我們做調(diào)研時(shí)，在商超跟一位蒙牛導(dǎo)購(gòu)聊天，說(shuō)蒙牛自更換包裝后，每月產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑了，她認(rèn)為包裝不好看，影響了銷(xiāo)售。但是她沒(méi)有考慮其他的原因，蒙牛通過(guò)此次更換包裝，產(chǎn)品價(jià)格也提升了，所以，銷(xiāo)量不理想也不僅僅是包裝問(wèn)題，還有很多綜合因素。

　　蒙牛自孫伊萍總裁上任以后，通過(guò)更換蒙牛包裝，拍攝新的廣告，聚焦“點(diǎn)滴幸?！睘槠放坪诵?，進(jìn)行大范圍的傳播，企圖改觀蒙牛品牌形象，提高蒙牛品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　蒙牛在其發(fā)展的前7-8年的時(shí)間，走出了一條“火箭的速度”，成就了蒙牛品牌在中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是在最近的幾年里，蒙牛的發(fā)展速度緩慢了，一系列質(zhì)量問(wèn)題接應(yīng)而出，暴漏了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量管理的弊端。這些質(zhì)量問(wèn)題影響了蒙牛品牌形象，導(dǎo)致銷(xiāo)量增長(zhǎng)的緩慢，這是必然規(guī)律。

　　如今，蒙牛想通過(guò)外在形象的更換來(lái)影響消費(fèi)者，試圖以表決心，讓消費(fèi)者放心，達(dá)到收復(fù)市場(chǎng)的目的，提升蒙牛品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量。從策劃的邏輯上看，沒(méi)有任何的問(wèn)題，但是問(wèn)題出現(xiàn)在“包裝更換的是否成功？核心定位是否準(zhǔn)確？廣告調(diào)性是否符合銷(xiāo)售？”

　　我們通過(guò)行業(yè)屬性的特點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)析一下蒙牛此次的更換活動(dòng)，以便帶來(lái)更多的思考。

　　首先是品牌傳播口號(hào)的改變，“只為點(diǎn)滴幸?！?，說(shuō)的是消費(fèi)者生活中，每個(gè)角落，每個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)人群，都有自己的點(diǎn)滴幸福。蒙牛通過(guò)自身的努力，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到自己的點(diǎn)滴幸福。

　　幸福是什么？我想每個(gè)人的答案都不一樣，去年央視也隨機(jī)做了一個(gè)訪談節(jié)目，你幸福嗎？大家都知道，幸福的答案是各不相同，甚至遭到惡搞?？梢钥闯?，幸福是一個(gè)個(gè)性很強(qiáng)的生活態(tài)度，與蒙牛的牛奶沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，而蒙牛自己一廂情愿的為幸福著想，讓消費(fèi)者在這個(gè)很不踏實(shí)的像是社會(huì)中，更加感覺(jué)到說(shuō)幸福很虛，很沒(méi)有實(shí)際意義。所以，蒙牛品牌提出“幸?！备拍?，在目前蒙牛這個(gè)階段，不是很合適。蒙牛更應(yīng)該推廣實(shí)際的東西，實(shí)際的改變，讓消費(fèi)牛奶的消費(fèi)者看到希望，聽(tīng)到心里想聽(tīng)的話，這才是蒙牛需要傳播的。

　　消費(fèi)者關(guān)心的是健康、安全，蒙牛在2012年出現(xiàn)很多質(zhì)量事故，消費(fèi)者害怕了，不再相信蒙牛了。要想換回他們的心，必須直接的、誠(chéng)懇的進(jìn)行表態(tài)，這樣，才會(huì)更好的讓消費(fèi)者接受。

　　接著是產(chǎn)品包裝的更換，以青青綠草為視覺(jué)元素，聚焦一個(gè)奶滴。蒙牛純牛奶整體包裝很簡(jiǎn)潔，大面積的白色，綠草襯托。蒙牛解釋：新包裝的靈感來(lái)源于奶滴，其中也蘊(yùn)含著蒙牛要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，承載著讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點(diǎn)滴幸福陪伴著每一個(gè)家庭的使命。包裝的設(shè)理念非常好，也是“只為點(diǎn)滴幸?！?，聚焦草原和奶滴。

　　蒙牛新包裝的堆頭，整體效果素雅，視覺(jué)效果弱，顯得有點(diǎn)輕浮。相對(duì)沒(méi)有特侖蘇大氣、簡(jiǎn)潔；沒(méi)有金典的穩(wěn)重、高貴；沒(méi)有蒙牛原來(lái)純牛奶的理性與力量?，F(xiàn)在的蒙牛純牛奶包裝顯得“柔嫩”，不成熟，綠色的概念很清晰，但是產(chǎn)品氣場(chǎng)不足，讓消費(fèi)者不敢信任，更直接的理解：包裝沒(méi)有把蒙牛品牌的那種做事高效、誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重、實(shí)力健康的氣質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，而單單是專注于所謂的“點(diǎn)滴”，讓消費(fèi)者很難通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)找到蒙牛的文化。

      另一個(gè)方面，從包裝屬性來(lái)看，此次包裝的視覺(jué)效果太弱，相對(duì)競(jìng)品而言，在終端吸引消費(fèi)者眼球的能力不足，純牛奶的概念氛圍過(guò)于平淡。

　　最后是電視廣告的內(nèi)容，拍攝了不同年齡、不同人群、不同場(chǎng)合的點(diǎn)滴幸福場(chǎng)面，旁邊不忘放上一盒蒙牛牛奶。這就是所謂的“只為點(diǎn)滴幸?！?，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬？這要大范圍的做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。但是從專業(yè)的角度來(lái)看，存在兩個(gè)問(wèn)題，一是剪輯的內(nèi)容過(guò)于繁瑣，畫(huà)面凌亂，缺乏故事性，看完后，沒(méi)有一個(gè)深刻的幸福記憶點(diǎn)。二是創(chuàng)意的畫(huà)面內(nèi)容與產(chǎn)品沒(méi)有直接的關(guān)系，達(dá)不到對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)品牌屬性的支持，可以說(shuō)，沒(méi)有把“品牌——產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)意——市場(chǎng)”很好的統(tǒng)一起來(lái)，只是羅列“幸?！?，沒(méi)有表達(dá)幸福的來(lái)源是蒙牛產(chǎn)品。

　　以上是淺析了蒙牛品牌的最新調(diào)整策略，除了以上的分析，筆者建議蒙牛要做好一件事：“與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，可以通過(guò)多種形式，讓消費(fèi)者了解蒙?，F(xiàn)在是如何做的，產(chǎn)品是如何好，蒙牛品牌是如何為消費(fèi)者考慮，整個(gè)蒙牛企業(yè)是如何發(fā)展的等等，樹(shù)立良好的口碑，最后才是傳播一些所謂的“幸福概念”。

　　2013年，蒙牛整合傳播活動(dòng)要做到落地、接地氣，不可光喊口號(hào)，一定從實(shí)際的產(chǎn)品入手，從消費(fèi)者入手，從市場(chǎng)入手，逐步建立蒙牛品牌的社會(huì)公信力。