訊微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式推出。在很短的時(shí)間內(nèi)，人們就開(kāi)始通過(guò)微博中鋪天蓋地出現(xiàn)的二維碼認(rèn)識(shí)了微信公眾平臺(tái)。微博中許多草根大號(hào)和名人紛紛開(kāi)通了微信的公共賬號(hào)，并發(fā)布其賬號(hào)二維碼吸引粉絲的關(guān)注。微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通使微信從一款單純個(gè)體溝通的即時(shí)通訊類(lèi)應(yīng)用迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橛忠幻襟w平臺(tái)。
從短信到平臺(tái)：微信的前世今生
微信的定位從開(kāi)始到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，最初是與其鼻祖Kik Messenger一樣只能發(fā)送短信和圖片，微信1.0的產(chǎn)品定位為“能發(fā)照片的免費(fèi)短信軟件”。此階段的微信功能較為單一，相比米聊等短信聊天應(yīng)用并沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢(shì)。真正促使微信的用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的是微信2.0推出的語(yǔ)音對(duì)講功能。語(yǔ)音對(duì)講相比免費(fèi)短信在交往的深度上更進(jìn)一步，并且能夠?qū)崿F(xiàn)語(yǔ)音的延時(shí)交流，功能新穎，操作簡(jiǎn)單，吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注。此后微信2.5和3.0版本推出了查看附近的人、搖一搖和漂流瓶的功能，在熟人社交的基礎(chǔ)上又集成了陌生人交友的功能，使微信成為一款彈性社交應(yīng)用工具。2012年7月發(fā)布的微信4.0增加了朋友圈功能，朋友圈更像是一個(gè)SNS類(lèi)的社區(qū)，用戶(hù)可以看到好友最新上傳的照片并進(jìn)行互動(dòng)，使微信的社交功能更加多樣化。推出公眾平臺(tái)之后，微信真正實(shí)現(xiàn)了向通訊類(lèi)社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。就是這樣一款集合了人們所能夠想象到的各種社交功能的移動(dòng)應(yīng)用，到目前為止，已經(jīng)吸引了超過(guò)2億用戶(hù)。
微信：讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能
微博由于覆蓋面廣泛、傳播速度快，在實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的提高方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，在品牌形象建設(shè)中能夠起到無(wú)法替代的作用。但是覆蓋面廣泛的同時(shí)也就意味著無(wú)法精準(zhǔn)地到達(dá)具體的個(gè)人，在猶如汪洋大海般的微博信息中，企業(yè)信息很容易被吞沒(méi)，無(wú)法到達(dá)目標(biāo)群體那里。但對(duì)于微信，信息到達(dá)的都是主動(dòng)選擇關(guān)注了認(rèn)證賬號(hào)的潛在用戶(hù)。因此，微信在營(yíng)銷(xiāo)中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來(lái)提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之后，企業(yè)一直對(duì)智能手機(jī)能夠帶來(lái)的廣告精準(zhǔn)性有著很高的期望。微信可謂率先嘗試精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的先行者。微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證賬號(hào)后臺(tái)可以根據(jù)各種條件對(duì)關(guān)注它的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，認(rèn)證賬號(hào)可以針對(duì)某一分類(lèi)的用戶(hù)發(fā)送特定的信息，這一步已經(jīng)與過(guò)去大范圍的“廣播”有了較大區(qū)別，這種傳播方式可以稱(chēng)為“窄播”。傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)廣播的方式可以分為“Push類(lèi)”和“Pull類(lèi)”。Push類(lèi)的消息直達(dá)用戶(hù)，但是目的性不強(qiáng)極易引起用戶(hù)的反感，甚至可能由安全軟件直接屏蔽，而Pull類(lèi)的廣告又很少有客戶(hù)點(diǎn)擊。但是，微信公眾賬號(hào)的信息傳播卻是首先由用戶(hù)主動(dòng)選擇，排斥性較小，并且發(fā)送的消息類(lèi)型豐富，支持圖文混排甚至視頻、音頻等，形式靈活多樣。作為一款移動(dòng)社交應(yīng)用，微信還提供了更大的公眾賬號(hào)與個(gè)體用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的可能性。
LBS：觸手可及的促銷(xiāo)活動(dòng)
微信的LBS功能主要是體現(xiàn)在“附近的人”功能。此功能可以搜索到一定距離范圍內(nèi)的人，并能夠直接查看其個(gè)性簽名，這對(duì)于一些小商家進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)有較好的效果。例如，海口K5連鎖便利店就充分利用了此功能進(jìn)行新店開(kāi)業(yè)的促銷(xiāo)。K5海甸分店位于海南大學(xué)附近，促銷(xiāo)針對(duì)大學(xué)生群體展開(kāi)，利用此功能可以快速收到效果。在活動(dòng)期間，K5便利店將個(gè)性簽名設(shè)置為“K5便利店海甸分店今日開(kāi)業(yè)酬賓，回復(fù)微信立即免費(fèi)贈(zèng)送禮品”。用戶(hù)只要搜索到K5便利店回復(fù)微信之后即可立刻到店領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
“查看附近的人”原本是微信2.5推出的陌生人交友功能，卻被商家巧妙地利用來(lái)對(duì)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。商家通過(guò)微信中的個(gè)性簽名，對(duì)附近的用戶(hù)進(jìn)行信息展示，如果符合用戶(hù)的需求則能夠產(chǎn)生較高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。此外，商家還可以通過(guò)此功能與消費(fèi)者打招呼吸引更多的注意力。
但是由于此功能一般是出于社交需求而非商業(yè)需求，因此，利用此功能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)也許只適用于一些小商家的“偶遇式”推廣活動(dòng)，并沒(méi)有更多的推廣性。如果想要在LBS上真正開(kāi)展業(yè)務(wù)，就要進(jìn)一步進(jìn)行功能拓展，如增加“查看附近的商家”功能，但是這一功能與現(xiàn)有的一些生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用功能存在重合，也許利用第三方插件是更好的選擇。
二維碼：移動(dòng)O2O的率先嘗試
2012年6月騰訊推出了基于iPhone的微信會(huì)員卡，并于8月20日，推出了安卓版本。用戶(hù)只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，可享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。例如，北京朝陽(yáng)大悅城就利用二維碼展開(kāi)了微信會(huì)員卡的大型活動(dòng)，用戶(hù)只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專(zhuān)屬二維碼就可以免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城的微生活會(huì)員卡。憑借微信會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。星巴克、西堤牛排、蜜桃餐廳、Levis、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家品牌商戶(hù)成為大悅城微信生活會(huì)員卡支持商家。
二維碼因?yàn)槲⑿哦鹆艘话?，這個(gè)抽象的圖案成為了聯(lián)系線上和線下的神奇通道，通過(guò)攝像頭的掃描就能夠輕松獲得相應(yīng)的信息。在線上與商家產(chǎn)生聯(lián)系，在線下進(jìn)行消費(fèi)，充分體現(xiàn)了移動(dòng)端在O2O發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)。二維碼掃描將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)Pull式的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，操作便利，信息豐富，更體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性原則。
微生活會(huì)員卡是目前微信主推的業(yè)務(wù)之一，所謂微生活的內(nèi)涵就在于將微信融入到具體的日常生活中來(lái)，提供本地化服務(wù)。目前微信正在與財(cái)付通進(jìn)行合作，未來(lái)有可能打通支付渠道，提供支付功能。微信一旦實(shí)現(xiàn)支付功能，那么商家利用微信開(kāi)展的活動(dòng)就更為豐富，用戶(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即買(mǎi)，甚至實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能等，使推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，從而實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
公眾平臺(tái)：精準(zhǔn)傳播品牌文化
微信公眾平臺(tái)在精準(zhǔn)性和專(zhuān)業(yè)性方面更上了一層臺(tái)階，在微信公眾賬號(hào)后臺(tái)可以看到用戶(hù)的系統(tǒng)、性別和地域等信息，未來(lái)還可能提供更加豐富的信息。目前許多企業(yè)和商家都已經(jīng)開(kāi)通了公眾賬號(hào)與用戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)。例如，星巴克開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。用戶(hù)發(fā)送一個(gè)微信表情，星巴克賬號(hào)就會(huì)選擇一首代表不同心情的《自然醒》音樂(lè)，加上一段視頻通過(guò)微信發(fā)送給用戶(hù)。同時(shí)，還會(huì)通過(guò)微信給用戶(hù)發(fā)送咖啡品種和文化的介紹。通過(guò)這種互動(dòng)，星巴克充分展示出其品牌的人文關(guān)懷，不但富含趣味性，并且能夠進(jìn)一步構(gòu)建其品牌文化。星巴克在新技術(shù)的實(shí)踐上總是先行者，在此過(guò)程中散發(fā)出濃烈的現(xiàn)代時(shí)尚氣息。
從微信4.0開(kāi)始，微信的平臺(tái)化趨勢(shì)就初露端倪。首先是微信開(kāi)放平臺(tái)上線，公布了API，第三方應(yīng)用可以分享圖片或鏈接到微信的朋友圈。在開(kāi)放平臺(tái)之后，微信又推出微信公眾平臺(tái)。這是微信連接B端的一大重要舉措，為各種草根大號(hào)和企業(yè)官方賬號(hào)提供了一個(gè)直接接觸微信用戶(hù)的機(jī)會(huì)，也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了較大的想象空間。
微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還處于剛剛起步階段，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知在很大程度上處于猜想期，微信未來(lái)的發(fā)展還需要依靠產(chǎn)品的升級(jí)來(lái)推動(dòng)。無(wú)論微信在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)是會(huì)像人們期待的一樣出色還是遇到各種難以解決的問(wèn)題，其都是目前在移動(dòng)端為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供最多可能性的工具，并且可能會(huì)將移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正帶入精準(zhǔn)時(shí)代。
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