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譚曉平:茅臺(tái),請(qǐng)主動(dòng)融入市場(chǎng)
2016-01-20 35425

“只有在突然退潮的時(shí)候,你才知道誰(shuí)在裸泳”, “股神”巴菲特寫(xiě)給股東信中的一句話,如今也在中國(guó)的白酒高端市場(chǎng)上應(yīng)驗(yàn)了。面臨高端白酒“寒秋”。作為茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商,不僅一改往日的高傲與矜持,通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)拓展銷(xiāo)售,而且還“屈尊”給顧客開(kāi)出了優(yōu)惠的條件,曾經(jīng)一瓶難求的茅臺(tái)怎么了,它的出路在哪里?

回歸真正市場(chǎng)。放眼世界,還沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè),能夠一直依托政府的力量,而獲得市場(chǎng)尤其是廣大消費(fèi)者認(rèn)同的,作為“脫離尋常百姓家”的茅臺(tái),應(yīng)該反省自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略,更應(yīng)該反問(wèn)自己:你是靠了自身的力量而獲得今天的行業(yè)地位,還是借助了外部力量,比如政府,而獲得了今天的成績(jī)?其實(shí),幾百年的世界近現(xiàn)代史告訴我們,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一分子的企業(yè),必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的套路來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而不是靠4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))之外的2P(政府或權(quán)力、公關(guān))來(lái)贏得市場(chǎng),政府的力量不是長(zhǎng)久的,企業(yè)必須靠自身的力量,尤其是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力:創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、促銷(xiāo)力、服務(wù)力等,來(lái)謀取市場(chǎng)的認(rèn)可。筆者曾為茅臺(tái)授課,品鑒茅臺(tái),作為醬香型代表,絕對(duì)是一流的質(zhì)量,一流的口感,但除了產(chǎn)品之外,茅臺(tái)還要在其他營(yíng)銷(xiāo)要素上,多下些功夫。在把握市場(chǎng)需求,以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)上,江蘇洋河酒廠股份有限公司綿柔型白酒的興起便是典型的事例。早在2003年,洋河股份便洞察到消費(fèi)者的變化:隨著社會(huì)進(jìn)步,消費(fèi)者生活水平提高和飲食結(jié)構(gòu)變化,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味逐漸清淡化,白酒消費(fèi)逐漸從“聞香”向“吃味”轉(zhuǎn)變,同時(shí)健康已經(jīng)成為消費(fèi)者首要考慮的因素。針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷,洋河股份開(kāi)始對(duì)酒體成分的含量、香味,對(duì)人體有益的營(yíng)養(yǎng)成分、生理功效等問(wèn)題進(jìn)行深入研究,推出“綿柔型”白酒。綿柔型不僅實(shí)現(xiàn)了口感上的突破,更是將綿柔品類(lèi)的訴求與消費(fèi)者的需求很好地結(jié)合起來(lái),香綿爽喝過(guò)不上頭,摒棄了傳統(tǒng)香型消費(fèi)者飲后不適的缺點(diǎn),滿足了消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上注重健康的需要?!暗孟M(fèi)者,得天下。”如今,洋河綿柔已與茅臺(tái)醬香、五糧液濃香遙相呼應(yīng),被稱為“綿醬濃三劍客”,美名不脛而走,成為引領(lǐng)中國(guó)白酒潮流的一面旗幟。

走下神壇,走進(jìn)老百姓。茅臺(tái)酒要想重新獲得廣大消費(fèi)者的歡迎,就必須走下神壇,雖然茅臺(tái)也曾經(jīng)推出“迎賓酒”、“王子酒”,但它畢竟跟正宗茅臺(tái)不是“一路貨”,況且,它在茅臺(tái)銷(xiāo)售額中的比例,也太小。首先,要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,還是那句話,酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去了,既然是企業(yè),你必須具有企業(yè)的思維,以市場(chǎng)需求,以顧客為導(dǎo)向,來(lái)開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)工作,而不再是以往的以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式。其次,要多與顧客進(jìn)行互動(dòng)。改變以往高高在上的作風(fēng),要主動(dòng)走近老百姓,通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等,來(lái)與顧客建立一種聯(lián)系,大家想想看,近年市場(chǎng)運(yùn)作比較好的中高端白酒品牌,無(wú)論是洋河藍(lán)色經(jīng)典,還是水井坊、郎酒,亦或是河南的仰韶彩陶坊,哪個(gè)不是與顧客進(jìn)行充分溝通的典范。

站直了,別趴下。在白酒行業(yè),從產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看,五糧液早在多年前,就已經(jīng)超越了茅臺(tái),而成為行業(yè)翹首,這跟五糧液基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān),根據(jù)市場(chǎng)情況,五糧液采取了多品牌策略,以及跟經(jīng)銷(xiāo)商深度合作,甚至品牌共建,比如金六福、黃金酒等,這些,都按照共贏的市場(chǎng)規(guī)則,一起做大了平臺(tái),同時(shí)也更好地滲透了市場(chǎng)。而反觀茅臺(tái),有些方面卻是滯后的,比如營(yíng)銷(xiāo)的力度、競(jìng)爭(zhēng)的策略,它甚至采取了不該采取的策略,比如,模仿黃金酒推出的白金酒,跟茅臺(tái)的國(guó)酒定位以及行業(yè)標(biāo)桿、領(lǐng)導(dǎo)者形象大相徑庭。其實(shí),茅臺(tái)酒在很多方面,都有創(chuàng)新的,比如,茅臺(tái)是最早推出白酒“年份酒”制度的,此舉,曾引起市場(chǎng)跟風(fēng),很好地引領(lǐng)了市場(chǎng)的潮流。

去做營(yíng)銷(xiāo)而非銷(xiāo)售。銷(xiāo)售是基于產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)。茅臺(tái)應(yīng)該在圍繞產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上,更多地關(guān)注市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)。從產(chǎn)品層面,茅臺(tái)應(yīng)該梳理產(chǎn)品線,哪些產(chǎn)品線是應(yīng)該保留現(xiàn)行定位,哪些產(chǎn)品線走大眾化道路,哪些產(chǎn)品線可以走低端路線(比如習(xí)酒系列),哪些產(chǎn)品可以跟渠道與客戶(團(tuán)購(gòu))共建,并且要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的。在價(jià)格層面,除了現(xiàn)有的價(jià)格體系:茅臺(tái)走高端價(jià)位,子品牌“迎賓酒”、“王子酒”走低端價(jià)位,作為習(xí)酒品牌,更應(yīng)該分清高中低,尤其是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力中低端,為茅臺(tái)高端目前的困境而主動(dòng)擔(dān)起突圍的重任。在渠道方面,茅臺(tái)酒應(yīng)該在現(xiàn)有“代理+專(zhuān)賣(mài)”的基礎(chǔ)上,走多元化模式,比如,圍繞習(xí)酒,發(fā)展分銷(xiāo)商與加盟店,定制式開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),利用茅臺(tái)品牌影響力、號(hào)召力,在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高端會(huì)所等,設(shè)置展示與售賣(mài)點(diǎn),渠道愈多,售賣(mài)的機(jī)會(huì)就越大。在促銷(xiāo)方面,除了正常的品牌宣傳與維護(hù)之外,對(duì)于重點(diǎn)推出的,比如習(xí)酒中低端產(chǎn)品,也要通過(guò)廣告拉動(dòng),通過(guò)學(xué)習(xí)促銷(xiāo)做的比較好的,另外,也要多跟公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。廣告是讓別人認(rèn)識(shí)你,促銷(xiāo)是讓別人喜歡你,公益是讓別人去愛(ài)你。

最后,茅臺(tái)集團(tuán)還需要對(duì)旗下品牌、品類(lèi),無(wú)論是茅臺(tái)紅酒、啤酒,抑或是習(xí)酒等,進(jìn)行全盤(pán)合理規(guī)劃,有取有舍,并通過(guò)符合市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,從坐商到行商,從坐銷(xiāo)到行銷(xiāo),主動(dòng)招商,主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶,避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截,而堵了自己的后路。

茅臺(tái)酒作為事實(shí)上的國(guó)酒,必須改變?cè)瓉?lái)自我封閉的狀態(tài),改變經(jīng)營(yíng)管理政企不分的傳統(tǒng),丟掉幻想,放下包袱,辨清現(xiàn)實(shí),主動(dòng)融入市場(chǎng),打造一個(gè)親民的品牌,如此,茅臺(tái)才能真正從被動(dòng)到主動(dòng),從以自我為中心,到以顧客為中心,才能遠(yuǎn)離非市場(chǎng)的那潭“渾水”,才能“正本清源”回歸競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),才能改變老百姓心目中的“官酒”印象,從而贏得市場(chǎng)的尊重,取得顧客的好感,左右逢源,引領(lǐng)中國(guó)白酒高端市場(chǎng),為更好地國(guó)際化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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