一、 前言

近幾年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)深刻的變化，尤其在商業(yè)領(lǐng)域，令人眼花繚亂的變動(dòng)不斷刺激著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人士的神經(jīng)，如何應(yīng)變，已成為業(yè)界不得不思索的問(wèn)題。

1、超市的壯大：由國(guó)內(nèi)權(quán)威部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料表明，在99年全國(guó)商業(yè)流通企業(yè)的排行榜上，上海聯(lián)華超市以76億元的業(yè)績(jī)雄居榜首，將以前長(zhǎng)期獨(dú)霸江湖的“龍頭”上海第一百貨商店拋在了身后。

2、外資的侵入：到目前為止，進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)商業(yè)資本包括有世界第一的沃爾瑪，歐洲第一的家樂(lè)福，另外還有麥德龍、泰國(guó)正大、臺(tái)灣好又多等企業(yè)都在國(guó)內(nèi)大肆興建連鎖超市和賣(mài)場(chǎng)。

3、藥品連鎖企業(yè)迅速發(fā)展：目前全國(guó)已有藥品連鎖企業(yè)196家，年銷(xiāo)售額近80億元，而在2000年，國(guó)家藥監(jiān)局又批準(zhǔn)了41家醫(yī)藥企業(yè)作為第一批藥品跨省連鎖試點(diǎn)企業(yè)，正式開(kāi)始了突破傳統(tǒng)流通體制的進(jìn)程。

4、巨型零售商浮出水面：最典型的莫過(guò)于北京國(guó)美電器公司在全國(guó)各地掀起的家電產(chǎn)品降價(jià)風(fēng)潮，隨之而來(lái)的則是國(guó)美先后與廈華電子、日本索尼分別簽訂了1800萬(wàn)元和2564萬(wàn)元的彩電訂單，然后又是分兩次向國(guó)內(nèi)外各大家電集團(tuán)發(fā)出億元招標(biāo)函；緊跟著的是山東三聯(lián)家電總公司進(jìn)行1000萬(wàn)元的小家電招標(biāo)會(huì)，北京市百貨大樓分別買(mǎi)斷廣東高路華彩電和樂(lè)華1.5P變頻空調(diào)的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

以上風(fēng)生水起的變化說(shuō)明，國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，而這對(duì)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須開(kāi)始重新審視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)商業(yè)渠道進(jìn)行深入的了解和研究，修訂以前的渠道策略，否則必將被市場(chǎng)拋棄。

二、 渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的推動(dòng)力

1、 部分公司通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷(xiāo)售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠(chéng)的顧客群體。

2、 對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭(zhēng)中有持久力的優(yōu)勢(shì)。

3、 建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將要解決三個(gè)問(wèn)題：采用什么樣的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。

三、 選擇正確的銷(xiāo)售渠道

1、 以產(chǎn)品——市場(chǎng)為中心

（1） 不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)方式，也就具有不同的消費(fèi)渠道，相應(yīng)地也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu)，所以只有了解了產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，才有可能找到正確的渠道方向。

（2） 另一方面，不同的市場(chǎng)也有不同的特點(diǎn)，有的以大型批發(fā)市場(chǎng)為主，有的以超市為主，有的以大型賣(mài)場(chǎng)為主，而有的則是以大量的雜貨店為主，因此必須要根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)確定應(yīng)選擇何種渠道形式。

2、 渠道和客戶購(gòu)買(mǎi)的連接

（1） 這種連接由四個(gè)步驟構(gòu)成：判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，按關(guān)鍵的銷(xiāo)售特點(diǎn)制訂渠道策略，提供靈活的渠道選擇，跟蹤顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

（2） 判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在何處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們最滿意的購(gòu)買(mǎi)方式等等，另外還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客是如何發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的，并加以對(duì)比。

（3） 然后就要分析市場(chǎng)中各類(lèi)渠道的構(gòu)成，再根據(jù)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的掌握，考慮可以通過(guò)何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌馁?gòu)買(mǎi)方式，所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性，從而為顧客提供能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的多種渠道，如可口可樂(lè)就通過(guò)廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購(gòu)買(mǎi)渠道。

（4） 由于顧客需求變化和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)，有可能對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響，因此要時(shí)刻留意顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變動(dòng)狀況，以便隨時(shí)作出應(yīng)變，目前類(lèi)似北京國(guó)美這種巨型零售商的崛起，就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式，以應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的改變。

3、 產(chǎn)品對(duì)渠道選擇的影響

（1） 產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)渠道的影響：產(chǎn)品是多樣化的，對(duì)渠道的要求也是不同的，比如飲料產(chǎn)品著重批發(fā)市場(chǎng)和超市，家用電器注重大型賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，藥品主要在藥店銷(xiāo)售，而在這些類(lèi)別的產(chǎn)品中還可以分出一些具體的差別，因此一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇渠道。

（2） 產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)渠道的影響：大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的不同性質(zhì)也對(duì)渠道的要求不同，比如汽水多在大眾化的商業(yè)渠道銷(xiāo)售，藥品和保健品則要選擇專(zhuān)業(yè)渠道，人頭馬XO一類(lèi)的洋酒往往選擇高檔的賓館和酒店，而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷(xiāo)。

（3） 產(chǎn)品推廣階段對(duì)渠道的影響：拿保健品為例，在推廣初期應(yīng)以藥店或?qū)Ｙu(mài)店為主，因?yàn)樾枰揽繉?zhuān)業(yè)人員向顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹；而在銷(xiāo)路打開(kāi)以后，可以將渠道擴(kuò)展到超市的保健品專(zhuān)柜，借旺盛的人流帶動(dòng)銷(xiāo)售。這種方式可以提高對(duì)渠道的使用效率。

4、 渠道的成本與盈利

（1）確定選擇不同渠道的成本：有一種流行的說(shuō)法：店大欺客，客大欺店。尤其是當(dāng)今零售企業(yè)的崛起，對(duì)廠家的壓力越來(lái)越大。最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是大型連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品入場(chǎng)銷(xiāo)售要收取入場(chǎng)費(fèi)或上架費(fèi)，以后還要收取陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)及各種攤派的雜費(fèi)，這些無(wú)疑都增加了廠家的銷(xiāo)售成本，所以在選擇渠道的時(shí)候，必須要考慮渠道成本的付出。

（2）評(píng)估不同渠道的收益：另一方面，對(duì)于各種渠道的盈利能力要作出詳盡的分析，比如一個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)的月銷(xiāo)售額是多少，一個(gè)雜貨店的月銷(xiāo)售額是多少，同時(shí)再算出進(jìn)入這些渠道的成本，根據(jù)投入產(chǎn)出比來(lái)確定渠道的選擇。

（3）對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化：渠道的投入產(chǎn)出比是一個(gè)重要的因素，另外還要考慮產(chǎn)品的推廣策略以及資金能力，最后對(duì)各種渠道進(jìn)行合理的組合，確定出最合理的渠道結(jié)構(gòu)。

四、 渠道的系統(tǒng)建設(shè)

1、 明確渠道的規(guī)模

（1） 通過(guò)調(diào)查了解所在市場(chǎng)的消費(fèi)容量，然后了解相關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍，哪些是有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商以及他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，由此掌握各級(jí)渠道的具體情況。

（2） 對(duì)零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額進(jìn)行了解，初步掌握各級(jí)渠道的平均銷(xiāo)售水平。

（3） 根據(jù)各級(jí)渠道的大致數(shù)量和平均銷(xiāo)售水平，就可以計(jì)算出整體市場(chǎng)的規(guī)模，然后再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，就能確定出所需經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的數(shù)量。

2、 制訂強(qiáng)有力的渠道政策

（1） 規(guī)定有發(fā)展的銷(xiāo)售指標(biāo)。

（2） 根據(jù)不同市場(chǎng)情況，給予有吸引力的銷(xiāo)售政策，如返利等。

（3） 對(duì)渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

（4） 對(duì)庫(kù)存進(jìn)行管理，掌握產(chǎn)品的物流情況。

（5） 要求渠道協(xié)助廠家進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)。

（6） 建立可靠的信息管理體系，掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況。

3、 維護(hù)渠道成員的素質(zhì)

（1） 了解渠道成員的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（2） 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

（3） 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和推廣能力。

（4） 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)高低。

（5） 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。

（6） 行業(yè)中的信譽(yù)。

（7） 財(cái)務(wù)管理的水準(zhǔn)和資金的運(yùn)作能力。

（8） 對(duì)廠家政策的配合程度。

4、 對(duì)渠道提供充足的支持

（1） 有條件地提供廣告津貼。

（2） 采取多樣化的促銷(xiāo)政策以刺激銷(xiāo)售。

（3） 提供足夠的宣傳品和禮品。

（4） 提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力。

（5） 提供技術(shù)或全程服務(wù)支持。

5、 建立渠道的評(píng)估體系

（1） 確立具體的評(píng)估指標(biāo)：銷(xiāo)售額、鋪貨率、協(xié)助推廣等。

（2） 根據(jù)市場(chǎng)情況與渠道成員進(jìn)行充分的溝通，以爭(zhēng)取有力的配合。

（3） 對(duì)渠道成員進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使其能跟上廠家的推廣思路。

6、 建立良好的渠道反饋體系

（1） 對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，及時(shí)了解他們的想法，從而掌握各級(jí)渠道的特點(diǎn)。

（2） 和渠道成員進(jìn)行有效地溝通，了解銷(xiāo)售政策的實(shí)施狀況，聽(tīng)取對(duì)廠家的意見(jiàn)和建議，以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)上的真實(shí)狀況。

五、 渠道的綜合管理

1、 渠道的組合

（1） 渠道組合是指多種形式的渠道同時(shí)并存，通過(guò)不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于獲取更廣泛的市場(chǎng)份額。

（2） 集中型渠道組合：指在單一產(chǎn)品的市場(chǎng)中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競(jìng)爭(zhēng)。比如彩電產(chǎn)品在大型商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店中都有銷(xiāo)售，他們面對(duì)的都是相同的消費(fèi)群體，但由于在價(jià)格和服務(wù)上存在差別，就不可避免地發(fā)生彼此競(jìng)爭(zhēng)。

（3） 分散型渠道組合：指在每個(gè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)中建立相對(duì)獨(dú)立的渠道，既不重疊又不競(jìng)爭(zhēng)。比如瓶裝水和桶裝水，前者采用的是批發(fā)渠道和大眾零售渠道，針對(duì)的是戶外隨機(jī)消費(fèi)；而后者則是建立大量的供水站，通過(guò)顧客訂貨提供上門(mén)送水服務(wù)，針對(duì)的是家庭消費(fèi)。因此這兩者的渠道是各自獨(dú)立的，沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2、 渠道的整合

（1） 渠道整合是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，這些渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，以使產(chǎn)品獲得更多的顧客。

（2） 渠道整合的核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，盡量選擇成本較低的渠道。比如一個(gè)飲料產(chǎn)品，是選擇大型超市還是選擇大量小型的雜貨店，前者的成本較高但影響力大，而后者的成本較低且覆蓋的范圍廣，那如何選擇呢？企業(yè)可以在產(chǎn)品推廣的初期選擇大型超市，因?yàn)樾枰克挠绊懥?lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；而在產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛接受以后，就要把大量分散的雜貨店作為重要的銷(xiāo)售渠道，使顧客能夠更加方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。

3、 渠道的投資管理

（1）確定獲取收入的機(jī)會(huì)：對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行分析，了解不同渠道在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，以及其在一定時(shí)期的銷(xiāo)售規(guī)模，比如某類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)大型超市的月銷(xiāo)售額以及占該類(lèi)產(chǎn)品整體市場(chǎng)的比例。

（2）對(duì)渠道的收入進(jìn)行預(yù)測(cè)：根據(jù)各級(jí)渠道在市場(chǎng)中所占的份額和銷(xiāo)售規(guī)模，并結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率指標(biāo)，就可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品在不同渠道中可能達(dá)到的銷(xiāo)售收入。

（3）提供渠道資源：主要是指為進(jìn)入渠道所需要配備的銷(xiāo)售人員數(shù)量，以及進(jìn)入渠道應(yīng)提供的資金數(shù)量（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等），由此判斷企業(yè)是否能提供相應(yīng)的資源。

（4）渠道投資的成本：根據(jù)以上各級(jí)渠道可能達(dá)到的銷(xiāo)售收入，以及企業(yè)能夠提供的資源，計(jì)算出各級(jí)渠道所需投入的總成本和投入產(chǎn)出比例，最終確定渠道的組合。

4、 渠道效果的評(píng)價(jià)

（1）確定總的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：將每個(gè)目標(biāo)分解為相應(yīng)的定量指標(biāo)，包括銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)和客戶服務(wù)，將評(píng)定重點(diǎn)集中在三至五個(gè)主要指標(biāo)上，并且量化。

（2）設(shè)定渠道效果指標(biāo)：其原則必須是具體而量化的，要設(shè)定時(shí)間期限，并且指標(biāo)的數(shù)據(jù)要便于分析和管理，比如銷(xiāo)售收入的增加比例、銷(xiāo)售成本的變動(dòng)比例或者是顧客投訴比例的變化等。

（3） 制定渠道效果評(píng)定制度：確定應(yīng)該加以重視的環(huán)節(jié)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的要求制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并使之規(guī)范化。

（4） 找出效果差距并制定渠道推廣規(guī)劃：利用效果評(píng)定制度對(duì)各級(jí)渠道在銷(xiāo)售中的表現(xiàn)情況進(jìn)行跟蹤檢測(cè)，以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整；同時(shí)也通過(guò)對(duì)渠道的整體推廣規(guī)劃，使銷(xiāo)售人員掌握渠道管理的重點(diǎn)，從而更有效地提高渠道對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的推動(dòng)力。（全文完）