這個(gè)世界上專(zhuān)家最多的行業(yè)是什么？答案是品牌服務(wù)。
因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與智慧、藝術(shù)與科學(xué)完美融合的高智力競(jìng)技場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域每一個(gè)人都必須是專(zhuān)家，他們直接或間接掌握著地球上50%以上的顯性商業(yè)資源，他們的想法甚至決定了未來(lái)我們生活的意義。有趣的是，他們中卻很少有人回答過(guò)“品牌是什么”這樣的基礎(chǔ)命題，其中很多人更是對(duì)品牌本質(zhì)及其形成原理方面的了解匱乏得驚人！
這個(gè)事實(shí)令很多人感到驚訝——事實(shí)上，“品牌”這個(gè)詞是如此抽象和難以定義，它就和我們生活中常見(jiàn)的那些“基本常識(shí)”一樣，擁有“不言自明”的特性，要回答“品牌是什么”絕非易事。加上現(xiàn)代品牌理論的發(fā)展越來(lái)越復(fù)雜高深，如今的品牌理論已經(jīng)臃腫得像個(gè)巨大的史前怪物，站得離它越近，我們?cè)礁悴欢降资鞘裁?。在近十年里，品牌學(xué)幾乎沒(méi)有過(guò)任何激動(dòng)人心的發(fā)展，大部分理論（包括影響廣泛的定位理論）都只是在做逆向工程：就是通過(guò)“倒后鏡”去反推多數(shù)成功品牌的成功共性，并從中提取秘訣。
廣義上的品牌通常是指一個(gè)特別的形象和一種特別的價(jià)值。但這只是事后的總結(jié)，它是品牌成功之后“看起來(lái)的樣子”，而不是品牌的本質(zhì)。
讓我們來(lái)回憶一下很多人都有過(guò)的經(jīng)歷：曾經(jīng)，你“家”的附近有一家無(wú)名餐館，老板為人厚道實(shí)在，手藝正宗，味道正合你意，你常常光顧，當(dāng)你在外出差時(shí)，會(huì)想念它的味道，久而久之，你甚至覺(jué)得它有一種熟悉的“家”的意味，你常向你的朋友說(shuō)起它，這家餐館并不出名，連名字都沒(méi)有，但你對(duì)它飽含深情，也許多年以后你才意識(shí)到，它在你心目中是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的存在，就像一個(gè)“經(jīng)典老字號(hào)”。
這家無(wú)名餐館顯然不符合任何現(xiàn)代意義上的成功品牌的樣子，但它實(shí)際上卻是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“隱形”的品牌。讓我們想一想，我們對(duì)一家餐館滿(mǎn)懷的情感是怎么回事？這份情感好像來(lái)自于它對(duì)于“我”而言的特別意義——像“家”一樣的情感回憶。品牌的本質(zhì)是一個(gè)意義。沒(méi)錯(cuò)，這點(diǎn)很多人都意識(shí)到了，但許多關(guān)于品牌理解的謬誤就是從這里開(kāi)始的——因?yàn)檫@里我們還忽略了一個(gè)最重要的細(xì)節(jié)：品牌的這個(gè)意義只能被“我”創(chuàng)造出來(lái)，品牌本身并沒(méi)有這個(gè)意義。對(duì)“我”而言，餐館“如同自已的家”，但這家餐館卻并不是天生就具備這樣的意義，這個(gè)意義是“我”對(duì)餐館的一種后知后覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)。
這個(gè)極易被混淆的理解被錯(cuò)誤應(yīng)用的案例遍地都是。還記得有多少個(gè)品牌在說(shuō)自已就是一個(gè)“成功者的標(biāo)志”嗎？成功是一個(gè)關(guān)于“他人如何看待自已、如何實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的個(gè)人化意義，但很多企業(yè)濫用了這個(gè)意義，將它當(dāng)成標(biāo)簽隨處亂貼：成功者的房子、成功者的車(chē)、成功者的手機(jī)、成功者的酒……之前我們討論過(guò)，“意義”是被我們自己想象出來(lái)的，是我們根據(jù)商品表現(xiàn)賦予給它的，而不是商品與生俱來(lái)的。很多時(shí)候，宣稱(chēng)“成功者的標(biāo)志”傳達(dá)到我們腦海里，反而變成了“假裝成功者的標(biāo)志”。意義只能通過(guò)經(jīng)驗(yàn)感知而產(chǎn)生，是我們對(duì)商品油然而生的一種“經(jīng)驗(yàn)”。
所以，品牌不是一個(gè)我們一廂情愿賦予商品的一個(gè)意義。品牌是消費(fèi)者在自己角度上形成的一種看法，是消費(fèi)者感知你的商品、服務(wù)、廣告與形象后，所形成的一系列個(gè)人判斷，并最終轉(zhuǎn)化為一個(gè)特定意義。簡(jiǎn)而言之，品牌是我們深刻感知商品幕后意識(shí)后生成的一種智慧而聰明的定義。品牌的目的是讓人產(chǎn)生喜歡并且想要擁有的感覺(jué)，它只關(guān)乎于喜歡或不喜歡，它是商品存在的意義，而不是商品本身。
這，就是品牌。
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