活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是目前被廣泛采用的重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告配合得當(dāng)可以相得益彰，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣如魚(yú)得水。因此現(xiàn)在大多數(shù)一定規(guī)模的企業(yè)都會(huì)配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中設(shè)置分管活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)職經(jīng)理。很多企業(yè)的高層也開(kāi)始越來(lái)越對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給予高度重視。 

雖然活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)日益成為企業(yè)不可或缺的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，然而很多企業(yè)的中高層管理者仍然對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特有的規(guī)律、規(guī)則和管理模式缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，由此也給企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展造成了很多問(wèn)題，直接影響到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率。筆者在該行業(yè)從業(yè)多年，從自身參與策劃執(zhí)行和所見(jiàn)所聞的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中總結(jié)出了以下這些問(wèn)題，供朋友們參考。 

一、              企業(yè)高層重視不夠，市場(chǎng)部的中層管理者和執(zhí)行人員對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的理論培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)積累。

        很多企業(yè)的創(chuàng)始人或高層領(lǐng)導(dǎo)者一般都具有因?yàn)殇N(xiāo)售、生產(chǎn)或技術(shù)或財(cái)務(wù)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面一般都不太熟悉，甚至是門(mén)外漢。這是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二十年一直是在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，很多企業(yè)通過(guò)一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品或者一兩個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)天才就能夠打開(kāi)一條發(fā)展道路，十多年高速發(fā)展。時(shí)至今日，國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，再靠老把式難以繼續(xù)保持增長(zhǎng)的時(shí)候，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌、拉動(dòng)業(yè)績(jī)了，這是才想到需要市場(chǎng)部門(mén)的配合，其中也包括活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的有關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行。但是他們并沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)什么樣的人員適合從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作？他們是否有運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的足夠經(jīng)驗(yàn)？他們是不是也和銷(xiāo)售部門(mén)一樣需要系統(tǒng)培訓(xùn)？具體從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的外部合作企業(yè)的視角看來(lái)，如果企業(yè)的市場(chǎng)人員缺乏“缺乏經(jīng)驗(yàn)又缺乏系統(tǒng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論培訓(xùn)的市場(chǎng)人員往往是企業(yè)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的最大成本”，因?yàn)樗麄兊牟粔驅(qū)I(yè)、臨陣磨槍?zhuān)粌H大大降低了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行效率造成許多不必要行為失誤以及額外成本支出，還很有可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行系統(tǒng)混亂，甚至使來(lái)賓和目標(biāo)客戶的感受不佳從而把整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果引向負(fù)面。這是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)最最不希望看到的結(jié)果。所以很多企業(yè)決策人在親身感受了失敗的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之后不得不無(wú)奈的感嘆：“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)想搞了有個(gè)好效果，結(jié)果卻是還不如不搞”。

 二、              缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，臨時(shí)起意搞活動(dòng)，造成倉(cāng)促上陣。

        很多企業(yè)高層管理者平時(shí)主要關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)財(cái)務(wù)情況等，把這些開(kāi)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的核心要點(diǎn)，而對(duì)市場(chǎng)部門(mén)關(guān)心不夠、覺(jué)得可有可無(wú)，但是到了某些時(shí)候，比如新產(chǎn)品上市、企業(yè)年慶或者市場(chǎng)銷(xiāo)售低于預(yù)期，就突然想起來(lái)企業(yè)還有一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)，需要他們來(lái)搞搞，就開(kāi)始開(kāi)會(huì)布置安排，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中層管理人員得到高層指示，馬上調(diào)整部署，之前的一些工作計(jì)劃被迫打亂，以便把高層領(lǐng)導(dǎo)的臨時(shí)布置的活動(dòng)安排進(jìn)來(lái)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，而且在籌備過(guò)程中缺乏足夠的和專(zhuān)業(yè)的人員配備，籌備時(shí)間又比較倉(cāng)促，執(zhí)行人員對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的和操作方法缺乏充分的理解，因此其執(zhí)行的質(zhì)量和效果也因此會(huì)大打折扣。

 三、              選擇合作供應(yīng)商評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)模糊、決策程序混亂，執(zhí)行人員無(wú)所適從，多干多錯(cuò)。

        由于企業(yè)高層管理者對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及其特有的規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠，因此在確定合作公關(guān)公司時(shí)無(wú)法給予執(zhí)行人員明確標(biāo)準(zhǔn)，往往是一家家的看，想法、要求、預(yù)算也不斷在變，然后又突然都不滿意，再要求執(zhí)行人員重新?lián)Q一批公關(guān)公司接著再看。導(dǎo)致執(zhí)行人員缺乏被認(rèn)同感，感覺(jué)上級(jí)對(duì)自己不信任不重視，一批批的換公關(guān)公司，執(zhí)行人員工作強(qiáng)度不斷增加，導(dǎo)致心理疲勞，最后得出一個(gè)消極結(jié)論：干不如不干，多干多錯(cuò)。在選定公關(guān)公司供應(yīng)商的決策過(guò)程中，由于缺乏系統(tǒng)的決策程序，執(zhí)行人員不敢擅自選定供應(yīng)商，不得不反復(fù)請(qǐng)示，將決策權(quán)全部交還企業(yè)高層，高層在得到的信息十分有限的情況下，往往是憑感覺(jué)選定供應(yīng)商，這種決策過(guò)程存在很大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一旦選擇失誤，會(huì)大大降低活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的整體執(zhí)行水準(zhǔn)和達(dá)成效果。

 四、              活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，不明確關(guān)鍵控制點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致過(guò)程控制的缺失，活動(dòng)效果的偏離。

         完善的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，應(yīng)該設(shè)置好一些關(guān)鍵控制點(diǎn)，比如關(guān)鍵時(shí)間控制點(diǎn)、關(guān)鍵費(fèi)用成本控制點(diǎn)、關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)，這些控制點(diǎn)盡早設(shè)定好，對(duì)于企業(yè)內(nèi)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員和合作的供應(yīng)商而言，都可以形成一個(gè)明確的工作計(jì)劃和執(zhí)行要求，無(wú)疑可以大大提高工作的效率和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的完成質(zhì)量。然而遺憾的是，由于控制點(diǎn)制定的缺失，在具體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行中，企業(yè)高層要么干預(yù)過(guò)多要么不聞不問(wèn)，干預(yù)過(guò)多使得執(zhí)行人員和供應(yīng)商忙于應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)的指示不斷調(diào)整原有方案和進(jìn)度計(jì)劃，從而完全打亂原有的籌備進(jìn)度，活動(dòng)的最終呈現(xiàn)的效果和結(jié)果也慢慢變成了“四不像”。而企業(yè)高層在在籌備執(zhí)行過(guò)程中不聞不問(wèn)，往往會(huì)導(dǎo)致“企業(yè)高層想一套、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行負(fù)責(zé)人做一套、供應(yīng)商自己搞一套”，這也是很多活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中爭(zhēng)吵、誤解和糾紛不斷的原因。在活動(dòng)執(zhí)行完成時(shí)，這“三套”是否能完全貼合，只有天知道。如果這“三套”相互完全不符合，糾紛和扯皮就開(kāi)始，高層可能在拍桌子、執(zhí)行的中層管理者可能一邊緊張的擦汗一邊在扣供應(yīng)商的執(zhí)行費(fèi)用、而供應(yīng)商一臉無(wú)辜無(wú)奈又要拼命解釋爭(zhēng)取利益。很多活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行完成后的最終結(jié)果就是這樣不歡而散。

        如何避免活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中上述情況的發(fā)生，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：

1、  重視企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)管理者活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)理論知識(shí)的培訓(xùn)。

2、  通過(guò)中小型活動(dòng)，選好合適的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目服務(wù)供應(yīng)商，磨練活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

3、  制定活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的年度、季度、月度計(jì)劃，按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)活動(dòng)的按計(jì)劃逐步開(kāi)展。

4、  企業(yè)高層應(yīng)該給予每個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的具體預(yù)算和應(yīng)該達(dá)到的效果目標(biāo)，可以設(shè)置活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期、中期和短期目標(biāo)，以便確定執(zhí)行人員的工作方向和具體措施。

5、  在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中設(shè)置關(guān)鍵控制點(diǎn)，采用有計(jì)劃的過(guò)程控制，以便相關(guān)各方按控制要求開(kāi)張籌備和執(zhí)行工作，也有利于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目完成后的評(píng)估考核。

復(fù)旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士

資深活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃人、培訓(xùn)師  黃桓