從張學(xué)友演唱會(huì)看情感營(yíng)銷(xiāo)

從張學(xué)友演唱會(huì)看情感營(yíng)銷(xiāo)

今年是“歌神”張學(xué)友爆發(fā)的一年，他的“1/2世紀(jì)全球巡回演唱會(huì)”從上海驚艷開(kāi)場(chǎng)后，在全國(guó)乃至亞洲音樂(lè)界掀起了一場(chǎng)如火如荼的學(xué)友熱潮。筆者有幸參加了“歌神”在廣州國(guó)際體育演藝中心舉行的演唱會(huì)。整場(chǎng)演出的四個(gè)部分截然不同，音樂(lè)劇部分展示了一個(gè)傳統(tǒng)的深情款款的張學(xué)友，而搖滾部分則略有顛覆以往形象，穿著一襲鑲滿(mǎn)水鉆的紅色西服的張學(xué)友站在舞臺(tái)最高處仿佛搖滾巨星；在爵士部分，一副好嗓子配合一架鋼琴，“天王”則展示了優(yōu)雅的張學(xué)友。而最后一個(gè)部分則像是一個(gè)歡樂(lè)的嘉年華，張學(xué)友的舞蹈和一系列快歌徹底把整個(gè)體育館點(diǎn)燃。

張學(xué)友從“實(shí)力派”向“偶像派”的轉(zhuǎn)變讓所有的人驚喜不已，時(shí)而溫情、時(shí)而妖艷，時(shí)而搖滾，年近50歲的張學(xué)友無(wú)疑是營(yíng)造氣氛的高手，歌技和舞美等硬指標(biāo)更是幾近完美，盡顯其“寶刀不老”的歌神本色。過(guò)去人們心中的偶像大都是各個(gè)領(lǐng)域最具實(shí)力的頂尖專(zhuān)業(yè)人士，是名副其實(shí)的“實(shí)力派”，而現(xiàn)在人們追隨的則是星味十足的“偶像派”，粉絲們對(duì)待自己的偶像是不計(jì)成本、不計(jì)后果地喜歡。其實(shí)，偶像正是一種感性的產(chǎn)品，他們打動(dòng)了消費(fèi)者的心。在情感營(yíng)銷(xiāo)的年代，當(dāng)產(chǎn)品從“呆板”變身為“萬(wàn)人迷”時(shí)，就勢(shì)必能夠笑迎八方來(lái)客。

當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(zhǎng)，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無(wú)論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)首先注重的是商品滿(mǎn)足生理需求的基本效用，往往無(wú)暇顧及對(duì)其他功能的要求；而如今商品供過(guò)于求，是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)商品在質(zhì)量、性能等方面已無(wú)大的差別，人們開(kāi)始更多地注重消費(fèi)能否充分滿(mǎn)足自身心理需求，對(duì)商品的理性性能的關(guān)注程度則相對(duì)降低。這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感需求”勝過(guò)“生理需求”的時(shí)代，也就是說(shuō)人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足及精神的愉悅和舒適，這類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)可以被稱(chēng)為“感性消費(fèi)”。

2008年，包括諾基亞、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑，或許只有一家公司笑得出聲——蘋(píng)果。這家2007年6月底才憑借iPhone闖入手機(jī)市場(chǎng)的公司在2008年提前兩個(gè)月完成全年1000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)，為公司貢獻(xiàn)了39%的銷(xiāo)售收入。2008年，蘋(píng)果公司在銀行的現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)245億美元。蘋(píng)果的iPhone，儼然已成為手機(jī)市場(chǎng)上的當(dāng)紅明星。那么蘋(píng)果為何能鶴立雞群？就是因?yàn)閕Phone不僅是科技產(chǎn)品，它寓時(shí)尚、個(gè)性和新潮于產(chǎn)品當(dāng)中，儼然已成為了那些時(shí)尚消費(fèi)者的形象代言人。

“人們步履匆匆往家的方向走去，賢惠的妻子已經(jīng)做好了可口的飯菜，時(shí)鐘指向7點(diǎn)，爸爸正好回家，一家三口其樂(lè)融融共享晚餐。畫(huà)外音響起：7點(diǎn)，沒(méi)什么比回家吃飯更重要。”這是炊具品牌“愛(ài)仕達(dá)”推出的一則“7點(diǎn)回家吃飯”的情感廣告。盡管這則廣告看似普普通通，也沒(méi)有曲折的故事，但是“7點(diǎn)，沒(méi)什么比回家吃飯更重要”一句簡(jiǎn)單的話(huà)卻可以打動(dòng)受眾的心，尤其是對(duì)于眾多因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ荒芫墼谝黄鸪燥埖募彝?lái)說(shuō)，更是一種警醒，一個(gè)溫馨提示，因此更加深入人心，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感。這則“7點(diǎn)回家吃飯”情感廣告的播出也讓“愛(ài)仕達(dá)”的銷(xiāo)量大增，并提升了品牌影響力。這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的魅力?！叭朔遣菽荆肽軣o(wú)情”？情感是人類(lèi)共同行為的重要基因，在很大程度上影響著人類(lèi)的思想行為。在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品可以復(fù)制，渠道可以復(fù)制，促銷(xiāo)可以復(fù)制……但情感卻很難復(fù)制。

指甲鉗在人們心目中是低價(jià)值的耐用品，但中國(guó)指甲鉗第一品牌非常小器卻做出了個(gè)性，做出了時(shí)尚，做出了品味。一把小小的指甲鉗，一年可以做到2、3個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，而且還曾獲得了朱镕基總理的高度贊賞，并成為中華人民共和國(guó)外交部用于贈(zèng)送外賓的禮品。非常小器指甲鉗一把就可以賣(mài)到幾百元甚至二千元一把的，這是為什么呢？其實(shí)這是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，同時(shí)又懂得把冷冰冰的金屬注入文化元素，賦予了產(chǎn)品更多的意義和內(nèi)涵，打動(dòng)了消費(fèi)者的心，它已經(jīng)不是一件簡(jiǎn)單的物品了，而是消費(fèi)者身份的象征，地位的象征。

同樣，真樸苑是中國(guó)押花第一品牌，它們的產(chǎn)品極具詩(shī)意和藝術(shù)，可謂是情感營(yíng)銷(xiāo)的典范，產(chǎn)品選取大自然植物花卉，運(yùn)用特殊的工藝進(jìn)行處理，使其保持原有的姿彩，而且通過(guò)設(shè)計(jì)師縝密構(gòu)思、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、注入文化含量而成，每一幅產(chǎn)品都極具生命力，不僅能讓鮮花短暫的美麗長(zhǎng)駐人間，而且文化情感元素的彰顯，讓自然的美恒久地定格在畫(huà)框中，長(zhǎng)久保留，富含特殊意義，詮釋永恒真情。真樸苑賣(mài)的不是花，而是一份真情，一份珍貴，所以產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)及世界各地，深受各界人士的喜歡，特別是貴族人家。

買(mǎi)減肥藥的，消費(fèi)者買(mǎi)的不是一個(gè)月減5斤這件事，而是自信的恢復(fù)，眾人羨慕的眼光。

買(mǎi)衣服的，消費(fèi)者買(mǎi)的不是衣服的材質(zhì)，而是獨(dú)特的設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺(jué)。

買(mǎi)鮮花的，消費(fèi)者買(mǎi)的不是玫瑰百合，買(mǎi)的是戀人的開(kāi)心，母親的安慰。

買(mǎi)高爾夫球用具的，消費(fèi)者買(mǎi)的不是球桿，買(mǎi)的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。

買(mǎi)信用卡的，消費(fèi)者買(mǎi)的不是金融服務(wù)，買(mǎi)的是瀟灑自如的生活方式。

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在物質(zhì)越來(lái)越豐富的今天，產(chǎn)品想在市場(chǎng)上所向披靡，已經(jīng)不能單純地依靠產(chǎn)品的差異化和性?xún)r(jià)比，還必須在維持并強(qiáng)化理性訴求功效的基礎(chǔ)上，借助情感訴求，作用于消費(fèi)者的感情，讓產(chǎn)品變成“魅力產(chǎn)品”、“魔力產(chǎn)品”！所以我們企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，寓情感于產(chǎn)品當(dāng)中，寓情感于包裝當(dāng)中，寓情感于品牌傳播當(dāng)中，從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，“以情動(dòng)人”，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，從而擄獲消費(fèi)者的芳心。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷(xiāo)書(shū)《心靈動(dòng)力》作者

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