基金項目：2013年度國家社科基金青年項目“基于情景分析的網(wǎng)絡輿情事件應急管理動態(tài)調(diào)控機制研究”（項目編號：13CGL132）、2013年度全國行政學院科研合作課題“涉政網(wǎng)絡輿情應對的動態(tài)調(diào)適體系研究” （項目編號：13HZKT199）的階段性成果 

發(fā)表于《湖北行政學院學報》2013年第6期（中文核心期刊）

新媒體時代我國社會治理環(huán)境的變遷及其調(diào)適與創(chuàng)新

 梅松，男，湖北武漢人，副教授、高級工程師，主要從事網(wǎng)絡輿情研究。

[摘    要] 新媒體時代新媒介應用形式的演化過程形成了新的社會信息傳播范式和信息溝通模式，使媒介受眾從信息應用和互動交流等行為模式的改變進而實現(xiàn)思維模式的改變，從而推動著社會文化、政治、經(jīng)濟等各領域產(chǎn)生出一系列的變化，引發(fā)了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)和社會關系的深層次變革，極大地改變著傳統(tǒng)社會的政府治理環(huán)境。為解決當前社會管理中涌現(xiàn)出的一些新問題和新矛盾，適應新媒體環(huán)境下社會治理新的階段和新的形勢，必須深入研究社會治理壞境變遷的內(nèi)在機理及外在表征，進而探究新媒體環(huán)境下政府管理的適應性路徑，創(chuàng)新和提升政府社會治理能力，滿足新時期社會和諧治理的需要。

 [關 鍵 詞]新媒體；社會治理；創(chuàng)新

以網(wǎng)絡和手機為代表的新興媒介最初是作為人類信息傳播的工具和載體出現(xiàn)的，而隨著新媒介應用技術(shù)的不斷提高及其應用形式的不斷創(chuàng)新，其作為媒介本身所具備的信息傳遞載體特性呈現(xiàn)得越來越少，而其所蘊涵的社會屬性特征越來越顯著，并隨著新媒介在人類社會經(jīng)濟、文化、政治各個領域應用的深入，逐漸改變著人們的思維方式和行為方式，并驅(qū)動著整個社會環(huán)境開始逐步變遷。

一、新媒體時代新媒介應用形式的變遷

網(wǎng)絡應用進入WEB2.0階段后，新媒體開始興起，回顧其發(fā)展的歷程，首先是BBS論壇的出現(xiàn)，例如天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)、紅網(wǎng)社區(qū)、貓撲論壇等。網(wǎng)民通過BBS平臺暢所欲言，在某一共同話題的公共空間內(nèi)展開互動交流。話題的內(nèi)容往往是圍繞某一事件或觀點，通過跟帖、回帖的方式，發(fā)表簡短的意見感想。隨后個人博客興起，相對于BBS論壇所形成的網(wǎng)絡公共領域的意見交流，博客為網(wǎng)民個人建立起了互聯(lián)網(wǎng)上半封閉化的私有言論空間，同時出于對自身博客點擊率和知名度的追求，博客激發(fā)了網(wǎng)民個體對社會問題的敏銳捕捉和更深層次的探究。因此，博文不論是文字數(shù)量還是理性分析層面，相對于BBS論壇形式均有較大程度的提升。其后，又出現(xiàn)了播客。播客網(wǎng)站提供了網(wǎng)民上傳個人實時拍攝或是自編自導自演視頻資料的網(wǎng)絡途徑，從而實現(xiàn)了多媒體網(wǎng)絡信息的共享和傳播。在北京地鐵通道里唱歌的“西單女孩”以及農(nóng)民工“旭日陽剛”，正是通過播客登上2010年春晚的舞臺，彰顯出播客的巨大影響力。播客之后，又出現(xiàn)了微博客的應用形式。微博即微型博客，博文內(nèi)容一般限制在140字以內(nèi)。通過實現(xiàn)網(wǎng)絡與手機等無線終端信息的雙向傳輸和無縫集成，微博客進一步增強了輿論的傳播力和受眾面，能夠?qū)ν话l(fā)事件進行“現(xiàn)場直播”，提高了信息發(fā)布的實時性和真實性，同時基于跨網(wǎng)信息的同步傳播，加強了虛擬社會和現(xiàn)實社會信息聯(lián)系的緊密性。2010年《鳳凰周刊》記者鄧飛通過手機在自己的微博上發(fā)出“機場女廁門連續(xù)直播”，使得江西宜黃拆遷事件成為萬眾矚目的公共事件，展現(xiàn)了微博在熱點事件報道中的重大社會輿論作用。

新媒介應用形式的不斷創(chuàng)新，改變了媒介信息的傳播環(huán)境，產(chǎn)生出信息應用的新形式和人際溝通的新模式，進而引發(fā)社會人際間新的關系模式和行為模式，并逐漸改變著人們的思維模式。當前新媒介環(huán)境對受眾的影響主要呈現(xiàn)出以下三個方面的特點：

1、重塑了傳統(tǒng)的信息應用模式，公眾的“自媒體”地位得以確立

自媒體是指“一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！?sup> [1]新媒體的興起和發(fā)展，激發(fā)了公眾網(wǎng)絡信息的制作、發(fā)布和傳播的熱情，突破了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下信息發(fā)布從新聞采集到出版發(fā)行之間的諸多環(huán)節(jié)造成的延遲，以及在信息發(fā)布審核方面的過濾機制的影響，實現(xiàn)了跨越時空的實時信息傳遞。由此帶來了公眾話語權(quán)的主導地位，為公眾輿論的凸顯提供了公共領域及工具平臺，公眾的“自媒體”地位得以確立。

2、創(chuàng)造了全新的互動交流模式，網(wǎng)絡輿論場開始形成

自媒體改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使得媒體從自上而下由傳者向受者傳遞信息的“廣播”模式，向信息傳者與受眾角色互動的“互播”模式轉(zhuǎn)變。BBS論壇最初的應用，營造了公眾交流互動的新模式，由此引發(fā)了網(wǎng)絡思想交流的大解放；而博客深度評論模式，醞釀和培育了網(wǎng)絡意見領袖，形成輿論場域的中心；播客多媒體自我表現(xiàn)模式，激發(fā)了大眾的參與熱情，草根文化逐步興起，擴大了網(wǎng)絡輿論場域的受眾面；而微博移動互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接，又吸聚了更多社會階層人士的加入，同時其碎片信息及碎片時間的高效利用率，進一步增強了網(wǎng)絡輿論信息的互動參與性。隨著媒介應用形式的不斷創(chuàng)新，增強了網(wǎng)眾溝通交流的頻度，拓展了討論話題的廣度，延展了意見交流的深度，網(wǎng)絡輿論場開始形成。

3、形成了網(wǎng)絡政治化的思維模式，網(wǎng)絡受眾的民主政治意識逐漸增強

網(wǎng)絡應用模式的多樣性、溝通交流的互動性、信息傳播的實時性激發(fā)了以網(wǎng)絡意見領袖為中心的新興網(wǎng)絡社會階層對于現(xiàn)實熱點事件的關注和討論，培育和推動著網(wǎng)絡意見領袖及網(wǎng)絡社會受眾的政治參與意識，促使民主政治意識不斷增強。網(wǎng)絡空間逐漸凸顯出輿情化和政治化傾向，形成對熱點事件及涉政事件相關輿論泛化的網(wǎng)絡公共領域，并隨著新媒介的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的增長，擴大了網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)實效應，使網(wǎng)絡輿情成為傳統(tǒng)社會輿論的重要組成部分，并逐漸影響著現(xiàn)實社會的政治議題。

新媒介應用形式的變遷對于社會公眾的影響，直接推動著社會文化、政治、經(jīng)濟等各領域產(chǎn)生著一系列的變化，社會治理環(huán)境的變遷隨之發(fā)生。充分認識新興媒體環(huán)境對現(xiàn)實社會以及政府社會治理的影響，把握政府社會治理環(huán)境變遷的主要特點，是新時期提高和創(chuàng)新政府社會治理能力的前提條件。

二、新媒體時代催生我國社會治理環(huán)境的變遷

新媒體時代社會治理環(huán)境的變遷使政府在社會管理方面將面臨一些新的問題和新的情況?！敖柚诰W(wǎng)絡空間而建立的網(wǎng)絡社會是不受某一種集中權(quán)力機構(gòu)管制的條條框框束縛即可運行的社會”^[2](p7)。新媒體時代背景下，政府所面臨的社會治理壞境變遷呈現(xiàn)出以下五個方面的表征：

1.社會運動的組織形態(tài)無形化

在新媒體時代，社會運動的組織形態(tài)發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)政治中，社會運動一般都有明確的組織，明確的領袖人物以及明確的行動綱領。而在新媒體時代，比如近幾年發(fā)生的以網(wǎng)絡為發(fā)源地的政治性、群體性事件，如游行、聚集等都不是以政黨形式組織的，而是以民眾臨時聚合的形式存在的。2011年6月的廣州增城新塘事件中，當一個四川籍孕婦被打后，在廣州生活的十幾萬四川籍民工全部涌向了新塘，他們當中有的甚至不知道在新塘發(fā)生了什么事情，只知道四川籍孕婦被打，就自發(fā)聚集起來，形成臨時性的民眾聚合。第二，事件中也沒有明確的政治領袖，政府曾試圖想找聚集和游行隊伍中的領頭者，協(xié)商解決事件的方案，卻發(fā)現(xiàn)找不到能代表聚集民眾意愿的個別領袖人物。通常類似事件的發(fā)起者是網(wǎng)絡意見領袖，即事件網(wǎng)絡信息及其網(wǎng)絡輿論的關鍵制造者和主要傳播者。第三，事件中聚集的民眾也沒有明確的政治綱領，聚集者并不是以權(quán)力為目的，而僅僅是為了發(fā)泄和傾述自己對于事件的不滿情緒，希望能夠引起政府相關部門的重視，并對事件進行客觀公正的處理。

2.政治活動參與主體的草根化

網(wǎng)絡空間提供了一種“在很大程度上擺脫了政治控制的全新的政治參與方式,使人們在感知與介入世界方面獲得了前所未有的痛快淋漓的感覺, 它甚至提高了人們參與政治的興趣?！?sup>[3]（p133）在傳統(tǒng)政治結(jié)構(gòu)中，其上層或者說其管理者，是由社會精英構(gòu)成的。但是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡政治中，卻出現(xiàn)了普通民眾成為最具參政意識的群體，他們的參政熱情非常之高。當前網(wǎng)民群體在學歷結(jié)構(gòu)方面，中低學歷網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，初中以下學歷人群占比為47.5%，比2012年底均有所上升，說明中國網(wǎng)民向低學歷人群擴散的趨勢繼續(xù)發(fā)展；在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，領導干部僅占整體網(wǎng)民的0.5%，企業(yè)高層管理人員占整體網(wǎng)民的2.8%，同時，失業(yè)群體在整體網(wǎng)民中的占比有所上升，為11.2%；在收入結(jié)構(gòu)方面，月收入在2000元以下的網(wǎng)民占比53.4%，無收入群體網(wǎng)民占比從2012年的8.4%上升到2013年的8.9%^[4]。整體來看，低齡化、低學歷、低收入的“三低”人群是網(wǎng)民的主體，“三低”人群本身就存在著強烈的相對剝奪感，并由此產(chǎn)生巨大的心理失衡及對社會公正的不信任感。一旦在網(wǎng)上遇到與自己現(xiàn)實遭遇相似的事件，就會產(chǎn)生共鳴，負面情緒就會集中地宣泄出來，從而使得相關事件引爆整個網(wǎng)絡。網(wǎng)絡新媒體“這種全新的參與方式極大地增強了人們利益表達的自由度和利益聚合的力度和速度, 具有共同興趣和愛好、持有相同政治觀點的網(wǎng)民短時間內(nèi)就可以結(jié)成興趣小組、迅速匯聚利益相關主體, 而形成強大的輿論壓力” ^[5]。

3.社會行動的突發(fā)性和擴大化

在傳統(tǒng)的政治生活中，政治活動的前期準備、中期組織和后期實施工作是非常復雜的，環(huán)節(jié)多，周期長。但是在網(wǎng)絡時代的政治中，一個看似孤立的事件往往會迅速地轉(zhuǎn)換為社會性事件，而且在短時間內(nèi)就有可能產(chǎn)生爆炸性的效果。2010年年底在中東地區(qū)發(fā)生的突尼斯政變，事件從2010年12月17日開始萌發(fā)，到2011年1月14日總統(tǒng)本·阿里下臺，前后還不到一個月的時間。而事件的起因是由于一名26歲的突尼斯大學畢業(yè)生因為找不到工作而不得不沿街售賣蔬菜，由于這一行為沒有得到相關部門的批準而被禁止，遭到執(zhí)法人員的粗暴對待。為了表達自己的抗議，該青年選擇了自焚。就這一件看似孤立的事件，其所產(chǎn)生的影響迅速擴散至突尼斯全國范圍，并最終導致突尼斯政權(quán)的顛覆，事件發(fā)展的速度和程度都是傳統(tǒng)社會環(huán)境下的政治運動所無法比擬的。從中我們可以看到借助網(wǎng)絡進行社會運動的路線圖：現(xiàn)實熱點事件爆發(fā)——網(wǎng)絡宣揚事件背后的政府貪腐——網(wǎng)絡媒體平臺輿情高漲——現(xiàn)實社會輿論擴散發(fā)酵——民眾走向街頭——政府事件處置不力及輿情引導失效——國內(nèi)安全局勢失控——西方國家介入——政權(quán)顛覆。因此，網(wǎng)絡已成為社會焦點事件的傳播源，成為輿論交鋒的主戰(zhàn)場、多元文化的角力場和顏色革命的試驗場，網(wǎng)絡虛擬世界的信息傳播潛移默化地影響和改變著現(xiàn)實世界。

4.政府社會輿論信息調(diào)控的弱化

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了組織的深刻變革, 它改變了傳統(tǒng)的科層制、改變了金字塔式的社會結(jié)構(gòu), 使組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化, 打破了權(quán)力集中的態(tài)勢, 使權(quán)力流向更多的個體, 減少了個體對團體的依賴, 也減少了利用權(quán)力壟斷信息的可能性”^[5]。傳統(tǒng)的政治管理是一種金字塔式的管理，整個政治調(diào)控體系是至上而下的，信息傳播渠道也是單一的。傳統(tǒng)政治中，政府可以很有效的調(diào)控輿論，設置消息的封鎖，但是在網(wǎng)絡新媒體環(huán)境下，政府無法完全壟斷和控制信息。比如天門“5.29拆遷事件”，事發(fā)在5月29日9時30分左右，網(wǎng)上有關事件的帖子最早在5月30日的百度貼吧出現(xiàn)，除了網(wǎng)貼外，包括優(yōu)酷網(wǎng)在內(nèi)的一些視頻網(wǎng)站上，還出現(xiàn)了一段時長2分24秒的視頻，記錄了事件沖突的現(xiàn)場情景，緊接著外省的媒體開始對事件進行報道。因此，在當前網(wǎng)絡環(huán)境下，政府無法做到完全的信息屏蔽。目前令一些地方政府非常焦慮的是，當熱點事件或突發(fā)事件發(fā)生時，往往政府知道的信息還不如民眾知道的多，政府知道的內(nèi)容還不如民眾知道的全面，政府獲取信息的時效還不如民眾披露信息的速度。所以在社會輿論信息的控制上，傳統(tǒng)政治環(huán)境下政府是強勢的，可以搶占輿論先機，但是在網(wǎng)絡及手機等新傳播媒介出現(xiàn)后，普通民眾成為了社會熱點事件信息發(fā)布以及輿論傳播的主體。政府與公眾在當前的新媒介化的博弈中，公眾已經(jīng)明顯占據(jù)著信息特別是社會負面信息傳播的優(yōu)勢地位。一些網(wǎng)民跨越地域隨時隨地聯(lián)系互動、討論問題、頻頻發(fā)出各種聲音，影響公共事務、公共事件，進而開始干預和倒逼政府傳統(tǒng)環(huán)境下社會治理的行為模式和決策模式，甚至影響著政府的施政結(jié)果，社會輿論多元化意見群體已經(jīng)形成。

5.政治生態(tài)的全球化及去中心化

在傳統(tǒng)的政治時代，政治事件的處理主要控制在一個民族或者一個國家的范圍內(nèi)，對他國的影響尤其是負面影響是有限的。但是在網(wǎng)絡時代，一國發(fā)生的政治性事件對他國的影響是即時呈現(xiàn)的，并形成全球范圍的擴散，政治生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出一種全球化及去中心化的特征。2011年中東政局動蕩，最初是突尼斯政權(quán)的顛覆，由于突尼斯的國花是茉莉花，因此也被稱為“茉莉花革命”。突尼斯社會運動模式隨即在中東地區(qū)及北部非洲引起了廣泛模仿及響應，埃及時任總統(tǒng)穆巴拉克執(zhí)政30年的政權(quán)被推翻，鄰國利比亞也從零星的街頭示威抗議演變成內(nèi)戰(zhàn)。這一系列的政治事件的發(fā)生，明顯凸顯了新媒體網(wǎng)絡時代我們所面對的是一個全球化政治環(huán)境，當一個地方發(fā)生了一件熱點事件，可以立即燃點至全世界范圍，并引發(fā)政治行為或政治運動。同時，由于網(wǎng)絡的出現(xiàn)所導致的各國政治事務之間的緊密聯(lián)系，使得哪怕一個地域范圍很小國家的政治都會對世界政治形勢產(chǎn)生重大的影響，全球政治的界域更加扁平和多元化。

三、新媒體時代我國政府社會治理在調(diào)適中創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在深刻改變著傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)、社會關系，網(wǎng)格化生存、網(wǎng)絡化生活成為常態(tài)，新媒介環(huán)境在很大程度上影響和改變著我們傳統(tǒng)的社會治理環(huán)境，對傳統(tǒng)的政治結(jié)構(gòu)以及政府管理模式產(chǎn)生了非常大的影響和沖擊，這進一步增加了社會管理和意識形態(tài)工作難度。面對這一新的形勢，政府必須順勢而為，要實時捕捉社會輿情動態(tài)，把握社會治理環(huán)境變遷的新動向，研究新媒體環(huán)境下社會治理的新規(guī)律、新方法，不斷改進政府社會管理工作。

1、新媒體環(huán)境下的社會管理的重心：網(wǎng)絡輿論的調(diào)控和網(wǎng)絡輿情的引導

加強新媒體環(huán)境下的政府社會治理，首先要明確治理工作的重心?！吧鐣刃蚝蜕鐣刂埔蕾噦鞑シ妒郊捌溥^程”^[6]（P34）。新媒介環(huán)境形成了新的社會信息傳播范式和信息溝通模式，當前社會管理中涌現(xiàn)出的一些新問題、新矛盾，從媒介治理的框架來看，外部原因主要是網(wǎng)絡新媒體帶來了信息傳播方式的變革，改變了信息傳播的格局和人們的信息獲取方式，從而進一步改變了社會輿論格局；內(nèi)部原因是由于政府對于新媒體環(huán)境下輿論信息調(diào)控和引導的不適應所致。截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.64億，其中微博用戶達3億人^[4]。龐大的網(wǎng)絡、手機等新媒體使用群體形成了當前社會強大的輿論主體，政府社會管理的環(huán)境、對象、范圍、方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，必須與時俱進地調(diào)整社會管理的工作對象及工作重點。今年8月召開的全國宣傳思想工作會議明確提出“能否管好用好互聯(lián)網(wǎng)，切實改善網(wǎng)絡輿論生態(tài)，已成為維護意識形態(tài)安全和政權(quán)安全的重大課題”。習近平總書記在會議上強調(diào)“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”。因此，當前新媒體環(huán)境下各級政府必須加強以網(wǎng)絡輿論的調(diào)控和網(wǎng)絡輿情的引導為中心的社會管理工作，構(gòu)建社會和諧輿論環(huán)境。

圍繞這一工作重心，同時為提高網(wǎng)絡輿論工作的科學性和實效性，必須進一步推進政府新媒體環(huán)境下的治理創(chuàng)新。對新媒體特征及其社會屬性的把握，是研究新媒體環(huán)境下政府治理創(chuàng)新問題的源點，必須緊密圍繞新媒體的特征和屬性來探究政府治理的適應性路徑。當前所說的新媒體主要是指互聯(lián)網(wǎng)和手機這兩種媒體。對于新媒體的理解，主要把握好其所內(nèi)含的三個方面要素：一是媒介要素，即網(wǎng)絡和手機等信息傳播載體所具備的介質(zhì)屬性；二是媒體要素，即網(wǎng)絡中提供各種論壇、博客、微博等應用服務的虛擬化組織屬性，比如天涯論壇、凱迪社區(qū)、新浪微博等網(wǎng)絡服務運營商；最后一個要素，就是在網(wǎng)絡空間中進行信息活動的人。人是信息發(fā)布和傳播的主體，是信息的來源和歸宿，決定著新興媒介載體上信息的各種應用形式及其傳播的具體內(nèi)容，這里把人的要素稱為媒主。因此，媒介、媒體、媒主是當前新媒體概念所包含的三個要素。政府為適應網(wǎng)絡時代的治理，增強對新媒體的利用和管理，促進其正能量的發(fā)揮，就必須有針對性地從新媒體所包含的三個方面要素出發(fā)，研究新媒體時代政府治理創(chuàng)新路徑。

2、在媒介要素方面，政府要主動建立并充分利用各種新興媒介平臺，創(chuàng)新社會管理方式

一方面及時發(fā)布契合民生的相關政策信息，構(gòu)建政民信息溝通交流互動機制，發(fā)揮政府社會信息資源的優(yōu)勢，服務公眾，樹立服務型政府的良好形象；另一方面利用新媒介平臺和手段實時監(jiān)測社會熱點輿情，主動干預和回應，促進社會和諧治理。近年來，為適應網(wǎng)絡新媒體時代政府治理的需要，各級政府部門越來越重視并開始利用各種網(wǎng)絡新興媒體提升行政能力，加強社會管理。繼以政府網(wǎng)站為中心的電子政務建設后，在線溝通、網(wǎng)絡問政、網(wǎng)絡舉報、政府微博、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和引導等政府新媒介化管理方式不斷地推陳出新，究其這些政府治理創(chuàng)新應用的本質(zhì)，都是政府管理載體和手段的革新，這些新興應用形式都是為了促進政務公開，及時了解民意，增進官民互動，而從媒介信息傳遞的基本屬性來看，這些新興媒介應用形式所承載的內(nèi)容主題及其所表達和傳遞的都是輿情信息。新媒體環(huán)境直接引發(fā)了政府管理方式的新媒介化創(chuàng)新和管理內(nèi)容的輿情主題創(chuàng)新，因此，政府要適應新媒體環(huán)境下社會管理的方式變革，充分運用新技術(shù)、新應用創(chuàng)新新媒體傳播方式，占領信息傳播和輿論引導的制高點。

3、在媒體要素方面，政府要加強對網(wǎng)絡中的各種論壇、網(wǎng)站、微博等虛擬組織的管理

當前在網(wǎng)絡媒體的發(fā)展過程中充斥著兩種不良傾向，一種是網(wǎng)絡信息低俗化和娛樂泛化的傾向。當前網(wǎng)絡媒體由信息向信息娛樂轉(zhuǎn)變的趨勢明顯，硬新聞越來越少，軟新聞越來越多。一些網(wǎng)絡媒體充斥著怪異新聞、花邊新聞等內(nèi)容，專揀雞零狗碎、風花雪月的事情來報道，缺乏任何教育意義，甚至不經(jīng)挑選審核，發(fā)布一些違反社會倫理道德的事件。一味追求“眼球效應”帶來的經(jīng)濟效益而放棄媒體的社會責任，從而擠壓了主流社會價值傳播的議程設置空間，誤導公眾對于社會主流價值觀的判斷和認識。另一種突出現(xiàn)象是網(wǎng)絡信息負面化傾向。一些網(wǎng)絡媒體只報道官員腐敗，不報道政府的監(jiān)督；只報道最近的犯罪事件，不報道正在降低的犯罪率；只報道政府工作失誤之處，不報道政府工作的全貌；報道只浮于事件本身細節(jié)的陳述，而不進行深刻理性的思辨。以上兩種發(fā)展傾向?qū)τ谏鐣椭C環(huán)境和政府公信力只能起到負面作用。因此，政府要積極引導并加強網(wǎng)絡媒體的社會責任意識和信息內(nèi)容的管理，增強網(wǎng)絡媒體信息發(fā)布主題和內(nèi)容的正面導向性意識，多報道社會上正面積極的事情，主流媒體在這方面要積極發(fā)揮引導作用。在這方面，國家新聞出版廣電總局今年已經(jīng)出臺了《關于加強新聞采編人員網(wǎng)絡活動管理的通知》，要求各類新聞單位均不得擅自使用境外媒體、境外網(wǎng)站新聞信息產(chǎn)品，并提出進一步規(guī)范新聞采編行為、進一步加強媒體新聞網(wǎng)站、博客和微博的管理。另一方面，政府要加強和各種網(wǎng)絡主流媒體的聯(lián)系溝通，增進互動合作機制，定期開辦政府宣傳方面的培訓班，增強它們社會責任意識，積極傳播網(wǎng)上正能量，實時關注并協(xié)助政府主動及時地回應熱點輿情信息。

4、在媒主即人的要素上，要加強對網(wǎng)眾的輿論引導，提高領導干部的媒介素養(yǎng)

我們要認識到社會管理本質(zhì)上是對人的管理，而在媒體框架下的社會管理，主要是指對社會公眾輿論的引導。輿論環(huán)境調(diào)控的適宜性直接影響著現(xiàn)實社會的和諧穩(wěn)定，要突出輿情工作在政府新媒體環(huán)境下社會管理的重要性，輿情工作是在新時期，新媒體環(huán)境下，堅持黨的群眾路線的重要體現(xiàn)。要創(chuàng)新服務理念，通過輿情工作提升尊重民意、關注民情、服務民生的政府治理意識。要創(chuàng)新政府網(wǎng)絡輿情工作的管理體制和機制，建立輿情規(guī)劃、輿情收集、輿情分析、輿情控制、輿情評估五個環(huán)節(jié)的基本工作流程，構(gòu)建統(tǒng)一指揮、分布處置、應急聯(lián)動的輿情治理組織體系，完善突發(fā)危機輿情應急制度和線上線下聯(lián)動處置機制，促進新媒體環(huán)境下和諧社會輿論環(huán)境的構(gòu)建。除了對社會公眾的輿論引導外，媒主即人這一主體要素還包括各級領導干部及政府工作人員，他們既作為新媒體的受眾，同時又擔負著新媒體管理者的角色。習近平總書記指出“要加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了，要解決好‘本領恐慌’問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”。具體而言，就是要求各級領導干部在新媒體環(huán)境下，要學會并扮演好“媒體人”的角色，主動掌握新媒體的各種應用，通過新聞傳播及媒體溝通等方面知識的學習，新媒介平臺的應用以及在線交流，提高管理者自身的新媒介素養(yǎng)，從而達到科學管理和合理利用新媒體的要求。

[參考文獻]

[1] [美]謝因·波曼，克里斯·威理斯．We Media：How audiences are shaping the future of news and information[EB/OL].https://www.hypergene.net/wemedia/download/we_media.pdf，[2003-07]．

[2] [英] 巴特雷．賽博族狀態(tài)—因特網(wǎng)的文化、政治和經(jīng)濟[M]．河北保定：河北大學出版社，1998．

[3] 劉文福．網(wǎng)絡政治—網(wǎng)絡社會與國家治理[M]．北京:商務印書館，2002．

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]．

https://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505340201307.pdf，[2013-07]．

[5] 王天笑．網(wǎng)絡時代公民參與探悉[J]．人大研究，2007，（3）．

[6][美] 大衛(wèi)·阿什德．傳播生態(tài)學：文化的控制范式[M]．北京:華夏出版社，2003．