陳錦華：步步高：贏在渠道  經(jīng)典營銷案例分析

“得中原者得天下”。在中國，競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)市場，這句戰(zhàn)略諺語已被演繹成：得渠道者得天下。

　　得渠道者得天下，這句話對哪一個(gè)企業(yè)都是適合的，步步高也不例外！因?yàn)檎碱I(lǐng)渠道，是一場關(guān)系未來的大戰(zhàn)，不見硝煙，卻見刀光。不具備品牌、技術(shù)優(yōu)勢的國產(chǎn)企業(yè)，正在喪失另一個(gè)成本優(yōu)勢或者說價(jià)格武器?！吧礁呗愤h(yuǎn)坑深，大軍縱橫馳奔?！泵鎸?qiáng)手，渠道儼然成為中國企業(yè)的致勝籌碼。

　　商戰(zhàn)之道，守正出奇，步步高能在變幻莫測的激烈市場中生存下來，總有一些規(guī)律可循，不變的即是所謂“正”，變化的即是所謂“奇”。對于企業(yè)而言，沒有“最好”的惟一模式，只有最“適合”的模式。步步高1995年9月成立，從電話機(jī)起步，先后進(jìn)入視聽、電教、生活電器、手機(jī)等領(lǐng)域，均取得成功?，F(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品：視聽產(chǎn)品（DVD、移動(dòng)DVD、迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂手機(jī)、有繩電話、無繩電話、數(shù)字無繩電話等）、教育電子產(chǎn)品（學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)、商務(wù)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)等）、生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）。從1998年起，步步高各類產(chǎn)品的市場占有率均在國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅，這么誘惑力的成績，靠得就是很多企業(yè)夢寐以求的核心渠道！

　　多渠道共贏，各層分享企業(yè)戰(zhàn)果

　　渠道不僅是所謂狹義上的市場渠道，更是各個(gè)層面的渠道，渠道是階級性的，市場是渠道，而內(nèi)部的更是渠道！企業(yè)要發(fā)展，就需要有一種凝聚力，消費(fèi)者，員工，股東更是要能團(tuán)結(jié)在一起，而團(tuán)結(jié)的核心就是企業(yè)文化的核心。步步高對員工，營造和諧、相互尊重的工作氛圍；對商業(yè)伙伴，提供公平合理、對等互利的合作平臺；對股東，使其投入的股本有高于社會平均收益的回報(bào)。步步高首先就把企業(yè)內(nèi)部的渠道各個(gè)環(huán)節(jié)打通，即守承諾、講信用，說到做到，外信于人，即使遭遇挫折、付出代價(jià)也要堅(jiān)守企業(yè)精神，讓步步高的各渠道們，幾乎沒有虧本過！　

　　如今的管理者幾乎把一切都視為核心競爭力，對于渠道這一顯而易見的競爭優(yōu)勢，有人對其趨之若鶩，有人對之喜憂參半，有人則感覺亦真亦幻。對于渠道優(yōu)勢，步步高明顯超出同行，其出眾之處是長久維持。萬事以人為本，讓消費(fèi)者滿意，讓員工看到前途和希望，讓合作伙伴充滿信任，讓股東獲取較高的回報(bào)。步步高打造了一個(gè)多方共贏的健康的渠道生態(tài)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)了員工滿意、顧客滿意、股東滿意、社會滿意，將內(nèi)耗和合作成本降到了最低。這靠得就是價(jià)值共享的，渠道共贏！公司成立至今，步步高幾乎沒有出現(xiàn)過大量的員工出逃或渠道代理反水轉(zhuǎn)頭，而是一心一意專業(yè)經(jīng)營步步高系列產(chǎn)品。步步高不上市、不募資，人人參與分享公司的經(jīng)營成果，即使層級低如生產(chǎn)一線的員工，也能享受到平等的尊重和工資收入之外的股份收入，所以忠誠度非常高，渠道核心凝聚力強(qiáng)，是其它企業(yè)無法超越的。

　　直系是總代，高層諸侯鎮(zhèn)守江山

　　人在江湖，若能“登高一呼，應(yīng)者云集”，那是何等壯哉！何等快哉！江湖中人誰不向往？千百年來江湖詭厄，靠霸道蠻力裹脅江湖者有之，靠陰謀暗算愚弄江湖者也有之，但此輩終是過眼風(fēng)云，大位終歸有德者居之。步步高坐擁江湖十余載，旗幟一直高高飄揚(yáng)，靠的就是直系總代，高層諸侯鎮(zhèn)守江山。步步高各大區(qū)的總代理，幾乎都是步步高集團(tuán)股東成員，不是步步高的董事，就是步步高的高管。這些“開國元?jiǎng)住痹诓讲礁咧暗男“酝?，就一直跟隨著核心人物段永平，步步高成立后，更是封疆諸侯，鎮(zhèn)守一方！他們不僅是省級及以上地區(qū)步步高代理公司的老總，更是步步高集團(tuán)的股東，很多還是執(zhí)行董事！

　　此次步步高生活電器退市，有人分析，是步步高沒有把自己定位在自己擅長的行業(yè)，沒有集中資源做好自己應(yīng)該做的行業(yè);濫用多元化戰(zhàn)略，錯(cuò)誤地進(jìn)入了步步高生活電器領(lǐng)域。因?yàn)椴讲礁咴写砩腆w系的經(jīng)驗(yàn)，成了生活電器運(yùn)作中遭遇“瓶頸”。認(rèn)為生活電器的渠道較為集中在國美、蘇寧等大型賣場，以及家樂福、沃爾瑪?shù)鹊却蟪邢到y(tǒng)，步步高的單一品牌代理商體系在當(dāng)?shù)貐^(qū)域幾乎沒有優(yōu)勢，面臨著非常大的發(fā)展困境。其實(shí)，這種認(rèn)為是錯(cuò)誤的，片面的，生活電器退市僅是步步高集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的決定，與步步高的渠道運(yùn)營無關(guān)。當(dāng)年步步高推出OPPO MP3時(shí)，很多人質(zhì)疑，步步高的渠道能行嗎？這個(gè)做家電的公司能否在IT行業(yè)立足？事實(shí)證明，步步高的渠道力量是無窮的，事在人為，渠道都是核心人用心去運(yùn)營的。當(dāng)年OPPO顯然有意要打破所有的傳統(tǒng)，用“當(dāng)作家電產(chǎn)品來銷售”來形容OPPO品牌MP3隨身聽的推廣思路是再合適不過了。OPPO MP3攻下了一個(gè)又一個(gè)堡壘，創(chuàng)造了一次渠道成功轉(zhuǎn)型的輝煌傳奇！

　　嫡系是二代，明確分工易守能攻

　　一般營銷模式都是設(shè)立總代理――劃分區(qū)域代理――各地區(qū)－經(jīng)銷商――賣場，明確產(chǎn)品銷售的具體操作流程。諸侯國有直系總代鎮(zhèn)守，那地方更是嫡系運(yùn)營，分工明確，各司其職，這樣嫡系地級市的代理們，大部分是從段氏小霸王時(shí)代追隨而來，他們沒有把自己當(dāng)成步步高的代理商，更是當(dāng)成了步步高各地級市場的營銷中心。在提倡渠道偏平化的今天，多少人為了應(yīng)對日益微薄的毛利變化，采取直供地包或者省包直供零售店、廠家直供零售店等方式上的探索與發(fā)展，步步高仍然堅(jiān)持這樣的模式，并有其成功的表現(xiàn)，不得不讓人靜下心來思考其合理性；因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)單純追求渠道效率，忽視費(fèi)用過高、人員管理等問題，帶來渠道變革成本過高，企業(yè)徒勞無功、勞民傷財(cái)、苦不堪言，這在步步高地級代理身上，幾乎不存在。步步高的代理商只管分銷，各分公司根據(jù)總部策略，制定區(qū)域市場推廣活動(dòng)，上報(bào)總部，由步步高總部給區(qū)域撥付費(fèi)用。無論是市場推廣行為還是終端形象建設(shè)，均由步步高總部支付，代理商只與步步高分擔(dān)一些售點(diǎn)的進(jìn)店費(fèi)等。這種靈活的機(jī)制，適度的分工，使得產(chǎn)品在市場上，易守能攻，進(jìn)退自如，方便快捷，直接將渠道效率的最大化和企業(yè)經(jīng)營利潤的最大化的進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

　　另外，許多企業(yè)的代理商之間明爭暗斗，貌合神離，價(jià)格交易，唯利是圖，有奶便是娘，互為生意上的擠榨對象。而步步高地級代理則是把自己當(dāng)作步步高的分支機(jī)構(gòu)，代理商對自己的強(qiáng)勢網(wǎng)點(diǎn)，無論在人力、物力、資源上都給予最大扶持，哪怕自己利潤僅僅是年終一點(diǎn)返利，也是一如既往，讓規(guī)模產(chǎn)生效益。他們深深懂得網(wǎng)點(diǎn)活的更好，自己才能活的更加出色，利潤點(diǎn)才能更多。所以建立了堅(jiān)不可摧的伙伴營銷關(guān)系，對競爭對手而言，必將是一種成本最昂貴的通路壁壘，對地級代理和零售商雙方的交易成本而言，彼此都會降低。毫無疑問，代理商為了生存，為了活的更好，改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量，徹底改變當(dāng)下盛行的交易型營銷的模式，走向以誠信和雙贏為內(nèi)涵的伙伴營銷。

　　渠道重保護(hù)，杜絕亂市規(guī)范軍紀(jì)

　　很多情況下，企業(yè)代理諸侯并起，原有的層級分銷體系都會被破壞得千瘡百孔。渠道的扁平化發(fā)展使終端在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越突出，比如曾經(jīng)主導(dǎo)中國手機(jī)渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流了。原有模式隨著手機(jī)廠商庫存的增加和產(chǎn)品毛利率的不斷降低，日益不足以支撐國內(nèi)手機(jī)廠商正常、快速的發(fā)展。對于手機(jī)廠商來說，誰能盡量地減少中間環(huán)節(jié)，誰就能將更大的銷售利潤握在手中，獲取更大的話語權(quán)。而步步高是一個(gè)例外，根據(jù)步步高渠道模式的要求，嚴(yán)格各地級代理商的銷售區(qū)域劃分，對市場進(jìn)行單元格式的劃區(qū)域管理。嚴(yán)格管理區(qū)域是保證價(jià)格穩(wěn)定，保證通路利潤的基礎(chǔ)。根據(jù)經(jīng)銷商的能力和經(jīng)營方向，確定經(jīng)銷商的區(qū)域大小。劃分區(qū)域大小時(shí)，步步高更是充分考慮“水管定律”，合理設(shè)置經(jīng)銷商的輻射區(qū)域?！八芏伞奔此苤g距離太近，則每個(gè)水管的流量都不夠飽滿。太遠(yuǎn)的話，則不能保證覆蓋充分。經(jīng)銷商就像水龍頭一樣有自己的輻射范圍和經(jīng)營取向。

　　各地級代理商區(qū)域的穩(wěn)定是維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)。市場亂主要是指價(jià)格亂，價(jià)格亂肯定導(dǎo)致市場亂?？蛻舻耐防麧櫟貌坏奖Ｕ希瑑r(jià)格亂是罪魁禍?zhǔn)?。步步高不僅合理設(shè)計(jì)分銷層次，更是嚴(yán)格執(zhí)行同一價(jià)格，嚴(yán)厲打擊倒竄貨現(xiàn)象，把價(jià)格管得非常死。這種軍紀(jì)律條管制，多年來步步高體系內(nèi)部，幾乎沒有出現(xiàn)過地級代理之間相互竄貨的現(xiàn)象，更沒有比拼價(jià)格相互抵毀的情況發(fā)生。

　　渠道優(yōu)勢正在與成本優(yōu)勢一起成為未來中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重推動(dòng)力。不難看到，段氏的營銷手段一直很簡單，套路都是一樣的高舉高打，從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)等，每一個(gè)成功的背后，其核心靠得就是忠實(shí)的戰(zhàn)斗力強(qiáng)的渠道。正是這種優(yōu)質(zhì)不可代替的渠道優(yōu)勢，使得步步高變成所進(jìn)入的每一個(gè)領(lǐng)域都能取得行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)。營銷總有規(guī)律，發(fā)展才是王道，步步高贏在渠道！！

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動(dòng)力》作者

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