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陳錦華:口碑營(yíng)銷(xiāo)五要點(diǎn)

品牌策劃

2016-01-20 45408

口碑營(yíng)銷(xiāo)五要點(diǎn)

產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。口碑營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。　　
　　營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶(hù)體驗(yàn)才能激發(fā)用戶(hù)評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。

　　在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以做得更多。幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，口碑營(yíng)銷(xiāo)這些必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。

　　下面要敘述的5個(gè)要點(diǎn)，是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營(yíng)銷(xiāo)上的突破，但不注意這些，你的口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐肯定就不會(huì)有所成就。　　

　　尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　倘若你是銷(xiāo)售汽車(chē)的，那么邀請(qǐng)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體的記者來(lái)試駕一番，通過(guò)他們的生花妙筆來(lái)傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng)、班主任來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長(zhǎng)來(lái)講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意。在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員是否能慧眼識(shí)珠，找到這些意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　毛澤東說(shuō)，榜樣的力量是無(wú)窮的。意見(jiàn)領(lǐng)袖是一個(gè)小圈子內(nèi)的權(quán)威，他的觀點(diǎn)能為擁躉廣為接受，他的消費(fèi)行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營(yíng)銷(xiāo)博客、雅虎前營(yíng)銷(xiāo)副總裁Seth Godin認(rèn)為，口碑傳播者分成強(qiáng)力型和隨意型兩種，強(qiáng)力型主導(dǎo)傳播的核心價(jià)值，隨意型擴(kuò)大傳播的范圍?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要取得成功，強(qiáng)力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。

　　在此試舉一例，河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶(hù)群主要是農(nóng)戶(hù)。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶(hù)便是個(gè)問(wèn)題。公司通過(guò)培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯(cuò)的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶(hù)眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對(duì)農(nóng)戶(hù)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為起到了決定性影響?！　?

　　制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠酷，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。

　　還有哪個(gè)企業(yè)比蘋(píng)果公司更擅長(zhǎng)“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone 3G這個(gè)名字，它就能讓無(wú)數(shù)蘋(píng)果們抓狂，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個(gè)性化的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是價(jià)格還出奇的低廉。不讓它的消費(fèi)者討論似乎都很難。在這里，消費(fèi)者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應(yīng)，要購(gòu)從速。擁有它的人就是時(shí)尚達(dá)人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是什么營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時(shí)代眾多營(yíng)銷(xiāo)方式的一種。口碑營(yíng)銷(xiāo)雖然有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也充滿著小市民的偏見(jiàn)、情緒化的言論，口碑在消費(fèi)者中誕生、傳播，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言則屬計(jì)劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是解決眼下傳播效果差、投資回報(bào)率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營(yíng)銷(xiāo)人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個(gè)新物件而已。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，傳播技術(shù)的進(jìn)步讓消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息到最后形成購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進(jìn)一步的信息、記住某個(gè)產(chǎn)品到最后購(gòu)買(mǎi)5個(gè)階段，整個(gè)傳播過(guò)程是一個(gè)由易到難、由多到少的倒金字塔模型?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者的口碑傳播提供了便利和無(wú)限時(shí)空，如果消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，對(duì)它有興趣，一般就會(huì)到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息，經(jīng)過(guò)自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品體驗(yàn)分享過(guò)程。在這一過(guò)程中，可信度高的口碑在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式在促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。

　　因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須輔之以廣告、輔助材料、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多種整合營(yíng)銷(xiāo)方式，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化。　　

　　實(shí)施各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這樣的道理或許每個(gè)人都明白，但人性的弱點(diǎn)讓很多人在面對(duì)免費(fèi)物品時(shí)總是無(wú)法拒絕。給消費(fèi)者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們幫你完成一次口碑傳播過(guò)程，你的口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程也會(huì)因此大大提速。銷(xiāo)售成衣的電子商務(wù)企業(yè)對(duì)這一套可謂輕車(chē)熟路，只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購(gòu)衣體驗(yàn)，當(dāng)然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費(fèi)者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者?！　　　?/span>

　　放低身段，注意傾聽(tīng)

　　好事不出門(mén)，壞事傳千里。因?yàn)闆](méi)有對(duì)消費(fèi)者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時(shí)做出反應(yīng)，Dell電腦2005年業(yè)績(jī)因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認(rèn)的事實(shí)。口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要工作之一與其說(shuō)是將好的口碑傳播出去，不如說(shuō)是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒(méi)有管理口碑的萬(wàn)能工具，但這不妨礙營(yíng)銷(xiāo)人士朝這個(gè)目標(biāo)努力。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然可以雇傭?qū)I(yè)公司來(lái)做搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負(fù)面信息。但堵不如疏，好辦法是開(kāi)通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時(shí)發(fā)布品牌信息，收集消費(fèi)者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務(wù)的不足之處，處理消費(fèi)者的投訴，降低消費(fèi)者的抱怨，回答消費(fèi)者的問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者口碑向好的方向傳播。

　　值得注意的是，消費(fèi)者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿、廣告宣傳語(yǔ)，討厭你說(shuō)我聽(tīng)、我的地盤(pán)我做主的霸道，他們希望與品牌有個(gè)平等、真誠(chéng)、拉家常式的互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個(gè)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的伙伴。

　　被譽(yù)為比爾•蓋茨一號(hào)廣播小喇叭、微軟前博客負(fù)責(zé)人斯考伯說(shuō)：“再不經(jīng)營(yíng)博客，企業(yè)將淪為二流角色?！痹俨环诺蜕矶?，傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音，歷史性的口碑營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇也會(huì)與你擦肩而過(guò)。