摩根士丹利董事總經(jīng)理季衛(wèi)東口述，崔西整理

中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，應(yīng)該是全中國競爭最厲害的一個(gè)行業(yè)，如果你稍微離開一兩年，那么回來后你將注定無法再跟上最新的概念。這幾年起起落落的視頻、SNS、團(tuán)購、電商到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)大軍前仆后繼。

根據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)大概有約230萬家網(wǎng)站，而風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入中國的熱錢，大概有一半都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，一批最聰明的年輕人，也在互聯(lián)網(wǎng)里創(chuàng)業(yè)。

在這樣一種競爭態(tài)勢里，6萬家企業(yè)才能有1家上市。而到目前為止，這些上市企業(yè)中有60%是在上市發(fā)行價(jià)以下，同時(shí)上市以后又需要保持財(cái)務(wù)透明、并需要給投資人以交代，往往生活得更加辛苦，而在已經(jīng)上市的企業(yè)中，有70%市值被兩家公司占據(jù)，一家是騰訊，一家是百度。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)不像最開始一樣，“時(shí)機(jī)+運(yùn)氣+堅(jiān)持住”就有一夜暴富的可能，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)門檻已經(jīng)越來越高，任何領(lǐng)域、包括細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)不再是藍(lán)海。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，許多創(chuàng)業(yè)者和投資者都陷入迷茫，如何找到一個(gè)相對比較好的創(chuàng)業(yè)方向？

選對池塘

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模接近8000億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模是512.9億元，網(wǎng)游市場規(guī)模是476.2億元，電影票房是132億元。哪一個(gè)類別池塘更大顯而易見，雖然平臺(tái)類電商正在進(jìn)行激烈的廝殺，但是在平臺(tái)上開店的傳統(tǒng)企業(yè)、原創(chuàng)品牌甚至代運(yùn)營商，都能夠有不錯(cuò)的利潤和空間。池塘足夠大，將來才能夠養(yǎng)大魚。

關(guān)注商業(yè)模式

在看好池塘后，第二需要關(guān)注的就是商業(yè)模式。商業(yè)模式就相當(dāng)于房地產(chǎn)行業(yè)的地點(diǎn)，如果地點(diǎn)不好房子就不可能賣掉，如果商業(yè)模式不好，企業(yè)的日子就會(huì)過的很辛苦。

我在之前的演講中公布過一個(gè)金字塔，這個(gè)金字塔分三層，最底層是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)，包括電影制作公司、游戲公司，因?yàn)樗麄兌加挟a(chǎn)品周期的風(fēng)險(xiǎn)，每3-5年都需要有新的游戲去完善他們的產(chǎn)品線。盡管張藝謀和陳凱歌都是很優(yōu)秀的導(dǎo)演，但沒有人可以保證他的下一部電影能賺錢。

這個(gè)金字塔的中高層，是以平臺(tái)和社區(qū)為中心的企業(yè)，也是商業(yè)模式較好的企業(yè)，產(chǎn)品周期的風(fēng)險(xiǎn)相對較小。比如騰訊一半的營業(yè)額來自游戲，他只需要提供平臺(tái)，然后享受分成。同樣的例子還有攜程，作為平臺(tái)型的企業(yè)，在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商務(wù)管理四項(xiàng)業(yè)務(wù)下，其第三季度營收增長20%至11.7億元。

資本市場也深知上述游戲規(guī)則。這也就是為什么一些以產(chǎn)品為中心的游戲公司明明非常賺錢，每年增長達(dá)到20%甚至更高，但普遍的市盈率并不高，比如暢游、完美時(shí)空的市盈率在4左右浮動(dòng)，巨人網(wǎng)絡(luò)的市盈率約為7，哪怕他們手中有大量現(xiàn)金，資本市場也不愿意給他們高價(jià)格。

而同一時(shí)期比較，平臺(tái)類型的公司市盈率則高出5-6倍，比如攜程市盈率是24，百度市盈率是22，最近風(fēng)頭正熱的奇虎360市盈率甚至達(dá)到了60以上，主要原因就是他們產(chǎn)品周期的風(fēng)險(xiǎn)性比較小。

核心競爭力

當(dāng)選對了商業(yè)模式以后，接下來需要選擇的就是核心競爭力。如果大家商業(yè)模式一樣，需要比較的就是看誰做的好，也許是管理層勝出，也許是流程勝出。比如攜程和藝龍做的生意完全一樣，但去年攜程收入比藝龍收入多出5倍，經(jīng)營利潤多出20倍以上，這就是核心競爭力的差別。

什么是核心競爭力？邁克爾-喬丹可能是到今天為止NBA最了不起的運(yùn)動(dòng)員，他一生當(dāng)中得過六次NBA冠軍，退休過兩次，得了前三次冠軍以后當(dāng)中就退休了，并且打了兩年的棒球，盡管他的身體還是那么棒，速度還是那么快，人還是那么聰明，但他作為一個(gè)棒球選手，從大聯(lián)盟被降到了小聯(lián)盟，并且個(gè)人的打擊率在小聯(lián)盟隊(duì)中是排在倒數(shù)第二。

兩年以后，他又出來打籃球，結(jié)果又連續(xù)贏了三次NBA總冠軍，這個(gè)叫做核心競爭力。即使是偉大的運(yùn)動(dòng)員，超級明星，像喬丹一樣，也必須選自己最擅長的運(yùn)動(dòng)，企業(yè)也是這樣，不是什么都可以做，還是選自己最擅長的運(yùn)動(dòng)是非常非常重要的。

企業(yè)三個(gè)層次的和諧

現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，社會(huì)矛盾有激化的趨勢，企業(yè)作為一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，一定要注意整體和諧，一個(gè)偉大的企業(yè)一般有三個(gè)層次的和諧，一是很高的客戶回頭率，二是很低的員工流失率，三是擁有定價(jià)權(quán)。

1、回頭客

以攜程舉例，攜程80%營業(yè)額都是來自回頭客，新東方80%以上學(xué)生會(huì)選了一門課以后再來選一門課，因?yàn)樗麄兲貏e喜歡這些課程喜歡這些老師，有回頭客的企業(yè)有個(gè)好處，因?yàn)榛仡^客一般消費(fèi)都會(huì)比新客人要高，第二就是風(fēng)雨無阻，他們都會(huì)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。另一方面，要獲得一個(gè)新客戶所花的成本要比老客戶多出5-10倍，所以這對公司的利潤率來講也是有很大的影響。

2、員工流失率

第二就是員工，如果你能夠讓你的員工開心了，員工就會(huì)更有創(chuàng)造性，每天他多加班一些時(shí)候也會(huì)非常開心，所以你公司的產(chǎn)量、營業(yè)額就會(huì)上升。

在美國每一年《財(cái)富》雜志都會(huì)評前一百位最佳雇主，2005年前的20年當(dāng)中，100位最佳雇主的股票回報(bào)達(dá)到了16倍股票回報(bào)，要比起普通企業(yè)多出2-3倍，很大原因是因?yàn)樗麄兊膯T工，你能夠讓員工有好的激勵(lì)。

一個(gè)企業(yè)員工流失率太高，說明了幾件事情，第一是激勵(lì)機(jī)制出了問題，第二是老板的人品特別惡劣，第三是企業(yè)文化出了問題。很多時(shí)候你只要看到一個(gè)企業(yè)不停的有人走了，你不需要再做進(jìn)一步調(diào)查你就知道這個(gè)企業(yè)當(dāng)中一定發(fā)生了什么嚴(yán)重的問題。

3、定價(jià)權(quán)

最后是定價(jià)權(quán)的問題，在我們這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，百度這家企業(yè)定價(jià)權(quán)是相當(dāng)高的，去年一年當(dāng)中我們看到它的每個(gè)平均用戶支出增長了50%-60%，一方面它的用戶數(shù)量，廣告主或者是付費(fèi)搜索的用戶量在增加，另一方面每個(gè)用戶的支出也在增加。

這個(gè)50%-60%增長當(dāng)中有相當(dāng)一部分是來自于百度廣告的提價(jià)，漲價(jià)有什么好處呢，就是增加這部分的營業(yè)額直接變成了凈利潤，同樣一瓶水，我可以賣一塊錢也可以賣一塊一，多加的錢在成本不增加的情況下直接變成了凈利潤。我以前推薦大家讀《定價(jià)的藝術(shù)》，里面講到美國五百強(qiáng)的企業(yè)，只要能夠把它的產(chǎn)品價(jià)格多漲1%，利潤平均可以上漲10%，定價(jià)權(quán)是非常非常重要的。

偉大的企業(yè)除了有很低的員工流失率，很高的客戶回頭率和很高的定價(jià)權(quán)以外，還有一點(diǎn)就是要做好防守，我前面也提到了團(tuán)購行業(yè)短短一年當(dāng)中，1500-2000家倒掉了，一部分是因?yàn)樗倪M(jìn)入門檻低，另外一個(gè)原因是對客戶服務(wù)做得不夠好，但是也有一個(gè)原因就是高度擴(kuò)張，自己本身防守做得不好。

2010年世界杯，大家可能還記得西班牙隊(duì)得了冠軍，西班牙隊(duì)一共踢了7場，每場只進(jìn)一個(gè)球，但是厲害的地方是防守最好的，對手幾乎每場進(jìn)不了球，防守自己可以控制，進(jìn)攻還有運(yùn)氣的成分，一個(gè)偉大的球隊(duì)一定是防守好的球隊(duì)，一個(gè)偉大的企業(yè)一定是防守好的企業(yè)，而且一個(gè)企業(yè)的防守是360度的，是立體的，無論你的財(cái)務(wù)上要做好財(cái)務(wù)管理、現(xiàn)金流管理，然后在品牌公關(guān)上要做好這些公關(guān)的危機(jī)管理，并且在人才上、產(chǎn)品線上都有很多的風(fēng)險(xiǎn)管理要做好，做好了防守將來才有得冠軍的可能。

雖然2009年初金融危機(jī)波及至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但即使如此上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股票平均回報(bào)也達(dá)到200%以上，而同一時(shí)期恒生指數(shù)、納斯達(dá)克回報(bào)基本都是40%-50%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國還將是增長最快的行業(yè)。

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