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耿啟亮:【執(zhí)行力落地30】銷(xiāo)售的三層次
2016-01-20 44725

在金庸小說(shuō)《倚天屠龍記》中,有這么一段是說(shuō),張無(wú)忌由于學(xué)會(huì)了九陽(yáng)神功,而打通了任督二脈,于是,一般人學(xué)《乾坤大挪移》要十幾年甚至幾十年,而他卻只需要幾個(gè)時(shí)辰就能練成。而且,一般人很難學(xué)到第三層,而張無(wú)忌正因?yàn)榇蛲巳味蕉},卻能很輕松的學(xué)到最高的第七層。

在培養(yǎng)員工銷(xiāo)售技能過(guò)程中,同樣需要“打通任督二脈”,而這個(gè)“九陽(yáng)神功”正是引導(dǎo)他們領(lǐng)悟本源信息。

我們從一個(gè)經(jīng)典銷(xiāo)售案例的分析開(kāi)始。

【故事案例】2-1.  

有一個(gè)老太太去市場(chǎng)買(mǎi)菜,買(mǎi)完菜路過(guò)賣(mài)水果的攤位邊上,看到有兩個(gè)攤位上都有蘋(píng)果在賣(mài),就走到一個(gè)商販面前問(wèn)道:“蘋(píng)果怎么樣啊”?商販回答說(shuō):“你看我的蘋(píng)果不但個(gè)兒大而且還保證很甜,特別好吃”。

  老太太搖了搖頭,向第二個(gè)攤位走去,又向這個(gè)商販問(wèn)道:“你的蘋(píng)果怎么樣?”

  第二個(gè)商販答:“我這里有兩種蘋(píng)果,請(qǐng)問(wèn)您要什么樣的蘋(píng)果???”

“我要買(mǎi)酸一點(diǎn)兒的?!崩咸f(shuō)。

“我這邊的這些蘋(píng)果又大又酸,咬一口就能酸的流口水,請(qǐng)問(wèn)您要多少斤?”

  “來(lái)一斤吧?!崩咸I(mǎi)完蘋(píng)果又繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。

  這時(shí)她又看到一個(gè)商販的攤上有蘋(píng)果,又大又圓,非常搶眼,便問(wèn)水果攤后的商販:“你的蘋(píng)果怎么樣?”

  這個(gè)商販說(shuō):“我的蘋(píng)果當(dāng)然好了,請(qǐng)問(wèn)您想要什么樣的蘋(píng)果?。俊?

  老太太說(shuō):“我想要酸一點(diǎn)兒的?!?

  商販說(shuō):“一般人買(mǎi)蘋(píng)果都想要又大又甜的,您為什么會(huì)想要酸的呢?”

  老太太說(shuō):“我兒媳婦懷孕了,想要吃酸蘋(píng)果?!?

  商販說(shuō):“老太太,您對(duì)兒媳婦可是真體貼啊,您兒媳婦將來(lái)一定能給你生個(gè)大胖孫子。前幾個(gè)月,這附近也有兩家要生孩子,總來(lái)我這買(mǎi)蘋(píng)果吃,你猜怎么著?結(jié)果都生個(gè)兒子。您要多少?”

  “我再來(lái)二斤吧?!崩咸簧特溦f(shuō)得高興的合不攏嘴了,便又買(mǎi)了二斤蘋(píng)果。

  商販一邊稱(chēng)蘋(píng)果,一邊向老太太介紹其它水果:“橘子不但酸而且還有多種維生素,特別有營(yíng)養(yǎng),尤其適合孕婦。您要給您兒媳婦買(mǎi)點(diǎn)橘子,她一準(zhǔn)兒很高興?!?

  “是嗎?好,那我就再來(lái)二斤橘子吧?!?

  “您人真好,您兒媳婦攤上了您這樣的婆婆,真是有福氣。”商販開(kāi)始給老太太稱(chēng)橘子,嘴里也不閑著,“我每天都在這擺攤,水果都是當(dāng)天從水果批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)回來(lái)的,保證新鮮,您兒媳婦要是吃好了,您再來(lái)?!?

  “行?!崩咸簧特溈涞酶吲d,提了水果,一邊付賬一邊應(yīng)承著。

  三個(gè)商販都在販賣(mài)水果,但結(jié)果卻不同。我們來(lái)看看,這三個(gè)商販的真正區(qū)別在哪?

首先,第一個(gè)商販,比較簡(jiǎn)單,他是在講道理,而且是一味的向客戶灌輸自己的道理,甚至連客戶真正的需求都沒(méi)有弄清楚。所以,他什么都沒(méi)有賣(mài)出去,這個(gè)商販層次是最低的。作為一個(gè)銷(xiāo)售,首先應(yīng)該學(xué)會(huì)的就是傾聽(tīng),而不是灌輸。

我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)商販。這個(gè)商販比第一個(gè)強(qiáng)很多,他懂得傾聽(tīng),并且,他成功的獲取了客戶的需求:我要酸一點(diǎn)的。于是,他成功的銷(xiāo)售出去一斤蘋(píng)果。老太太的需求,是客戶的改造信息。

在現(xiàn)實(shí)中,大多有業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售屬于這個(gè)層次。他們大多數(shù)比較善于搞好客戶的關(guān)系,從而獲取客戶的需求——改造信息。同時(shí),在這種“感情”基礎(chǔ)之上,想辦法滿足客戶的需求,形成銷(xiāo)售。但是,這類(lèi)銷(xiāo)售人員往往很難真正擺脫被客戶牽著鼻子走的困境。

現(xiàn)在,我們重點(diǎn)來(lái)看第三個(gè)商販,顯然,這個(gè)商販比第二個(gè)商販又高一籌,他真正做到了顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。他不僅成功的獲取了客戶的需求,還成功的引導(dǎo)并挖掘了客戶的新需求,在老太太自身需求已經(jīng)得到滿足的前提下,居然又創(chuàng)造性的賣(mài)給老太太兩斤蘋(píng)果和兩斤橘子。

更可怕的是,從此,這個(gè)老太太就成了第三個(gè)商販的老客戶了,而且是非常牢固的???。我們?cè)囅胍幌?,如果這個(gè)老太太以后再來(lái)這個(gè)市場(chǎng),她還會(huì)去找前兩個(gè)商販嗎?再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),考慮到有許多的“老太太”,如果時(shí)間再長(zhǎng)一點(diǎn),還會(huì)有第一和第二兩個(gè)商販?zhǔn)裁词虑閱幔窟@才是第三個(gè)商販真正可怕的地方。

那么,他是怎么做到的呢?

首先,他像第二個(gè)商販一樣,傾聽(tīng),并聽(tīng)到客戶的需求——改造信息。不過(guò),這時(shí),他并沒(méi)有就此罷手,而是想辦法進(jìn)一步挖掘到客戶的本源信息(未經(jīng)老太太自己加工和改造的信息,是老太太之所以要買(mǎi)水果的根本原因)——兒媳婦懷孕了。從而,成功的銷(xiāo)售出去兩斤蘋(píng)果和兩斤橘子。

那么,如何才能獲得客戶的本源信息呢?答案很明顯,還是本源信息——用我們的本源信息挖掘客戶的本源信息,產(chǎn)生持續(xù)銷(xiāo)售。就此,我們細(xì)致的回顧一下第三個(gè)商販的銷(xiāo)售過(guò)程。

當(dāng)聽(tīng)到客戶的改造信息(要酸一點(diǎn))的時(shí)候,這個(gè)商販沒(méi)有罷手,馬上問(wèn)了句:“一般人買(mǎi)蘋(píng)果都想要又大又甜的,您為什么會(huì)想要酸的呢?”用這個(gè)本源信息成功的引導(dǎo)出了客戶的本源信息——“我兒媳婦懷孕了,想要吃酸蘋(píng)果?!苯又扒皫讉€(gè)月,這附近也有兩家要生孩子,總來(lái)我這買(mǎi)蘋(píng)果吃,您猜怎么著?結(jié)果都生個(gè)兒子。您要多少?”這個(gè)本源信息直接引導(dǎo)出客戶的“我再來(lái)二斤吧?!蔽覀?cè)囅胍幌?,如果這里,這個(gè)商販不是用本源信息來(lái)引導(dǎo),而是用改造信息(您知道嗎?如果您兒媳婦吃了我的蘋(píng)果,肯定能給您生個(gè)大胖孫子)來(lái)引導(dǎo),效果又會(huì)如何?老太太會(huì)信這句話嗎?更可怕的是老太太還會(huì)信任這個(gè)商販嗎?還會(huì)有下面的故事嗎?所以,再次強(qiáng)調(diào):引導(dǎo)客戶一定要用本源信息,而不是改造信息。

我們繼續(xù)看商販的引導(dǎo)過(guò)程。當(dāng)獲取了客戶的本源信息,并用另外的本源信息成功的引導(dǎo)客戶產(chǎn)生銷(xiāo)售(兩斤蘋(píng)果)之后,這個(gè)商販并沒(méi)有就此罷手。接著,他進(jìn)行了第二次引導(dǎo)。“橘子不但酸而且還有多種維生素,特別有營(yíng)養(yǎng),尤其適合孕婦?!币廊皇潜驹葱畔ⅲ瑥亩尶蛻舢a(chǎn)生了新的需求,并產(chǎn)生了再次銷(xiāo)售(兩斤橘子)。

但是,到這里,商販依然沒(méi)有罷手,要知道,在買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下,挖掘到一個(gè)客戶是多么的不容易,珍惜客戶是多么的重要。最后,商販又用了個(gè)本源信息(我每天都在這擺攤,水果都是當(dāng)天從水果批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)回來(lái)的)成功的引導(dǎo)客戶成為了他的老客戶,成為了他的???。

綜上,我們可是把銷(xiāo)售分為說(shuō)教式銷(xiāo)售、關(guān)系型銷(xiāo)售和顧問(wèn)式銷(xiāo)售三個(gè)層次,如下表所示。

表2-2

銷(xiāo)售層次

表現(xiàn)

所用信息

最終效果

顧問(wèn)式銷(xiāo)售

引導(dǎo)

本源信息

真正獲得客戶信任;

成功挖掘客戶需求;

主動(dòng)掌控項(xiàng)目進(jìn)程。

關(guān)系型銷(xiāo)售

滿足

改造信息

能實(shí)現(xiàn)部分銷(xiāo)售;

被客戶牽著鼻子走。

說(shuō)教式銷(xiāo)售

灌輸

更偏向于道理

幾乎不會(huì)成功。

l        說(shuō)教式銷(xiāo)售:
這類(lèi)銷(xiāo)售的特點(diǎn)就是一味的灌輸,而且講的也更偏向于道理,很少真正傾聽(tīng)。一般大量的初級(jí)銷(xiāo)售都是這樣,而這種銷(xiāo)售模式幾乎是不會(huì)成功的,成功也很可能是撞上的。不過(guò),目前倒是有不少公司采用這種銷(xiāo)售模式,其主要功能也只在于“掃蕩”。

l        關(guān)系型銷(xiāo)售:
這類(lèi)銷(xiāo)售的特點(diǎn)在于非常在乎客戶,主要做法就是一味的滿足客戶的要求,往往被客戶牽著鼻子走。但相對(duì)于說(shuō)教式銷(xiāo)售而言,已經(jīng)有很大的進(jìn)步,而且,這類(lèi)銷(xiāo)售有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的可能性。一般,有業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售人員多數(shù)是這類(lèi),更傾向于維護(hù)好客戶的關(guān)系。能夠傾聽(tīng),不過(guò),傾聽(tīng)到的大多是客戶的改造信息,而且往往也只是用改造信息在與客戶交流,不能很好的引導(dǎo)客戶。

l        顧問(wèn)式銷(xiāo)售:
這是銷(xiāo)售的最高層次,不僅能傾聽(tīng),從而獲得客戶的本源信息,而且善于用本源信息引導(dǎo)客戶。這類(lèi)銷(xiāo)售不再被客戶牽著鼻子走,而是挖掘和引導(dǎo)客戶需求,充分獲得客戶的信任感,在很大程度上能把控整個(gè)銷(xiāo)售的進(jìn)程。

銷(xiāo)售三層次是我們需要讓員工們領(lǐng)悟的?,F(xiàn)實(shí)中這一點(diǎn)很重要。我們看個(gè)例子。

【故事案例】2-2.  

馬總公司是做軟件的。一次,銷(xiāo)售人員小宋遇上了一個(gè)“難纏”的客戶,說(shuō)是客戶提出做財(cái)務(wù)深度接口的要求,但從技術(shù)上講成本過(guò)高,而且,對(duì)客戶而言并不實(shí)用,也不劃算。小宋苦口婆心的告誡客戶,客戶卻始終堅(jiān)持。

于是,馬總讓小宋約客戶來(lái)公司參觀,在一段簡(jiǎn)單交流后,客戶開(kāi)門(mén)見(jiàn)山:“馬總,咱們的軟件真的不能做財(cái)務(wù)接口么?是不是產(chǎn)品還不成熟呀?”

馬總說(shuō):“您看這樣行嗎?下周,我們約個(gè)時(shí)間,我讓我們的財(cái)務(wù)和技術(shù)人員一起到你們公司去,您把你們那邊財(cái)務(wù)人員和相關(guān)負(fù)責(zé)人約上,讓他們之間真實(shí)的碰碰。如果你們財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)必須做,或者想做,那么我們直接討論怎么做,做到什么程度?您看怎么樣?”

客戶:“我看這樣好,您看下周一如何,我回去就安排?!?/span>

……

事情的結(jié)果是,周一小宋帶相關(guān)人員過(guò)去了,雙方的相關(guān)人員經(jīng)過(guò)交流,讓客戶的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)事情有所了解后,她發(fā)言了:“為什么要把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)放到這個(gè)平臺(tái)上,我們公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)除了財(cái)務(wù)人員以外,只有老板一個(gè)人有權(quán)看,放這上干嗎?我每周直接用U盤(pán)拷給他就行了?!?/p>

……

于是,項(xiàng)目首期,客戶主動(dòng)放棄了對(duì)財(cái)務(wù)方面的要求。

這個(gè)案例全面的反映出三種銷(xiāo)售的比較。

客戶對(duì)小宋講的道理不僅聽(tīng)不進(jìn)去,反而開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的技術(shù)。這種銷(xiāo)售依然停留在“道理”層次上,屬于說(shuō)教式銷(xiāo)售。

而必須做財(cái)務(wù)方面的這個(gè)要求,就明顯是客戶項(xiàng)目選型人員自己的改造信息,但他對(duì)財(cái)務(wù)并不熟悉,只是憑借自己的主觀意愿做出的判斷,并不符合他們的實(shí)際情況。

當(dāng)客戶的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人聽(tīng)完事情的本末后,她的想法就是本源信息,而且這是個(gè)有相當(dāng)決定性作用的本源信息。挖掘客戶的本源信息,通過(guò)雙方的專(zhuān)業(yè)知識(shí),修改并完善客戶的改造信息,就能夠很好的起到引導(dǎo)客戶的作用。這種銷(xiāo)售就是顧問(wèn)式銷(xiāo)售,用本源信息來(lái)引導(dǎo)。

有許多時(shí)候,項(xiàng)目的決策者,尤其是選型負(fù)責(zé)人,并不是產(chǎn)品的最終使用者,這時(shí)就很容易出現(xiàn)類(lèi)似的情況。選型者一般會(huì)緊緊抓住自己的改造信息,我們不能簡(jiǎn)單的通過(guò)道理和改造信息來(lái)引導(dǎo)選型者,最直接,最有效的手段就是想辦法讓使用者發(fā)表意見(jiàn),而這個(gè)信息就是本源信息,一下子就解決了根本性問(wèn)題。

當(dāng)員工領(lǐng)悟了本源信息的運(yùn)用要點(diǎn)和價(jià)值后,再去學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧將變得更加順利和容易。

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