對于生產(chǎn)企業(yè)來說，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)制勝的根本，也是企業(yè)長遠發(fā)展的基礎。放眼國內(nèi)乃至全球，不缺好產(chǎn)品，但市場能做得很好的不多，根本原因是缺少科學的營銷策略。任何產(chǎn)品要實現(xiàn)突圍，都需要密切關(guān)注兩個走勢：一是市場整體的消費氛圍，二是競爭態(tài)勢。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多，行業(yè)限價、質(zhì)量危機、部分企業(yè)運營危機、不同品牌之間惡性競爭等。不管是區(qū)域強勢品牌、全國領導品牌，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長型產(chǎn)品，都要把握市場動態(tài)，適時制訂、調(diào)整營銷策略。
在當前競爭激烈、行業(yè)發(fā)展波動不定的情況下，勝初營銷策劃酒水事業(yè)部團隊經(jīng)深入分析，發(fā)現(xiàn)白酒市場可以采取“逆勢”與“借勢”相結(jié)合的營銷方式。借勢，即為順勢而為時的水漲船高和資源整合；所謂逆勢，即在行業(yè)發(fā)展趨勢下滑的情況下，以創(chuàng)新的營銷策略和執(zhí)行到位的市場動作來制勝。但“逆、借”的切入點一定要精準。
逆勢策略之一：渠道取舍
企業(yè)都明白銷量是贏在渠道、贏在終端的，從產(chǎn)品到區(qū)域市場的支持政策，不僅要吸引消費者信賴，也要給經(jīng)銷商信心。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略，廣泛布局，可以增強品牌、產(chǎn)品在終端的能見度與消費者的感知度，劣勢是很難兼顧，若模式和人員體制不完善，便很難精耕；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式，可以借助經(jīng)銷商強勢的渠道掌控力，劣勢是可能會被動，若經(jīng)銷商代理多個同類品牌的話，就很難打造管控型市場體系。
渠道的選擇，要結(jié)合產(chǎn)品定位、企業(yè)資源與市場競爭情況。通俗地說，即要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費群定位來選擇渠道，比如高端白酒進駐消費能力低的渠道，或定價較低的白酒進駐高端消費場所，都實現(xiàn)不了動銷；再要看企業(yè)和經(jīng)銷商的資源，若商超、流通渠道運作能力強，便應集中人力、物力等資源實現(xiàn)精耕，若餐飲渠道運作經(jīng)驗足，便應盡可能多的占取市場份額，只領先競品一點點，隨時可能被替代；競爭情況最為關(guān)鍵，在終端，一定要密切關(guān)注競品動態(tài)，需要找準自身的差異化競爭優(yōu)勢，尤其是當前白酒品牌眾多，各大企業(yè)也都具備一定的運營實力，粗放式的營銷策略會過多損耗企業(yè)資源。
簡言之，渠道的運營，在于精耕，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢動蕩、行內(nèi)競爭激烈的情況下，企業(yè)更應該集中資源，權(quán)衡取舍。
逆勢策略之二：價格波動
在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中，我們都有一個共識：根治腐敗與產(chǎn)品限價沒有必然聯(lián)系。但作為餐桌上不可或缺的一份子，加之“茅臺”、“五糧液”等領導品牌的標桿指向價值，整個白酒行業(yè)便被推到了風口浪尖上。
品牌的價值是需要積淀的，作為品牌運營者來說，自然不希望消費者忽略品牌價值?？v觀國內(nèi)的大眾消費品，可以成為民族特色的代表的，或者說能發(fā)展成為奢侈品品牌的，除了擁有中國傳統(tǒng)特色的茶葉、絲綢、瓷器，便屬酒類產(chǎn)品了。貴酒、川酒、陜酒等，這些具備地理優(yōu)勢和文化底蘊特色的產(chǎn)品，是值得我們尊重和用心經(jīng)營的。
雖然說價格代表價值，但消費者會有自己的理性判斷，物價虛高會影響銷量；在行業(yè)動蕩時降價，且不說之后提價的難度，定會引發(fā)消費者疑問：之前的消費并非物超所值？甚至會破壞市場的有序競爭。
勝初營銷策劃在服務客戶的過程中采取了一個很好的方式：競品調(diào)低價格，我們來做市場活動。促銷活動與公關(guān)活動的有機結(jié)合，再配合適當?shù)膫鞑ィ粌H給消費者帶來了驚喜和體驗，也是提升品牌知名度和信賴度的最佳方式。
當前，整個白酒行業(yè)的輿論中包含負面因素，逆勢營銷要有針對性的開展，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰?？梢哉f，白酒是中國餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一，起碼有兩方面可以借勢而為——
借勢策略之一：代表性
我們可以觀察到，眾多白酒企業(yè)在說產(chǎn)品的時候，最多說到口感與飲后感受的層面?？陀^地說，喝酒是傷身體的，那么，從產(chǎn)品的角度講，我們靠什么來打動消費者呢？或者說，白酒的核心利益賣點在哪里？
其實，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢，借的是白酒千百年來給人們帶來的傳統(tǒng)和習慣。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營銷的一個支撐點，但我們需要明確的是，文化可以代表一種調(diào)性或工藝，但在買酒或點酒的時候，更容易和消費者達成共鳴的其實是“身份的代表”，在喝酒的時候也是如此，很少有消費者會認為自己是在喝文化。因此，白酒的定位必須能代表目標消費者，可以是身份象征，可以是人生態(tài)度，也可以是處世哲學。
當然，白酒的文化營銷是必不可少的，但在傳播白酒文化的時候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配，畢竟不是任何酒都可以說自己是“國酒”或“千年無斷代傳承”的，更不是文化越精深、帽子越大越好，最重要的是能代表自己淵源、品質(zhì)和特色。
借勢策略之二：整合性
白酒面臨的競爭，不僅是同行業(yè)的同類酒種，還包括洋酒、紅酒、保健酒、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品；同時，消費者會接觸到各個行業(yè)的媒體訊息，消費者評判一家企業(yè)的社會地位，也不僅是同行業(yè)之間的比較，而是會根據(jù)接觸到的訊息來進行跨領域?qū)Ρ取?/span>
因此，白酒企業(yè)在制定市場策略的時候，可以整合整個產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶群有交叉的企業(yè)資源。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏，可以有效把控質(zhì)量、控制成本、保證效率；實現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏，可以相對輕松、精準的與消費者互動，并且可以將傳播資源與促銷資源共享，擴大品牌影響力。
在整合資源的過程中，企業(yè)應具備全局觀。對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè)，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè)，要保證其生存空間，否則，會影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率，以及發(fā)展的可持續(xù)性。異業(yè)聯(lián)盟，在資源共享、互相借力的過程中，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵。
市場趨勢不同、企業(yè)資源不同、競爭環(huán)境不同、區(qū)域市場消費氛圍不同，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場運作方式自然也就不同，希望白酒市場能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費、有序競爭、精準營銷和創(chuàng)新營銷。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
