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師順寬:銷(xiāo)售人員如何挖掘客戶的需求
2016-01-20 13939

銷(xiāo)售就是介紹商品所提供的利益,以滿足客戶特定需求的過(guò)程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無(wú)形的服務(wù),滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足,或者客戶特定的問(wèn)題被解決。因此,對(duì)于酒類(lèi)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),在取得客戶的信任后,要通過(guò)“提問(wèn)”+“傾聽(tīng)”搜尋到客戶的需求所在。

  酒類(lèi)銷(xiāo)售人員只有把問(wèn)題找準(zhǔn)了,才能“對(duì)癥下藥”,真正地幫客戶解決既有問(wèn)題。所以說(shuō),提問(wèn)對(duì)于銷(xiāo)售人員開(kāi)拓新客戶、促成新銷(xiāo)售的成功與否很關(guān)鍵,如果銷(xiāo)售人員不能通過(guò)有效地提問(wèn)探查出客戶的真正需求,銷(xiāo)售人員就很難完成銷(xiāo)售。在現(xiàn)實(shí)中,很多銷(xiāo)售人員在這一環(huán)節(jié)做得相對(duì)薄弱,尤其是經(jīng)銷(xiāo)商旗下的銷(xiāo)售人員沒(méi)有站在客戶的角度去思考問(wèn)題,他們只是想把產(chǎn)品盡快地銷(xiāo)售出去,因此,從溝通的一開(kāi)始到結(jié)束都是喋喋不休地談自己的產(chǎn)品,最終導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。

 

  正反案例情景再現(xiàn)

 

  【案例一】

  小王是江西上虞某白酒經(jīng)銷(xiāo)商麾下的銷(xiāo)售人員,小王在贏得某B類(lèi)酒店采購(gòu)部張經(jīng)理的信任后,為了把酒品盡快地銷(xiāo)售給張經(jīng)理,小王就開(kāi)始向張經(jīng)理介紹自己的產(chǎn)品,他們的對(duì)話如下:

  小王:您好,張經(jīng)理!我們這個(gè)產(chǎn)品的包材和瓶型是國(guó)內(nèi)一家知名的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的,你看一下這款產(chǎn)品的包材非常漂亮,消費(fèi)者一定會(huì)喜歡的。

  張經(jīng)理:這款產(chǎn)品的包材是很漂亮。

  小王:這款產(chǎn)品的酒水是國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委XX研發(fā)的。

  張經(jīng)理:酒水確實(shí)不錯(cuò)。

  小王:銷(xiāo)售我們這款產(chǎn)品,可以掙到40%的利潤(rùn),另外,我們還有10%的促銷(xiāo)支持。

  張經(jīng)理:聽(tīng)起來(lái),銷(xiāo)售你們的產(chǎn)品應(yīng)該能賺不少錢(qián)。

  小王:如果您需要,可以先進(jìn)一批貨銷(xiāo)售一下試試,這么好的產(chǎn)品加上這么大的利潤(rùn)空間,你銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品一定能賺嗨。

  張經(jīng)理:實(shí)在對(duì)不起,我們目前沒(méi)有考慮新產(chǎn)品進(jìn)店銷(xiāo)售,等過(guò)段時(shí)間,我再通知你。

  小王不明白客戶為什么會(huì)拒絕自己,或者說(shuō)客戶為什么拒絕這么好的產(chǎn)品。

小劉和小王是同事,在面對(duì)同樣的客戶,我們看一下小劉在贏得客戶的信任后是如何和客戶溝通的。

【案例二】

  小劉:您好,張經(jīng)理!你平時(shí)選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷(xiāo)售呢?

  張經(jīng)理:我們選擇白酒產(chǎn)品,首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量,另外是產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、售后服務(wù)、包裝和瓶型。

  小劉:張經(jīng)理,你所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量是指?

  張經(jīng)理:我所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。另外,口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

  小劉:張經(jīng)理,是什么原因讓你覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢?

  張經(jīng)理:上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品,包材確實(shí)很漂亮,但是消費(fèi)者喝了以后反應(yīng)上頭,還有的消費(fèi)者說(shuō)我們銷(xiāo)售的是假酒,現(xiàn)場(chǎng)就要求賠償……

  小劉:如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求,而且我們給您合理的利潤(rùn)空間,并且保證每周至拜訪一次,為您做好售后服務(wù)。您會(huì)選擇銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品嗎?

  張經(jīng)理:自從上次那款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后,以后所有進(jìn)我們店銷(xiāo)售的產(chǎn)品,都要經(jīng)過(guò)我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后,才能確定是否銷(xiāo)售該產(chǎn)品。

  小劉:您看是明天晚上還是后天晚上,您邀請(qǐng)李經(jīng)理和王經(jīng)理,就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品,由我們來(lái)招待,順便每個(gè)人贈(zèng)送一箱品鑒酒.……

  張經(jīng)理:我們明天晚上有一個(gè)中層會(huì)議,后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧。

  小劉:謝謝您張經(jīng)理!我們后天晚上見(jiàn)。

  通過(guò)王經(jīng)理和李經(jīng)理的品鑒后,最終使得產(chǎn)品成功進(jìn)店。

 

  解析成功案例背后誘因

 

  通過(guò)以上小王和小劉的案例對(duì)比,顯而易見(jiàn)的是,小劉比小王做得好。因?yàn)樾⊥踔皇窍氚旬a(chǎn)品盡快地銷(xiāo)售出去,因此從一開(kāi)始到結(jié)束都一直在與客戶單純陳述自己產(chǎn)品的特征,結(jié)果無(wú)法打動(dòng)客戶而導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。而小劉則是通過(guò)向客戶有效的提問(wèn),提問(wèn)的關(guān)鍵是問(wèn)到了客戶關(guān)心的問(wèn)題,然后根據(jù)客戶的回答來(lái)了解客戶的需求,從而圍繞著客戶的需求來(lái)陳述自己產(chǎn)品的特征和提供解決方案,最終導(dǎo)致銷(xiāo)售成功?!拘⒌陌咐治觥?/span>

  在和客戶溝通的過(guò)程中,對(duì)客戶提出第一個(gè)問(wèn)題很重要,這關(guān)系到我們和客戶的溝通是否能繼續(xù)下去,所以第一個(gè)問(wèn)題上我們就要能夠直接涉及主題。而不是那些客套的沒(méi)有意義的問(wèn)題。

  例如:小劉向客戶提出的第一個(gè)問(wèn)題:(探究性的問(wèn)題)

  小劉:“您好張經(jīng)理!你平時(shí)是怎么選擇白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷(xiāo)售的?”或者“您好張經(jīng)理!你平時(shí)選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷(xiāo)售呢?”

  張經(jīng)理:我選擇白酒產(chǎn)品首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量,另外是產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、售后服務(wù)、包裝和瓶型。

  因?yàn)樾⒁呀?jīng)贏得了客戶的信任,對(duì)于這樣的問(wèn)題,客戶一般不會(huì)拒絕回答。這樣小劉就可以通過(guò)客戶的回答來(lái)繼續(xù)調(diào)整思路而提出下一個(gè)問(wèn)題。例如:小劉向客戶提出的第二個(gè)問(wèn)題:(探究性的問(wèn)題)

  小劉:張經(jīng)理,你所說(shuō)的質(zhì)量是指?

  小劉:張經(jīng)理,你所說(shuō)的利潤(rùn)空間是指?

  小劉:張經(jīng)理,你所說(shuō)的售后服務(wù)是指?

  張經(jīng)理:我所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。另外,口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

  張經(jīng)理:我所說(shuō)的利潤(rùn)空間是指,我們的利潤(rùn)不能低于40%。

  張經(jīng)理:我所說(shuō)售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是,銷(xiāo)售人員每周至少拜訪一次并且及時(shí)調(diào)換產(chǎn)品。

  通過(guò)客戶對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答,小劉就可以提出第三個(gè)問(wèn)題:“是什么讓你覺(jué)得這一點(diǎn)很重要?或者為什么你覺(jué)得這一點(diǎn)很重要”。這一類(lèi)問(wèn)題能夠引出客戶真正的需求??蛻粽J(rèn)為哪一點(diǎn)最重要?原因又是什么?這些答案將是促進(jìn)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。例如:小劉向客戶提出的第三個(gè)問(wèn)題(探究性問(wèn)題)

  小劉:張經(jīng)理,是什么原因讓你覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢?

  張經(jīng)理:上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品,包材確實(shí)很漂亮,但是消費(fèi)者喝了以后反映上頭,還有消費(fèi)者說(shuō)我們銷(xiāo)售的是假酒,現(xiàn)場(chǎng)就要求賠償.……

  小劉:張經(jīng)理,是什么讓你覺(jué)得利潤(rùn)空間如此重要呢?

  張經(jīng)理:我們公司每個(gè)月都有績(jī)效考核,我們銷(xiāo)售產(chǎn)品所獲得利潤(rùn)是和我們獎(jiǎng)金掛鉤的.。

  小劉:張經(jīng)理,是什么讓你覺(jué)得售后服務(wù)如此重要呢?

  張經(jīng)理:由于我們飯店倉(cāng)庫(kù)比較小,很多供貨商售后服務(wù)不及時(shí),結(jié)果造成暢銷(xiāo)品斷貨,滯銷(xiāo)品積壓占滿庫(kù)房,使得其它產(chǎn)品無(wú)法入庫(kù)……

  這時(shí),小劉緊跟著就提出了第四個(gè)問(wèn)題,“如果我們的產(chǎn)品能滿足的你需求,您會(huì)不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品呢?”需要注意的是,在這里最合理的價(jià)格并不一定是最低的價(jià)格。對(duì)于這樣的問(wèn)題,客戶的回答給了小劉一個(gè)清晰的答案。這是一個(gè)包含前三個(gè)問(wèn)題所有信息的反饋問(wèn)題,是典型的“如果我們?cè)趺礃?,您?huì)怎么樣”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題會(huì)引出客戶的承諾,實(shí)際上這時(shí)就會(huì)一目了然了。如:小劉向客戶提出的第四個(gè)問(wèn)題:(暗示性問(wèn)題)

  小劉:如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求(我們的產(chǎn)品是國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委XX研發(fā)的),而且我們給您合理的利潤(rùn)空間,并且保證每周至拜訪一次,為您做好售后服務(wù)。您會(huì)選擇銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品嗎?

  張經(jīng)理:自從上次那個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后,以后所有進(jìn)我們店銷(xiāo)售的產(chǎn)品,都要經(jīng)過(guò)我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后,才能確定是否銷(xiāo)售該產(chǎn)品。

  這個(gè)時(shí)候,小劉把最后一個(gè)問(wèn)題擺出來(lái),這個(gè)問(wèn)題旨在敲定具體的品鑒日期、數(shù)量等,為客戶提供一個(gè)實(shí)實(shí)在在的證明。如:小劉向客戶提出的第五個(gè)問(wèn)題(解決性問(wèn)題)

  小劉:您好張經(jīng)理!您看是明天晚上還是后天晚上,您邀請(qǐng)李經(jīng)理和王經(jīng)理就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品,我們來(lái)招待,每人贈(zèng)送一箱品鑒酒。

  張經(jīng)理:我們明天晚上有一個(gè)中層會(huì)議,后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧。

  小劉:謝謝你張經(jīng)理!我們后天晚上見(jiàn)。

 

  “提問(wèn)+傾聽(tīng)”需把握的原則

 

  通過(guò)以上案例分析,使我們了解到,銷(xiāo)售人員要想發(fā)掘客戶的需求必須要通過(guò)“提問(wèn)+傾聽(tīng)”。因?yàn)榭蛻糁粫?huì)關(guān)心他們的需求,而確定他們需求的唯一方式就是“提問(wèn)+傾聽(tīng)”,而且必須做到有效提問(wèn)。

  要想做到有效地提問(wèn),銷(xiāo)售人員必須要遵循以下原則:

  1確定自己的關(guān)鍵目標(biāo)。如:為了推進(jìn)銷(xiāo)售;為你的客戶制定最佳方案; 為了擠壓競(jìng)品;為了拓展新客戶。

  2面對(duì)客戶,隨機(jī)應(yīng)變。如:談話內(nèi)容在銷(xiāo)售的知識(shí)體系中;客戶需求是最重要的,其次才是產(chǎn)品知識(shí)和公司知識(shí); 全面、主動(dòng)地了解客戶,與客戶進(jìn)行愉快地溝通。

  3多問(wèn)“什么”,少問(wèn)“是不是”。如:是什么引起這個(gè)問(wèn)題?為達(dá)成目標(biāo),我們應(yīng)該采取哪些措施?遇到了哪些障礙?我們期望的最終結(jié)果是怎樣的?

  4問(wèn)題循序漸進(jìn)。采取步步為營(yíng)的策略;問(wèn)出客戶當(dāng)前及未來(lái)的需求; 并引導(dǎo)客戶思考;我們的產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的問(wèn)題,為客戶創(chuàng)造的利益核心所在等。

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