現(xiàn)今，大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，誰(shuí)都想從中分取一杯羹。大家都明白，成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中的輻射效應(yīng)最大;也清楚，發(fā)展大客戶是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。
    但很多銷(xiāo)售人員都易犯一個(gè)致命錯(cuò)誤：不清楚自己在客戶心目中是第幾位候選人。往往稀里糊涂的成為第二候選人，其結(jié)果是“時(shí)間耗上了，錢(qián)也花了，活動(dòng)也辦了，但就是不買(mǎi)你的?！备鼮楸瘎〉氖牵行?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售人員至始至終都蒙在骨里，扮演陪練角色，陪同第一候選人跑至終點(diǎn)。
一、銷(xiāo)售初期—— 4個(gè)問(wèn)題判斷你要不要介入這個(gè)項(xiàng)目?
     周一早上一上班，電話鈴就響個(gè)不停。趕忙抓起電話，是杭州的代理商老張。
“小諸啊，有好消息?！崩蠌埡芘d奮，“昨天了解到浙江紡織學(xué)院要采購(gòu)一批縫紉設(shè)備，我已經(jīng)和他們采購(gòu)小組的副組長(zhǎng)見(jiàn)過(guò)面了，而且他們?cè)洪L(zhǎng)親自掛帥兼任組長(zhǎng)，項(xiàng)目絕對(duì)有戲?！?br />這種電話，我每天都能接到好幾個(gè)。對(duì)待這種“好”消息，我通常沒(méi)有那么興奮。因?yàn)槭聦?shí)證明：一多半“好”消息，要么是假消息，拿著客戶給的針當(dāng)棒槌看了，根本不是真正的項(xiàng)目;要么是壞消息，項(xiàng)目雖然是真的，卻早被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞了個(gè)七七八八了，一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)了。既然老張說(shuō)一把手都出馬掛帥了，顯然不是假消息，但是不是壞消息呢?
于是，我趕忙問(wèn)道：“昨天你去見(jiàn)客戶，客戶是不是問(wèn)了你很多問(wèn)題?”
“客戶問(wèn)題不是很多，就是簡(jiǎn)單問(wèn)了一下我們公司的情況?！?br />我的心涼了1/4，接著問(wèn)道：“從你們的談話中，你感覺(jué)客戶對(duì)這次項(xiàng)目建設(shè)有清晰的了解嗎?”
“應(yīng)該是有，他們有很清晰的規(guī)劃，對(duì)咱們的行業(yè)也算是知根知底，還和我談起這次項(xiàng)目建設(shè)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)?！?br />我的心涼了1/2，繼續(xù)問(wèn)道：“你要求接觸他們高層了嗎?比如副院長(zhǎng)以上的人物?！?/span>
“要求了，但是聽(tīng)起來(lái)困難很大，他們領(lǐng)導(dǎo)都比較忙。”老張似乎也覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁。
我的心已經(jīng)涼了3/4，硬著頭皮道：“你們一共討論了多長(zhǎng)時(shí)間?討論期間是誰(shuí)在控制討論的議題?”
“不到半個(gè)小時(shí)吧，主要是他們?cè)诳刂?，?wèn)的問(wèn)題都很具體，比如我們產(chǎn)品如何計(jì)算車(chē)間產(chǎn)能等?！?br />我的心已經(jīng)拔涼拔涼的了，“老張啊，節(jié)哀順變吧。項(xiàng)目肯定有人介入得比較深了?？蛻糁栽敢饨哟悖窍氚涯阕鳛橐粋€(gè)候選，以備不測(cè)。當(dāng)然了，不是沒(méi)有希望。但肯定是難度非常大?！?br />      在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，一個(gè)很大的難點(diǎn)，就是如何判斷某一時(shí)刻自己在客戶心目中是第幾位候選人。
大部分情況下，銷(xiāo)售人員總是搞不清自己是老幾。原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿硕紩?huì)選擇性地傾聽(tīng)，面對(duì)客戶時(shí)，總是能記住對(duì)自己有利的地方，而忽略那些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
     偏聽(tīng)不但容易使我們過(guò)分樂(lè)觀，輕視對(duì)手。更重要的是，它會(huì)誤導(dǎo)我們制定競(jìng)爭(zhēng)策略，用希望去代替策略，客戶讓干啥就干啥，認(rèn)為事情只要按照客戶的吩咐，順其自然地發(fā)展下去，訂單自然就會(huì)是自己的。而這往往會(huì)造成致命的結(jié)果。

因此，在項(xiàng)目初期我們要從4個(gè)問(wèn)題判斷你要不要介入這個(gè)項(xiàng)目
     1.客戶疑問(wèn)是多還是少?
如果你見(jiàn)客戶時(shí)，客戶有很多的疑問(wèn)，做一頭霧水狀，恭喜你，你的對(duì)手沒(méi)做太深的工作，你的機(jī)會(huì)很大的。
相反，如果客戶的疑問(wèn)很少，甚至只提差異性的東西，那就提高警惕吧，客戶很可能被洗過(guò)一次甚至幾次腦了。以上案例就是如此。
    2.客戶肯不肯為你花時(shí)間?
客戶愿意花很多時(shí)間和你進(jìn)行漫長(zhǎng)的討論和分析，很有戲，因?yàn)榭蛻粢膊皇且惶斓酵硎裁词聸](méi)有只陪你嘮閑磕。他很有可能是有目的性的。也就是說(shuō)，他想搞明白一些事，以便項(xiàng)目更好地推動(dòng)。
相反，如果客戶對(duì)所有的問(wèn)題幾乎都有答案，那不是因?yàn)榭蛻裘靼资?，更不是很?nèi)行，而是因?yàn)樗呀?jīng)被你的對(duì)手培養(yǎng)得很成熟了，早就門(mén)兒清了。對(duì)手會(huì)怎樣培養(yǎng)客戶?我不說(shuō)你也清楚。所以你希望不大了。
    3.能不能見(jiàn)到客戶的高層?
客戶如果愿意帶你去接觸關(guān)鍵角色，比如那些C字頭的人物，什么CEO、CIO、CTO什么的，那說(shuō)明你還有希望。誰(shuí)愿意帶個(gè)不希望選擇的供應(yīng)商去到老板那里添亂呢?
但如果客戶說(shuō)“這事我說(shuō)了就算，不用找別人”，你要小心了，即使真的是他說(shuō)了算，也需要?jiǎng)e人的支持啊。何況這句話十有八九是騙人的。
    4.討論問(wèn)題的范圍是寬還是窄?
如果客戶愿意和你討論和產(chǎn)品有關(guān)的各個(gè)方面，這是個(gè)好消息，說(shuō)明客戶在認(rèn)真地考慮購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題了。
相反，如果客戶只愿意和你討論個(gè)別的東西，比如某個(gè)單一的功能，某個(gè)服務(wù)的問(wèn)題或者干脆是價(jià)格問(wèn)題，這說(shuō)明，你不過(guò)是個(gè)工具，客戶只不過(guò)想拿你印證一下對(duì)手的對(duì)錯(cuò)而已。
在大項(xiàng)目銷(xiāo)售初期主要是判斷你有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的對(duì)手做的工作有多深入了。如果人家把事都已經(jīng)做絕了，也許最好的選擇就是降低客戶級(jí)別，不要把太多的精力放在上面，經(jīng)常性的跟進(jìn)關(guān)注下就行。
二、銷(xiāo)售中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去?
       剛剛放下電話，銷(xiāo)售經(jīng)理曉東就火急火燎地闖進(jìn)了我的辦公室：“兄弟，有沒(méi)有時(shí)間，幫我分析一下莊吉得那個(gè)項(xiàng)目?！?br />“好啊。這個(gè)項(xiàng)目越來(lái)越復(fù)雜了，對(duì)手在拼命反撲，我們是該坐下來(lái)認(rèn)真分析一下了。”
“雖然對(duì)手盯得也很緊，但我覺(jué)得我們還是希望最大。不過(guò)感覺(jué)是感覺(jué)，心里還是不踏實(shí)。所以想請(qǐng)你幫我分析一下?！?br />“客戶最近和你接觸時(shí)，問(wèn)得最多的東西是什么?”
“產(chǎn)品細(xì)節(jié)?？蛻粢粋€(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地在摳?！睍詵|毫不遲疑地說(shuō)道。
“這是個(gè)好消息，客戶下一步的工作計(jì)劃，你清楚嗎?”
“客戶和我商量過(guò)，我們商量著，想做一次樣機(jī)測(cè)試?！?br />“你確信是你們一起商量的，而不是客戶主動(dòng)要求的?”我追問(wèn)。
“肯定是一起商量的，當(dāng)時(shí)客戶也不知道下面該怎么進(jìn)行了?！睍詵|的回答也很肯定。
“是你在賣(mài)東西給他，還是他們?cè)谪溬u(mài)東西給你?”我接著問(wèn)。
“什么意思?我是銷(xiāo)售啊。”曉東顯然沒(méi)聽(tīng)懂。
“我的意思是，他們是不是經(jīng)常會(huì)有些新想法、新概念傳播給你?還是你經(jīng)常把一些新東西告訴他們?”
“這段時(shí)間他們很少談什么新概念，我倒是沒(méi)少教育他們。他們對(duì)咱們的微油旋梭技術(shù)很感興趣。”曉東想了想。
“你最近向客戶演示產(chǎn)品時(shí)，他們是全面地看，還是只注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的功能?”
“剛才不是說(shuō)了嗎，看得比較全面，尤其對(duì)流程了解得很細(xì)?！睍詵|道。
“祝賀你，曉東同學(xué)!這個(gè)項(xiàng)目你可以踏踏實(shí)實(shí)地向下操作了，如果客戶在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，一直對(duì)你依賴性比較強(qiáng)，說(shuō)明你是他的首選，否則，你就只是替補(bǔ)?？磥?lái)，前期我們占了很大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然啦，后面也不要掉以輕心?！蔽铱偨Y(jié)道。
項(xiàng)目中期主要是判斷你前期的工作和對(duì)手相比有沒(méi)有效果?客戶更認(rèn)可你還是你的對(duì)手?如果這個(gè)階段選擇離開(kāi)的話，也不算太虧，總比一條道跑到黑撞個(gè)頭破血流強(qiáng)。
因此，在項(xiàng)目中期我們要從客戶 4種行為來(lái)決定你要不要接著跟下去?
     1.誰(shuí)賣(mài)東西給誰(shuí)?
       如果你感覺(jué)是你在賣(mài)東西給客戶，比如客戶對(duì)你提的各種建議、方案都很感興趣，總是興致勃勃地和你討論，這絕對(duì)是個(gè)好事。
相反，如果你總感覺(jué)客戶把東西販賣(mài)給你，比如客戶經(jīng)常問(wèn)你“這事這樣做行不行”、“那樣做有什么風(fēng)險(xiǎn)”，你可得千萬(wàn)注意了，大事不好，因?yàn)檫@些東西很可能是你的對(duì)手販賣(mài)的，客戶內(nèi)心其實(shí)已經(jīng)接受了，只不過(guò)有個(gè)別問(wèn)題不放心，在找人確認(rèn)而已，你只是個(gè)陪練而已。
而銷(xiāo)售是一個(gè)只有第一沒(méi)有第二的比賽，第一自然是幸運(yùn)兒，不過(guò)倒霉蛋并不是最后那個(gè)家伙，而是一直傻傻跟到底的第二候選人，所有的事都做了，卻什么也沒(méi)得到。
     2.誰(shuí)在安排下一步工作?
如果你可以和客戶協(xié)商下一步的項(xiàng)目進(jìn)展，客戶也樂(lè)意和你討論，比如，你和客戶商定了一次雙方高層的見(jiàn)面，這是好消息。說(shuō)明事情在你的控制之中，客戶對(duì)你很信賴，而且愿意和你一起推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展。因?yàn)檎驹诳蛻舻慕嵌?，他只?huì)選擇和心目中的第一候選人步調(diào)一致地向前推進(jìn)。
相反，如果客戶總是跟你安排事，今天讓你干點(diǎn)這，明天讓你干點(diǎn)那，那你麻煩就大了，這種行為背后很可能有推手，這個(gè)推手很可能是你的對(duì)手。而對(duì)手只能把你推到溝里面去，而不是康莊大道。
     3.討論問(wèn)題的深入程度
這個(gè)階段，客戶對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的東西有了一定的了解，困惑點(diǎn)也開(kāi)始慢慢聚焦，開(kāi)始考慮你的產(chǎn)品到底是如何幫助自己的業(yè)務(wù)了，關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品走向了解決問(wèn)題的方法。這時(shí)候，如果客戶對(duì)每個(gè)需求都愿意和你深入地討論，這肯定是好事，說(shuō)明客戶開(kāi)始考慮應(yīng)用后的結(jié)果了，客戶對(duì)你很忠誠(chéng)，他希望最后“娶”你。
相反，如果這個(gè)階段客戶和你討論的問(wèn)題還是很寬泛，注意力還是在產(chǎn)品、價(jià)格這些因素身上，這說(shuō)明客戶根本沒(méi)認(rèn)真考慮你的東西，他只是想拉你墊底，這樣做的目的可能是制度需要(如公司規(guī)定采購(gòu)必須有三個(gè)供應(yīng)商參加)，也可能就是留著你震懾第一候選，別讓第一候選人獅子大開(kāi)口。
    4.對(duì)產(chǎn)品的理解程度
如果在銷(xiāo)售過(guò)程中，有產(chǎn)品演示的環(huán)節(jié)，這個(gè)問(wèn)題判斷就會(huì)更加明顯。在演示中，如果客戶的問(wèn)題都很系統(tǒng)，對(duì)解決問(wèn)題的興趣也很大，并且不限時(shí)間地和你討論，最重要的是討論的時(shí)候有領(lǐng)導(dǎo)(關(guān)鍵角色)參加。OK，好事!
相反，客戶如果只問(wèn)和對(duì)手的差異性，臨時(shí)抓人聽(tīng)你講，而且經(jīng)常對(duì)你的觀點(diǎn)持保留意見(jiàn)，那你慘了——嫌貨的不一定是買(mǎi)貨的，他可能是砸場(chǎng)子的!
三、銷(xiāo)售后期—— 4個(gè)問(wèn)題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變
下午剛上班，銷(xiāo)售小將珊珊又一臉惶恐地走進(jìn)了我的辦公室?？粗蠲伎嗄樀纳荷?，我急忙問(wèn)道：“是不是報(bào)喜鳥(niǎo)那個(gè)項(xiàng)目出岔子了?”
“岔子倒沒(méi)出，不過(guò)客戶下周二開(kāi)董事會(huì)做最終決策，我心里沒(méi)底，想和你討論一下。”
我心里咯噔一下，一個(gè)大項(xiàng)目到現(xiàn)在這個(gè)階段，如果你覺(jué)得是你的，未必是你的;但如果你覺(jué)得不是你的，一定不是你的。
“最近客戶中有沒(méi)有人突然給你提出你解決不了的問(wèn)題?”
“你怎么知道?”珊珊很驚訝，“最近他們生產(chǎn)中心的一位副總，提出來(lái)想用極厚料打圓頭鎖眼，你知道我們的產(chǎn)品在這方面不是強(qiáng)項(xiàng)，況且他們平常也極少用極厚料!不過(guò)我們已經(jīng)解釋過(guò)了，他也沒(méi)再提出其他的異議?！?/span>
我知道有麻煩了，客戶這時(shí)提出這樣的問(wèn)題，往往并不是要一個(gè)解釋?zhuān)且乙粋€(gè)剔除你的理由。“客戶反復(fù)和你確認(rèn)過(guò)價(jià)格嗎?”我連忙問(wèn)道。
“沒(méi)有，我們報(bào)完價(jià)后，只和我們確認(rèn)過(guò)一次，問(wèn)問(wèn)我們還能不能降。我說(shuō)可以?？蛻艟蜎](méi)再糾纏?！鄙荷核坪醪幻靼孜覟槭裁催@樣問(wèn)。
這個(gè)信號(hào)更危險(xiǎn)，這說(shuō)明客戶根本沒(méi)把你的價(jià)格當(dāng)回事，因?yàn)樗麄儔焊蜎](méi)打算選你?！澳愣嚅L(zhǎng)時(shí)間沒(méi)見(jiàn)他們高層了?”
“他們高層都很忙，兩個(gè)月前見(jiàn)過(guò)他們一位副總，副總讓我多和他們的信息部門(mén)溝通，之后就再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。報(bào)價(jià)的時(shí)候，我試圖和那個(gè)副總聯(lián)系一下，但是他太忙了，實(shí)在沒(méi)時(shí)間見(jiàn)我?！?br />“客戶中有沒(méi)有人明確地表達(dá)過(guò)一定選你?”我追問(wèn)到。
“沒(méi)有吧，他們只是說(shuō)，我們很不錯(cuò)，他們會(huì)重點(diǎn)考慮?！鄙荷捍鸬馈?br />“從現(xiàn)在情況來(lái)看，你肯定沒(méi)戲了!他們只是把你當(dāng)成參考，而不是一位備選供應(yīng)商，你唯一的作用就是來(lái)證明你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得多么好?！蔽覈@了口氣。
在項(xiàng)目后期，如果你能夠準(zhǔn)確判斷出自己占有優(yōu)勢(shì)，要做的事情就是把自己的價(jià)格和客戶的風(fēng)險(xiǎn)建立緊密的鏈接，防止對(duì)手孤注一擲。
反之，如果你判斷自己處于劣勢(shì)，則要盡量拖慢決策的步伐甚至要想方設(shè)法讓項(xiàng)目停下來(lái)，手段自然就是通過(guò)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大客戶的擔(dān)憂。
因此，此階段4個(gè)問(wèn)題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?
     1.有沒(méi)有突然的異議?
這里的異議，是指在項(xiàng)目后期突然出現(xiàn)的，你的產(chǎn)品解決不了的問(wèn)題，或者干脆就是對(duì)價(jià)格的不滿。
客戶如果想排除一個(gè)供應(yīng)商，最簡(jiǎn)單的辦法就是通過(guò)價(jià)格或者產(chǎn)品，他們通常會(huì)說(shuō)：“感謝你們參與，你們做得不錯(cuò)，但我們選擇了另外一個(gè)供應(yīng)商。如果你能夠價(jià)格更低或者某些功能滿足的話，結(jié)果可能會(huì)不同。你是第二位的選擇。我們將在任何未來(lái)的需求中考慮你們。再次感謝你們付出的努力?！?br />如果真的相信了這種托詞，下次失敗的肯定還是你。所以，當(dāng)突然的異議出現(xiàn)時(shí)，你一定要小心了，那十有八九是客戶準(zhǔn)備干掉你了!
    .是不是反復(fù)與你討論價(jià)格?
客戶通常在兩個(gè)階段關(guān)心價(jià)格：一個(gè)是初始階段，這時(shí)候主要判斷要不要讓你進(jìn)來(lái)，如果你價(jià)格很離譜，客戶就不會(huì)再勞神陪你玩了;第二個(gè)當(dāng)然是最后階段了，如果客戶認(rèn)為你是第一候選，詢價(jià)的方式會(huì)和第一次有很大區(qū)別，他們會(huì)把另外兩個(gè)問(wèn)題綁在一起和你討論價(jià)格：精確的需求和可能的風(fēng)險(xiǎn)。
之所以如此，一方面是因?yàn)檫@時(shí)的客戶已經(jīng)對(duì)自己的需求和你的產(chǎn)品都比較清楚了，很容易確定哪些東西要，哪些東西不要。另一方面，客戶已經(jīng)開(kāi)始做實(shí)施的心理準(zhǔn)備了，他們當(dāng)然想價(jià)格低一些，但是又擔(dān)心價(jià)格低會(huì)帶來(lái)更多的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。所以，他們會(huì)傾向于不帶來(lái)額外風(fēng)險(xiǎn)的前提下，和你談價(jià)格。
    3.有沒(méi)有給你要額外的承諾?
額外承諾往往是指諸如希望與你公司戰(zhàn)略合作、委派客戶指定的技術(shù)實(shí)施人員等等，這種額外的要求往往并不是基于一種占便宜的心理，說(shuō)白了還是對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，希望你更加重視他。這種心理頗有點(diǎn)像女人臨出嫁前的感覺(jué)。
     4.老大是否出面了?
這里的“老大”泛指客戶高層，并不一定就是老板。和價(jià)格一樣，客戶的老大也通常會(huì)在第一和最后一個(gè)階段出現(xiàn)，首次出現(xiàn)是表明這個(gè)項(xiàng)目的重要性，象征意義大于實(shí)際意義。
如果在最后這個(gè)階段出現(xiàn)，一般只會(huì)接見(jiàn)最有希望的供應(yīng)商(領(lǐng)導(dǎo)都忙，往往沒(méi)有時(shí)間一家家地談)。之所以如此，是因?yàn)橛行┦轮挥兴茏鰶Q策，想不出來(lái)也不行了。所以，如果你在這個(gè)階段能夠見(jiàn)到高層，說(shuō)明希望很大了，否則就岌岌可危了。
四、常見(jiàn)兩大誤區(qū)
1.階段的錯(cuò)亂。
出于對(duì)自己的利益考慮，客戶一般會(huì)比較傾向于讓你感覺(jué)你是首選。這時(shí)候，他會(huì)把購(gòu)買(mǎi)階段向前拉，也就是說(shuō)，某個(gè)階段已經(jīng)過(guò)去了，但是客戶假裝還在那個(gè)階段，目的就是讓你相信，你還有希望。
比如，項(xiàng)目早就到了中期，但是客戶仍然會(huì)和你慢慢地討論需求，仿佛這個(gè)項(xiàng)目剛開(kāi)始一樣，目的很可能是拿你湊數(shù)，因?yàn)樗麄児疽?guī)定一次采購(gòu)必須有三家公司參與，否則廢標(biāo)。
2.角色的認(rèn)知。
不同的關(guān)鍵采購(gòu)角色，比如老板、使用者、技術(shù)把關(guān)人員對(duì)某家供應(yīng)商是否是首選或者備份廠