一、體育營(yíng)銷(xiāo)要符合企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵和體育營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。
舉個(gè)例子，就拿青啤贊助奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，青島啤酒的產(chǎn)品與奧運(yùn)可以說(shuō)有很好的結(jié)合點(diǎn)和切入點(diǎn)。因?yàn)轶w育是國(guó)際上最為通行的肢體語(yǔ)言、力量語(yǔ)言和信念語(yǔ)言的匯聚，它可以超越國(guó)家地域界限、政治、習(xí)俗、信仰和民族偏見(jiàn)，能夠被最廣泛的人群接受和喜愛(ài)，它可以讓采取比附營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在最短的時(shí)間內(nèi)被受眾所接受，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)充滿激情的盛宴，而青島啤酒倡導(dǎo)的恰恰是“激情成就夢(mèng)想”，這樣，借助奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，青啤就很自然地帶給了消費(fèi)者更多的激情；而奧運(yùn)“更快、更高、更強(qiáng)”的精神，和青島啤酒的企業(yè)精神及品牌內(nèi)涵也是十分符合的。
再拿青島啤酒與CCTV中視體育娛樂(lè)有限公司及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）建立三方戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動(dòng)青島啤酒“炫舞激情”拉拉隊(duì)選拔賽來(lái)看，其契合點(diǎn)也是甚為貼切的。因?yàn)榍鄭u啤酒倡導(dǎo)的是激情成就夢(mèng)想，青啤的品牌定位和內(nèi)涵既是經(jīng)典的、正宗的、經(jīng)歷過(guò)百年歷煉的產(chǎn)品，同時(shí)它又是年輕的，激情的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，它體現(xiàn)的仍然是一種年輕的富有活力的品牌形象。而這種青春活力形象現(xiàn)在它通過(guò)啦啦操作為展現(xiàn)和傳播的載體。
啦啦操起源于美國(guó)，至今已有100年歷史。這種集體操、舞蹈、音樂(lè)、健身、娛樂(lè)于一體的多元化體育項(xiàng)目所散發(fā)出來(lái)的青春活力、奮發(fā)向上的品質(zhì)使它迅速成為了體育賽場(chǎng)的重要衍生品。在現(xiàn)代精彩激烈的賽場(chǎng)上，沒(méi)有啦啦隊(duì)表演的比賽就好像菜肴缺少了調(diào)味品一樣，會(huì)失色許多，將是一個(gè)不完整的賽事。啦啦隊(duì)員用動(dòng)感和活力十足的舞蹈語(yǔ)言向廣大球迷傳遞著運(yùn)動(dòng)的魅力，點(diǎn)燃所有球迷的激情。 體育營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨，青啤正是看中了啦啦隊(duì)傳遞激情背后無(wú)限大的市場(chǎng)，讓目標(biāo)客戶帶著激情、頭腦和全身感官參與的體驗(yàn)。啤酒是一個(gè)釋放激情與活力的產(chǎn)品，而拉拉隊(duì)比賽則彰顯青春活力，且推崇自信、健康、娛樂(lè)和籃球?yàn)橐惑w的理念。青島啤酒正是看中了拉拉隊(duì)傳遞激情背后無(wú)限大的市場(chǎng)，才參與到“炫舞激情”活動(dòng)中來(lái)，作為全球知名的國(guó)際品牌，青島啤酒和NBA都是“經(jīng)典”的代表。青島啤酒是中國(guó)歷史悠久的啤酒品牌，經(jīng)過(guò)100多年的醞釀和發(fā)展，已經(jīng)成為世界第八大啤酒制造廠商。而2008年的北京奧運(yùn)會(huì)更是讓世界認(rèn)識(shí)并了解了青島啤酒。奧運(yùn)會(huì)之后，青島啤酒仍強(qiáng)調(diào)與體育的結(jié)合，用更時(shí)尚、更潮流的方式演繹激情。近年來(lái)青島啤酒一直堅(jiān)持 “激情與夢(mèng)想”的品牌年輕化戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略核心牢牢的鎖定在日漸龐大的新生代消費(fèi)群體上，因此也急需尋求合適的合作伙伴以實(shí)現(xiàn)其奧運(yùn)后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并打動(dòng)其獨(dú)具個(gè)性的主力消費(fèi)人群。
而在這點(diǎn)上，在年輕人陣營(yíng)中擁有眾多人氣偶像以及激情洋溢的NBA文化恰恰是青島啤酒夢(mèng)寐以求的。因此，青啤希望通過(guò)與NBA的合作，進(jìn)一步延續(xù)了青島啤酒在品牌年輕化方面的努力。
記得筆者參加2009年8月份在青島舉辦的第三屆中國(guó)品牌節(jié)時(shí)，曾在青島啤酒的展廳里親眼目睹和欣賞了“炫舞激情”拉拉隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)表演，當(dāng)真是活力四射，很好地演繹了青啤所要表現(xiàn)的激情，讓人感受到了青啤激情成就夢(mèng)想的品牌主張。
二、體育營(yíng)銷(xiāo)講求一脈相承，要注重持續(xù)性和連貫性，方能取得持久性效益。
其實(shí)，早在2004年，青啤就已經(jīng)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)了，這一年，青島啤酒成為首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽國(guó)內(nèi)唯一啤酒贊助商。其后便一發(fā)不可收了：2005年8月11號(hào)青島啤酒正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商；2006年7月青島啤酒作為2008北京奧運(yùn)贊助商，其產(chǎn)品被指定為都靈冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)正式國(guó)內(nèi)啤酒；2006年3月青島啤酒第四次贊助廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽；2006年5月13日，青島啤酒和央視共同打造的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開(kāi)播，這是央視和青啤為本屆世界杯專門(mén)打造的一檔世界杯與球迷互動(dòng)的欄目，并在央視足球金牌欄目“天下足球”中播出。這也是迄今為止國(guó)內(nèi)首次針對(duì)世界杯將“看球、“評(píng)球”、“競(jìng)猜”與“短信”進(jìn)行結(jié)合的有力嘗試；2006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)推行一場(chǎng)旨在支持北京奧運(yùn)會(huì)全民健身運(yùn)動(dòng)的“青島啤酒—我是冠軍”活動(dòng)，這是一項(xiàng)帶動(dòng)全民健身的公益性體育項(xiàng)目，它帶給民眾的除了健康意識(shí)外，還有對(duì)勝利和奪冠的渴望；2009年4月，青島啤酒又與CCTV中視體育娛樂(lè)有限公司及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動(dòng)青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽。
正所謂箭在玹上，不得不發(fā)，既然走了體育營(yíng)銷(xiāo)這條路，就要持續(xù)的走下去，以形成和實(shí)現(xiàn)持久效益。體育營(yíng)銷(xiāo)切勿僅把它當(dāng)作是一種事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，如果做完一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就偃旗息鼓了，其結(jié)果就會(huì)慢慢談出人們的視線和記憶，效益也就會(huì)隨之逐漸減弱。
三、企業(yè)和品牌要與體育有著一定的聯(lián)想力和溝通力，要讓消費(fèi)者在體育賽事中對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想和心靈的溝通?！?/span>
在做體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把體育事件、企業(yè)的產(chǎn)品與各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，如新品推介活動(dòng)、廣告投放、店內(nèi)布置等。因?yàn)橘澲w育活動(dòng)決不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段，它一定要和其他各種資源有效結(jié)合才能起到良好的效果。不能單純?nèi)プ鰪V告，而是要通過(guò)各種資源、手段去讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)一旦采取了體育營(yíng)銷(xiāo)，就要把各種推廣活動(dòng)都結(jié)合到體育營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，才能取得最好效果。而青啤，可以說(shuō)是較好地將品牌與消費(fèi)者建立了心靈的溝通。
四、進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)需與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配，不可脫離企業(yè)實(shí)際。
體育營(yíng)銷(xiāo)須具備一些前提性條件，最重要的是企業(yè)必須擁有較強(qiáng)的實(shí)力，包括年資金實(shí)力和整體運(yùn)營(yíng)的能力，體育營(yíng)銷(xiāo)需要巨大的資金支出，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，效益不好的企業(yè)，要慎重操作，不可妄動(dòng)。否則，運(yùn)作下來(lái)后會(huì)使自己面臨困境，舉步維艱，那將得不償失；當(dāng)然，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力也還要考慮是否有良好的活動(dòng)策劃和執(zhí)行力，能否將體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施運(yùn)作到位，產(chǎn)生明顯效益。只有擁有較強(qiáng)的操作執(zhí)行力，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
五、體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式要做到與自己的品牌調(diào)性系統(tǒng)完美一致。
實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在傳播運(yùn)作和方式上，要符合自己的品牌屬性、品牌個(gè)性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。
品牌有著自己的個(gè)性、行為和氣質(zhì)，也有著自己為人處事的哲學(xué)，以及為人所接受能給人帶來(lái)愉悅感的“利益點(diǎn)”，這些元素組合在一起，就成為了一個(gè)完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。
品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個(gè)品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的發(fā)端，后端任何的營(yíng)銷(xiāo)行為，都必須與前端的品牌調(diào)性系統(tǒng)高度一致，體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也不例外。青啤的激情成就夢(mèng)想、中石化的為中國(guó)隊(duì)加“油”：奇強(qiáng)洗衣粉的“中國(guó)隊(duì)奇強(qiáng)!”；金六福酒的“中國(guó)福，奧運(yùn)情”；瀏陽(yáng)河的“中國(guó)隊(duì)?wèi)c功酒”等分別從不同側(cè)面把與體育不相關(guān)的產(chǎn)品與體育很好銜接，從民族的自豪感和榮譽(yù)感使中國(guó)消費(fèi)者的心愿與產(chǎn)品宣傳形成共鳴。這種“共鳴”將他們的體育營(yíng)銷(xiāo)行為與品牌本身的利益點(diǎn)完美的協(xié)調(diào)在了一起。
因此，把體育營(yíng)銷(xiāo)作為品牌建設(shè)的有機(jī)部分，并且長(zhǎng)期貫徹，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，最終才能提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益。
對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，要考慮的是如何將體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底，無(wú)論是產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益還是品牌的影響力，甚或是品牌溢價(jià)，都要有所進(jìn)步和突破，這恐怕是青島啤酒面臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。希望青啤在體育營(yíng)銷(xiāo)的路上能不斷超越，再現(xiàn)精彩。
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