課程背景：

有人把一向是大罐大袋茶葉，拆分成一小罐一小罐，并設(shè)計(jì)非常精致有檔次的包裝，賦予“大師茶”概念，提出“一罐一泡，私屬泡”的生活體驗(yàn)，很快小小一罐茶市場(chǎng)規(guī)模做到幾十億，創(chuàng)新并引導(dǎo)了人們新的茶飲習(xí)慣與美好生活方式；有人把原來(lái)是一大瓶一大瓶的白酒，變成一小支一小支，然后在瓶身上貼上一些好有意思文案，很快讓90后也喜歡上了喝白酒，白酒成了年輕人酒桌上的熱議媒介，產(chǎn)品很快鋪滿(mǎn)大江南北；有人把一向是工業(yè)用的電動(dòng)螺絲刀，重新定義了工具的使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)成了居家用的“顏值巧具”，讓電動(dòng)螺絲刀成為居家用品走進(jìn)尋常百姓家，讓家庭小媽媽也愛(ài)上了擰螺絲，很快成了一把倍受歡迎的居家工具；方便粉面，幾十年來(lái)，“就是這個(gè)味……”，其包裝圖片上的大塊肉，大只蝦，只是用來(lái)看看圖片而已，這種傳統(tǒng)的包裝粉面，市場(chǎng)已日趨老面孔。而突然有人推出能真正滿(mǎn)足人們“大塊肉”的方便粉面，以“更多足料包、更多大片肉”為產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)，讓其瞬間成了網(wǎng)紅方便粉……

太多新奇的成功故事，真實(shí)地發(fā)生在我們平常的生活中。

這不禁讓人想起一句話(huà)：所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用全新的思維去重新做一遍，把它做得更美好。這也引發(fā)人們特別好奇的探索：這些成功的故事里是否隱含著“做對(duì)了什么”？

在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，隨便做一個(gè)產(chǎn)品都不愁沒(méi)有市場(chǎng)；而如今是產(chǎn)品盈余時(shí)代，要成功地做好一個(gè)產(chǎn)品，還需要事先搞清楚一些關(guān)鍵問(wèn)題。例如，這個(gè)產(chǎn)品為誰(shuí)而做？這個(gè)產(chǎn)品能為用戶(hù)帶來(lái)什么好處？解決什么痛點(diǎn)？用戶(hù)為什么會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品？并且會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)？產(chǎn)品做成一個(gè)什么樣子才更有別于同類(lèi)產(chǎn)品，且更受用戶(hù)喜歡？如何讓更多的用戶(hù)熱情追捧這個(gè)產(chǎn)品？如何定位好一個(gè)產(chǎn)品？如何做好一個(gè)產(chǎn)品？如何讓產(chǎn)品盡快爆紅？如何當(dāng)好一個(gè)好產(chǎn)品的掌舵人？

課程為你解答以下疑惑：

新品類(lèi)洞察的“4大基因 1個(gè)關(guān)鍵”

◆如何洞察、判斷與捕捉一個(gè)“好產(chǎn)品“的機(jī)會(huì)？

解鎖新爆品塑造的“10大步驟”

◆塑造一個(gè)“好產(chǎn)品”，具體怎么做？

點(diǎn)燃新品類(lèi)的“5大閥門(mén)”

◆如何讓“好產(chǎn)品”極速爆紅？

18個(gè)新物種的成功故事 1部先驅(qū)實(shí)戰(zhàn)“導(dǎo)航儀”

◆首次揭秘“新品類(lèi)成功孵化的實(shí)戰(zhàn)作業(yè)模型”

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

授課對(duì)象：各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各級(jí)從業(yè)者

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱

第一講、品類(lèi)爆品，“鏈接”時(shí)代的掘金新物種

一、新爆品，為“美好生活”而生

二、新爆品，人們對(duì)美好生活的向往

三、消費(fèi)分級(jí)加速新品類(lèi)萌生

四、重新定義“新爆品”

第二講、新爆品的特征與基因判斷

一、聚焦“窄眾”用戶(hù)的“強(qiáng)需求”

1、怎樣定位“窄眾人群的強(qiáng)需求”

2、什么是 “強(qiáng)需求、次需求、偽需求”

3、弄清三個(gè)概念，找到真實(shí)“強(qiáng)需求”

4、從現(xiàn)有大市場(chǎng)找到細(xì)分需求，創(chuàng)造新品類(lèi)

5、聚焦“單點(diǎn)”，找到新品類(lèi)機(jī)會(huì)

二、新爆品的機(jī)會(huì)判斷與用戶(hù)價(jià)值錘

1、用戶(hù)情緒分析：愉悅與不爽、憤怒與恐懼

2、“強(qiáng)痛點(diǎn)”與“用戶(hù)價(jià)值錘”

3、“新爆品”的心智定位

4、掘金實(shí)戰(zhàn)：一撕得拉鏈紙箱——3秒開(kāi)箱快感的“新爆品”

三、高顏值，一看就喜歡

1、“高顏值”，新爆品的外在價(jià)值力

2、“高顏值”可以定義一個(gè)新品類(lèi)

四、超預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn)

1、什么是用戶(hù)體驗(yàn)？

2、用戶(hù)體驗(yàn)的表層緯度

3、如何繪制用戶(hù)體驗(yàn)路徑圖

4、掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的用戶(hù)體驗(yàn)路徑圖

5、用戶(hù)體驗(yàn)的“峰值”與“終值”

6、掘金實(shí)戰(zhàn)：A朵酒店“12個(gè)關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點(diǎn)”設(shè)計(jì)

7、掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的“服務(wù)設(shè)計(jì)”藍(lán)圖

8、好鋼用在刀刃上：“用戶(hù)體驗(yàn)”的資源配置

第三講、新品類(lèi)掘金的關(guān)鍵：構(gòu)建產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景

一、場(chǎng)景的“產(chǎn)品邏輯”：占領(lǐng)一個(gè)特定的“消費(fèi)場(chǎng)景”

1、每個(gè)新爆品都占領(lǐng)了一個(gè)特定的“消費(fèi)場(chǎng)景”

2、“消費(fèi)場(chǎng)景”再細(xì)分，就產(chǎn)生了細(xì)分“產(chǎn)品線(xiàn)”

3、掘金實(shí)戰(zhàn)：辦公場(chǎng)景細(xì)分與辦公家具產(chǎn)品線(xiàn)

4、“消費(fèi)場(chǎng)景”可以定義一個(gè)新品類(lèi)

5、“消費(fèi)場(chǎng)景”可定義產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)

6、“偽場(chǎng)景”容易定義出“偽產(chǎn)品”

7、臆念起，即產(chǎn)品：消費(fèi)場(chǎng)景前移到需求端

二、場(chǎng)景的“營(yíng)銷(xiāo)邏輯”：情緒就是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能

1、“情緒共鳴”：成了產(chǎn)品與人之間的一種“新鏈接”

2、掘金實(shí)戰(zhàn)：“早餐先喝維他奶”的場(chǎng)景再現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

3、新實(shí)體場(chǎng)景：場(chǎng)景體驗(yàn) 社交分享 場(chǎng)景新零售

4、掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的新場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

第四講、新品類(lèi)發(fā)現(xiàn)與新爆品塑造十步法

一、抓準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)

1、產(chǎn)品痛點(diǎn)的三個(gè)級(jí)別

2、掘金實(shí)戰(zhàn)：食族人酸辣粉：憑什么“網(wǎng)紅”

二、搞清晰用戶(hù)的畫(huà)像

1、把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，是錯(cuò)的！

2、找準(zhǔn)消費(fèi)受眾，給用戶(hù)畫(huà)像

3、掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦時(shí)尚辦公家具的用戶(hù)畫(huà)像

三、搞明白自己是誰(shuí)

1、給品牌起個(gè)專(zhuān)屬好名字

2、掘金實(shí)戰(zhàn)：“58速運(yùn)”為何更名“快狗打車(chē)”

四、明確產(chǎn)品的即時(shí)價(jià)值主張

1、怎樣精準(zhǔn)找到用戶(hù)的價(jià)值需求

2、掘金實(shí)戰(zhàn)：加多寶與王老吉的“價(jià)值主張”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

3、掘金實(shí)戰(zhàn)：“產(chǎn)品價(jià)值主張”決定業(yè)務(wù)聚焦

五、講好產(chǎn)品的情懷故事

1、打造產(chǎn)品的匠心情懷

2、掘金實(shí)戰(zhàn)：華盛家具姚永紅的“高品質(zhì)”情懷

六、品牌與產(chǎn)品如何人格化

1、給品牌與產(chǎn)品賦予一個(gè)鮮活的“人格”

2、品牌與產(chǎn)品“人格化”手段

七、超級(jí)IP打造

1、品牌產(chǎn)品企業(yè)家皆可“超級(jí)IP化”

2、用人格化IP打造新爆品

3、構(gòu)建“超級(jí)IP矩陣”

4、掘金實(shí)戰(zhàn)：“小茗同學(xué)”的人格化超級(jí)IP

八、產(chǎn)品的“極致”設(shè)計(jì)

1、精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的使用場(chǎng)景

2、精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的底層價(jià)值

3、掘金實(shí)戰(zhàn)：一款電動(dòng)螺絲刀的極致設(shè)計(jì)

4、產(chǎn)品即內(nèi)容：塑造產(chǎn)品的“自傳播力”

5、掘金案例：《中國(guó)李寧：把產(chǎn)品做成內(nèi)容》

6、掘金案例：《“約辣” 辣條：一款強(qiáng)社交“代入感”的新爆品》

九、打造產(chǎn)品的“視覺(jué)錘”

1、新爆品的視覺(jué)錘“沖擊力”

2、LOGO視覺(jué)錘

3、標(biāo)準(zhǔn)色視覺(jué)錘

4、產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的“視覺(jué)錘”

5、產(chǎn)品包裝的“視覺(jué)錘”

十、構(gòu)建“新爆品”的“種子用戶(hù)”

1、種子用戶(hù)及其價(jià)值

2、如何構(gòu)建“種子用戶(hù)”群體

3、掘金實(shí)戰(zhàn)：小米是如何構(gòu)建“100個(gè)種子用戶(hù)”群體的？

4、掘金實(shí)戰(zhàn)：華旦是如何構(gòu)建種子用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚辦公”的市場(chǎng)啟動(dòng)？

第五講、“新爆品”的內(nèi)容傳播

一、內(nèi)容的裂變式傳播

1、圍繞“價(jià)值傳遞”展開(kāi)新爆品營(yíng)銷(xiāo)推廣

2、“內(nèi)容鏈接”傳播時(shí)代的裂變式傳播驅(qū)動(dòng)

二、頭部?jī)?nèi)容：關(guān)注用戶(hù)的個(gè)體價(jià)值

1、賣(mài)點(diǎn)訴求：從挖掘“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”找到“頭部關(guān)注點(diǎn)”

2、情緒利益：從挖掘“用戶(hù)體驗(yàn)”中找到頭部關(guān)注點(diǎn)

三、足夠走心的內(nèi)容工具

1、一篇走心的軟文

2、一條自帶傳播力的短視頻

四、新爆品的自媒體傳播

1、“人以群分”讓自媒體傳播產(chǎn)生“聚核裂變效應(yīng)”

2、“微信系”自媒體的內(nèi)容分發(fā)

3、自媒體關(guān)鍵詞：“搜索爬蟲(chóng)”的美食

五、“新爆品”的粉絲“飛輪效應(yīng)”

1、圈養(yǎng)互動(dòng)：產(chǎn)品型社群

2、草根夢(mèng)想：眾籌掘粉

3、網(wǎng)紅吸睛，借力吸粉

4、掘金案例：“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的“粉絲飛輪”

第六講、效率賦能，讓好產(chǎn)品迅速爆紅

一、“超值井噴”定價(jià)法，加速產(chǎn)品爆紅

1、“井噴”點(diǎn)=（價(jià)值預(yù)期）2-（價(jià)格預(yù)期）

2、超預(yù)期定價(jià)：是新爆品的流量利器

二、“短路”邏輯： 環(huán)節(jié)越短越高效

1、新爆品的“短路邏輯”

2、案例點(diǎn)撥：“短路”賦能名創(chuàng)優(yōu)品

三、實(shí)時(shí)在線(xiàn)：搭“眾享”快車(chē)

1、實(shí)時(shí)在線(xiàn)，打破時(shí)空局限

2、“眾享”：讓每一個(gè)人都可以有“新爆品”的機(jī)會(huì)

四、消費(fèi)頻率：高頻升維

1、促動(dòng)“高頻消費(fèi)”，增加新爆品的消費(fèi)頻率

2、掘金案例：華旦：（C F）2M個(gè)性化柔性定制，快速交付模式