廣告、促銷、公關(guān)活動…企業(yè)們花重金不遺余力付出的終極目標(biāo)是什么？

消費者忠實自己的品牌！

消費者面對企業(yè)重金栽培下的品牌最“擅長”做的又是什么？

拋棄一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌！

消費者會忠誠我的品牌嗎？

怎樣才能讓消費者“死心塌地”愛上我的品牌？

   

一、品牌關(guān)系在中國

中國是世界上品牌“最多”的國家

一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個廣告，全世界的品牌都向往跟中國消費者產(chǎn)生某種聯(lián)系。

美國人說：“到中國去，中國正在成為饑餓的國際投資者們面前的一道大餐?！?/p>

歐洲人說：“到中國投資不需要勇氣?！?/p>

日本人說：“到中國去，放棄日本的一切到中國發(fā)展都值得?！?/p>

韓國人說：“韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時代過去了，我們要趕緊投資中國，創(chuàng)造第二個成長的春天。”

全世界的品牌蜂擁而至來到中國，對他們來說中國成為了品牌快速成長的最后一塊處女地，但與此同時也造成了品牌消亡最快的現(xiàn)狀。品牌間的代替功能越來越強，而中國的消費者也愈加的沉浸在嘗試新品的快樂中。

 

中國消費者是世界上品牌意識最強的

英國《金融時報》曾經(jīng)發(fā)表過這樣一篇文章，“中國人的品牌意識非常強。”文章提及一家英國公司在中國的成功經(jīng)驗；這家公司稱：一種相當(dāng)初級的產(chǎn)品，只要注重質(zhì)量，并改善產(chǎn)品包裝，能略微領(lǐng)先于中國本土品牌，就有很大的市場。

中國某公司曾就國內(nèi)消費者的品牌意識做過一次“品牌第一提及率調(diào)查”，結(jié)果表明：國內(nèi)本土品牌除了在極少數(shù)領(lǐng)域（如牛奶、啤酒）表現(xiàn)較為突出外，其他領(lǐng)域幾乎全是洋品牌的天下。例如，飲料領(lǐng)域之可口可樂、百事可樂；通訊領(lǐng)域之摩托羅拉、諾基亞……

中國人這種“非常強”的“品牌意識”從目前來看強的是洋品牌，而非本土品牌。洋品牌在中國消費者心理代表著：高品質(zhì)、高檔次、高水準(zhǔn)…

為什么會這樣？

品牌這個詞進入中國老百姓的生活不過二十余年？

英國公司“大言不慚”僅僅用“略微”就能贏得中國消費者？

獨特的中國環(huán)境成就了中國消費者強烈的品牌意識！

中國的工業(yè)社會開始較晚，程序標(biāo)準(zhǔn)化不強，這導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，市場不規(guī)范，貨品出門該部退換成為一個消費時代的象征，因此中國的消費者自古就有挑選，試用的購買程序；在中國，消費者購買是沒有安全感的，在選購中都帶有懷疑的態(tài)度。相反，在市場秩序很好日本，電器等質(zhì)量有保證，消費者在購買時根本不用試用。

相對于西方國家張揚個性，喜歡凸現(xiàn)自己與眾不同的性格特征，中國消費者從眾心理嚴重，他們希望得到人們的認同，選擇某一知名品牌自然會到人們的認同，否則聽到的可能會是“流言蜚語”。

中國消費者有明顯的炫耀心理，品牌完全滿足了這種心理。資料顯示：在歐美也只有少數(shù)人問津的單價超過100萬美元的賓利車(Bentley)，在中國連創(chuàng)銷售紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一，銷售增幅全球第一，旗艦版728的銷售量全球第一。中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場，未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。

以上種種促成了中國消費者的超強品牌意識，遺憾的是中國消費者的這種超強品牌意識越來越多的被“外人”所用，因為中國企業(yè)是世界上品牌意識最差的國家

   

二、中國企業(yè)是世界上品牌意識最差的國家

資料顯示：新中國成立初期，我國約有老字號企業(yè)1萬多家。到上世紀90年代，原商業(yè)部認定的中華老字號只剩1600多家，在僅剩下的老字號企業(yè)中，70％是勉強維持現(xiàn)狀，20％長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)；只有10％的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益比較好。多年建立起來的品牌權(quán)威就這樣銷聲匿跡，“國粹”品牌一個個走出人們的記憶，你們大公無私的讓出自己的位置，卻發(fā)現(xiàn)替代者不是“自家兄弟”，而是“列強”們的喧賓奪主。

目前在中國200萬的注冊商標(biāo)中，外資品牌占高達25%的比例，而且中國品牌在國外被人注冊的也比比皆是，很可能有一天，當(dāng)我們歷經(jīng)千辛萬苦，某個知名品牌走出國門，來到某個國家時，卻發(fā)現(xiàn)自己的品牌早已被人注冊。中國的企業(yè)就是這樣，孔融讓梨的傳統(tǒng)美德我們在這方面運用得淋漓盡致，笑迎八方客的同時我們失去了自己，中國人為別人做的“嫁衣”遍布全球，贊譽遠播，但卻沒人知道它來自中國！

中國的服裝行業(yè)為什么沒有世界名牌？眾所周知中國是紡織服裝業(yè)的大國，我們到全世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到那兒都會買到“中國制造”的服裝，但中國的名牌在全世界卻很難找到，很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，有幾人知道他源自中國，又有幾人相信他源自中國？

中國的服裝行業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可我們得到的僅僅只是“中國制造”或“世界工廠”的稱號。同樣以服裝產(chǎn)業(yè)文明的法國巴黎和意大利米蘭卻成了世界時尚之都：最前沿的時尚信息，最昂貴的服裝來源，最流行的服裝風(fēng)尚……

中國正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號，當(dāng)西方文化日益影響著我們的生活，當(dāng)西方時尚日益成為中國本土?xí)r尚代名詞的時候，中國服裝何時成為世界品牌？

不知為何，在營銷的4P理論中，中國的企業(yè)對于價格（price）特別情有獨鐘，薄利多銷的經(jīng)營理念根深蒂固，當(dāng)眾企業(yè)大打價格戰(zhàn)、拼得你死我活之時，我們的消費者樂了；當(dāng)然伴隨著價格戰(zhàn)的加劇，某一品牌喊出了“跳樓價”，于是乎，企業(yè)家還在一邊自我安慰：沒關(guān)系，盡管利潤沒有了，但消費者都買我的牌子，我的品牌也出名了一把，成為知名品牌了，值了！這只是企業(yè)的一廂情愿，當(dāng)然精明的消費者也會這么想：太好了，某某牌子這么便宜真是值了。但之后呢？消費者逐漸建立起這樣的理念：某某品牌就值這么點錢，你不打折、不降價我就不買。于是乎企業(yè)進入了一個惡性循環(huán)，有折扣有降價，還要降到消費者的心理價你才有銷量，否則一切免談，一旦進入了此種模式，可以說此品牌也就進入了“人將就木”的衰退期。

很多企業(yè)家捫心自問，為什么我的品牌“擅長”夭折，薄利多銷有什么不對？如果你目光短淺，只想追求暫時的短期受益，薄利多銷的營銷法則再恰當(dāng)不過了；但如果你想塑造一個強勢品牌，想“橫行”行業(yè)成為翹楚，那么請為你產(chǎn)品做一份科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立長遠的競爭意識，一時興起的營銷活動、跟隨他人的促銷方案并不能為你的品牌添磚加瓦，卻會使品牌在茫然中銷聲匿跡。

    強烈的品牌意識絕不是多打打廣告，勤做做營銷…企業(yè)宣揚的不應(yīng)該是我為品牌做了些什么，而應(yīng)該是我的品牌為消費者做了些什么，企業(yè)只是品牌的締造者，擁有權(quán)卻屬于消費者，品牌失去了消費者便一文不值。

 

三、誰是品牌的擁有者

近幾年，中國的很多企業(yè)“聰明”的玩起評比宣傳策略，例如： “國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、馳名商標(biāo)、協(xié)會推薦…”企業(yè)寄希望于這些光環(huán)能讓消費者接受自己的品牌，結(jié)果怎樣：多少個曾風(fēng)風(fēng)火火、名噪一時的所謂名牌產(chǎn)品，僅領(lǐng)了風(fēng)騷三五年甚至一兩年就偃旗息鼓、消失得無影無蹤了，這些所謂的優(yōu)級產(chǎn)品在經(jīng)過消費者的唾棄之后，自然也就在名不副實的尷尬中壽終正寢了。原因只有一個，品牌盛衰的最終決定者是消費者，所有的評比，管你是國家還是國際只要消費者不買賬還不是等于零，多年來的馳騁沙場，企業(yè)應(yīng)該明白一個道理：金杯銀杯不如消費者的口碑。

若企業(yè)對品牌的認知與消費者出現(xiàn)偏差，說明企業(yè)在品牌建設(shè)中出了問題，此時應(yīng)該怎么辦，應(yīng)以誰為準(zhǔn)？

既然企業(yè)的目標(biāo)是讓消費者接納自己的品牌，那么在品牌的建設(shè)過程中如果出現(xiàn)消費者排斥現(xiàn)象，或者消費者的認知和企業(yè)的初衷有所偏差，我們應(yīng)該以消費者為準(zhǔn)，校正自己的品牌，最終與消費者達成一致，要緊記：消費者才是你品牌的擁著者，生殺大權(quán)在他們手上。

消費者只愛“舊”可口可樂

1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。

在“新可樂”上市后的一個月內(nèi)，可口可樂公司每天接到超過五千個抗議電話，在這種情況下可口可樂公司不得不增開了近百條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員處理這些抱怨和批評?？蓸访詡兎Q可口可樂是美國的象征、威脅說將永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品、更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織在發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。

“新可樂”面市的三個月后，面臨公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂古典。上個世紀70年代末，一位德國人曾心情復(fù)雜地贊嘆說：“如果說電影是美國的靈魂，那么可口可樂就是美國的燃料”。

可口可樂沒有變，它還是那個消費者熟悉的感覺；可口可樂也不能改變，因為它的擁有者不肯買帳；任憑你強大的后盾支持，消費者只愛“舊”可口可樂。

夏利2000：麻雀變鳳凰豈是自己說了算的

夏利對于中國人來說再熟悉不過了，尤其是在北京，不考張的說，在北京夏利幾乎等于出租車的代名詞，是人們出行必不可少的一種交通工具。

2001年春節(jié)前，夏利2000作為新生代家用轎車的重要力量，以13．28萬元的定價進入市場；此次品牌延伸夏利瞄準(zhǔn)了更有潛力的私家車市場，但可惜的是夏利2000這個初生兒，未滿月就不幸染疾，連續(xù)三年，月銷售量一直不盡如人意，庫存積壓居高不下。夏利2000的品牌延伸不幸夭折。

為什么會這樣？理智的評判，夏利2000的性價比非常合適，但消費者就是拒絕接受。

在中國，私家車絕不僅僅是一種交通工具，它更是一種身份的象征。提起夏利2000，任何人都會自然而然的把它和夏利出租車聯(lián)系在一起，消費者紛紛表示：“13萬買輛夏利，太貴了吧?！?/p>

消費者會有這樣的反映其實不足為奇，夏利汽車長期定位于出租車、低檔車市場，其性能一直不為家庭用戶看好，而此次的夏利2000卻瞄準(zhǔn)較為高端的私家車市場，雖然其采用了豐田最新技術(shù)，除發(fā)動機為夏利原產(chǎn)外，其余主要來自進口，并且現(xiàn)在與老夏利在完全不同的兩個生產(chǎn)線上進行生產(chǎn)，但消費者卻“自覺”的把它認同為夏利出租車的更新品。

天汽單純的認為，性價比對汽車至關(guān)重要，但卻忽視了品牌名稱的作用，從根本上說是品牌戰(zhàn)略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符號外，更能體現(xiàn)一個品牌的內(nèi)涵，其中包含品牌價值，品牌聯(lián)想，企業(yè)形象等等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租車的全部信息，讓人不自覺地讓人聯(lián)想到該車陳舊、呆板的品牌形象，天汽希望夏利這個品牌在私家車市場有所突破，但這豈是自己能決定的，再好的性價比、再先進的生產(chǎn)流程…消費者天然排斥，你夏利2000也只能無功而返，等待宣判！

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者關(guān)系是品牌價值的最好體現(xiàn)。強勢品牌之所以具有較高價值，不僅是因為它具有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了某種超越理性的關(guān)系。一旦消費者和品牌建立起了這種關(guān)系，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格?？梢哉f，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。品牌的真有擁有者是消費者，他們掌控著品牌的命脈，讓品牌真正走入消費者的世界、與消費者建立和睦的關(guān)系才應(yīng)該是企業(yè)建立品牌的目標(biāo)。

 

四、品牌是一種關(guān)系，一種與消費者的關(guān)系

在FCB Worldwide公布的一項FCB Relationship Monitor數(shù)據(jù)中表明：在內(nèi)地，消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)建立在自己與品牌的情感聯(lián)系上而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

消費者與品牌的關(guān)系跟他們對品牌忠誠的程度有著不可分割的關(guān)系。調(diào)研表明：人與品牌的關(guān)系與人與人之間的關(guān)系十分相似，在消費者與品牌的接觸中，消費者從表層面的認知到滿意、產(chǎn)生共鳴、意趣相投、品牌成為消費者生活中的一部分…

現(xiàn)代心理學(xué)研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，促使其選擇或識別不同產(chǎn)品。

消費者不會記得你為她做過些什么，只會記得她體驗到了什么！也正是在一次次的親身體驗后，消費者與品牌建立起了情感紐帶，在這個過程中，消費者對品牌的認知從產(chǎn)品功能的理性認知上升到一種感性認知，這也就是我們常說的品牌附加值。人常常不能容忍別人的錯誤，但是對于有了感情瓜葛的人，你是完全可以原諒的。消費者對品牌也是一樣，一旦消費者與品牌建立起了箭步可錯的“血緣關(guān)系“，消費者對品牌自然而然表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷，當(dāng)然也就會容許對方犯錯。品牌關(guān)系的魅力也就在與此，超于理性的關(guān)系是不容易被扯斷的。

   

品牌關(guān)系平息滅頂之難

俗話說：“貓有九條命”，而這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗證。全球最大品牌——可口可樂，曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，然而依舊巋然不動。前段時間，鬧得紛紛揚揚的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來了一定危機，但是現(xiàn)在大家路過肯德基時會發(fā)現(xiàn)它里面仍然是座無虛席。寶潔旗下的SKⅡ前不久也被指責(zé)含有有害成分，但是這件事情并沒有影響人們對“寶潔”這個品牌的一貫熱衷。最近，高露潔牙膏的“致癌事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市“高露潔”的貨架前仍有不少消費者在繼續(xù)選購。

國外的洋品牌似乎練就了一身金剛不死之軀，在危機面前它們都能幸運地逃過。然而，國內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團，因為一樁訴訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類似三株集團的國內(nèi)民營企業(yè)，一旦面臨危機，不是大傷元氣就是“壽終正寢”，為什么它們大多沒有洋企業(yè)那么幸運呢？

目前，市場競爭環(huán)境進一步惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。中國早期的品牌已經(jīng)陷入了價格戰(zhàn)和地域競爭之中，品牌又往往以合并或收購的方式結(jié)束。一切的出路在于超越品牌。消費者主宰全球的消費和品牌。要脫穎而出，我們需要建立真正的品牌情感關(guān)系?？茖W(xué)研究證明人類受情感而非理智的支配。一位神經(jīng)病科學(xué)家曾指出：“情感和理智的基本區(qū)別在于情感導(dǎo)致行動而理智導(dǎo)致推論”。

超越產(chǎn)品的功效價值，滲入品牌的附加值，與消費者建立品牌關(guān)系，是洋品牌能立于不敗之地的秘訣所在?？煽诳蓸返睦习逶f過：我們賣的是水，消費者買的是品牌。確定的說，消費者買的是可口可樂背后的一種開心暢懷的情感價值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費者愛上了某個品牌，他們會寬容對待它的錯誤，品牌關(guān)系是品牌的核心價值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過危機的重要支撐。

 

五、建立忠誠的品牌關(guān)系

調(diào)研表明：品牌商的毛利率比生產(chǎn)商的毛利率高達8％以上，這

8％以上毛利率正是品牌關(guān)系的價值所在。要想建立品牌關(guān)系，各種類型的費用支出企業(yè)是少不了的，眾多企業(yè)家總期望于自己“一毛不拔”贏得消費者的忠誠，這是不可能的，廣告費用也好，營銷費用也好其實都是企業(yè)為消費者先行墊付的款項，都是對品牌關(guān)系的一種投資，而絕不是花費（COST），兩者不同的是，投資是有回報的，報酬就是消費者的忠心，就是那高達8％的毛利率；而花費卻沒有回報可言，如果企業(yè)“吝惜”的認為品牌關(guān)系建立過程中的費用，而不肯投資，那么也就只能自己求福保佑，保佑在競爭激烈，產(chǎn)品泛濫的市場，消費者不會棄自己品牌而逃。

那么如何品牌關(guān)系，讓消費者不遺余力的忠實自己的品牌呢？

羅馬不是一天建成的，堅固的品牌關(guān)系也不是一天可以形成的。

品牌關(guān)系的建立是一個循序漸進的過程：

品牌關(guān)系建立的三個階段

第一階段為品牌（產(chǎn)品）功能的訴求，即其能為消費者帶來何種利益，讓消費者對品牌（產(chǎn)品）有一定的理性認知，清楚你的品牌（產(chǎn)品）能為他做些什么；第二階段品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸分離，并對它們起保護作用，此階段品牌開始著重塑造自己的的品牌個性，拉近與消費者的距離，頻繁的與消費者溝通，進而與消費者建立獨特的品牌關(guān)系。消費者為了地位、價值、身份等超越理性的情感購買品牌。第三階段的品牌越來越具有獨立性，并和消費者產(chǎn)生某種共鳴；品牌走進了消費者的生活，被消費者認知為自己生活中不可或缺的一部分，品牌給消費者帶來的絕不再是功能上的利益，更多的是美好的體驗，快樂的聯(lián)想，至此品牌與消費者的情感關(guān)系初見雛形，消費者開始不斷忠實自己的品牌，再更深入的接觸和溝通中，加深鞏固這種關(guān)系的存在，形成強烈的品牌依賴；經(jīng)歷了這三個時期，品牌才真正深入人心。

品牌吸引了消費者全部的視線，左右消費者的思想意識。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價格相差不多時，消費者一定會買他們熟悉和信服的品牌，給他們留下過美好回憶的品牌更是有如此魅力，吸引著消費者忠于自己。

品牌的壯大需要與消費者建立超越理性的情感聯(lián)系，企業(yè)要強盛更需要和消費者建立起忠誠、甚至依賴的情感紐帶；品牌關(guān)系營銷正成為全世界品牌叱咤市場的重要一關(guān)！