品牌管理主要包括：品牌核心價值的定位、品牌命名、品牌形象設(shè)計與維護（包括L0G0、產(chǎn)品形象、終端形象等）、品牌口號的提煉、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、營銷推廣等。

以上這些要素是如何關(guān)聯(lián)，構(gòu)成系統(tǒng)的呢？

首先，品牌核心價值是品牌管理的核心，是其他一切品牌管理要素的中心思想，如果品牌核心價值沒有清晰的定位，其他一切品牌管理活動就失去統(tǒng)一的目標和方向，正如寫文章，如果中心思想沒確定，文筆流暢，都只是下筆千言、離題萬里，讀者不知所云。

當然，品牌核心價值定位只是品牌管理的第一步，你還得通過其他各種手段把品牌的核心價值深入到消費者心智，讓消費者深刻認同。

如何讓消費者深刻的認同你品牌的核心價值呢？

一、品牌的命名（包括母品牌、子品牌）應(yīng)與品牌的核心價值一致，最好能夠讓消費者看到你的品牌名能夠很自然地產(chǎn)生品牌核心價值的聯(lián)想，比如看到“飄柔”很自然就會聯(lián)想到“柔順頭發(fā)”。最糟糕的品牌命名（包括母品牌、子品牌）就是與品牌的核心價值相互矛盾，假如你的品牌核心價值是“內(nèi)斂不張揚”，你就不能推出“香溢四?！敝惤o人感覺很“夸張、很張揚”的品牌名。

二、品牌形象（包括產(chǎn)品形象、終端形象等）應(yīng)與品牌的核心價值相符。比如“奔馳”無論是穩(wěn)重、大氣的外形還是精致的內(nèi)飾無不透露出其“尊貴、舒適”氣質(zhì)。品牌形象對于品牌而言，類似于人的穿著打扮，再好的裝扮如果與你的氣質(zhì)不符穿起來也會很別扭。所以假如你的品牌核心價值一旦明確，設(shè)計品牌形象的時你就不能盲目模仿別人的設(shè)計，應(yīng)該有自己的風(fēng)格與個性。

三、品牌口號，俗稱“廣告語”，它的功能就是把品牌核心價值翻譯成朗朗爽口、易于傳播與記憶的語言。比如“王老吉”的品牌核心價值是“去火”，但為了便于傳播，就翻譯成“怕上火喝王老吉”。很多品牌喜歡跟風(fēng)，經(jīng)常變來變?nèi)?，結(jié)果把消費者給弄糊涂了，不知你的品牌到底在訴求什么。

四、產(chǎn)品是品牌核心價值最重要的載體，消費者除了通過你的品牌名、品牌形象認識你的品牌，但更重要的是通過使用你的產(chǎn)品來體驗?zāi)闫放频暮诵膬r值?！拔譅栁帧睘榱俗屜M者深刻認同其“安全”，在設(shè)計產(chǎn)品上，緊緊圍繞“安全”做文章。

五、營銷推廣即我們經(jīng)常說的“做廣告”，隨著傳播媒體的不斷豐富，做廣告的方式也可謂花樣百出，廣告的形式與內(nèi)容可以不斷創(chuàng)新，但廣告的核心思想（廣告訴求）卻不能變，表達的必須是同一個思想——品牌核心價值。在營銷推廣上“王老吉”堪稱典范，這也是為什么它的品牌核心價值“去火”能夠深入人心的原因。

以品牌核心價值為中心，統(tǒng)帥一切品牌管理活動的管理體系就是系統(tǒng)的品牌管理。

作者：深圳君策企業(yè)管理咨詢有限公司   首席顧問/品牌項目總監(jiān)    成金龍