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譚曉平:初創(chuàng)型中小企業(yè)如何打造品牌?
2016-01-20 37562
先來(lái)看一則網(wǎng)絡(luò)段子:

  男生對(duì)女生說(shuō):我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧——這是推銷(xiāo)。

  男生對(duì)女生說(shuō):我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的——這是促銷(xiāo)。

  男生根本不對(duì)女生表白,但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒——這是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn?!?/p>

  女生根本不認(rèn)識(shí)男生,但她身邊所有的朋友都對(duì)那個(gè)男生夸贊不已——這是品牌!   

  以上所言不虛,事實(shí)證明:懂品牌、會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)才能在市場(chǎng)上左右逢源,叫好又叫座!   

  但現(xiàn)實(shí)的情況是:中小企業(yè)受限于資金、人才、產(chǎn)品等要素,品牌營(yíng)銷(xiāo)往往開(kāi)展得非常艱難,創(chuàng)建品牌似乎成了“鏡中花水中月”一樣遙不可及!  

  中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)?峰尚根據(jù)十多年服務(wù)國(guó)內(nèi)大小企業(yè)、品牌的經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)阻礙國(guó)內(nèi)中小品牌發(fā)展的主要問(wèn)題有以下四個(gè):  

  1、品牌戰(zhàn)略模糊

  很多中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo),很難對(duì)客戶(hù)需求、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等基本的戰(zhàn)略要素進(jìn)行深入思考,導(dǎo)致對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向缺少系統(tǒng)規(guī)劃,品牌愿景不清、目標(biāo)不明,容易受機(jī)會(huì)主義的影響,營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)走到哪算哪?! ?/p>

  2、缺乏突破策略

  在品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破上缺乏實(shí)用、有效的策略與方法,品牌影響力始終比較孱弱,導(dǎo)致中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)處于市場(chǎng)被動(dòng)挨打的地位,只能靠促銷(xiāo)、打價(jià)格戰(zhàn)維持企業(yè)的生存?! ?/p>

  3、品牌戰(zhàn)術(shù)隨意

  中小企業(yè)普遍資源缺乏,強(qiáng)調(diào)精打細(xì)算,但往往因沒(méi)有清晰的方向指引,容易陷入“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”誤區(qū), “東一榔頭西一棒子”式的營(yíng)銷(xiāo)傳播不但難以形成合力,而且容易造成品牌形象模糊,品牌資產(chǎn)流失?! ?/p>

  4、品牌執(zhí)行力差

  很多中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才及執(zhí)行力強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),日常管理更沒(méi)來(lái)得及形成很好的執(zhí)行文化,制定的規(guī)劃往往不能有效落地;或在品牌實(shí)施的過(guò)程中不能對(duì)進(jìn)程進(jìn)行把控,從而竹籃打水一場(chǎng)空?! ?/p>

  那么如何才能解決上述問(wèn)題?中小企業(yè)該如何突破現(xiàn)實(shí)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)困境?作為擁有近十年品牌顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)的外腦機(jī)構(gòu),峰尚通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)察與實(shí)踐,提出中小企業(yè)打造品牌的四點(diǎn)主張——  

       一、愿景明確,戰(zhàn)略清晰

  中小企業(yè)應(yīng)該清晰地找準(zhǔn)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)位置,把握自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,先要對(duì)自身的商業(yè)模式作一番檢視,要充分認(rèn)清自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?自身的優(yōu)勢(shì)在哪?自身的市場(chǎng)在哪?如何在目標(biāo)市場(chǎng)里與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈?一句話(huà):要清晰地認(rèn)識(shí)到自己的品牌愿景及其實(shí)現(xiàn)的合適路徑?! ?/p>

  品牌愿景是對(duì)品牌的存在價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定,是品牌戰(zhàn)略的“基本戰(zhàn)略”,能夠增進(jìn)品牌在變化無(wú)常的環(huán)境中保持價(jià)值的能力,是品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈”,在變幻莫測(cè)的驚濤駭浪中的“定海神針”,能夠幫助品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持航道以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。  

  這也是《孫子兵法》中的“先勝而后戰(zhàn),謀定而后動(dòng)”!  

  二、守正出奇,品牌嬗變

  沒(méi)有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被打敗,沒(méi)有哪個(gè)品牌弱小到無(wú)法去競(jìng)爭(zhēng)。  

  品牌競(jìng)爭(zhēng)之所以充滿(mǎn)神奇,就是因?yàn)槿魏胃?jìng)爭(zhēng)武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都有相制約的方法。用一種競(jìng)爭(zhēng)要素制約另一種競(jìng)爭(zhēng)要素,對(duì)手害怕什么,我們就做什么——這也是峰尚“品牌嬗變”理論的精髓。如:中小發(fā)展型企業(yè)用速度對(duì)抗規(guī)模、用渠道阻擊品牌、用性?xún)r(jià)比打掉附加值、用戰(zhàn)略機(jī)遇彌補(bǔ)資源不足、用“人海戰(zhàn)術(shù)”對(duì)抗“錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”……這些都是品牌嬗變的常用手段?! ?/p>

  品牌價(jià)值嬗變就是要以品牌為紐帶,以消費(fèi)者價(jià)值為原點(diǎn),將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)資源支撐等不同層級(jí)問(wèn)題打通思考,守正出奇,找出品牌競(jìng)爭(zhēng)的最核心手段,發(fā)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)的最短路徑。一招鮮、全盤(pán)活,以點(diǎn)到面,積能成勢(shì),既提升產(chǎn)品銷(xiāo)量又?jǐn)U張品牌影響力,最終匯聚成品牌長(zhǎng)期價(jià)值的嬗變目的?! ?/p>

  三、結(jié)合實(shí)際,系統(tǒng)出擊

  中小企業(yè)雖然資源有限,但企業(yè)再小也是一個(gè)系統(tǒng)?! ?/p>

  確定了品牌打造的方向和核心策略之后,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。但中小企業(yè)往往受制于有限的資源,很難360度處處兼顧到。這就更需要好鋼用在刀刃上,從對(duì)外的品牌價(jià)值接觸點(diǎn)到內(nèi)部的管理支撐,規(guī)劃出簡(jiǎn)單、實(shí)用、企業(yè)容易推動(dòng)的品牌運(yùn)作體系,方能收以快博大、以銳制強(qiáng)之效?!  ?/p>

  所以說(shuō),中小企業(yè)的品牌打造雖沒(méi)有足夠資源高舉高打,但同樣需要著眼于企業(yè)的一個(gè)“大系統(tǒng)”,包括:產(chǎn)品的創(chuàng)新、目標(biāo)受眾的界定、品牌定位、整合推廣傳播、渠道建設(shè)、終端設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售培訓(xùn)等一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的問(wèn)題,形成自己簡(jiǎn)潔高效的立體攻防。這也是峰尚另一重要的觀(guān)點(diǎn):從產(chǎn)品的研發(fā)到最終消費(fèi)者的使用體驗(yàn)——企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為“一切與品牌有關(guān)”!  

  四、高效執(zhí)行、完美落地

  再完美的品牌戰(zhàn)略,再系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,也需要適合的各級(jí)執(zhí)行人員去實(shí)施,否則一切都是紙上談兵,品牌建設(shè)也就成了空中樓閣。  

  企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)所需的執(zhí)行力是指貫徹品牌戰(zhàn)略意圖,能順利完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力,這是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。需要企業(yè)做好兩方面的工作:一是對(duì)人才的引進(jìn)及吸納,特別是優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造;二是對(duì)現(xiàn)有人才在執(zhí)行力上的有效培訓(xùn)。說(shuō)一千道一萬(wàn),只有擁有實(shí)力雄厚,謀勇兼?zhèn)涞钠放茽I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),才能讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)得以最佳的執(zhí)行?! ?/p>

  大道至簡(jiǎn),行動(dòng)有方。以上四點(diǎn)無(wú)非回答了有關(guān)品牌的四個(gè)基本問(wèn)題:有沒(méi)有得做?怎么做?何處下手?怎么堅(jiān)持?我們確信任何品牌都是從小到大、從弱到強(qiáng),中小企業(yè)只要能很好地解決了以上四個(gè)問(wèn)題,就完全可以打造品牌,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變!  

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