒推看看在自己想賣(mài)貨的渠道的知名度。
   5、財(cái)務(wù)狀況調(diào)查:詢問(wèn)同行、分銷(xiāo)商、終端店以及庫(kù)存產(chǎn)品的資金量等。
   6、社會(huì)關(guān)系調(diào)查:了解在當(dāng)?shù)卣块T(mén)、相應(yīng)的執(zhí)法部門(mén)以及當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的社會(huì)關(guān)系,判斷經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系和團(tuán)購(gòu)能力。
   二、行銷(xiāo)意識(shí)調(diào)查:
   1、對(duì)自己經(jīng)營(yíng)狀況的熟悉程度:現(xiàn)在代理產(chǎn)品各品項(xiàng)的銷(xiāo)售情況,賒銷(xiāo)情況等(你xx產(chǎn)品每月能銷(xiāo)售多少,你外欠款數(shù)目,那個(gè)品項(xiàng)買(mǎi)的好等)。
   2、對(duì)當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)情況了解:當(dāng)?shù)厍澜Y(jié)構(gòu)和特征、消費(fèi)者消費(fèi)特征、紅白喜事消費(fèi)特征等。
   3、對(duì)終端促銷(xiāo)資源的態(tài)度:需要哪些支持,促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該怎么做等。
   4、對(duì)下線客戶的服務(wù)程度:走訪其下線分銷(xiāo)商和終端店了解其售后服務(wù)情況。
   三、市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力調(diào)查:
   1、批發(fā)階次調(diào)查:經(jīng)銷(xiāo)商→二批商→街批→終端; 經(jīng)銷(xiāo)商→終端
  調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)短,長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)能起量,但不容易推廣新產(chǎn)品;短網(wǎng)絡(luò)能做市場(chǎng),但起量慢。具體根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際需要而定。
   2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋力調(diào)查:看經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有產(chǎn)品的鋪市率,以及在自己想賣(mài)貨的渠道鋪市率,判斷經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。
   3、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌調(diào)查:現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌目標(biāo)客戶鋪貨率、價(jià)格秩序、品項(xiàng)推廣(全品項(xiàng)推廣,新品推廣)、廣宣生動(dòng)化、活躍客戶數(shù)等,判斷經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力。
   4、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌特殊渠道的運(yùn)作情況。

四、公司管理能力調(diào)查:看庫(kù)存產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放情況,人員的分工情況以及考核方

法和員工的業(yè)務(wù)技能,終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等判斷經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力。
   五、商業(yè)信譽(yù)調(diào)查:通過(guò)走訪下線分銷(xiāo)商商、終端店以及同行等判斷經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)信譽(yù)。    

   六、合作意愿調(diào)查:
   1、經(jīng)銷(xiāo)商是否對(duì)招商人員熱情接待。
   2、經(jīng)銷(xiāo)商在利于市場(chǎng)健康發(fā)展的支持上是否“寸土不讓”。
   結(jié)合以上調(diào)查,在這里我們把經(jīng)銷(xiāo)商的人力、物力、財(cái)力等方面的資源成為硬件條件,把市場(chǎng)意識(shí)、管理能力、合作意愿等成為軟件。在現(xiàn)實(shí)中真正能找到硬件和軟件都強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商是非常難得的,硬件與軟件條件雙差的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)決不合作;對(duì)于硬件差,軟件條件較好的客戶進(jìn)行培養(yǎng)與扶持,使之壯大起來(lái),這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商也是最有發(fā)展?jié)摿Φ模粚?duì)于硬件條件較好,而市場(chǎng)與管理意識(shí)淡薄的經(jīng)銷(xiāo)商如果企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的話可以改造合作。很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)往往考慮硬件條件較多,而對(duì)軟件條件卻考慮甚少,因此就產(chǎn)生了一些不合格的,市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷(xiāo)商。

企業(yè)如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)達(dá)到戰(zhàn)略雙贏

    1、強(qiáng)化企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的內(nèi)功

常言說(shuō)“打鐵還需自身硬”,對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講,有了優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),才能打造優(yōu)秀的企業(yè)。隨著行業(yè)深度調(diào)整期帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,作為企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的銷(xiāo)售人員,他們的“素質(zhì)、能力、執(zhí)行力等因素”對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的合作意愿以及銷(xiāo)量的提升起著直接決定性的作用,因此企業(yè)要強(qiáng)化自身營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的內(nèi)功。

    2、指導(dǎo)培訓(xùn),提升經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)技能

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,對(duì)于很多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了“招商不易,養(yǎng)傷更難”的現(xiàn)象。因?yàn)楫?dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的積累程度的階段,由于大部分經(jīng)銷(xiāo)商文化水平和營(yíng)銷(xiāo)水平偏低,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商商越來(lái)越不能跟上市場(chǎng)的步伐,無(wú)論是從市場(chǎng)意識(shí)還是管理意識(shí)上,已經(jīng)落后市場(chǎng)太遠(yuǎn),使其陷入了市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)力的“短板效應(yīng),漸漸無(wú)法擔(dān)當(dāng)起當(dāng)前市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷(xiāo)方案和競(jìng)爭(zhēng)策略策劃與執(zhí)行的職能。所以這就要求白酒企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行合理的支持和幫助,如:結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商公司的實(shí)際定期的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo),讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握科學(xué)規(guī)范的銷(xiāo)售運(yùn)作,運(yùn)用科學(xué)的方法經(jīng)行銷(xiāo)售。同時(shí)企業(yè)還可以將自己多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)行總結(jié),將這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)編制成營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)發(fā)放給經(jīng)銷(xiāo)商。另外可以帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商到運(yùn)作好的市場(chǎng)實(shí)地參觀、考場(chǎng)、交流等。最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商按需學(xué)習(xí),自我成長(zhǎng)和自我突破。只有經(jīng)銷(xiāo)商的“成長(zhǎng)瓶頸”被突破了,企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間才能實(shí)現(xiàn)“共贏”。

3、讓企業(yè)的輔銷(xiāo)人員真正起到“輔銷(xiāo)”的作用

強(qiáng)化企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理和考核,使得企業(yè)派駐到經(jīng)銷(xiāo)商處的輔銷(xiāo)人真正能幫助經(jīng)銷(xiāo)商“排憂解難”,解決市場(chǎng)上存在的問(wèn)題,只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù),真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商贏利,才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。如:由于經(jīng)銷(xiāo)商的文化水平和專業(yè)知識(shí)有限,針對(duì)新興的大賣(mài)場(chǎng)渠道不知道怎么運(yùn)作時(shí),企業(yè)的輔銷(xiāo)人員要親自手把手帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的員工去談判、進(jìn)店、做店內(nèi)生動(dòng)化、店內(nèi)促銷(xiāo)等等,在運(yùn)作的過(guò)程中把每一步的具體操作動(dòng)作進(jìn)行分析總結(jié),并詳細(xì)的講解給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員,因?yàn)椤笆谥詽O”才是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的最高境界。

4、誠(chéng)信溝通,建立營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

企業(yè)的管理層要定期與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“誠(chéng)信溝通會(huì)”增加互信,并認(rèn)真聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的反映,進(jìn)行自我調(diào)整。因?yàn)槠髽I(yè)的政策能否被經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)會(huì)通透,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等是否能與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)并形成共同的遠(yuǎn)景,跟隨企業(yè)的發(fā)展一起成長(zhǎng)等,這些都離不開(kāi)和經(jīng)銷(xiāo)商的誠(chéng)信溝通。

另外企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間僅在戰(zhàn)術(shù)層面上的相互理解,互相協(xié)調(diào)是不夠的,不能很好解決經(jīng)銷(xiāo)商“趨利近視癥”,戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)策略的執(zhí)行必須與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相協(xié)調(diào),這要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化有很高的認(rèn)同,而這些更是需要通過(guò)大量有效的溝通達(dá)到的。如:比如企業(yè)在制定一些方針政策時(shí),不僅要站在自己的立場(chǎng)考慮還要站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上考慮一下,這場(chǎng)才更好是經(jīng)銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái),一起討論制定市場(chǎng)方案,這樣的話,方案執(zhí)行起來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)心安理得,更加積極主動(dòng)一些,責(zé)任感更強(qiáng)一些,畢竟是在執(zhí)行他們自己的方案。

 

 

 

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