汽車(chē)廠商中，阿爾法•羅密歐（Alfa Romeo）讓我想起一位上了年紀(jì)的電影女明星。它曾有過(guò)一段輝煌的日子，由于這個(gè)難忘的名字和顯赫的過(guò)去，它還能受到許多關(guān)注。去年，這家意大利運(yùn)動(dòng)跑車(chē)制造商的全球銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，不過(guò)它的一舉一動(dòng)——比如一再推遲重返美國(guó)市場(chǎng)的日期——都被大肆報(bào)道。最近的報(bào)道中，阿爾法正與奧迪（Audi）密切來(lái)往。盡管雙方對(duì)此都予以否認(rèn)，人們還是嗅到了交易的味道。奧迪的母公司大眾汽車(chē)（Volkswagen）熱衷于收購(gòu)著名的汽車(chē)品牌，而阿爾法的所有者菲亞特（Fiat）急需現(xiàn)金。大眾汽車(chē)的老板馬丁•溫特科恩在今年三月的日內(nèi)瓦車(chē)展上曾經(jīng)被問(wèn)到是否還對(duì)阿爾法•羅密歐感興趣，他簡(jiǎn)單地回答說(shuō)：“阿爾法•羅密歐是一個(gè)偉大的品牌。”

進(jìn)入21世紀(jì)之后，不論是后起之秀還是傳統(tǒng)廠商，汽車(chē)品牌的日子都不容易。2002年豐田公司（Toyota）推出的賽恩品牌（Scion）似乎正經(jīng)歷著身份危機(jī)。路透社（Reuters）的報(bào)道主管們正考慮將它重新定位為低檔的小型車(chē)。與此同時(shí)，歷史可追溯至19世紀(jì)的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）在來(lái)勢(shì)洶洶的奧迪面前，只好自封為“要做就做最好”的品牌。

維持一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要持續(xù)的投資，這一點(diǎn)在汽車(chē)業(yè)尤其重要。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，省錢(qián)的機(jī)會(huì)一直存在，而且常常至關(guān)重要。為了證明這一點(diǎn)，以下列舉10個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、自21世紀(jì)以來(lái)卻一蹶不振的汽車(chē)品牌。

2012年：鈴木

鈴木（Suzuki）是世界十大汽車(chē)制造商之一，不過(guò)它在摩托車(chē)領(lǐng)域的卓越形象從未成功延伸至小汽車(chē)領(lǐng)域。產(chǎn)品線不足、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)落后的鈴木苦苦掙扎了多年。它的銷(xiāo)量在2007年達(dá)到了巔峰，到現(xiàn)在已經(jīng)下跌了75%。鈴木規(guī)模過(guò)小，加上日元強(qiáng)勁，導(dǎo)致它前途渺茫。鈴木的美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在大力推行中型轎車(chē)凱澤西（Kizashi）失敗之后，于去年11月申請(qǐng)了破產(chǎn)。而頗有特色的車(chē)型如Samurai、Sidekick和Swift也在汽車(chē)界的歷史長(zhǎng)河中消失無(wú)蹤。

2012年：邁巴赫

梅賽德斯自2002年起開(kāi)始了與勞斯萊斯（Rolls Royce）和賓利（Bentley）新款超豪華全新跑車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，而這場(chǎng)遲來(lái)而又猶豫的嘗試終于在去年宣告失敗。邁巴赫（Maybachs）在加長(zhǎng)的奔馳S系平臺(tái)上生產(chǎn)，卻比S系更加大氣，看上去一如既往地適合中東的石油老板們。制造商鼓勵(lì)車(chē)主坐在后座，讓別人駕車(chē)，以更好地享受航空風(fēng)格的可躺式座椅、震動(dòng)坐墊和飲料冷柜。不過(guò)這一切都徒然無(wú)功，梅賽德斯選擇的這個(gè)名字——邁巴赫——只有少數(shù)諳熟汽車(chē)界歷史的人才會(huì)熟悉。據(jù)估計(jì)，2011年邁巴赫在美國(guó)僅賣(mài)出了38輛，在2012年又賣(mài)出50輛，最終在同年倒閉。

2011年：水星

埃德索爾•福特于1937年努力打破了通用汽車(chē)（GM）對(duì)中高端汽車(chē)市場(chǎng)的壟斷地位，不過(guò)兩年前，CEO艾倫•穆拉利讓其一腔心血付之東流，直接原因就是穆拉利的“同一個(gè)福特”戰(zhàn)略。由于缺乏對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品的投資，以及福特?zé)o法對(duì)該品牌進(jìn)行合理定位，以招徠更加富裕和成熟的顧客，水星已經(jīng)衰敗了多年。它的終結(jié)意味著美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（AARP）的旗艦車(chē)大侯爵（Grand Marquis）的停產(chǎn)，也導(dǎo)致林肯-水星經(jīng)銷(xiāo)商被迫與以產(chǎn)量為目標(biāo)的福特銷(xiāo)售點(diǎn)合作。

2011年：薩博

全球的汽車(chē)愛(ài)好者無(wú)不為薩博（Saab）的茍延殘喘扼腕嘆息。在全球各地的瑞典汽車(chē)中，薩博占有一半的份額，然而它還是在運(yùn)營(yíng)62年后終告破產(chǎn)。通用汽車(chē)于2000年完成了對(duì)它的收購(gòu)，但卻并沒(méi)有推出新款車(chē)型，并于2010年將其轉(zhuǎn)手賣(mài)給了精品汽車(chē)制造商世爵（Spyker Cars）。世爵在資金緊張、部件缺乏的情況下難以制造汽車(chē)，而薩博的銷(xiāo)量也跌至3.2萬(wàn)輛。牢固結(jié)實(shí)的9-3和9-5車(chē)型在2011年完全停產(chǎn)。通用汽車(chē)拒絕將薩博出售給一家中國(guó)公司，薩博也進(jìn)入了破產(chǎn)狀態(tài)。2012年，一家瑞典電動(dòng)汽車(chē)制造商收購(gòu)了薩博的資產(chǎn)。

2010年：悍馬

悍馬（Hummer）于1992作為民用版的多功能軍車(chē)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，并在六年后被通用汽車(chē)公司收購(gòu)。通用汽車(chē)為悍馬在尼基市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)在是不合時(shí)宜的冒險(xiǎn)。H2和H3車(chē)型按時(shí)出現(xiàn)在通用的卡車(chē)生產(chǎn)平臺(tái)上，不過(guò)它卡通式的設(shè)計(jì)、有限的實(shí)用性和車(chē)主的愚蠢限制了它的發(fā)展。油價(jià)上漲是壓死悍馬的最后一根稻草。2009年，通用汽車(chē)的政府關(guān)系部門(mén)毫不猶豫地決定：公司破產(chǎn)后，悍馬將不再是一個(gè)核心品牌。將悍馬出售給一家中國(guó)公司的努力宣告失敗后，最后一輛巨輪悍馬的生產(chǎn)日期定格在了2010年。

2009年：龐蒂克

所有消失的汽車(chē)品牌中，龐蒂克（Pontiac）是人們最懷念的一個(gè)。龐蒂克的歷史可追溯到1926年，它塑造了一個(gè)平價(jià)的高性能汽車(chē)制造商的良好形象，旗下產(chǎn)品包括令人難忘的龐蒂克GTO。一直到1988年，龐蒂克仍然是美國(guó)第三受歡迎的國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌。不過(guò)20世紀(jì)90年代早期，F(xiàn)iero停產(chǎn)后，龐蒂克的名字開(kāi)始更多地打上了通用汽車(chē)平臺(tái)的烙印——缺乏特色，毫無(wú)魅力。年輕顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌，龐蒂克只好在日漸萎縮的大馬力國(guó)產(chǎn)汽車(chē)市場(chǎng)陪伴著年老的車(chē)主。2010年，在密歇根州通用汽車(chē)Orion工廠的裝配線上，最后一輛G6孤苦伶仃地下線之后，龐蒂克宣告停產(chǎn)。

2009年：土星

羅杰•史密斯“與眾不同的汽車(chē)公司”更換過(guò)好幾個(gè)不同的品牌理念，最后被心懷嫉妒的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)品牌踩在腳下，這個(gè)理念在結(jié)束其短暫的生命之前還消耗了通用汽車(chē)公司數(shù)十億美元的投資。回首過(guò)去，從開(kāi)始到結(jié)束，它一直是一個(gè)大雜燴。土星（Saturn）在1990年作為低成本高質(zhì)量美國(guó)制造業(yè)的試驗(yàn)品誕生，又以高價(jià)進(jìn)口了德產(chǎn)汽車(chē)歐寶（Opels）結(jié)束。臨死前的最后一搏是計(jì)劃由雷諾-日產(chǎn)（Renault-Nissan）接管其生產(chǎn)，并由超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商羅杰•彭斯克接手銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。然而這項(xiàng)計(jì)劃最終宣布破產(chǎn)，土星也因此進(jìn)入了歷史課本，成為商學(xué)院討論眼高手低現(xiàn)象的商業(yè)案例素材。

2008年：五十鈴

五十鈴（Isuzu）于1981年以名為P’up的小卡車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)，之后又推出了Rodeo和Trooper多用途運(yùn)載車(chē)，并隨著運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)（SUV）的繁榮，于1996年達(dá)到了銷(xiāo)量頂峰。不過(guò)五十鈴質(zhì)量較差，還缺乏市場(chǎng)智慧，加上一些古怪的產(chǎn)品決策（建立在載重汽車(chē)底盤(pán)上的雙門(mén)汽車(chē)VehiCROSS只能被形容為“雄心勃勃的笨家伙”），注定了它的成功非常短暫。五十鈴首先退出了客車(chē)領(lǐng)域，之后是SUV和小卡車(chē)。它在美國(guó)出售的最后兩款車(chē)出自通用之手，而當(dāng)通用決定停產(chǎn)它們時(shí)，也就是五十鈴在美國(guó)的安息之日了。

2004年：奧茲莫比爾

奧茲莫比爾（Oldsmobile）由蘭塞姆•E•奧茲創(chuàng)立于1897年，它在20世紀(jì)的后半段享盡榮光。當(dāng)時(shí)，通用汽車(chē)公司控制了美國(guó)市場(chǎng)的一半份額，而奧茲莫比爾與龐蒂克和別克（Buick）一起，占據(jù)了通用汽車(chē)公司生產(chǎn)線的重要位置。它旗下的Cutlass汽車(chē)在1976年成為全美最暢銷(xiāo)汽車(chē)，還把這個(gè)紀(jì)錄一直保持到了20世紀(jì)80年代。但是通用汽車(chē)的市場(chǎng)占有率隨后就開(kāi)始下降，來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而奧茲莫比爾的個(gè)性在通用汽車(chē)鞏固運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中消失殆盡——最眾所周知的是，雪佛蘭（Chevy）的引擎令人驚訝地出現(xiàn)在一些奧茲莫比爾的車(chē)型上。為了逐步停產(chǎn)奧茲莫比爾并收購(gòu)其經(jīng)銷(xiāo)商，通用汽車(chē)付出了昂貴的代價(jià)，以至于通用在破產(chǎn)之前都不敢關(guān)停其它品牌了。

2001年：普利茅斯

1928年，普利茅斯（Plymouth）從老麥斯威爾（Maxwell）汽車(chē)公司的廢墟之上冉冉升起。作為雪佛蘭和福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，普利茅斯在20世紀(jì)40至50年代取得了巨大的成功。然而，其母公司克萊斯勒（Chrysler）資產(chǎn)越來(lái)越不穩(wěn)定，注定使它從20世紀(jì)70年代開(kāi)始再也難以掩飾拙劣的企業(yè)戰(zhàn)略。隨著更多資源投入高利潤(rùn)的汽車(chē)生產(chǎn)線，比如道奇（Dodge）和克萊斯勒，普利茅斯汽車(chē)的生產(chǎn)線日漸萎縮，只剩下Neon、Voyager和Breeze三款車(chē)型，最終戴勒姆克萊斯勒公司還是終止了其業(yè)務(wù)。